編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，醫(yī)療行業(yè)也逐漸趨于互聯(lián)網(wǎng)化。特別是在疫情期間，衍生出了網(wǎng)上問(wèn)診的醫(yī)療服務(wù)。對(duì)此，作者就中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的各大參與者進(jìn)行了相應(yīng)的分析，我們一起來(lái)看下吧。

自18年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院新政后全國(guó)審批通過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已過(guò)千，可真正運(yùn)營(yíng)起來(lái)的寥寥無(wú)幾，今天就來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院之現(xiàn)狀做一下分析：

一、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院新政的相關(guān)規(guī)定

2018年7月，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）等3個(gè)文件的通知》，對(duì)準(zhǔn)入和監(jiān)管提出了具體指導(dǎo)意見(jiàn)。

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是：

以前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照都作廢，現(xiàn)在全部按新要求來(lái)，限期重新申請(qǐng)（30日內(nèi)）；

規(guī)定啥叫互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)（常見(jiàn)病、慢性病的復(fù)診，首診不行），啥人（執(zhí)業(yè)醫(yī)師）可以開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)；

最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院必須依托實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)（等級(jí)醫(yī)院/診所），自己是醫(yī)院的可以直接申請(qǐng)，也可以和外面的科技公司聯(lián)合申請(qǐng)，非醫(yī)療機(jī)構(gòu)的想獨(dú)立申請(qǐng)就必須自己去買(mǎi)一個(gè)實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

這三種情況，都明確規(guī)定了，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院必須依托一個(gè)實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)才能申請(qǐng)，既然依托實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)，那么互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的監(jiān)管自然也就明確了主管單位。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院線上平臺(tái)必須接入各地的省級(jí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院監(jiān)管平臺(tái)，通過(guò)api接口直接把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的診療、電子處方相關(guān)數(shù)據(jù)收集起來(lái)。有些區(qū)域借機(jī)要求把醫(yī)院原本的住院數(shù)據(jù)也上傳。

這些數(shù)據(jù)，在后臺(tái)經(jīng)過(guò)分析，很容易就找出一些傳統(tǒng)線下的違規(guī)經(jīng)營(yíng)記錄。

看看這些要求，比如 ：不能首診。那平常的頭疼感冒拉肚子，怎么算復(fù)診呢？其實(shí)，就這一條，如果較真的話，很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的業(yè)務(wù)就無(wú)法開(kāi)展了?，F(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始有說(shuō)法，“首診限制”要放開(kāi)，如果成真，那另說(shuō)，本文是就目前的政策而言。

基于這些規(guī)定，我們不難看出，目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院只能做復(fù)診，而且有專門(mén)的監(jiān)管平臺(tái)對(duì)其診療活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的監(jiān)管（通過(guò)API接口上傳關(guān)鍵的診療數(shù)據(jù)，后臺(tái)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)違規(guī)就報(bào)警）。

受限于此，再加上醫(yī)療行業(yè)的資源稀缺性，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院自身并解決不了引流的問(wèn)題，只是現(xiàn)有診療場(chǎng)景下的一個(gè)線上補(bǔ)充，核心作用還是依托原有業(yè)務(wù)模型給出的一條合規(guī)化的線上補(bǔ)充路徑。

這里需要指出一個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)，如果原有業(yè)務(wù)本身就沒(méi)有流量或者出現(xiàn)流量危機(jī)，既希望搞一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院來(lái)解決問(wèn)題是不現(xiàn)實(shí)的。所以，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的可以得出兩點(diǎn)主要結(jié)論：

1. 更適合做傳統(tǒng)醫(yī)療/醫(yī)藥大健康行業(yè)的線上醫(yī)療行為合規(guī)化類CRM工具，而非引流拉新的工具；
2. 圍繞互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院展開(kāi)的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)模型應(yīng)該是留存優(yōu)先的RARRA，而非傳統(tǒng)拉新優(yōu)先的AAARR。

