編輯導(dǎo)讀：亞馬遜作為僅次于蘋果的全球第二大上市公司，人們對它的成功津津樂道。但是，亞馬遜光鮮亮麗的同時，也做出了很多失敗的產(chǎn)品。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

1997年7月5日，亞馬遜正式成立。在27年的時光中，杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）將亞馬遜從0做到1.8萬億美元，成為僅次于蘋果的全球第二大上市公司。

在貝索斯的領(lǐng)導(dǎo)下，亞馬遜做出了頂尖的產(chǎn)品，包括會員體系A(chǔ)mazon Prime——現(xiàn)在已經(jīng)在全球坐擁2億付費(fèi)用戶；云計算業(yè)務(wù)AWS，這已經(jīng)成為亞馬遜利潤的最大貢獻(xiàn)；還有第三方平臺Amazon Marketplace，它貢獻(xiàn)了超過50%的GMV。

然而，當(dāng)我們看到亞馬遜光鮮亮麗的同時，很多人忽略了亞馬遜曾經(jīng)的那些“失敗”，正如貝索斯在2019年的股東信中寫道，“如果我們偶爾出現(xiàn)了幾十億美元級的失敗，以亞馬遜的體量看，這只是正常的試驗(yàn)規(guī)模而已”。

對于失敗本身，貝索斯表示，“如果失敗的規(guī)模沒有增長，這意味著，你的創(chuàng)新步伐其實(shí)并沒有真正地帶來改變”。

一、游戲 Crucible

2020年5月，在歷時5年的研發(fā)和海量資本投入后，亞馬遜在Steam上架了自制的免費(fèi)多人游戲Crucible。這款游戲是個多人組隊(duì)射擊游戲，非常近似于“守望先鋒”，但是相較于其他射擊類游戲更融合了LOL、Dota2的玩法。

5月21日，該游戲的同時在線人數(shù)達(dá)到25,000人，這可以說是Crucible的巔峰時刻了，自此以后，游戲的同時在線人數(shù)不斷下滑，甚至就沒再超過5,000人——而CS等傳統(tǒng)游戲，其同時在線人數(shù)一般都是超過100萬人。

6月中旬，Crucible的同時在線人數(shù)只有幾百人，這就導(dǎo)致很難有足夠的玩家進(jìn)行付費(fèi)（畢竟這是一款免費(fèi)游戲，玩家一般購買的都是虛擬物品），于是6月底，這個游戲被亞馬遜直接下架。

二、醫(yī)保項(xiàng)目Haven

也許你沒有聽說過Haven，但是你可能曾經(jīng)聽說過亞馬遜聯(lián)合巴菲特的伯克希爾·哈撒韋公司以及投行JP Morgan打算進(jìn)軍醫(yī)保行業(yè)，該項(xiàng)目于2018年啟動，后來卻遇到諸多問題。最終，該項(xiàng)目在2021年2月宣布關(guān)停。

根據(jù)《哈佛商業(yè)評論（Harvard Business Review）》的觀點(diǎn)，該項(xiàng)目主要遇到三大問題：

第一，缺乏市場的掌控力。雖然三家公司聯(lián)合后，可以為120萬員工提供醫(yī)保相關(guān)服務(wù)，但是這個員工量其實(shí)完全無法讓供應(yīng)商提供有競爭力的報價。

第二，激勵不當(dāng)：美國醫(yī)療體系的利益是讓病床可以得到最大程度的利用，而不是幫助沒有生病的人避免生病。

第三，時機(jī)選擇失當(dāng)。新冠疫情改變了所有人的關(guān)注點(diǎn)，醫(yī)療體系關(guān)注的是危機(jī)管理、應(yīng)對疫情，此時所有其他問題都必須為疫情讓步。

