編輯導語：隨著新消費浪潮涌起、消費者群體與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境的變化，品牌商家也需要考慮如何做好內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，進而實現(xiàn)更好地營銷推廣。本篇文章里，作者對新消費品牌與新媒體內(nèi)容的關系做了一定討論，讓我們一起來看一下。

近日有一張截圖在朋友圈廣為流傳，作者作為認為新消費品牌的崛起有了統(tǒng)一的營銷三板斧，即先找KOC在小紅書鋪5000篇測評，再到知乎鋪2000篇問答，最后再找李佳琦、薇婭和抖音中腰部主播鋪渠道。

雖然新消費品牌的內(nèi)容覆蓋渠道還有B站、微信、微博、甚至電梯媒體，帶貨渠道也不只是這兩個頭部主播，更多中腰部KOC不僅比頭部KOL更有轉化率而且性價比更高。

但這段話也指出了大部分新消費品牌的運營關鍵，那就是：內(nèi)容的分發(fā)。只不過，如果新消費品牌的營銷重心轉為內(nèi)容，那么除了沒有發(fā)布渠道外他們和媒體有什么區(qū)別？

這里先分享一個新的概念EC=MC，every company = media company。這是由英國金融時報記者湯姆?？怂乖?015年時提出的新概念，翻譯成人話就是未來每家公司都將是媒體公司。

而羅振宇在13年也有類似的觀點即“一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，蘋果本質上是一家媒體公司”。媒體的核心正是內(nèi)容，無論是視頻還是圖文，甚至網(wǎng)紅口播都是新聞直播的變體。

對內(nèi)容的相同追求，讓企業(yè)和媒體邊界越來越模糊，而新消費品牌好像改變得更深入、更徹底？

一、企業(yè)是從什么時候開始做內(nèi)容的？

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容分發(fā)渠道經(jīng)歷了從中心化到去中心化再到碎片化的發(fā)展。

在傳統(tǒng)媒體時代，央視廣告是最大的內(nèi)容分發(fā)渠道，它集中、權威，廣告投放效果好。這時候企業(yè)做產(chǎn)品，媒體接廣告的權責劃分明確。

進入PC時代，內(nèi)容分發(fā)渠道開始分化為騰訊、網(wǎng)易、新浪、搜狐四大新聞門戶。門戶，這個詞恰如其分地表達了他們在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的人口地位。

為此，中國企業(yè)內(nèi)部也開始與國際接軌相繼出現(xiàn)了公關部，以此維持媒體關系、把控他們生產(chǎn)制作的媒體稿件。

隨著瀏覽器、類似殺毒軟件等各類工具型應用的逐步誕生，在豐富PC生態(tài)的同時也讓門戶被分流了。此時，我們已經(jīng)看到了碎片化的趨勢。

于是，“內(nèi)容運營”在企業(yè)內(nèi)部誕生了，這個極具互聯(lián)網(wǎng)基因崗位會負責整個社區(qū)的內(nèi)容管理，生產(chǎn)讓用戶感興趣的內(nèi)容或者吸引用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)量是其工作成果最重要考量指標。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來徹底改變了內(nèi)容的分發(fā)邏輯。流量不在集中而是分散到各類興趣APP當中，消費場景也開始隨著手機的靈活性而變得碎片化。而且不單單是如此，用戶的注意力、心智也開始隨之分化。

簡單說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)想獲得流量、轉化甚至吸引粉絲相對更難了。這時候內(nèi)容與大數(shù)據(jù)結合完成了更高效的滲透。向內(nèi)，內(nèi)容成為了品牌圈住用戶的重要抓手；向外，內(nèi)容成為品牌吸引用戶、獲取流量的重要手段。

無論是抖音、知乎還是小紅書等新媒體都抓住了一大趨勢。

二、新消費品牌營銷的內(nèi)容策略變了嗎？

新消費品牌和傳統(tǒng)消費品牌的最大差異在“新”上，他們是基于新媒體而誕生的品牌，他們的成長與小紅書、抖音等APP緊密相關。

在營銷策略上，整合營銷在傳統(tǒng)品牌中流行了近三十年，其主要策略是通過整合媒體渠道，通過發(fā)布一致性的內(nèi)容打造認知度，這時候企業(yè)扮演的角色是內(nèi)容把控者，通常會花大量時間溝通KOL，告訴他們內(nèi)容怎么寫，品牌訴求是什么。

在企業(yè)的營銷宣傳中流量是目的但不是重點。有兩個關鍵字代替了流量，一是影響力，二是互動性。好的內(nèi)容可以被權威機構轉發(fā)，帶來更強大的品牌背書；互動性強則會被用戶分享，產(chǎn)生更大的影響力。

這也是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分營銷內(nèi)容的分發(fā)邏輯。

新消費品牌成長非常快速，但他們采取的內(nèi)容策略卻不大像整合營銷，因為整合營銷的關鍵是品牌，新消費的目標是種草，有四個市場變量改變其分發(fā)邏輯。

首先是消費者迭代，年輕消費者的迅速崛起讓很多老品牌措手不及。

不止產(chǎn)品外觀沒有跟上年輕人的審美，就連產(chǎn)品需求也基本上沒有滿足，這給很多新消費品牌帶來了機會。無論是完美日記還是鐘薛糕，除了在產(chǎn)品和包裝上進行創(chuàng)新外也生產(chǎn)了大量種草內(nèi)容去溝通消費者，讓他們發(fā)現(xiàn)品牌的差異點.

