編輯導(dǎo)語(yǔ)：外賣行業(yè)逐漸涌入了更多玩家，從抖音內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，到美團(tuán)上線“飯小圈”，外賣行業(yè)看起來(lái)正在走向多元化競(jìng)爭(zhēng)。那么，平臺(tái)針對(duì)外賣賽道推出的舉措是否能夠長(zhǎng)穩(wěn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？本篇文章里，作者就當(dāng)下外賣行業(yè)的發(fā)展做了解讀，一起來(lái)看一下。

美團(tuán)CEO王興曾在飯否上表示，美團(tuán)最大對(duì)手看起來(lái)是餓了么，但顛覆外賣的，更可能是沒(méi)有關(guān)注到的公司和模式。

千團(tuán)大戰(zhàn)后，美團(tuán)外賣和餓了么最終瓜分了90%的市場(chǎng)份額。在當(dāng)時(shí)，餓了么在美團(tuán)基因優(yōu)勢(shì)下，只能說(shuō)是勉強(qiáng)存活。阿里加碼本地生活后，在百億補(bǔ)貼等助攻下，餓了么用戶規(guī)模一度超越了美團(tuán)外賣，被外界視為美團(tuán)視為美團(tuán)根基不穩(wěn)的前兆。

如今，抖音進(jìn)軍外賣行業(yè)，抖音上線“心動(dòng)外賣”，被當(dāng)做了美團(tuán)被忽視的對(duì)手，顛覆美團(tuán)外賣的存在。無(wú)論怎么看，美團(tuán)外賣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都在逐步惡化。

而美團(tuán)呢，在挑戰(zhàn)者拼命追趕、多角度嘗試的時(shí)候，美團(tuán)似乎并未有太大動(dòng)作的戰(zhàn)略防守，甚至還在這關(guān)頭推出了褒貶不一的“飯小圈”重拾社交。

強(qiáng)者的危機(jī)感表現(xiàn)得沒(méi)有想象中那么強(qiáng)烈，“后繼者們”卻興趣逐漸高漲，外賣行業(yè)玩家們?yōu)楹纬尸F(xiàn)出如此大的反差？

一、抖音做外賣：“心動(dòng)”大于“行動(dòng)”，翻不了外賣的天

外賣是一個(gè)需要靠補(bǔ)貼獲取入口能力的商業(yè)模式，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是平臺(tái)薄利模式能夠講通的關(guān)鍵。同時(shí)，外賣行業(yè)的戰(zhàn)略入口地位也使得巨頭們?yōu)橹冻隽藰O大的精力。在此背景下，沒(méi)有新玩法的公司或模式，很難顛覆外賣行業(yè)現(xiàn)有的格局。

因此，美團(tuán)和餓了么對(duì)于抖音進(jìn)軍外賣行業(yè)并沒(méi)有太大的緊迫感，尤其是對(duì)占據(jù)更大市場(chǎng)份額的美團(tuán)而言。

一方面，外賣先有“外”才有“賣”，在外賣行業(yè)后存量階段，履約能力被困于需求閾值之內(nèi)。

不同于網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，拼多多可以通過(guò)下沉市場(chǎng)的機(jī)遇獲得大量訂單，從而保證了極兔的快速增長(zhǎng)。但在外賣行業(yè)，運(yùn)力的話語(yǔ)權(quán)掌握在美團(tuán)和餓了么兩家手中。

外賣不同于快遞可以走量，同一時(shí)段的外賣需求有一定的閾值，外賣員的數(shù)量與其閾值在當(dāng)前階段處于動(dòng)態(tài)平衡。

無(wú)論是通過(guò)增加外賣員數(shù)量還是重補(bǔ)貼下挖人都需要大量的成本，都需要極大的成本，在外賣行業(yè)后存量階段，打補(bǔ)貼大戰(zhàn)是不現(xiàn)實(shí)的。供大于需，擾亂了市場(chǎng)，甚至?xí)獾酵赓u人員自發(fā)抵制。