三、亞馬遜火花

2017年，正是Instagram等社交媒體火熱的年代，亞馬遜也照貓畫虎地推出“亞馬遜火花（Amazon Spark）”，其邏輯很簡單，用戶通過瀑布流瀏覽各類圖片，然后進(jìn)行下單——其背后就是亞馬遜平臺的各類產(chǎn)品。

這個項(xiàng)目最大的問題就是，過于赤裸裸的強(qiáng)調(diào)交易——讓你看圖，就是為了讓你下單。于是，2019年中期，亞馬遜就停運(yùn)了該項(xiàng)目，但是將相關(guān)的邏輯和功能融入“#FoundItOnAmazon”服務(wù)當(dāng)中。

四、亞馬遜餐廳

2019年11月，亞馬遜餐廳（Amazon Restaurant）項(xiàng)目停運(yùn)。

該項(xiàng)目于2015年開始運(yùn)營，就是利用亞馬遜的同日送達(dá)（Same-Day Delivery）能力，幫餐廳送餐，非常近似于國內(nèi)的美團(tuán)、餓了么。

究其原因，亞馬遜餐廳服務(wù)主要還是針對于亞馬遜Prime會員提供服務(wù)，所以受眾面相對較少；與此同時，亞馬遜的競爭對手是Uber Eats、Grubhub和DoorDash，這三家當(dāng)時在市場上已經(jīng)占據(jù)了75%的份額。

五、亞馬遜故事寫作

2019年5月，亞馬遜在給用戶的郵件中表示，將于6月30日關(guān)閉旗下的Amazon Storywriter和Amazon Storybuilder兩大功能。

這兩個功能本身是幫助電視劇、電影作者去創(chuàng)作腳本，并將其投遞給亞馬遜影視（Amazon Studio），供其篩選的。一般認(rèn)為有兩個原因?qū)е铝嗽摴δ鼙魂P(guān)閉：

其一，亞馬遜當(dāng)時負(fù)責(zé)娛樂和媒體的高管Roy Price被解雇，而他是這項(xiàng)功能的最初支持者。

其二，這項(xiàng)功能并沒有給亞馬遜引入高質(zhì)量的劇集——而這本身是CEO貝索斯支持此項(xiàng)目的原因。在該項(xiàng)目的整個生命周期里，總共只給亞馬遜帶來一個劇本，就是兒童系列劇Gortimer Gibbon’s Life on Normal Street。

六、快閃店

2019年3月，亞馬遜宣布關(guān)閉旗下87個快閃店（Pop-up Store），并徹底關(guān)停這個項(xiàng)目。這類快閃店本身是讓消費(fèi)者體驗(yàn)亞馬遜的智能家居類產(chǎn)品，例如Echo、Fire-TV等。

當(dāng)時，亞馬遜的發(fā)言人表示，“研究過后，我們達(dá)成一致，將關(guān)閉快閃店項(xiàng)目，并繼續(xù)擴(kuò)張亞馬遜書店（Amazon Store）和亞馬遜四星店（Amazon 4-Star），我們將在這里為消費(fèi)者提供更完善的體驗(yàn)和更廣的選擇”。

七、Dash按鈕

為了讓消費(fèi)者可以更方便的訂閱那些快速消費(fèi)品，亞馬遜推出了Dash按鈕。

消費(fèi)者只需要將自己想要訂閱的數(shù)量和按鈕連起來，在需要的時候直接點(diǎn)擊這個按鈕就可以實(shí)現(xiàn)一鍵下單。而且這個按鈕可以直接粘在洗衣機(jī)或者墻上，方便消費(fèi)者直接使用。

2019年2月，亞馬遜停止了這個項(xiàng)目。當(dāng)時，亞馬遜的發(fā)言人表示，亞馬遜已經(jīng)取得了成果，因?yàn)镈ash按鈕讓消費(fèi)者習(xí)慣于無屏幕購買。

