編輯導語：隨著短視頻媒介、電商浪潮的興起，國內(nèi)直播也已發(fā)展至一定的規(guī)模，并衍生出了多種形式。與此同時，國外——日本的直播生態(tài)又發(fā)展得如何？出海公司又是否能獲得當?shù)赜脩羟嗖A？本篇文章里，作者就日本直播文化及其生態(tài)發(fā)展做了解讀，一起來看一下。

你以為的日本：不愛看直播。

實際上的日本：Top30 非游戲應用 9 個是直播 App……

我們都知道中東市場是直播和泛娛樂的成長樂園，自 2016 年以來無數(shù)公司奔赴戰(zhàn)場，其中不少公司賺得缽盆體滿，甚至亦有公司趁勢上市。

但少有人知道。

日本市場的直播公司同樣富得流油，根據(jù) DeNA（Pococha 和 SHOWROOM 持有者）財報公布數(shù)據(jù)，2020 年公司直播營收為 242 億日元，約合 2.19 億美元，且直播營收基本都來自日本。

不過和在中東市場做土豪生意、保持高調(diào)熱鬧的風格不同，這些公司在日本市場更喜歡悶聲發(fā)大財。

根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，沙特 Google Play 非游戲應用暢銷榜 Top30 中共有 14 款泛娛樂 App（直播+語聊房），其中直播 App 占據(jù) 6 席，但日本市場卻有 9 個之多。

當然，單看榜單數(shù)據(jù)，也不會覺得有多么了不起。但如果粗略計算一下單個用戶價值，就會發(fā)現(xiàn)日本用戶在直播上驚人的消費力，甚至可以用恐怖來形容…..

根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)：

1. 日本暢銷榜排名第一的直播 App Pococha，2021 年 5 月，月下載量 13 萬次、月營收 800 萬美元。
2. 排名第二的直播 App 17LIVE， 5 月下載 50 萬次、月營收 900 萬美元。
3. 排名第三的 TwitCasting，5 月下載 15 萬次、月營收 300 萬美元。

余下 6 款位列非游戲應用暢銷榜 Top30 的直播 App，也基本符合“下載量個位數(shù)、月營收大幾十甚至小幾百萬美元”以及“營收主要來自于日本本土市場”的特點（BIGO LIVE 除外，因其業(yè)務分布在中東、東南亞以及美洲等眾多市場）。

表單排名與其在日本 Google Play非游戲應用暢銷榜排名順序一致

說到這兒，也就引出了今天的文章主題：

日本直播生態(tài)發(fā)展到了哪種程度？這些直播 App 因何產(chǎn)生了如此高的單個用戶價值？日本直播市場的頭部玩家都是什么背景？出海開發(fā)者是否有機會進入日本主流用戶視野。

一、一個愛做直播、一個愛看直播，出海公司為何拿不下日本

在我們上面統(tǒng)計的日本 Google Play 非游戲應用暢銷榜單 Top30 中的 9 款直播應用中，僅有 BIGO LIVE 和 17LIVE 為出海應用，其余 7 款均為日本本土直播 App。

這一方面說明日本用戶存在觀看直播的需求，且需求不小。另一方面也說明，進入日本直播市場似乎沒有那么容易。

日本用戶喜歡觀看直播的原因還算清晰：

首先，眾所周知日本是一個人情相對淡漠且孤獨感很強的國家，當然有人很享受“獨來獨往”，可也有人希望能和外界產(chǎn)生更多的連接，但與此同時，日本用戶又格外關注“別人如何看待自己”，因而也很難在現(xiàn)實生活中解放出天性。

而在直播平臺上用戶可以換個身份，自然也可以換個活法。

其次，日本有很多不甚知名的地下偶像、搞笑藝人和配音演員活躍，這也意味著相較于其他市場，日本用戶有機會觀看更多更專業(yè)更有趣的直播內(nèi)容。不過本地演藝資源豐富，似乎也成為橫亙在日本市場和中國開發(fā)者之間的山嶺。這個我們在后面會詳細講。

日本用戶喜歡看直播，中國有目前世界最成熟的直播運營模式和經(jīng)驗，那為何出海開發(fā)者偏偏避開了這個和我們接壤的鄰居，又或者說為什么只有少數(shù)開發(fā)者留下呢？

出現(xiàn)這種情況的原因是多樣的：

1）相較于出海開發(fā)者占據(jù)優(yōu)勢的中東和東南亞市場，日本市場的準入門檻和本土化要求更高。

日語里有一個詞“ガラパゴス化”，翻譯成中文是加拉帕格斯化，用來形容日本這個獨特的島國在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，猶如加拉帕戈斯群島擁有自己獨特物種一般地發(fā)展出了日本獨有的生態(tài)，演化出了和世界潮流不相符的文化。

