編輯導(dǎo)讀：中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走向精細(xì)化、個(gè)性化，傳統(tǒng)的單一品牌已經(jīng)很難滿足現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者。因此出現(xiàn)了很多新品牌，在商品、營(yíng)銷、服務(wù)上不斷創(chuàng)新，滿足新消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者的需求。本文作者對(duì)此分享了自己的看法，一起來看一下吧。

“近年來的新消費(fèi)賽道究竟有多火？”

據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生120起投融資事件，投融資規(guī)模約為190億元，成為同期投融資規(guī)模最大的賽道之一。據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》不完全統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)領(lǐng)域僅今年6月發(fā)生的投融資事件就有67起，規(guī)模超過60.43億元，一個(gè)月就達(dá)到去年上半年三分之一的融資規(guī)模。而整個(gè)2021年上半年，新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超過390億元人民幣。

那什么是新消費(fèi)？

百度百科上這樣定義，“新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。

如果上面的定義有些晦澀，我們可以代入場(chǎng)景理解，新消費(fèi)就是由市場(chǎng)消費(fèi)主體發(fā)生變化導(dǎo)致的需求變化、品牌更新、模式創(chuàng)新，更加滿足新時(shí)代人們物質(zhì)和情感消費(fèi)需求的消費(fèi)品。

從三個(gè)維度，我們可以這樣理解，新消費(fèi)≈新人群，新消費(fèi)≈新品牌，新消費(fèi)≈新模式。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)走向精細(xì)化、多元化和個(gè)性化時(shí)代，不斷成熟的90后、95后、00后已經(jīng)逐步成為消費(fèi)主力軍。傳統(tǒng)品牌越來越難以取悅消費(fèi)者，而近些年消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)出的新品牌，借助互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營(yíng)銷、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。從業(yè)態(tài)來看，食品、飲料和美妝依然是主流。緊隨其后的是餐飲、母嬰、服飾和家居家電。

就品牌的熱度而言，從花西子、完美日記到三頓半；從泡泡瑪特、鐘薛高到王飽飽，新品牌融資規(guī)模不斷再創(chuàng)新高，微博話題熱度也超過“老品牌”太多。

從價(jià)格上來說，喜茶、奈雪的茶飲品均價(jià)早已超過了一點(diǎn)點(diǎn)；一盒拉面說的價(jià)格是傳統(tǒng)方便面價(jià)格的4倍；國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子的產(chǎn)品能與蘭蔻、YSL等國(guó)際大牌比肩；一支鐘薛高能換好幾個(gè)伊利、蒙牛。

新消費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格貴、熱度高，且被投資人們廣泛看好，這吸引著越來越多企業(yè)的加入。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》顯示，成立時(shí)間在5年以內(nèi)的中國(guó)新消費(fèi)品牌占比高達(dá)58%。

紅極一時(shí)必走衰，關(guān)注越高，出問題的可能性越大。在新消費(fèi)企業(yè)逐步走紅的同時(shí)，市場(chǎng)中也不乏一些質(zhì)疑之聲：花西子因產(chǎn)品問題屢屢“翻車”、元?dú)馍趾顽娧Ω咭蛱摷購(gòu)V告雙雙被罰、泡泡瑪特至今未能解決貨品瑕疵和二次售賣的質(zhì)疑。

這都是當(dāng)前最受資本熱捧的新消費(fèi)品代表，這些新消費(fèi)產(chǎn)品真的能撐起數(shù)十億的估值嗎？這究竟是“曇花一現(xiàn)”還是“綠樹常青”，我們應(yīng)該如何看待這股新消費(fèi)熱潮？

今天我們主要來深度探討新消費(fèi)賽道近年來的投融資熱潮出現(xiàn)的原因、呈現(xiàn)的狀態(tài)以及未來可能的發(fā)展方向。

01 火爆的背后

1. 政策加碼，資本轉(zhuǎn)向

一個(gè)新投融資風(fēng)口的形成，通常意味著上一個(gè)風(fēng)口轉(zhuǎn)冷。新消費(fèi)投融資熱潮的出現(xiàn)，很大程度上是因?yàn)樾率兰o(jì)以來最火熱的兩大賽道的降溫，投資人們轉(zhuǎn)換賽道所致。