后來，亞馬遜副總裁Daniel Rausch表示，“Dash按鈕是亞馬遜踏入家庭互聯(lián)世界的基石。我們無法想象這樣一個未來，每個家庭都有500個這類按鈕。這時候，每一個家庭都可以自己照顧自己——比如自動補(bǔ)充那些日常商品——消費(fèi)者再也無需為訂購這些商品而感到麻煩”。

后來，亞馬遜將這種產(chǎn)品訂閱服務(wù)融入基于Alexa的智能設(shè)備——這比讓消費(fèi)者家里放上幾十個Dash按鈕還是強(qiáng)太多了。

八、智能語音設(shè)備Tap

Tap設(shè)備是亞馬遜旗下第一代智能語音設(shè)備，本質(zhì)上它是基于Alexa的智能音箱設(shè)備，亞馬遜在2018年末停止銷售該產(chǎn)品。其實(shí)原因也很簡單，Alexa的功能已經(jīng)幾乎被亞馬遜整合進(jìn)了各類設(shè)備當(dāng)中，已經(jīng)不再缺Tap這一個設(shè)備了。

九、亞馬遜票務(wù)

2015年，亞馬遜在英國推出“亞馬遜票務(wù)（Amazon Tickets）”服務(wù)，2018年該項(xiàng)業(yè)務(wù)停止運(yùn)營，當(dāng)時亞馬遜曾想將該業(yè)務(wù)推廣至美國，不過該計劃也在2017年被取消。

十、全食365門店

2017年，亞馬遜以137億美元收購全食超市（Whole Foods），盡管全食超市的正常店鋪已經(jīng)還在運(yùn)營，但是當(dāng)時針對于年輕客群的“全食365門店（Whole Foods 365）”停止運(yùn)營——該超市主要銷售價格便宜的自有品牌商品，和傳統(tǒng)全食超市的高端有機(jī)產(chǎn)品形成鮮明對比。

對于關(guān)停原因，亞馬遜表示，主要原因在于，（亞馬遜收購全食超市后），全食365和傳統(tǒng)的全食超市在價格方面已經(jīng)幾乎沒有什么差別，因此沒必要再進(jìn)行區(qū)分。

十一、亞馬遜生鮮的本地賣家

亞馬遜生鮮（Amazon Fresh）本身是為家庭和企業(yè)提供生鮮類產(chǎn)品的配送業(yè)務(wù)。

2018年，亞馬遜將第三方賣家從生鮮平臺上撤下，并中止了“本地市場賣家（Local Market Seller）”的業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)讓第三方賣家可以將他們的商品和亞馬遜生鮮的產(chǎn)品一并配送給客戶。

十二、母嬰品類Quidsi

2010年，亞馬遜以5.45億美元收購了Quidsi，這是由Marc Lore和Vinit Bharara共同創(chuàng)辦的企業(yè)，是曾經(jīng)知名電商公司Diaper.com的母公司。2017年，亞馬遜以無法實(shí)現(xiàn)盈利關(guān)停了Quidsi項(xiàng)目。

而Quidsi的創(chuàng)始人隨后創(chuàng)立了Jet.com，后來Jet.com又被沃爾瑪以超過30億美元的價格收購了。

時尚網(wǎng)站Endless.com

2007年，亞馬遜推出線上時尚零售商Endless.com，這成為了亞馬遜歷史上首個獨(dú)立于亞馬遜之外的線上電商業(yè)務(wù)。

2012年，亞馬遜關(guān)停了Endless.com，并將Endless.com、Shopbop和Zappos直接整合進(jìn)入亞馬遜官網(wǎng)的時尚頁面（amazon.com/fashion），“讓消費(fèi)者可以更容易地獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品以及時尚所需要的各種各樣的購物體驗(yàn)”，亞馬遜發(fā)言人表示。

