編輯導(dǎo)語(yǔ)：視頻號(hào)發(fā)展至當(dāng)下已經(jīng)初具規(guī)模，而不同于傳統(tǒng)的分發(fā)邏輯，微信視頻號(hào)的創(chuàng)作者生態(tài)與抖快有所不同，視頻號(hào)最終的搭建目的也值得討論。本篇文章里，作者對(duì)視頻號(hào)的創(chuàng)作生態(tài)以及未來(lái)發(fā)展做了解讀，一起來(lái)看一下。

存量時(shí)代，微信在視頻號(hào)有了意料之外的收獲。

5個(gè)月，誕生了400位新的頭部創(chuàng)作者，視頻號(hào)已成氣候。

一年多的發(fā)展，讓視頻號(hào)初具規(guī)模。根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2021年5月單月內(nèi)，頭部500強(qiáng)就累計(jì)發(fā)布了6.5萬(wàn)個(gè)作品，總獲贊次數(shù)超過(guò)4.1億，視頻號(hào)創(chuàng)作者影響力可見一斑。同時(shí)，新的創(chuàng)作者不斷涌現(xiàn)，對(duì)比2020年11月與2021年4月視頻號(hào)500強(qiáng)榜單，重合度僅為21.6%，這意味著5個(gè)月內(nèi)誕生了近400位新的頭部創(chuàng)作者。

在頭部創(chuàng)作者激增的背景下，2021年6月30日，視頻號(hào)互選平臺(tái)上線。

互選平臺(tái)的本質(zhì)是品牌方和創(chuàng)作者相互選擇，自由達(dá)成內(nèi)容交易的一個(gè)官方商業(yè)化平臺(tái)。這意味在微信生態(tài)中，視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步被強(qiáng)化。

整體來(lái)看，今年視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在商業(yè)化基礎(chǔ)建設(shè)方面不斷加碼。4月，微信上線視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，旨在支持創(chuàng)業(yè)者建立MCN機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)創(chuàng)作者管理的規(guī)?；c集群化。5月，騰訊廣告升級(jí)私域運(yùn)營(yíng)十大鏈路，多個(gè)關(guān)鍵鏈路都出現(xiàn)了視頻號(hào)的身影。6月9日，微信內(nèi)測(cè)視頻號(hào)互選平臺(tái)，一個(gè)月不到的時(shí)間完成內(nèi)測(cè)并推廣到所有達(dá)標(biāo)創(chuàng)作者，這種高效也體現(xiàn)了商業(yè)化進(jìn)程中的“騰訊速度”。

從功能上來(lái)看，互選平臺(tái)在資金和內(nèi)容層面對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展產(chǎn)生了正向激勵(lì)。互選平臺(tái)為廣告主和流量主搭建了橋梁，在基于品牌廣告投放便利的同時(shí)，也讓超過(guò)萬(wàn)粉的創(chuàng)作者有了盈利的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，互選平臺(tái)上線既促進(jìn)了品牌入駐，又鼓勵(lì)創(chuàng)作者豐富視頻號(hào)內(nèi)部生態(tài)的內(nèi)容。

或者可以說(shuō)，當(dāng)下視頻號(hào)正在進(jìn)一步深化微信的商業(yè)價(jià)值，并以視頻為媒介打通微信內(nèi)部的各類功能。

存量時(shí)代，微信在視頻號(hào)有了意料之外的收獲。

一、騰訊短視頻，又行了？

騰訊短視頻，似乎又行了。

事實(shí)上，互選平臺(tái)的上線，從某種程度上意味著視頻號(hào)已成氣候，騰訊在短視頻賽道找到了立足點(diǎn)。

于視頻號(hào)而言，互選平臺(tái)將為微信生態(tài)內(nèi)的視頻創(chuàng)作交易保駕護(hù)航，并形成視頻創(chuàng)作獲益再創(chuàng)作的正向循環(huán)。從互選平臺(tái)的交易邏輯看，創(chuàng)作者是萬(wàn)粉以上的認(rèn)證賬戶，廣告主則是符合微信廣告合約廣告準(zhǔn)入類目要求的品牌方。交易的促成，在扶持中部頭部創(chuàng)作者的同時(shí)，也能促進(jìn)廣告品牌入駐，讓雙方合作共贏。