不知道各位是否知道最近的資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)行業(yè)的抵觸。阿里跌，騰訊跌，美團(tuán)跌，沒上市的字節(jié)跳動(dòng)估值也被下調(diào)。這次互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大調(diào)整的原因是非常復(fù)雜的：用戶數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)見頂、業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆?、反壟斷和信息等行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格。這些因素的合力導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的估值快速下調(diào)，資本也隨之流出。

而另外一邊的房地產(chǎn)行業(yè)也不好受，據(jù)西南財(cái)大發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)整體的房屋空置數(shù)量可能至少有1.3億套。近幾年樓市調(diào)控新規(guī)的出臺(tái)，銀行貸款的限制、對(duì)買房不住的打擊、一線城市學(xué)區(qū)房的取消、頭部企業(yè)（恒大）的暴雷都使場(chǎng)外資金對(duì)這個(gè)行業(yè)慎之又慎。曾經(jīng)資本市場(chǎng)的兩個(gè)香餑餑，如今成了難兄難弟。

這兩個(gè)巨大的吸金行業(yè)在的資本不斷流出導(dǎo)致市場(chǎng)的閑置資金變多，而由于資本本身的逐利性，一個(gè)賽道的轉(zhuǎn)向，會(huì)引發(fā)另一個(gè)賽道的火熱。資本的流動(dòng)帶來的能量繼續(xù)刺激新消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)，畢竟這類行業(yè)基本游離于監(jiān)管之外，并且具有消費(fèi)品屬性的他們可以持續(xù)保持需求，頓時(shí)成為資金的下一個(gè)目標(biāo)。

2. 疫情催化，內(nèi)外雙循環(huán)

投資人轉(zhuǎn)向新消費(fèi)賽道，只是一個(gè)表象，最根本的原因還是內(nèi)需，“隨著‘內(nèi)外雙循環(huán)’的提出，中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)的蓬勃生長(zhǎng)，龐大的需求拉動(dòng)新消費(fèi)公司的產(chǎn)生和發(fā)展。

習(xí)近平總書記提出“面向未來，我們要把滿足國(guó)內(nèi)需求作為發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，加快構(gòu)建完整的內(nèi)需體系……逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，培育新形勢(shì)下我國(guó)參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”，具體到措施上，外循環(huán)是不能放棄的，我國(guó)一定要重點(diǎn)培育新型全球化背景下參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。而內(nèi)循環(huán)問題值得重要關(guān)注的一個(gè)原因就是，中國(guó)是個(gè)大國(guó)，不能長(zhǎng)期依賴國(guó)際上的外循環(huán)，應(yīng)該建立自己的內(nèi)循環(huán)。

后疫情時(shí)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局需要注重內(nèi)需，進(jìn)一步釋放國(guó)內(nèi)需求潛力。疫情導(dǎo)致的進(jìn)出口受阻讓國(guó)內(nèi)企業(yè)在生產(chǎn)服務(wù)對(duì)象縮小至國(guó)內(nèi)的需求，消費(fèi)品本身就是由帶有國(guó)別的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生的，新消費(fèi)賽道的目標(biāo)人群帶有一定的地域特色和人文情懷，所以在后疫情時(shí)代的內(nèi)需刺激中，這可謂是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。

3. 品牌消費(fèi)崛起

新消費(fèi)行業(yè)大熱，除了內(nèi)需增長(zhǎng)、疫情催化、投資格局變化等大背景之外，細(xì)分領(lǐng)域背后還有不同的發(fā)展邏輯。

品牌新消費(fèi)的崛起，本質(zhì)上是媒體和用戶兩部分的變遷。對(duì)于消費(fèi)品（尤其快速消費(fèi)品）來說，品牌的本質(zhì)是媒體曝光。而在過去十年里，用戶經(jīng)歷了從傳統(tǒng)平媒到數(shù)字媒體、從桌面到移動(dòng)端的快速變化，用戶的時(shí)間被抖音、快手、B站、小紅書等新媒體牢牢占據(jù)，品牌只有抓住視頻的窗口，才能提高品牌曝光度，抓住人們的注意力。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)品牌成功塑造形象，除了成功抓住短視頻窗口之外，還離不開消費(fèi)者用戶代際變遷，如今的年輕消費(fèi)者們，在文化上更加自信，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的包容性和接受度更強(qiáng)，所以他們才能正向接受完美日記等國(guó)產(chǎn)品牌的形象塑造，達(dá)到對(duì)其品牌的高認(rèn)知度。