十三、線上快閃MyHabit.com

2011年，亞馬遜曾經(jīng)打造了一個快閃業(yè)務(wù)MyHabit.com，2016年將其關(guān)停，并融入亞馬遜的時尚板塊。

與Endless.com不同的是，MyHabit.com跳轉(zhuǎn)的頁面并不是Amazon.com/fashion，事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)打不開MyHabit.com的頁面了。

十四、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商店平臺

曾經(jīng)，亞馬遜有一個專門服務(wù)于中小企業(yè)的平臺，幫助他們輕松開店并實(shí)現(xiàn)銷售，這就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商店平臺（Amazon Webstore）。

2015年，亞馬遜表示會于1年內(nèi)關(guān)停這個平臺，并將投靠自己的這些小商家們推給了自己的合作伙伴。而這個“合作伙伴”就是Shopify——現(xiàn)在亞馬遜正在為Shopify頭疼不已。

事實(shí)上，根據(jù)當(dāng)年使用過該平臺的商戶反應(yīng)，這個平臺的主要問題在于，首先，頁面設(shè)計非常的亞馬遜化，看起來對于商戶來說是有了亞馬遜的背書，但是本質(zhì)上更像是想要偷走商戶的客戶，也確實(shí)導(dǎo)致很多顧客直接轉(zhuǎn)去亞馬遜下單。

其次，該項(xiàng)目起源于2010年，但是在后來的幾年時間里，并沒有在功能上有什么增強(qiáng)，而其競爭對手——比如Shopify們——早已經(jīng)甩開了它。

最后，從價格上看，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商店平臺的月費(fèi)是79美元，而競爭對手Shopify和Bigcommerce不過才29美元（盡管他們也有更貴的服務(wù)），此外亞馬遜的抽點(diǎn)是2.1-2.9%，而且是每筆都必須支付，這讓大部分商戶難以接受。

十五、亞馬遜訂酒店

曾經(jīng)，亞馬遜推出過一個酒店訂閱服務(wù)，叫做“亞馬遜目的地（Amazon Destinations）”。有趣的是，這個業(yè)務(wù)活了還不到半年時間，2015年4月推出，當(dāng)年10月份就被關(guān)閉。

十六、本地亞馬遜

本地亞馬遜（Amazon Local）近似于團(tuán)購網(wǎng)站Groupon、Livingsocial，主打每日特賣（Daily Deals）業(yè)務(wù)，于2015年被關(guān)停，原因很簡單，沒競爭過Groupon，于是被亞馬遜“痛下殺手”了。

十七、亞馬遜錢包

事實(shí)上，亞馬遜錢包（Amazon Wallet）業(yè)務(wù)是胎死腹中了。

2014年，亞馬遜在安卓設(shè)備推出這款A(yù)PP，讓消費(fèi)者可以存儲各類店鋪的禮品卡、會員卡。但是，2015年，在它推出后半年時間，該項(xiàng)目就被取消了，亞馬遜也并未對此給出原因。

十八、亞馬遜本地收銀

亞馬遜本地收銀（Amazon Local Register）本身是想幫助小型實(shí)體店通過亞馬遜接受信用卡支付，亞馬遜的設(shè)計是將一個讀卡器和智能手機(jī)進(jìn)行連接，單個讀卡器售價為10美元。

不過，在2015年推出該項(xiàng)業(yè)務(wù)后，2016年，亞馬遜就停止了服務(wù)支持。其主要原因在于無利可圖，而且很多用戶發(fā)現(xiàn)其軟件的速度很慢，而且很麻煩，甚至在注冊過程中都不得不打電話、發(fā)傳真給亞馬遜來解決各類問題。

十九、手機(jī)Fire Phone

2014年6月，亞馬遜推出手機(jī)Fire Phone。

然而，上市不到2個月，就惡評如潮，主要原因在于功能缺乏以及過高的定價——其最初定價是650美元/部，值得注意的是，當(dāng)年蘋果發(fā)布的手機(jī)是iPhone 6和iPhone 6 Plus，后來亞馬遜將其價格下調(diào)到200美元（捆綁AT&T的合約），甚至最后下調(diào)至0.99美元（捆綁2年AT&T合約）。