以官方數(shù)據(jù)為例，品牌投放視頻號(hào)主要有三種方式：組合營(yíng)銷、話題聯(lián)動(dòng)和精準(zhǔn)種草。據(jù)悉，安慕希通過(guò)朋友圈+視頻號(hào)的組合營(yíng)銷形式，與papi醬、朱時(shí)茂等30位KOL合作20+定制內(nèi)容，獲得380萬(wàn)+曝光，4萬(wàn)+點(diǎn)贊。OPPO和小鵬汽車也在品牌聯(lián)動(dòng)和組合營(yíng)銷方向有所嘗試，都獲得了百萬(wàn)級(jí)的曝光。這足以佐證視頻號(hào)的大影響力。

含著“金湯匙”出生的視頻號(hào)發(fā)展一年有余，在視頻賽道看似慢人一步，實(shí)則高歌猛進(jìn)。

去年年初，視頻號(hào)橫空出世，但幾近飽和的短視頻賽道已是座無(wú)虛席。在質(zhì)疑聲中，視頻號(hào)在短短一年時(shí)間上線了直播功能，接入有贊后也提供了直播賣貨的支持。除了日漸壯大的頭部創(chuàng)作者與節(jié)節(jié)攀升的點(diǎn)贊數(shù)目，商家入駐也讓微信成為了電商新戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)有贊披露的數(shù)據(jù)，今年4月，視頻號(hào)帶貨全量開放，入場(chǎng)商家暴增。5月。其入場(chǎng)商家數(shù)量環(huán)比漲幅超過(guò)10倍，UV&GMV環(huán)比增長(zhǎng)4倍，單場(chǎng)成交額突破1000萬(wàn)的頭部商家誕生。另一方面，消費(fèi)群體的實(shí)力也逐漸彰顯，商家的客單價(jià)高達(dá)162元，復(fù)購(gòu)率高達(dá)40%，轉(zhuǎn)化率月環(huán)比超3倍。

互選平臺(tái)的上線無(wú)疑進(jìn)一步加速了微信商業(yè)化的進(jìn)程，帶來(lái)了第二增長(zhǎng)曲線。

這種增長(zhǎng)體現(xiàn)在創(chuàng)作用戶層面，變現(xiàn)能力對(duì)于潛在創(chuàng)作者是莫大的吸引力。引入廣告付費(fèi)，也將會(huì)吸引更多有實(shí)力但踟躕的觀望者。原先的頭部創(chuàng)作受到激勵(lì)，越來(lái)越多新的創(chuàng)作者入局，在視頻號(hào)內(nèi)容不斷強(qiáng)化的基礎(chǔ)上，用戶的新一輪增長(zhǎng)水到渠成。

品牌增長(zhǎng)也將逐步顯現(xiàn)?，F(xiàn)階段微信頭部的創(chuàng)作者，以各類官方賬號(hào)和IP載體為主，與其他平臺(tái)相比，少了一些品牌入駐的影子。從創(chuàng)作領(lǐng)域來(lái)看，情感類、生活類仍是視頻號(hào)的主力軍，但這類創(chuàng)作商業(yè)化潛力較為薄弱。當(dāng)品牌選擇與創(chuàng)作者達(dá)成廣告協(xié)議，也會(huì)促進(jìn)品牌在視頻號(hào)的入駐，強(qiáng)化視頻號(hào)的商業(yè)化能力。

視頻號(hào)的商業(yè)化能力也是微信的商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。根據(jù)《2021視頻號(hào)發(fā)展年中報(bào)告》，視頻號(hào)商業(yè)模式主要包括直播打賞、廣告、電商、私域變現(xiàn)。其中私域變現(xiàn)形式包括會(huì)員模型收費(fèi)、提供個(gè)人服務(wù)等；電商帶貨包括視頻帶貨和直播帶貨。

在互選平臺(tái)上線前，廣告變現(xiàn)主要包括品牌植入類以及公眾號(hào)推廣類，主要通過(guò)鏈接向外部公眾號(hào)引流。2021年4月，從視頻號(hào)TOP500賬號(hào)來(lái)看，超過(guò)3成內(nèi)容包含拓展鏈接。