其次，媒體權力的下放。

以前媒體有足夠的權威和公信力，以CCTV等央視媒體為代表有足夠的品牌背書能力。隨著自媒體的興起，媒體的權力下放到KOL中，KOL可以為品牌做背書。緊接著，KOL的信任瓦解，KOC或者素人推薦更有口碑。新消費品牌明銳的抓住了這個權力下發(fā)的迭代時期，將重心轉移到KOC和素人種草上。

內(nèi)容制作成本下降，大規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)成為可能。

你找新華社投一篇稿件或者頭部自媒體投放稿件，一篇可能數(shù)十萬。但這數(shù)十萬的營銷費用對銷售產(chǎn)生的影響有限。但品牌花數(shù)十萬找小紅書素人寫一萬篇種草筆記，或者在淘寶發(fā)一篇種草文章帶來的效果一定立竿見影。

大數(shù)據(jù)分發(fā)時代，不確定性提高。

機器推薦的時代，你永遠不知道哪條內(nèi)容會火爆。大部分奔著爆款邏輯去生產(chǎn)內(nèi)容的品牌都死了，糾結內(nèi)容即浪費了時間也浪費了預算。反倒通過鋪量內(nèi)容，海投新媒體更容易獲得機器推薦。

在分發(fā)渠道或者直接說媒介相對集中的時代，我們只需要做好內(nèi)容投放，廣告就能起到很好的作用，所以在電視媒介時代CCTV標王層出不窮，在PC時代各類門戶廣告也是供不應求。

這時候企業(yè)扮演的角色是生產(chǎn)產(chǎn)品，然后只需要花錢在媒體中投放廣告即可。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的玩法是與用戶共創(chuàng)內(nèi)容，企業(yè)生產(chǎn)自己的內(nèi)容并安排內(nèi)容運營團隊管理用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。

只不過，到了新消費品牌這里，新媒體是內(nèi)容分發(fā)平臺，算法掌握了內(nèi)容分發(fā)效果，決定了產(chǎn)品的銷售額。換句話說，新消費品牌扮演的角色其實只是新媒體的內(nèi)容供應商而已。

三、未來企業(yè)的內(nèi)容應該怎么做？

無論是新消費品牌還是以往的傳統(tǒng)品牌，企業(yè)扮演的角色都是內(nèi)容采購者，你需要花錢向內(nèi)容機構、自由職業(yè)者購買內(nèi)容、或者引導用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，不需要自己生產(chǎn)內(nèi)容。

但未來，這種內(nèi)容采買的工作可能并不會奏效了，有很多客觀原因存在。

1. 就算是新消費品牌也必須親自把控內(nèi)容

越來越多的新消費企業(yè)在經(jīng)過爆炸式增長后，開始意識到自己的品牌建設的薄弱。比如說梵蜜琳在進行大規(guī)模的綜藝植入后很快翻車。并不是產(chǎn)品質量不好，而是野蠻發(fā)展忽視品牌的結果。

品牌是一家企業(yè)的護城河，建品牌一定是先要做好品牌內(nèi)容。

2. 平臺對流量的把控會越來越嚴格，新消費品牌采買內(nèi)容的路走不通了

無論是小紅書還是淘寶，所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺的終點一定是流量變現(xiàn)。新媒體沒有理由免費給企業(yè)流量，而且未來他們對營銷關鍵詞的審核會越來越嚴格。新消費品牌找素人做內(nèi)容，除非對品牌避而不談否則一定會被限流。

這時候新消費品牌自建自媒體，甚至整體轉型為媒體公司的優(yōu)勢就出現(xiàn)了：只有精品內(nèi)容才能幫助新媒體平臺完善內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)造足夠多的價值和他們置換流量。

3. 好內(nèi)容越來越貴，必須要品牌自建團隊才能cover成本

這是最重要的一點，好內(nèi)容會越來越貴，能生產(chǎn)好內(nèi)容的人會越來越稀缺。稀缺會帶來內(nèi)容成本的激增，企業(yè)只有自建內(nèi)容團隊才能覆蓋成本。這時候一家企業(yè)就是一家媒體機構，產(chǎn)品的競爭力反倒不是那么重要了。

最后再提一句，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)。以前，很多新媒體平臺吸引用戶生產(chǎn)內(nèi)容，靠的都是真金白銀，現(xiàn)在則靠的是“流量權益包”。

但對大多數(shù)品牌而言，這一份流量的性價比真的夠合理嗎？一切產(chǎn)業(yè)皆媒體的根本邏輯并不難理解：越是碎片化的時代，越需要企業(yè)將發(fā)聲的權力掌握到自己的手中！

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