現(xiàn)在是整個(gè)新消費(fèi)品牌行業(yè)的成長(zhǎng)期，是國(guó)家民族品牌或者集體自尊充分崛起的時(shí)代。國(guó)潮，也是新時(shí)代年輕人更愿意打在身上的符號(hào)。無論是中國(guó)李寧的崛起，還是前段時(shí)間鴻星爾克的爆火，亦或是近年來的漢服熱潮，我們都可由此窺見一斑。帶有國(guó)家民族元素和歷史文化元素的品牌在人群中的喜愛度持續(xù)升高，文化自信和國(guó)家歸屬讓整個(gè)消費(fèi)品牌市場(chǎng)的人群變得異常團(tuán)結(jié)，品牌的態(tài)度也與華夏人民五千年來生生不息的民族底蘊(yùn)掛鉤，這也加大了品牌自身的傳播度和認(rèn)同度。

4. 供應(yīng)鏈完善，性價(jià)比高

一個(gè)品牌塑造成功，除了曝光，產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及相關(guān)服務(wù)也是重中之重。“在這一方面，中國(guó)作為全球新消費(fèi)品牌的代工廠，是很多國(guó)際品牌的生產(chǎn)地，擁有成熟的供應(yīng)鏈體系，因此代工廠自研產(chǎn)品不僅在質(zhì)量上能夠比肩國(guó)際大牌，還能帶來更好的性價(jià)比?！北热缈平z美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣就是完美日記合作的三家主要代工廠，其同時(shí)服務(wù)于雅詩(shī)蘭黛、寶潔等國(guó)際大牌，通過大牌同廠供應(yīng)鏈，不僅產(chǎn)品質(zhì)量有保證，還能滿足新生消費(fèi)者的“大牌歸屬感”。

今年新冠疫情的爆發(fā)致使國(guó)外品牌遭受采購(gòu)、銷售困難，而中國(guó)則背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系大大減輕了疫情的不利影響，還衍生出“宅家經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)線上消費(fèi)，這進(jìn)一步加快了國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌崛起的進(jìn)度。

供應(yīng)鏈的完善使新消費(fèi)的擴(kuò)張有了新的可能性。十年前中國(guó)餐飲公司在進(jìn)行跨地域擴(kuò)張的時(shí)候，會(huì)面臨供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候幾乎沒有能夠跨地域、全國(guó)性的、全品類的餐飲供應(yīng)鏈公司。但過去這十年，以海底撈為代表的新消費(fèi)餐飲公司在進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張的時(shí)候，帶起來一批供應(yīng)鏈的公司，再加上配套的冷鏈物流設(shè)施進(jìn)步，就讓其供應(yīng)商管理體系更加標(biāo)準(zhǔn)化，提升采購(gòu)品質(zhì)，降低貪腐問題發(fā)生概率以及供應(yīng)商管理難度。

供應(yīng)鏈發(fā)展逐漸成熟之后，還在一定程度上降低了產(chǎn)品的加價(jià)率。美妝國(guó)際品牌的毛利率能達(dá)到80%以上，加價(jià)率能有5倍左右，而新國(guó)貨品牌的加價(jià)率只有兩倍到三倍，對(duì)于同供應(yīng)鏈，相近的品質(zhì)來說，自然是國(guó)產(chǎn)品牌的性價(jià)比更高。

5. 渠道豐富，消費(fèi)閉環(huán)高效

產(chǎn)品如何從商家傳輸?shù)较M(fèi)者手中，銷售渠道的鋪設(shè)十分重要。要完成從品牌、產(chǎn)品到渠道的銷售閉環(huán)，銷售渠道不得不變。原來的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的線上渠道占比較低，主要以線下傳統(tǒng)商超等渠道銷售為主，但現(xiàn)在，由于移動(dòng)支付在中國(guó)的高度發(fā)達(dá)，抖音等短視頻平臺(tái)背后的電商系統(tǒng)十分便捷，用戶直接刷視頻+跳轉(zhuǎn)+購(gòu)買就能完成消費(fèi)閉環(huán)，鏈條非常短，顛覆了過往的消費(fèi)形式，非常高效。