互選平臺(tái)正在為微信生態(tài)注入新的血液，廣告變現(xiàn)合規(guī)化給予了雙方更可靠的選擇。從數(shù)據(jù)來(lái)看，4月，視頻號(hào)TOP500賬號(hào)超過(guò)3成內(nèi)容包含拓展鏈接，掛鏈廣告推廣內(nèi)容比例為11.4%。有了互選平臺(tái)，這部分廣告推廣可以在微信內(nèi)部完成，也會(huì)刺激未走向廣告變現(xiàn)的品牌與流量。

但微信的短視頻夢(mèng)不止于此，行業(yè)規(guī)范的制定是互選平臺(tái)的另一面。

互選平臺(tái)除了對(duì)視頻號(hào)、微信甚至騰訊意義深遠(yuǎn)，對(duì)于整個(gè)短視頻行業(yè)數(shù)字化廣告的流程也起到了領(lǐng)航作用。作為保障雙方利益的第三方平臺(tái)，騰訊為品牌與流量主的合作“打了樣”，規(guī)范了數(shù)字化廣告行業(yè)，也彰顯了其“大影響力”。

當(dāng)品牌和創(chuàng)作者協(xié)同并進(jìn)，視頻號(hào)厚積薄發(fā)。

二、大V在抖快，小V在視頻號(hào)

視頻號(hào)沒(méi)有大V。

從本質(zhì)邏輯來(lái)看這有悖于傳統(tǒng)視頻領(lǐng)域、直播領(lǐng)域的分發(fā)邏輯。在流媒體賽道的其他應(yīng)用程序，頭部核心KOL都是“掌中寶”，因?yàn)轭^部的創(chuàng)作者手握相當(dāng)一部分可觀的流量。

淘寶直播風(fēng)生水起，而其2020年全年GMV，李佳琦和薇婭總和占比超過(guò)10%?？焓值谝恢鞑バ涟鸵彩锹暶@赫，盡管收到負(fù)面新聞?dòng)绊懀涟推煜碌膭?chuàng)作者仍有不少位列快手頭部陣營(yíng)。抖音也對(duì)頭部創(chuàng)作者依賴明顯，頭部網(wǎng)紅是否發(fā)布新的短視頻對(duì)抖音的日活躍量舉足輕重。

這也成為姍姍來(lái)遲的視頻號(hào)無(wú)法遷移其他平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人的原因。就現(xiàn)在紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)紅和平臺(tái)互相依靠，難以拆分。因此，視頻號(hào)始終沒(méi)有成為流媒體頭部紅人的主戰(zhàn)場(chǎng)。

剖析視頻號(hào)的分發(fā)邏輯就能發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)也不相信大V。

視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)的頭部創(chuàng)作者更像是小V。在各自的垂直賽道，這些小V有一定的影響力，但卻不是絕對(duì)流量和絕對(duì)熱度。從社區(qū)生態(tài)環(huán)境建設(shè)來(lái)看，有影響力的小V組成了整個(gè)視頻號(hào)的創(chuàng)作生態(tài)，而聚焦到每一個(gè)小V的身上，他們都在以創(chuàng)作者為核心的社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮著自己的影響力的。

這種社區(qū)邏輯是“去中心化”的。騰訊選擇建設(shè)視頻號(hào)社區(qū)，不是為了對(duì)標(biāo)抖音快手，而是將流媒體這種形式引入到微信中，為創(chuàng)作者搭建一個(gè)基于社交的創(chuàng)作平臺(tái)。從這個(gè)角度出發(fā)，絕對(duì)流量對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的影響不大，并不是視頻號(hào)所追求的。

就像其他短視頻生態(tài)中，對(duì)創(chuàng)作者進(jìn)行再培訓(xùn)成為了創(chuàng)作平臺(tái)的潛規(guī)則。抖音和西瓜視頻開通的創(chuàng)作者學(xué)院，快手開設(shè)的快手學(xué)院，目的就是通過(guò)把控頭部創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容和質(zhì)量，以對(duì)整個(gè)短視頻社區(qū)的氛圍實(shí)現(xiàn)監(jiān)控。的確，按照流量占比來(lái)分，對(duì)于其他平臺(tái)，得大V得天下。