也就是說想拿下日本市場，就要先翻越加拉帕格斯產(chǎn)物下的文化高墻，當然這需要花費不少的精力和金錢，有些公司不愿出、有些公司出不起。

2）日本市場主播的組成梯隊和中國市場以及出海直播 App 都有很大不同，在包括中國在內(nèi)的眾多市場，出于市場趨勢和用戶基礎等原因，開發(fā)者更愿意將自己的應用定義為“全民直播、全民互娛”平臺，即人人都是主播、人人也都是觀眾。

但在日本市場這種情況有很大不同。

筆者測試了 Pococha、17LIVE、BIGO LIVE、LINE LIVE 等眾多平臺后，發(fā)現(xiàn)在平臺上，偶像、搞笑藝人和過氣藝人占據(jù)了不小的比例，甚至有的 App 中專門設立了“idol 主播”這一類別。

根據(jù) BIGO 之前分享的一組數(shù)據(jù)，每 100 萬日本人就有 5 萬偶像。雖然筆者未從其他數(shù)據(jù)來源找到更加準確的數(shù)據(jù)，但也在一定程度上反映出日本偶像經(jīng)濟的繁榮。

另外，其實中國和日本對待偶像的定義也有所不同，中國 idol 需要簽約經(jīng)紀公司、經(jīng)過完整訓練、有一定粉絲基礎。而在日本只要從事唱跳工作的人一般都可以自稱為偶像，能被大眾熟知的數(shù)量也并不是很多，更別說達到 AKB48 的程度。

因此在日本，偶像更像是一種職業(yè)，和記者、產(chǎn)品經(jīng)理等普通“打工人”沒有太大差別。甚至偶像在日本演藝圈基本處于最底層。因此有大量地下偶像、低人氣偶像也還掙扎在貧困線邊緣。另外，日本也有很多搞笑藝人和配音演員活躍。

因此，日本直播平臺消耗的內(nèi)容專業(yè)化程度更高。但這給出海企業(yè)造成了不便，沒有當?shù)匮菟囐Y源的開發(fā)者相當于無法進入日本直播的主流市場。

對此，成功出海日本的 17LIVE 和 BIGO LIVE 給了兩種不同的解決方案。

17LIVE 的做法是引入日本資本 IVP（主要關注日本和大中華區(qū)的早期創(chuàng)業(yè)公司）、在日本開設分公司、任命經(jīng)驗豐富、資源眾多的小野裕史為日本 CEO（后任集團 CEO）。這一步對于 17LIVE 在日本的發(fā)展至關重要。其實很多在日本做得比較好的，都走了合資這條路徑。

成立于 2015 年的 17LIVE，在當年的 11 月就獲得了包括 IVP 在內(nèi)的 1000 萬美元的 A 輪融資。并于 2017 年 9 月正式登陸日本，2018 年 6 月拿下日本直播市占率第一。

能取得如此成績，與 IVP 聯(lián)合創(chuàng)始人、17LIVE 后來的 CEO 小野裕史有很大關系。

小野裕史 1999 年開始從事網(wǎng)絡運營工作、2000 年創(chuàng)建了一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司、2008 年聯(lián)合創(chuàng)立 IVP。因此，他完全有能力將移動互聯(lián)網(wǎng)、直播以及日本文化進行深刻結合，據(jù)日媒此前報道，小野裕史在非常短暫的時間內(nèi)幫助 17LIVE 搭建了一支完善的人才隊伍，并在多個日本相關部門中周旋、召集演藝人員入職，幫助 17LIVE 實現(xiàn)了快速落地。

而 BIGO LIVE 采用的方法則顯得更加“頭鐵”。

除了搭建本地化團隊，BIGO LIVE 還通過各種線下廣告大屏和地鐵站廣告幫助用戶形成認知。與此同時，還保持月均幾乎 20 次的各種各樣的打榜活動。通過不斷的素材理解和認知建立，BIGO LIVE 積累了越來越多、咖位越來越大的演藝資源，即通過信任積累資源。

確實相比 17LIVE 的做法，BIGO LIVE 需要花費更多的時間和精力，但好處是可以在公司內(nèi)部保持絕對的話語權，且可以將演藝資源積累在“自己”手中。

究竟選用哪種方法，還是要根據(jù)公司的實際情況和既定目標來決定。

3）流量成本比較貴。

這是一個比較現(xiàn)實的問題。要想占領日本用戶的心智，除了要在社交媒體上投放一定量的廣告，還需要在電視臺、線下地標大屏有所露出，甚至公司也要具備一定知名度。