上述結(jié)論暫不做展開(kāi)，后面有機(jī)會(huì)再詳細(xì)探討。

二、目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的各類參與者

第一類，公立醫(yī)院，純屬被動(dòng)建設(shè)，無(wú)人運(yùn)營(yíng)，荒置（價(jià)值指數(shù)：★）

這類參與者其實(shí)本身并沒(méi)有動(dòng)力建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，大多是被動(dòng)響應(yīng)監(jiān)管部門(mén)的號(hào)召，核心原因就是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院規(guī)定，并解決不了他們實(shí)際問(wèn)題，反而對(duì)它們來(lái)說(shuō)是一種負(fù)擔(dān)。

很多地方的衛(wèi)健委要求新建的等級(jí)醫(yī)院，必須過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。公立醫(yī)院，尤其是三甲大醫(yī)院，不缺流量，他們的核心痛點(diǎn)不是缺流量，而是缺醫(yī)資。

解決他們的問(wèn)題就是，要么可以多帶來(lái)優(yōu)質(zhì)醫(yī)生，要么可以通過(guò)技術(shù)手段提升現(xiàn)有基層醫(yī)生的專業(yè)技能。很明顯AI才是最后能解決問(wèn)題的出路，且不說(shuō)，AI目前碰到的技術(shù)瓶頸，即便是有突破，那也是智慧醫(yī)院（提升醫(yī)療效率）的范疇，而非互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院（主要是鏈接醫(yī)患）解決的。

所以，公立醫(yī)院是沒(méi)有動(dòng)力搞互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的，他們更應(yīng)該去發(fā)展智慧醫(yī)院（行業(yè)知識(shí)的沉淀與AI技術(shù)的有效融合）。從根上來(lái)解決好人民群眾對(duì)健康生活的向往與其醫(yī)療資源不匹配的矛盾。

第二類，民營(yíng)醫(yī)院，開(kāi)始很積極，后來(lái)很失望（價(jià)值指數(shù)：★★★★）

民營(yíng)醫(yī)院，天然的流量渴求者，長(zhǎng)期為獲客成本而苦惱，一旦停止三方流量平臺(tái)的合作，就鮮有人上門(mén)。一聽(tīng)現(xiàn)在可以去申請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，想當(dāng)然的就把這個(gè)東西當(dāng)成可以引流的工具。殊不知，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，無(wú)論是App、服務(wù)號(hào)、小程序，其本身也是需要流量來(lái)源的。

這個(gè)并解決不了民營(yíng)醫(yī)院引流需求，反而到時(shí)候可以用來(lái)做自己私域流量的一個(gè)外殼，但是，這個(gè)就要求民營(yíng)醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)者不要急功近利、涸澤而漁，需要用心好好的對(duì)待你的用戶，認(rèn)真的做好診后管理，形成口碑，否則，就會(huì)形成口碑反噬。

所以，民營(yíng)醫(yī)院首先就不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院當(dāng)成一個(gè)引流工具，而應(yīng)該當(dāng)成為自己患者提供診后服務(wù)的效率工具，最終形成口碑傳播，形成自己的私域流量池。這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)工具可以給民營(yíng)醫(yī)院最大的幫助，也是民營(yíng)醫(yī)院可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)和公立醫(yī)院產(chǎn)生差異化的地方（這里指的是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）。

舉個(gè)例子：曾經(jīng)幫一個(gè)健康集團(tuán)打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，一開(kāi)始老板總是希望馬上可以給自己的實(shí)體醫(yī)院引流，為了引流而引流效果可想而知。

反而是在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)其他的優(yōu)勢(shì)資源（之前因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)，醫(yī)院放棄）非常適合吸引私域流量（其實(shí)每家存活5年以上的傳統(tǒng)企業(yè)，都有類似的資源），借疫情拿下牌照后，利用10個(gè)月時(shí)間，完全依靠線上的活動(dòng)，累計(jì)了本區(qū)域18w精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，然后給集團(tuán)實(shí)體醫(yī)院導(dǎo)流也就是水到渠成的事情了（帶動(dòng)目標(biāo)科室的月度業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)5倍的增長(zhǎng)）。

第三類，對(duì)于電商/O2O平臺(tái)，線上處方藥銷(xiāo)售的合規(guī)化工具（價(jià)值指數(shù)：★★★）

對(duì)于京東健康、阿里健康、美團(tuán)這類的大流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院其實(shí)就是維系他們現(xiàn)在醫(yī)藥電商/O2O模式的合規(guī)化工具而已，無(wú)論是自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，還是開(kāi)放吸引互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院入駐。