因此，依靠聚合模式的第三方平臺(tái)和商家自由運(yùn)力形成的運(yùn)力體系，規(guī)模不夠很難與美團(tuán)和餓了么抗?fàn)帯?/p>

另一方面，延伸型業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)，前景期待度的不同往往意味著決策力的強(qiáng)弱。

抖音做外賣屬于業(yè)務(wù)的延伸與補(bǔ)充，對(duì)流量的精細(xì)化再分發(fā)，其本質(zhì)還是流量變現(xiàn)。抖音無(wú)論如何拓寬業(yè)務(wù)邊界，流量變現(xiàn)的基本方針不變。觸及外賣業(yè)務(wù)是抖音平臺(tái)發(fā)展的必然，而非戰(zhàn)略決策性的選擇。

抖音最不缺的就是流量。

對(duì)于商家而言，需要更多的窗口展示自身的產(chǎn)品，增加曝光度；對(duì)于用戶而言，觀看美食版塊視頻被種草后，自然有點(diǎn)外賣的需求。在5.5億的MAU流量保證下，這一需求自然是一個(gè)非常可觀的數(shù)字。

因此，抖音做外賣是件順其自然的事情，成功了，不僅可以促進(jìn)流量變現(xiàn)多元化，也能將完善抖音的“內(nèi)容+交易”的閉環(huán)。沒(méi)成功也不會(huì)傷及基本盤，更不會(huì)有太大的損失，這一點(diǎn)從“心動(dòng)外賣”的交易內(nèi)容就能體現(xiàn)出來(lái)。

繁瑣的地推、搶奪商家資源以及履約體系的搭建都需要大量的成本支出，而且很難與美團(tuán)和餓了么抗衡，因此，抖音的“心動(dòng)外賣”直接繞開了高成本競(jìng)爭(zhēng)，其具體表現(xiàn)如下：

1. 在抖音上入駐的商家，大都有自己的配送體系，比如麥當(dāng)勞、喜茶和部分網(wǎng)紅店。也就是說(shuō)，抖音尚且不打算搭建自己的配送體系。
2. 對(duì)商家入駐沒(méi)有訂單系統(tǒng)區(qū)別化要求。以肯德基和喜茶為例，通過(guò)抖音點(diǎn)擊購(gòu)買后，訂單系統(tǒng)與微信小程序和支付寶小程序一樣，歷史訂單、積分等數(shù)據(jù)完全打通。

抖音這一舉動(dòng)向商家表達(dá)了一個(gè)明確的信號(hào)，我就提供一個(gè)展示平臺(tái)為你們?cè)黾宇~外的流量入口，即公域流量，沒(méi)有跟商戶搶奪私域流量的意思。換句話說(shuō)，高成本的工作我不做，你們自己弄。

在這樣的邏輯下，抖音的“心動(dòng)外賣”的目標(biāo)用戶更多的是客單價(jià)較高的品牌商家，更加注重外賣的品質(zhì)與品類。主動(dòng)將自己圈定在高端路線上，甚至一二線城市內(nèi)，這樣的發(fā)展方針并不能顛覆外賣行業(yè)，甚至不能觸及美團(tuán)和餓了么的基本盤。

除此之外，抖音的“心動(dòng)外賣”觸及消費(fèi)者的方式更偏向于“服務(wù)找人”，借力的是其龐大的流量池與其精確的算法推薦，而以“人找服務(wù)”為主，“服務(wù)找人”為輔才是外賣平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的正確模式。

當(dāng)用戶有了及時(shí)需求，更偏向于去餓了么和美團(tuán)找目標(biāo)食品，在搜索過(guò)程中可能被平臺(tái)主動(dòng)推薦的其他產(chǎn)品所吸引，而抖音的推薦邏輯就很可能丟失這一龐大的用戶群體。

二、美團(tuán)發(fā)動(dòng)“內(nèi)卷”，餓了么全力追趕

按業(yè)務(wù)權(quán)重，美團(tuán)外賣是美團(tuán)的根基，而餓了么在阿里生態(tài)上算是本地生活的業(yè)務(wù)補(bǔ)充；按市場(chǎng)規(guī)模，美團(tuán)外賣一騎絕塵一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位；有資格和精力入局的新玩家又很難入場(chǎng)顛覆行業(yè)。外賣領(lǐng)域本應(yīng)是強(qiáng)者愈強(qiáng)，馬太效應(yīng)凸顯的行業(yè)，為何餓了么卻能夠通過(guò)補(bǔ)貼縮短與美團(tuán)的差距，抖音也看似來(lái)勢(shì)洶洶呢？

