編輯導(dǎo)讀：每個(gè)人心里的預(yù)期不同，從集體意識的角度來講，就是每個(gè)用戶群體的預(yù)期不同。我們有必要了解預(yù)期，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。在產(chǎn)品與服務(wù)追求精進(jìn)的戰(zhàn)役中，“預(yù)期”就是我們要正視的敵人。本文作者對此進(jìn)行了分析，與你分享。

有沒有想過：

• 為什么人們喜歡討價(jià)還價(jià)？
• 為什么熱衷于打折促銷？
• 又為什么可以接受馬云家財(cái)萬貫，卻對鄰居發(fā)小財(cái)耿耿于懷？

因?yàn)椤邦A(yù)期”。每個(gè)人心里的預(yù)期不同，從集體意識的角度來講，就是每個(gè)用戶群體的預(yù)期不同。

• 喜歡討價(jià)還價(jià)是因?yàn)闆]有達(dá)到自己價(jià)格預(yù)期；
• 熱衷打折促銷是因?yàn)樯唐穬r(jià)格低于自己預(yù)期；
• 不能接受變富的鄰居，是因?yàn)榇蠹议T對門幾十年，為什么你家突然有錢，這不符合我對你家的預(yù)期。

就像我在其他用戶行為研究文章中講到的觀點(diǎn)：這沒有對錯(cuò)，因?yàn)檫@是人性——人總是在追求心里的平衡與安慰。

產(chǎn)品服務(wù)于用戶，滿足用戶需求，解決用戶問題。

產(chǎn)品是否滿足了用戶、是否給到用戶驚喜，從辯證的角度講，這不是產(chǎn)品所決定的，而是用戶決定的，是用戶的預(yù)期決定的。產(chǎn)品只是在設(shè)法達(dá)到用戶預(yù)期。且這是一個(gè)互相正增強(qiáng)的過程，產(chǎn)品滿足用戶-用戶習(xí)慣并提高預(yù)期-智慧和新技術(shù)創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并再次滿足用戶-用戶習(xí)慣并提高預(yù)期。

我們有必要了解預(yù)期，知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。在產(chǎn)品與服務(wù)追求精進(jìn)的戰(zhàn)役中，“預(yù)期”就是我們要正視的敵人。

先擺出定義：

所謂的預(yù)期，就是主體心理有個(gè)閾值，并為達(dá)到這個(gè)閾值制定了行為策略。

既然預(yù)期是主觀意識，那就可以被外部客觀因素影響。如何施加影響使用戶預(yù)期與業(yè)務(wù)增長目標(biāo)相一致，就是我們需要研究的課題。也就是說：我們需要研究如何“管理”預(yù)期。

完整的預(yù)期循環(huán)包括三部分，分別是“現(xiàn)狀”、“預(yù)測”和“社會行為”。而預(yù)期管理就是對這三部分中的一個(gè)或多個(gè)部分進(jìn)行引導(dǎo)，達(dá)到管理預(yù)期的目的。

1. 現(xiàn)狀

“現(xiàn)狀”是基礎(chǔ)，也是預(yù)期循環(huán)的開始。當(dāng)前現(xiàn)狀的好壞影響預(yù)期結(jié)果的高低。

有個(gè)段子：乞丐A問乞丐B，“如果你有錢了，你會干什么？”乞丐B想了想回答道：“我會買個(gè)金碗要飯，你呢？”乞丐A驕傲的說：“你就沒我聰明了吧，我會雇人幫我要飯。”

從另一個(gè)維度講，現(xiàn)狀也是指主體當(dāng)前認(rèn)知和文化水平。

認(rèn)識“現(xiàn)狀”就是我們管理預(yù)期的第一步，用戶畫像就是用戶現(xiàn)狀的縮影，行為數(shù)據(jù)分析就是我們不斷加深了解用戶的有效途徑。

“新激活用戶、普通成交用戶、高價(jià)值用戶、流失用戶”是產(chǎn)品經(jīng)理對平臺用戶現(xiàn)狀的抽象化描述，精細(xì)化運(yùn)營的目的，就是有針對性的滿足差異化預(yù)期。