這類平臺(tái)搞這個(gè)的目的就是為了線上處方藥銷(xiāo)售可以有處方來(lái)源，其實(shí)這個(gè)事情，就我看來(lái)是不長(zhǎng)久的，合規(guī)性還是有待商榷。而且海南目前已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)官方的區(qū)域處方流轉(zhuǎn)平臺(tái)，這種方式恐怕是今后線上處方藥的主流。

所以，現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，對(duì)于流量巨頭來(lái)說(shuō)，只是暫時(shí)的合規(guī)工具，并不穩(wěn)定。對(duì)他們醫(yī)藥板塊的商業(yè)價(jià)值來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不大。

說(shuō)個(gè)題外話，值得注意的是美團(tuán)，和其他平臺(tái)不一樣，美團(tuán)目前自己組建了線上用藥咨詢團(tuán)隊(duì)（之前是有商戶客服完成的），這個(gè)東西如果用好了，將會(huì)是對(duì)其醫(yī)藥電商O(píng)2O業(yè)務(wù)極大的促進(jìn)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是一個(gè)線上大藥店的專業(yè)動(dòng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

第四類，純粹的互聯(lián)網(wǎng)療平臺(tái)，仍然是合規(guī)工具而已（價(jià)值指數(shù)：★★）

對(duì)于好大夫、春雨醫(yī)生、丁香園這些老牌的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照其實(shí)也就是讓之前的線上問(wèn)診行為可以合規(guī)化的一種方式，但是本質(zhì)上并沒(méi)有辦法產(chǎn)生新的商業(yè)模式，僅僅就是讓之前的輕問(wèn)診、健康咨詢，變成可以線上合規(guī)問(wèn)診并開(kāi)具復(fù)診電子處方罷了。

線上問(wèn)診目前而言，產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)價(jià)值有限，原因如下：

目前的技術(shù)手段，注定了線上問(wèn)診并解決不了實(shí)質(zhì)問(wèn)題，這也是為什么合規(guī)互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)實(shí)質(zhì)上淪為合規(guī)銷(xiāo)售處方藥開(kāi)電子處方的一個(gè)附屬工具；

即便在一些可以解決問(wèn)題的場(chǎng)景，比如：皮膚病、心理疾病、疑難重癥（主要是患者希望能多一個(gè)渠道咨詢）等，也更多的依賴接診專家自身的專業(yè)能力，這樣就注定了這種模式的核心在于接診名醫(yī)，越有名的醫(yī)生需要的資源也越多，接診量反而少，這不太適合互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模發(fā)展模式；

最后就是普通用戶，對(duì)線上問(wèn)診的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上購(gòu)藥，付費(fèi)意愿就更低了。

所以，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院對(duì)于這類平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際意義。

第五類，藥企工業(yè)，從合規(guī)工具到生態(tài)鏈入口（價(jià)值指數(shù)：★★★★★）

整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，最大的金主其實(shí)是藥品制造企業(yè)，他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，投入大量的資金在相關(guān)核心環(huán)節(jié)。

之前藥企也有很多直接投資建實(shí)體醫(yī)院，但是結(jié)果非常不理想。這其中有很多原因，但我認(rèn)為主要背后的邏輯還是藥品研發(fā)、生產(chǎn)的邏輯終歸是一個(gè)產(chǎn)品邏輯，其中優(yōu)秀的企業(yè)自然是產(chǎn)品思維主導(dǎo)。

而醫(yī)院則是一個(gè)典型提供專業(yè)服務(wù)的行業(yè)，是運(yùn)營(yíng)邏輯，藥企很難把握好這其中的區(qū)別，自然在藥企的產(chǎn)品邏輯土壤上，很難結(jié)出運(yùn)營(yíng)邏輯的好果子。這是才根本，無(wú)論是藥企建醫(yī)院還是搞連鎖藥房之類的，統(tǒng)統(tǒng)鮮有成功的典范。

好，那現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院來(lái)了，很多藥企紛紛通過(guò)各種方式、渠道建設(shè)起了自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，寄希望于圍繞互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院打造一個(gè)自己核心產(chǎn)品的新渠道，比較典型的就是施強(qiáng)藥業(yè)和國(guó)際藥業(yè)巨頭阿斯利康。