成熟的平臺(tái)趨利，刺激商家內(nèi)卷后，商家出逃、用戶待價(jià)而沽。

便捷、節(jié)省時(shí)間是消費(fèi)者點(diǎn)外賣的主要驅(qū)動(dòng)力，而在外賣發(fā)展初期，通過(guò)補(bǔ)貼，以便宜為刺激點(diǎn)教育市場(chǎng)獲得市場(chǎng)份額是外賣平臺(tái)“開城拓土”的主要方式。

然而，便宜對(duì)于外賣而言本身就是個(gè)矛盾的標(biāo)簽，無(wú)論是打包費(fèi)還是配送體系為消費(fèi)者節(jié)約的取餐時(shí)間，都需要在食品價(jià)格之外增加額外的成本。而這些成本在早期由平臺(tái)買單，當(dāng)平臺(tái)發(fā)展成熟后，平臺(tái)趨利就會(huì)將成本轉(zhuǎn)移至商家和用戶。

用戶是平臺(tái)的根基，外賣價(jià)格便宜的固有印象很難在短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)，因此平臺(tái)則將大量成本轉(zhuǎn)移至話語(yǔ)權(quán)更弱的商家。

與此同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)成熟后，訂單量增長(zhǎng)變緩，GMV=訂單量*客單價(jià)，增加客單價(jià)成為了平臺(tái)增利的主要手段?？蛦蝺r(jià)高商家自然樂(lè)意，但羊毛出在羊身上，平臺(tái)通過(guò)大量的運(yùn)營(yíng)手段賣流量、賣優(yōu)先展示位，這些增加銷量的手段都需要商家買單。

除此之外，為了提高價(jià)格不顯得突兀傷及用戶，平臺(tái)還需要商家提供大量的促銷，比如滿減、優(yōu)惠券。

買不起流量、或者是流量購(gòu)買成本與收入的效益過(guò)低，就會(huì)造成商家出逃走向更便宜的平臺(tái)，單價(jià)太高也會(huì)造成用戶的流失。至于用戶粘性和用戶習(xí)慣，在價(jià)格對(duì)比難度偏弱的外賣領(lǐng)域，用戶自然用腳選擇。

假如美團(tuán)和餓了么的商家數(shù)量一樣多，勝出的一定是餓了么。餓了么在外賣行業(yè)后存量時(shí)代依然搞百億補(bǔ)貼這種補(bǔ)貼大站，吸引的就是那些價(jià)格敏感型用戶，以此來(lái)養(yǎng)成所謂的用戶習(xí)慣和用戶粘性。其邏輯可行處在于，當(dāng)下外賣領(lǐng)域的玩家除了美團(tuán)就是餓了么，吃人嘴短，對(duì)比之下出偏見。

抖音做外賣的可行性也如此。抖音的一系列措施并未對(duì)商家有太多的束縛，只是提供了一個(gè)龐大的公域池。對(duì)商家而言，不負(fù)擔(dān)太大的成本就能獲得額外的流量入口，哪怕轉(zhuǎn)化率很低，也能起到展示宣傳的作用，穩(wěn)賺不賠。

那么在抖音外賣和餓了么都在侵蝕美團(tuán)根基，并取得成效之時(shí)，為何美團(tuán)卻沒(méi)有表現(xiàn)出太大的危機(jī)感，甚至推出社交這一爭(zhēng)議極大的嘗試呢？平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的導(dǎo)向更迭難以掉頭，或許是其主要原因。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)一般有三個(gè)階段，增量階段玩家們通過(guò)各種補(bǔ)貼大戰(zhàn)拓展邊界發(fā)展新用戶，獲得規(guī)模；存量階段玩家們通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)鞏固自身護(hù)城河，進(jìn)行無(wú)邊界探索；后存量時(shí)代，格局已定，玩家則需要以提升生態(tài)治理能力為主要方針，提升整個(gè)生態(tài)的ROI。