線上，以盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜為代表的生鮮平臺(tái)與以多多買菜、橙心優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，又為新消費(fèi)品牌提供了電商之外的新渠道，拉面說、鐘薛高、中街1946等品牌早已經(jīng)開始了相關(guān)布局。線下線上雙向發(fā)展的零售渠道，如同城市的毛細(xì)血管，助力新消費(fèi)日漸繁榮。

如今國(guó)內(nèi)電商占社會(huì)商品零售總額的滲透率已經(jīng)達(dá)到25%左右，除了抖音、淘寶直銷類渠道之外，還有微信私域流量以及社區(qū)拼團(tuán)等渠道。如今，通過線上能快速打造產(chǎn)品，產(chǎn)品大爆之后再鋪線下渠道，已經(jīng)成為新消費(fèi)公司的常見打法。新媒體推品牌、供應(yīng)鏈造產(chǎn)品、電商鋪渠道，一個(gè)消費(fèi)品牌的崛起，過去可能需要2～3年，現(xiàn)在只需要幾個(gè)月。這使得新消費(fèi)的投資也有了類似于股票等二級(jí)市場(chǎng)的特性，有更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，這也客觀促使更多的資本進(jìn)入，導(dǎo)致新消費(fèi)賽道的火熱。

02 發(fā)展特點(diǎn)

關(guān)于新消費(fèi)品牌的特點(diǎn)，我們總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

• 主要面向新一代消費(fèi)人群，產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代年輕人的審美追求；
• 聚焦細(xì)分市場(chǎng)，開創(chuàng)全新消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品差異化定位觸達(dá)更好；
• 高頻次聯(lián)名打造網(wǎng)紅爆款，線上線下形成全新營(yíng)銷理念；
• 構(gòu)建新的消費(fèi)體系，重視在傳播中與用戶的溝通，以及品牌態(tài)度的傳達(dá)。

Z世代的崛起成為了時(shí)尚消費(fèi)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，也成為了新消費(fèi)品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。針對(duì)不同特點(diǎn)的Z世代圈層制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言顯得尤為重要。

03 何去何從

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾表示，消費(fèi)轉(zhuǎn)型不是任何單獨(dú)維度的升級(jí)或降級(jí)，而是復(fù)合的、動(dòng)態(tài)的、顛覆的，不同細(xì)分的產(chǎn)品領(lǐng)域、地域以及年齡階層都將產(chǎn)生新的消費(fèi)趨勢(shì)。我們看到，在食品、美妝賽道之外，隨著新的消費(fèi)趨勢(shì)形成，不少新的細(xì)分領(lǐng)域消費(fèi)市場(chǎng)也在不斷發(fā)展。毫無疑問，未來也將有更多資本進(jìn)入這些市場(chǎng)。

可以預(yù)測(cè)的是，除了年輕消費(fèi)群體外，老人群體以及中年家庭群體的需求也將會(huì)進(jìn)一步釋放，當(dāng)供給端作出反應(yīng)時(shí)，又會(huì)迎來新機(jī)遇。而涉及到吃喝玩樂領(lǐng)域，健康性與便捷性將會(huì)是接下來的消費(fèi)趨勢(shì)，圍繞這兩大關(guān)鍵詞，還會(huì)有新的品牌生長(zhǎng)出來。

而隨著產(chǎn)業(yè)間跨界融合加深，新的消費(fèi)趨勢(shì)、新的消費(fèi)品牌與新的資本故事三者之間的聯(lián)動(dòng)會(huì)愈加密集。

消費(fèi)是人和世界相處的方式，是一種能夠承載非常多內(nèi)容、非常多價(jià)值的載體。某種意義而言，消費(fèi)也在定義一個(gè)國(guó)家的氣質(zhì)與未來。新消費(fèi)的風(fēng)刮來時(shí)，中國(guó)以其自帶的歷史文化基因占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又在場(chǎng)景、產(chǎn)業(yè)、人才等多方面提供政策助推，化身新品牌試驗(yàn)場(chǎng)的同時(shí)，也成就了自身在浪潮中的引領(lǐng)之姿。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的打法崛起的新消費(fèi)品引領(lǐng)的新消費(fèi)模式能否復(fù)刻新一輪的“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品熱潮”，我們一起拭目以待吧！

本文由 @Astar 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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