從目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的規(guī)定和職能上來(lái)說(shuō)，對(duì)于藥企工業(yè)來(lái)說(shuō)，反而是一個(gè)非常好的構(gòu)建直達(dá)用戶的工具，自然也是一個(gè)相對(duì)合規(guī)化的新渠道，為何這樣說(shuō)，原因有三：

第一，藥企自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院比建立線下醫(yī)院省心省力省錢(qián)。

藥企涉足醫(yī)療行業(yè)，畢竟還是跨行了，除了極其個(gè)別的企業(yè)家是為了心中的醫(yī)療夢(mèng)想，通常還都是基于商業(yè)目的，絕不是為了搞醫(yī)療，而是為自己的核心產(chǎn)品搭建高效經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)定可控的渠道。

所以，從這個(gè)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院無(wú)需實(shí)體醫(yī)院那么高額的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本投入，就可以實(shí)現(xiàn)更高效、覆蓋面更廣的渠道網(wǎng)絡(luò)。

第二，藥企自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院替代之前的線下醫(yī)藥代表動(dòng)銷(xiāo)模式，是目前藥企相對(duì)最合規(guī)實(shí)現(xiàn)自有產(chǎn)品專業(yè)動(dòng)銷(xiāo)的途徑。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，搭建起一個(gè)圍繞核心產(chǎn)品的學(xué)術(shù)傳播、醫(yī)患互動(dòng)的合規(guī)平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)在規(guī)則范圍內(nèi)的合規(guī)專業(yè)動(dòng)銷(xiāo)。

第三，藥企通過(guò)自建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)，可以前所未有的接觸到使用自己產(chǎn)品的醫(yī)生和患者。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段，真真切切地實(shí)現(xiàn)藥企、醫(yī)生、患者的緊密互動(dòng)，而不是像之前的業(yè)務(wù)模式中，醫(yī)生和患者僅僅是姓名電話年齡之類的一條條死記錄。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，才可以將自己產(chǎn)品的使用者，變成互聯(lián)網(wǎng)范疇的用戶。

目前成本最低的方式，就是在廣東等相對(duì)靈活的區(qū)域，收購(gòu)一家線下的診所（其它很多地方都是要等級(jí)醫(yī)院才可以），依托這個(gè)診所申辦第二名稱的方式獲得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的資質(zhì)。

這個(gè)診所可以完全不開(kāi)展線下業(yè)務(wù)，純粹為線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。而線上業(yè)務(wù)怎么來(lái)？只要是藥企，都具備相應(yīng)的資源，就是把之前線下的醫(yī)藥代表模式，搬到線上來(lái)即可完成一個(gè)線上平臺(tái)的冷啟動(dòng)。

有了上述前提，沿著：【產(chǎn)品上線】 ?【醫(yī)生上線】 ? 【渠道上線】 ? 【用戶上線】 ? 【私域流量聚集】 ? 【形成生態(tài)鏈入口】的路徑，藥企就可以利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，圍繞自身核心產(chǎn)品進(jìn)行生態(tài)鏈建設(shè)。

這里也特別提出一點(diǎn)，如果藥企僅僅是拿互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照作為一個(gè)合規(guī)化產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)工具，其實(shí)還是不太穩(wěn)妥，如果是真真切切的通過(guò)自己的產(chǎn)品，把相關(guān)醫(yī)患互動(dòng)、學(xué)術(shù)交流、診前咨詢、診后管理落到實(shí)處，把之前使用自己產(chǎn)品的患者，變成自己真正的用戶，才是正道。

三、結(jié)論

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，對(duì)解決醫(yī)療行業(yè)的核心痛點(diǎn)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)作用，反而是可以用來(lái)解決一下類似用戶管理運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題，其實(shí)是最值得藥企工業(yè)好好利用一下的，其次是民營(yíng)醫(yī)院。

所以，目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院對(duì)于醫(yī)療相關(guān)參與鏈條的價(jià)值大小排序應(yīng)該是：藥企工業(yè) > 民營(yíng)醫(yī)院 > 電商平臺(tái) > 線上醫(yī)療平臺(tái) > 公立醫(yī)院。

上述結(jié)論僅代表個(gè)人觀點(diǎn)和限于現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院政策規(guī)定，歡迎探討。

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