兩年前，阿里對微信的強(qiáng)勢或許可以持容忍態(tài)度，但今天，微信在社交領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)已經(jīng)攻進(jìn)了阿里的戰(zhàn)略縱深領(lǐng)域，面對坐以待斃的結(jié)局，長于戰(zhàn)略的阿里選擇了主動(dòng)出擊，一副成王敗寇的架勢，在社交領(lǐng)域頻頻亮劍。

1.狹路相逢—激烈的競爭格局

微信支付高頻和多場景的競爭威脅

從微信紅包開始，微信開始祭出一系列有的放矢的動(dòng)作。短短兩年時(shí)間，按照第三方統(tǒng)計(jì)，支付寶竟至少丟失了30％的市場份額，然而這還不是最糟糕的。

有互聯(lián)網(wǎng)“女皇”之稱的Mary Meeker在2016年的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》中指出，用戶每月使用微信支付（包含紅包和個(gè)人轉(zhuǎn)賬）超過50次，而對比支付寶則僅僅超過10次。微信支付的場景也更契合用戶通常的使用習(xí)慣，這使得微信支付在向線下商業(yè)拓展的時(shí)候擁有極大的優(yōu)勢。

京東借助微信在電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力

騰訊在微信為京東設(shè)置流量入口，豐富京東電商使用場景的同時(shí)，也為京東帶來了可觀的流量。想必隨著京東和微信在數(shù)據(jù)上的共享，會(huì)再度提升彼此在各自領(lǐng)域的競爭力。

面對騰訊和京東在支付和電商領(lǐng)域的競爭威脅，尤其是微信支付的強(qiáng)勢滲透，阿里主動(dòng)出擊社交肩負(fù)著防守和進(jìn)攻的商業(yè)戰(zhàn)略。

2.選劍

三個(gè)問題：1.為什么選擇支付寶？ ?2.為什么選擇社交？3.為什么不借助別人的劍？

為什么選擇支付寶？

支付寶擁有高頻、多樣的使用場景

2014年阿里巴巴赴美上市之前，馬云在阿里整體上市前，把支付寶剝離出來劃入螞蟻金服。這一舉動(dòng)的意義在于保證對支付寶的控制力的同時(shí)，也留給未來更多的想象空間。

那么支付寶相對于阿里系的其它產(chǎn)品（淘寶、天貓）都有哪些優(yōu)勢？

1.更豐富的使用場景

淘寶和天貓的事業(yè)使用過于單一，而支付寶無需被“購物”和“電商”綁架，而是擁有可以關(guān)聯(lián)到各類生活、服務(wù)場景的可能性；

2.更高頻

支付寶相比“電商”平臺(tái)，擁有更高的使用頻次。

3.更多的活躍用戶

根據(jù)易觀智庫2016年10月的應(yīng)用月度排名現(xiàn)實(shí)，支付寶的月活躍用戶達(dá)到了2.98億，排名第三，僅次于微信和QQ。

為什么選擇社交？

社交需求是高頻剛需

每個(gè)人雖然是獨(dú)立的存在，但每個(gè)人都是孤獨(dú)的，與其他人建立聯(lián)系是生存和發(fā)展的需要，因此，社交是人性基本的需求之一，是最高亮的剛需。

人與人之間的聯(lián)系是持續(xù)且常態(tài)的，這就決定了它具有高頻的屬性。

而支付寶作為一款工具屬性很強(qiáng)的app，粗暴的用完即走，缺乏用戶粘性，讓其沒有安全感。反觀電商市場，京東生鮮、京東超市、天貓直播，都開始在高頻場景發(fā)力。目的都在于把用戶的時(shí)間更多的留在自己的產(chǎn)品上，而社交高頻剛需的場景恰好是支付寶所迫切需要的。

阿里對社交數(shù)據(jù)的饑渴

阿里憑借在電商行業(yè)十幾年的耕耘，已經(jīng)獲得了大量的電商數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者行為的研究有了一定的沉淀，數(shù)據(jù)將為阿里的精準(zhǔn)營銷和未來電商的發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐。然而，阿里所欠缺依然是社交數(shù)據(jù)，社交數(shù)據(jù)對于豐富電商可能的發(fā)展場景、預(yù)測未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢意義重大。

想必騰訊入股京東，在某種程度上何嘗不是對電商數(shù)據(jù)的饑渴呢？

數(shù)據(jù)的價(jià)值既在當(dāng)下，更在未來！

為什么不借助別人的劍？

說到借力，我們會(huì)很容易聯(lián)想到京東與騰訊一系列聯(lián)姻的舉動(dòng)：騰訊將拍拍網(wǎng)賣給京東、京東和騰訊簽署戰(zhàn)略合作項(xiàng)目“京騰計(jì)劃”、騰訊對京東追加注資成最大股東……..