于是，僅僅兩個月的時間，就給亞馬遜帶來了價值8,300萬美元的庫存。

事實(shí)上，F(xiàn)ire Phone被認(rèn)為是亞馬遜歷史上最大的“敗筆”：2014年10月的季報上，亞馬遜增加了一筆價值1.7億美元的減值，原因是“主要和Fire Phone的庫存估值以及供應(yīng)商承諾成本有關(guān)”。

大約1年后，F(xiàn)ire Phone就退出了歷史舞臺。貝索斯本人對此表示，F(xiàn)ire Phone其實(shí)幫助了亞馬遜智能音箱Echo和語音助手Alexa的發(fā)展。

二十、亞馬遜網(wǎng)絡(luò)支付

亞馬遜網(wǎng)絡(luò)支付（Amazon WebPay）其實(shí)是亞馬遜版的PayPal，因?yàn)槠渲饕饔檬欠奖闳伺c人之間的支付、轉(zhuǎn)賬，這和PayPal是極其近似的。

2014年10月，亞馬遜停止了該項(xiàng)業(yè)務(wù)，取消了人與人之間的支付功能，并整合進(jìn)入Amazon Pay業(yè)務(wù)——而該業(yè)務(wù)主要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和商家之間的支付。

二十一、問吧Askville

Askville類似于國內(nèi)的百度知道，或者美國的雅虎回答（Yahoo Answers）、谷歌回答（Google Answers），不同點(diǎn)在于，Askville通過游戲化的過程鼓勵用戶回答問題。

該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2013年關(guān)停，其相關(guān)的內(nèi)容、回答也在2019年被徹底下架。

該服務(wù)下架原因，亞馬遜并沒有對外說明，一般認(rèn)為是市場中的競爭較為激烈，Quora正是當(dāng)時正在興起的問答社區(qū)。

此外，Askville在增長方面做的也比較一般，雖然用戶群體較為忠誠，但是大多數(shù)都是從平臺剛開始出現(xiàn)的時候就開始使用的用戶，而且后期多數(shù)大的版本迭代并沒有得到用戶的支持。

二十二、亞馬遜支付詞條

亞馬遜支付詞條（Amazon PayPhrase）的邏輯是，亞馬遜用戶可以通過輸入一段特定字符來實(shí)現(xiàn)快速結(jié)賬。這個字符將會和用戶提前選好的支付方式、配送地址進(jìn)行綁定，這樣只需要支付這個字符和PIN碼就可以快速結(jié)賬。這個和亞馬遜的一鍵下單（1-Click Payment）非常近似，可以理解為是一鍵下單的小型迭代。

該業(yè)務(wù)出現(xiàn)在2009年，后在2012年停止使用。

二十三、亞馬遜競拍

亞馬遜曾與拍賣行蘇富比（Sotheby’s）達(dá)成一致，共同運(yùn)營一個高端的線上拍賣網(wǎng)站。

該網(wǎng)站名為亞馬遜競拍（Amazon Auction），和當(dāng)年的eBay比較類似，開始于1999年，并于幾年后關(guān)停。

事實(shí)上，就在亞馬遜拍賣推出一年后，亞馬遜就不再努力將其作為一項(xiàng)特色服務(wù)來推廣。商家們抱怨說，那些對拍賣形式基本不了解的用戶對昂貴的物品出價太低。同時，大量用戶也開始抱怨，強(qiáng)調(diào)商家的價格太高。這種不匹配引起了市場雙方的不滿。

這個網(wǎng)站從功能上說，其實(shí)就是后來亞馬遜第三方市場（Amazon Marketplace）的雛形。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家?！读闶弁^察》以全球視角，關(guān)注于新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對超級會員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。平臺創(chuàng)始人王子威，獨(dú)立零售分析師；

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