2. 預(yù)測

預(yù)測是基于當(dāng)前所掌握的信息量來做出趨勢性的判斷，預(yù)測是具有主觀性的，掌握信息量的廣度及真實(shí)性直接影響了預(yù)測結(jié)論。股市是無法被預(yù)測的，但散戶都是按照預(yù)測在操作，預(yù)測未來會漲就買入，預(yù)測未來會跌就賣出。

通過控制信息，就可以影響預(yù)測，從而影響預(yù)期。所以，在預(yù)測環(huán)節(jié)，“信息”至關(guān)重要。信息可以是客觀存在的一手信息，也可以是有意處理后的二手信息，大部分人無法區(qū)分。即使能區(qū)分，也會因?yàn)椤艾F(xiàn)狀”不同，而進(jìn)行不同的解讀。

每年的618、雙11前期，各大電商平臺都會用鋪天蓋地的廣告，向用戶傳達(dá)一個(gè)信息“我們平臺商品全網(wǎng)最便宜”。進(jìn)而受眾用戶形成一個(gè)預(yù)測“在某平臺購買最省錢”?！肮俜綑?quán)威發(fā)布、輿情輿論、好友推薦”等。選擇合適的信息散播渠道及信息形式，都可以成為管理預(yù)期的工具。

產(chǎn)品經(jīng)理使用產(chǎn)品語言及營銷策略，不斷強(qiáng)化用戶痛點(diǎn)，營造出用戶問題被高效解決的情景。使用戶形成一個(gè)清晰的預(yù)測：“這個(gè)產(chǎn)品（功能）可以完美解決我的需求”。這就是拉動增長的用戶側(cè)動力來源。

3. 社會行為

社會行為是一個(gè)大學(xué)科范疇，按照是否“慎行”，可籠統(tǒng)的分為“理性行為”和“非理性行為”。其主要有兩種表現(xiàn)形式：

1）主體基于預(yù)測后對自身行為策略的制定

用戶在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺出售二手商品，起售賣價(jià)格就是基于對自己對商品質(zhì)量判斷來預(yù)測可能成交的價(jià)格，然后進(jìn)行發(fā)布。

2）群體行為對個(gè)體行為的影響

你發(fā)布的商品定價(jià)100，但你發(fā)現(xiàn)平臺上類似的商品都掛150 ，你會不會覺得自己賣低了，馬上修改價(jià)格到149。你心滿意足，因?yàn)榘凑漳愕念A(yù)期，不會少賺，而且低1塊錢可以換來更高的成交效率?！坝绊懹脩粜袨椤焙汀袄靡延行袨椴呗浴?，就是此環(huán)節(jié)管理預(yù)期的最佳方式。

• 二手3C產(chǎn)品出售前的系統(tǒng)評估價(jià)格建議；
• 在業(yè)務(wù)關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，增加權(quán)威引導(dǎo)或朋友建議；
• “98%的人選擇升級新版本”；
• 著名的“價(jià)格誘餌”定價(jià)策略；
• 傳播大量負(fù)面消息，造成信任危機(jī)，導(dǎo)致恐慌性拋售；
• 社群營銷中發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券，刺激成交；
• 部分理財(cái)產(chǎn)品利用國人淺薄的投資知識，進(jìn)行“剛兌”誘導(dǎo)；

4. 預(yù)期可以被提高，同樣也可以被降低

提升預(yù)期相對容易。提升意味著要不斷的滿足，持續(xù)為用戶創(chuàng)造愉悅與驚喜。用戶對產(chǎn)品的預(yù)期越高，同時(shí)關(guān)注度也就越高，只要不破壞預(yù)期，就更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。就能在這條道路上愉快的走下去。

降低預(yù)期是痛苦的，降低用戶預(yù)期意味著為制造挫敗和失望。意味著注定要失去用戶，因?yàn)橛脩舨辉敢鈸p失，損失是令人痛苦的，人會躲避痛苦，這是人的天性。

但有時(shí)候我們卻不得不去降低預(yù)期，因?yàn)轭A(yù)期的提升是無止盡的。預(yù)期無法被滿足就會產(chǎn)生失望，當(dāng)失望積累到一定量級就會形成動蕩與不安定，為避免產(chǎn)生危害事件，我們需要主動去降低預(yù)期，雖然痛苦，但適當(dāng)?shù)慕档皖A(yù)期是為了化解更大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

本文由@Zero 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議