目前日本比較頭部的幾款直播 App 中，Pococha 母公司 DeNA，是成立于 1999 年的日本老牌游戲公司、LINE LIVE 無需過多介紹了來自日本國民級社交應用 LINE、SHOWROOM 是從 DeNA 拆分出去的……

筆者在之前寫字節(jié)跳動在日本推出小紅書平臺“Sharee”時曾提到，有用戶評論“聽說 Sharee 是TikTok 的公司做的新產(chǎn)品，所以非常想試試”，在日本市場建立用戶信任感并不容易，但卻很必要（BTW，Sharee 現(xiàn)在位列 Google Play 非游戲應用下載榜第 24，令人期待）。

可能有讀者看到這里已經(jīng)心灰意冷了，覺得出海開發(fā)者、尤其是創(chuàng)業(yè)公司很難再入局，但從筆者下載體驗這幾款 App 之后發(fā)現(xiàn)并非完全如此，我們下文將結合幾款 App，來看日本用戶在直播 App 上都在消費什么內(nèi)容？日本用戶在直播上的使用習慣是什么樣的呢？有哪些出海開發(fā)者可以復用的設計？

二、愛游戲、愛藝人、愛二次元，日本用戶還愛干嘛

我們先從注冊開始說起。

1. Twitter+虛擬形象

不同于很多出海中東和歐美的直播大多會選擇 Facebook 作為主要注冊方式，筆者體驗了 7 款本土直播 App，其中 6 款都以 Twitter 注冊為主，LINE LIVE 以 LINE 為主要注冊方式。

而且除了其他社交媒體注冊，包括 Mirrativ、Twitcasting、SHOWROOM 和 Reality 在內(nèi)的眾多 App 更傾向于用戶建立一個“新的身份”。

其中 TwitCasting 的新身份應該是最表層的。TwitCasting 上多數(shù)主播和用戶都使用的是動漫頭像，或者類似于 Gacha Life 的原創(chuàng)漫感頭像。

而 SHOWROOM 是允許用戶選擇一個虛擬形象身份（不能自定義），而 Mirrativ 和 Reality 則允許并鼓勵用戶自己建立一個 Avatar 形象。和 IMVU 以及 ZEPETO 形象一樣，用戶需要為自己選取五官、體型、衣服、配飾，從而構建出一個理想中的全新的自己。

左 1、左 2 為 Mirartiv，中 Reality，右 SHOWROOM

我們上文有提到過，相較于其他國家，日本用戶非常注重“別人如何看待自己”，因此虛擬身份可以讓他們更容易釋放出真實的自我。在直播 App 中需要一個虛擬身份在全球都是十分少見的。

另外，如果有開發(fā)者有意在此布局的話，一定要先去仔細觀察這幾款 App 中 Avatar 形象特點，從筆者自己觀察來看，從發(fā)型、妝容到 JK、洛麗塔服飾都有非常明顯的日式審美。

再來說設計。

2. 多貼紙+橫幅

打開日本直播平臺的第一感覺是“溢出屏幕的熱鬧”。和很多國家都強調(diào)簡約、清楚不同，初看日本直播 App 首頁會有一種眼花繚亂的感覺，這種感覺來自開發(fā)者和主播的共同努力。

從左到右分別為 Pococha Live、SHOW ROOM、TwitCasting 和 REALITY 應用截圖

其中最明顯的元素是花字、貼紙、表情符號，可以說是主播人手必備了。

再另外就是橫幅，我們發(fā)現(xiàn)在包括中國在內(nèi)的眾多市場，開發(fā)者使用橫幅功能時非常節(jié)制，就算是重要的活動也只是在首頁中插一個細長條的 Banner，但這種情況在日本市場有很大不同，多數(shù)直播 App 都會“明目張膽”地使用橫幅，甚至一個頁面會多次使用，有些用來推薦活動、有些用來推薦主播。另外，一個橫幅大多會展示 2 個以上的主播或活動。

Pococha（左）17LIVE（右）再來說最重要的直播內(nèi)容。

3. 愛藝人、愛游戲、愛二次元

9 大直播平臺中最常出現(xiàn)的直播內(nèi)容是藝人、游戲和二次元。

藝人，我們上文比較詳細地闡述了日本的“偶像經(jīng)濟”，但在實際使用應用的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)搞笑藝人、模特、樂器家和歌手（尤其 Kpop 歌手）也都占據(jù)很高的比例。從這個角度上看，日本用戶確實在觀看更加專業(yè)和高質(zhì)量的內(nèi)容。

游戲，9 款直播 App 中都有游戲類別，而 TwitCasting 和 Mirrativ 更是兩款主打游戲的直播 App。

坦言，TwitCasting 很像是 Twitch 的復刻版，從直播頁面到應用分類都有些相似。

當然，這樣表述其實并不完全合理，TwitCasting 上線的時間是 2010 年，最初是為了直播給 Twitter 好友。而 Twitch 開始運營的時間是 2011 年。