作為外賣領(lǐng)域的王者，美團(tuán)外賣已經(jīng)從規(guī)模導(dǎo)向邁向了治理導(dǎo)向，規(guī)模化的增長(zhǎng)觸頂，講究的是治理效率的比拼。因此在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶市場(chǎng)時(shí)，與其將自己放在對(duì)手效益高的領(lǐng)域，不如將其拉到自己的增長(zhǎng)周期范疇，傭金制改革就是最好的例子。

規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)時(shí)期，往往是行業(yè)細(xì)規(guī)尚未下達(dá)之際，沒(méi)有了各種束縛才可能打各種“擦邊球”。在今年，美團(tuán)和餓了么對(duì)商戶費(fèi)率進(jìn)行了透明化改革，傭金的收取更加細(xì)致化。

這種改革雖然對(duì)整個(gè)行業(yè)都有促進(jìn)作用，但相對(duì)于規(guī)模還需增長(zhǎng)的餓了么，改革對(duì)于美團(tuán)外賣更有助益。美團(tuán)的順行業(yè)發(fā)展而為，即鞏固了自身地位，也對(duì)餓了么背后一擊。

因此，美團(tuán)外賣做社交也就不難理解。并不是為了社交而社交，其本質(zhì)是為了更好的提高治理效率而社交，通過(guò)社交促進(jìn)用戶消費(fèi)。

美團(tuán)通過(guò)社交方式提高治理效率的原因大概有二：

首先，美團(tuán)本身就有社交基因，其板塊下的吃喝玩樂(lè)本身就屬于用戶高分享性內(nèi)容。一站式娛樂(lè)與搜索的平臺(tái)性質(zhì)，一旦通過(guò)社交打通各業(yè)務(wù)板塊，就能催生出巨大的再生流量，微信的背后支持（微信好友）也為美團(tuán)社交的底層邏輯做出了保障。更別說(shuō)，搞社交也算是王興的夢(mèng)想。

其次，外賣社交的邏輯已經(jīng)被驗(yàn)證。國(guó)外一款名為Snackpass的APP，其月平均下單量達(dá)到了4.5萬(wàn)次，向熟人分享外賣訂單的方式幫助該APP的用戶規(guī)模和消費(fèi)得到了快速增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook也已經(jīng)進(jìn)入了該領(lǐng)域。

一旦美團(tuán)的外賣社交走通，很有可能與餓了么拉開差距，形成獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有微信的支持，餓了么很難在外賣社交上追趕美團(tuán)。除以上兩個(gè)猜測(cè)外，還有個(gè)不靠譜的設(shè)想。拼多多的成功，或許讓微信想要驗(yàn)證一下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)病毒式擴(kuò)散邏輯的可復(fù)制性。

找準(zhǔn)時(shí)機(jī)踩對(duì)點(diǎn)就是風(fēng)口，但如果時(shí)機(jī)不對(duì)呢？

外賣社交實(shí)質(zhì)上算是客戶隱私和偏好數(shù)據(jù)的二次售賣，在大數(shù)據(jù)殺熟還未自證成功、以及國(guó)內(nèi)隱私保護(hù)愈加高漲的當(dāng)下，外賣社交或許會(huì)引發(fā)用戶的抵觸。

除此之外，外賣社交名義上是給用戶更多的參考，但也間接刺激了用戶內(nèi)卷。點(diǎn)個(gè)外賣都要比比誰(shuí)的更貴，引發(fā)階級(jí)對(duì)立談不上，但積壓的用戶很可能因此反噬平臺(tái)。

因此，在當(dāng)下階段嘗試外賣社交，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)或許并不算是良策。

打江山容易，守江山難。如何在后繼者們爭(zhēng)搶市場(chǎng)之時(shí)，找到提高生態(tài)治理能力的正確方式，美團(tuán)要做的嘗試還有很多。

本文由 @摩根頻道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。