視頻號(hào)內(nèi)的創(chuàng)作者則是“野蠻生長(zhǎng)”。微信官方對(duì)于其創(chuàng)作者內(nèi)容秉持不干涉的態(tài)度，甚至對(duì)于市面上進(jìn)行視頻號(hào)知識(shí)培訓(xùn)的賬戶和博主進(jìn)行了一波清理和血洗，這讓整個(gè)視頻號(hào)內(nèi)的數(shù)據(jù)看起來(lái)更為真實(shí)。這次互選平臺(tái)的上線，也是給了創(chuàng)作者更多的自由度，讓其在品牌合作的過(guò)程中具有主導(dǎo)權(quán)。

在基于社交的前提下，微信是沒(méi)有辦法調(diào)動(dòng)頭部創(chuàng)作者的流量的，因?yàn)闊o(wú)法輕易地去改變頭部創(chuàng)作者及其粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)。

視頻號(hào)依靠的就是每一個(gè)小V所積累的社交資產(chǎn)，同時(shí)微信也鼓勵(lì)創(chuàng)作者依靠社交網(wǎng)絡(luò)去尋求新的流量爆發(fā)點(diǎn)。所以視頻號(hào)許多視頻、直播的走紅都是不可復(fù)刻的，誰(shuí)能想到公眾號(hào)“夜聽”的運(yùn)營(yíng)者情感主播劉筱曾在兩小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100萬(wàn)人觀看呢？

有了培養(yǎng)小V的目標(biāo)，視頻號(hào)和抖快在搶人方面的競(jìng)爭(zhēng)就減弱了。

老牌流量主不是沒(méi)有入駐視頻號(hào)，但在視頻號(hào)獲得的反響相對(duì)薄弱?；谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的流量本身和面向全平臺(tái)的流量相比數(shù)量級(jí)就有差距，習(xí)慣于絕對(duì)熱度的主播們對(duì)于視頻號(hào)的熱度并不在意。這樣也讓視頻號(hào)很好的保護(hù)了其生態(tài)內(nèi)原生的創(chuàng)作者，也激勵(lì)了潛在頭部創(chuàng)作者持續(xù)創(chuàng)作。

視頻號(hào)不相信大V的另一個(gè)說(shuō)法是“視頻號(hào)需要小V”。

有了互選平臺(tái)的支撐，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的小V在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)熠熠閃光。在視頻號(hào)的影響力也反哺了小V在社交網(wǎng)絡(luò)的影響權(quán)重，這種影響力的增加對(duì)于微信生態(tài)內(nèi)其他服務(wù)的推動(dòng)要遠(yuǎn)大于絕對(duì)熱度的大V。這也讓視頻號(hào)不僅僅在視頻賽道立住了腳，也推動(dòng)了整個(gè)微信。

三、視頻號(hào)將崛起于新消費(fèi)

有了微信這座靠山，視頻號(hào)常被賦予“抖快以外第三極”的期許。

比如在當(dāng)下大火的新消費(fèi)賽道，不少人都把視頻號(hào)當(dāng)成新消費(fèi)品牌崛起的最后一塊處女地。原因很簡(jiǎn)單，在小紅書、抖音、微信上能跑通的測(cè)評(píng)模式，在微信上，通過(guò)視頻號(hào)、社群、企業(yè)微信的三方加持，再加上獨(dú)特的微信“平權(quán)”設(shè)計(jì)機(jī)制，效果也必定不會(huì)差。

在2020年初，張小龍就曾經(jīng)表示“視頻號(hào)要做的事是讓人人有表達(dá)，而不只是網(wǎng)紅的大V的表演?！边@種設(shè)計(jì)理念利好新消費(fèi)品牌的從0到1。

數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年 1月份，新消費(fèi)品牌領(lǐng)域就發(fā)生26起融資事件，融資總金額超56億元。而目前起家陣地主要集中在淘寶之外的抖音、快手、小紅書。