Twitch（左）TwitCasting（右）

相比 TwitCasting 更加關注英雄聯(lián)盟、絕地求生，Mirrativ 上有很多類似自走棋、我的世界、火影忍者、臺球等游戲。

二次元，也算日本市場的標志性文化。不同的平臺對二次元的表現(xiàn)方法也有很多不同，有的 App 允許用戶“藏”在 Avatar 后面只露聲音不露臉，比如 REALITY；有的則直接由虛擬主播完成直播任務，比如 17LIVE；有的是用戶頭像都是二次元，比如 TwitCasting；而有的則是用戶直接在平臺上直播自己創(chuàng)作的漫畫內(nèi)容，比如 Mirrativ。

但其實筆者發(fā)現(xiàn)，相較于之前，平臺上有了越來越多的普通用戶加入主播隊伍，筆者觀察有一些主播在直播頁面會加上人妻（主播是這么寫的，應該是家庭主婦的意思吧）、學生等標簽，可見越來越多的普通人正成為日本直播經(jīng)濟中的一環(huán)。目前日本直播平臺上，幾乎所有主播都是日本本地人、講日語。

除了內(nèi)容還有一些日本直播 App 常用的功能設計也順便和大家分享一下。

4. 金幣獎勵+粉絲俱樂部

1）互動以獲得不同等級的金幣禮盒

金幣獎勵，其實也是激勵政策中的一種，很多平臺都會設置類似的用戶任務，類似每日簽到送免費禮品、觀看時長達到 N 分鐘獲得禮物或等級提升。

但 Pococha 在此基礎上做了一些微創(chuàng)新，以此來加強粉絲和主播之間的互動。

當用戶進入主播直播間，會看到“綠盒子”正在倒計時 7 分鐘，點擊之后發(fā)現(xiàn)倒計時結束后，可根據(jù)掉落的盒子類別不同獲得不同數(shù)量的金幣用于送禮。

可要想倒計時結束也沒有那么容易。

當?shù)褂嫊r到 5 分 30 秒時，用戶需要和主播互動一次，才可以繼續(xù)開始倒計時。3 分鐘時需要再評論一次、1 分 30 秒需要再評論一次、1 秒鐘時需要再評論一次，也就是說用戶想要在不同的直播間拿到掉落的初級盒子需要至少觀看 7 分鐘并評論 4 次。每獲得一次禮盒則重新回到 7 分鐘開始倒計時，用戶在同一個直播間最多獲得 2 個禮盒（隨等級增加可獲得更多）。

根據(jù)用戶觀看的連續(xù)時長不同，直播間會掉落常規(guī)禮盒、超級禮盒和至尊禮盒，可以獲得 1-100 個金幣不等。

注意！用戶通過觀看直播以及和主播互動獲得的不是免費禮物，而是金幣，可以用來送任何自己想送的禮物。

另外，平臺要求用戶持續(xù)在一個直播間停留并互動才可以獲得更高等級的金幣禮盒，有助于用戶加深和主播的了解和聯(lián)系。

除此之外，Pococha 更厲害的地方在于“極致數(shù)據(jù)化”，可以在平臺上看到訪客榜、Top30 收禮主播、Top30 收禮男主播、Top30 收禮女主播、不同禮物的收禮主播的日榜、周榜和月榜。更重要的是用戶可以看到主播過去一天和過去一個月的直播時長、收到評論和收禮情況。私以為這種數(shù)據(jù)化有助于加深用戶、粉絲與直播之間的信任感。

根據(jù) Pococha 官方公布數(shù)據(jù)，截至 2021 年 3 月 31 日，該平臺自 2017 年推出以來已累計下載超過 250 萬次，并產(chǎn)生了超過 2.5 億美元的收入。2021 年 5 月 26 日，Pococha 正式進軍美國市場。

2）粉絲俱樂部/家族

這塊筆者就不多說了，中國直播開發(fā)者們早就把這套玩透了，而且在中東市場尤為適用，但MixChannel 以及 Pococha 等日本直播 App 上也有應用還是蠻出乎意料的，現(xiàn)實生活中人情淡漠的日本用戶喜歡在直播平臺產(chǎn)生深層次連接。

當然，由于篇幅原因還有很多 App 沒有進行詳細拆解，不過如果大家感興趣的話也可以以后再慢慢聊。不過不得不說，日本用戶熱衷觀看直播并為此付費對出海開發(fā)者而言是一個不錯的信號，至于能否成功進入市場還是需要開發(fā)者綜合自身和市場情況深入思考了。

作者：辛童；公眾號：白鯨出海（baijingapp）

本文由 @白鯨出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議