視頻號(hào)顯然是下一個(gè)待選項(xiàng)。

但就目前動(dòng)作來(lái)看，微信仍然保持著超然的態(tài)度，與品牌和個(gè)人的孵化時(shí)間始終保持著一定距離。

客觀來(lái)看，比起在視頻領(lǐng)域大刀闊斧，視頻號(hào)更像是微信十年的一招“妙棋”。視頻號(hào)的高速發(fā)展，實(shí)則在幫助微信走出“舒適圈”，尋求更廣闊的商業(yè)化前景。

功能固化是微信的圍城之一。然而城墻之外，視頻賽道的戰(zhàn)火連天也讓微信很難不居安思危。流媒體對(duì)于用戶屏幕時(shí)長(zhǎng)的攫取遠(yuǎn)超過(guò)圖文信息，這也意味著在流媒體平臺(tái)的作品擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。抖音和快手的兩面夾擊，讓微信很快的感受到了危機(jī)。

視頻號(hào)就成為了解鈴人。

視頻號(hào)不需要去成為下一個(gè)抖音快手。微信所占據(jù)的用戶數(shù)目是全國(guó)，乃至全球領(lǐng)先的，在這種生態(tài)下，重造一個(gè)與現(xiàn)在流行趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)的短視頻平臺(tái)是不必要的——在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，這是微視的使命。相反，過(guò)度強(qiáng)調(diào)短視頻還很可能還會(huì)影響到微信整個(gè)軟件的定位，引發(fā)用戶的流失。

本質(zhì)上，構(gòu)建視頻號(hào)這個(gè)視頻社區(qū)是為了在媒介層面補(bǔ)充微信一些場(chǎng)景缺憾的功能。當(dāng)用戶分享的創(chuàng)作體裁更寬泛，視頻號(hào)的引入就能夠使整個(gè)分享過(guò)程更流暢，而不需要引入外鏈。

過(guò)去這個(gè)功能是通過(guò)小程序去實(shí)現(xiàn)的。在社交網(wǎng)絡(luò)上，微信看到了短視頻更多樣的可能性，于是視頻號(hào)才應(yīng)運(yùn)而生。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)更像是社交產(chǎn)品的產(chǎn)物，只不過(guò)它是以流媒體的形式去呈現(xiàn)了。

視頻號(hào)現(xiàn)階段的初具規(guī)模也證明微信生態(tài)有更多潛力可以挖掘。

除了短視頻的紅利，乘著微信“東風(fēng)”始終是視頻號(hào)壯大，發(fā)展的最有力優(yōu)勢(shì)。視頻號(hào)的小成功恰恰說(shuō)明了微信還有更寬泛的使用場(chǎng)景，直播功能就是最好的體現(xiàn)。

之前微信沒(méi)有開通直播，但以微信的體量，憑借直播C2C的打賞微信本身就可以迅速成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最賺錢的產(chǎn)品之一，這種規(guī)?？梢赃_(dá)到一萬(wàn)個(gè)陌陌或者映客。視頻號(hào)在一定程度上發(fā)掘了更多場(chǎng)景的可能性。

此外，越來(lái)越多的新消費(fèi)資金和品牌向微信轉(zhuǎn)移。依托互選平臺(tái)，微信可以在自己生態(tài)內(nèi)有了交易場(chǎng)景，也有了屬于微信的商業(yè)化廣告流程。這讓視頻號(hào)作為流媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值深化，同時(shí)讓微信在基于社交的領(lǐng)域有了商業(yè)化使用場(chǎng)景。

品牌入駐意味著一部分的消費(fèi)需求在向微信偏移，這也能促進(jìn)微信生態(tài)內(nèi)萌發(fā)更多的新消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于微信而言，掌握新消費(fèi)的一部分需求，就能夠在社交“統(tǒng)治”的基礎(chǔ)上延伸到電商及其他強(qiáng)交易領(lǐng)域。

未來(lái)，視頻號(hào)“流量井噴”的概率很小，因?yàn)閷?duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，大流量不如服務(wù)好社交網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)潛在消費(fèi)用戶。與抖音快手劍拔弩張不是目的，輔佐微信更上一層樓才是視頻號(hào)的使命。

視頻號(hào)做出來(lái)容易，但做好很難。因?yàn)樗淼牟粌H僅是微信，更是整個(gè)騰訊。

作者：KimiMa；編輯：皮爺；公眾號(hào)：新摘商業(yè)評(píng)論（ID：xinzhainews）

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