這一系列的舉動(dòng)表明，騰訊徹底放棄了自己對電商的直接涉足，而選了京東這把利劍去狙擊阿里，頗具幾分太極的攻守套路——借力打力。

然而，我們都知道馬云深諳太極之道，那么在社交領(lǐng)域存在馬云可供選擇的利劍嘛？答案是否定的。陌陌、新浪微博，阿里雖然都有投資，但難以起到狙擊微信的作用。原因主要在于：1.陌陌用戶體量依然較??；2.微信朋友圈產(chǎn)生以后，新浪微博的價(jià)值更多在于傳媒而不是社交；

面對無劍可借的窘境，阿里唯有自己出手，自鑄利刃！

3.亮劍的資本—支付寶為什么能做社交？

強(qiáng)大的傳媒矩陣

新浪微博、優(yōu)酷視頻、虎嗅、華數(shù)傳媒、第一財(cái)經(jīng)…..一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)目萍济襟w或者傳統(tǒng)媒體。這些媒體阿里都有投資，有的甚至已經(jīng)控股，比如優(yōu)酷視頻。

這樣完備強(qiáng)大的傳媒體系，是其他互聯(lián)網(wǎng)公司所難以期及的，這也是支付寶做社交的又一利刃。這里也再一次彰顯了阿里富有前瞻性的戰(zhàn)略布局。

龐大的實(shí)名認(rèn)證用戶

龐大的用戶基數(shù)是社交的必要條件，支付寶擁有4.5億的實(shí)名認(rèn)證用戶，這是其他任何產(chǎn)品都不能匹敵。實(shí)名認(rèn)證讓陌生人社交更具真實(shí)性和安全感，而芝麻信用為更精準(zhǔn)的社交提供可能。

雄厚的技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐

強(qiáng)大的阿里云和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品能夠?yàn)橹Ц秾毜纳缃恢诽峁┳銐虻募夹g(shù)和數(shù)據(jù)支持。

優(yōu)秀的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

業(yè)內(nèi)公認(rèn)，百度的技術(shù)、騰訊的產(chǎn)品、阿里的運(yùn)營。

我們從最近幾次支付寶在社交上的出手可以看出，其產(chǎn)品做的一般，但每一次社交嘗試都能引爆社交圈，賺得足夠的眼球，其運(yùn)營推廣能力可見一斑。

4.亮劍

兩個(gè)問題：支付寶做了哪些社交嘗試？如何評價(jià)這些嘗試？

支付寶做了哪些社交嘗試？

從2015年7月開始，支付寶就頻頻在社交領(lǐng)域出手。

2015年7月支付寶9.0發(fā)布，新增兩個(gè)一級入口——“朋友”、“商家”；

2015年10月支付寶9.2.0發(fā)布，新增生活圈，支持將視頻和照片分享給朋友；

2016年春節(jié)，支付寶重金簽約春晚，策劃“集?！被顒?dòng)；

2016年9月，校園生活改版，新增話題模塊；

2016年9月支付寶9.9.發(fā)布，新增“到位”功能；

2016年11月支付寶圈子灰度測試；

…….

相信這條社交路，支付寶會(huì)繼續(xù)走下去！

如何評價(jià)這些嘗試？

模仿的代價(jià)

回顧中國的互聯(lián)網(wǎng)史，有些過往總是似曾相識，巨頭們互相絞殺、相互滲透，總是一副別人家的飯更好吃的嘴臉。然而，一路走來，簡單的模仿鮮有成功。360模仿百度之于360搜索，騰訊模仿阿里巴巴之于拍拍網(wǎng)，騰訊模仿新浪之于騰訊微博…….

然而，現(xiàn)在的支付寶依然在這條注定失敗的道路上漸行漸遠(yuǎn)——支付寶模仿微信朋友圈之于生活圈。對于這樣的簡單模仿，我們尚不用去考慮用戶已然形成的社交習(xí)慣和社交關(guān)系遷移的成本，而去思考一個(gè)非常簡單卻本質(zhì)的問題——產(chǎn)品本身不具備不可替代性。

請問，可被替代的產(chǎn)品如何成功？

大家可能不禁要問，我們不是一直在模仿國外的產(chǎn)品嘛（Copy to China）？但我們要考慮的是國內(nèi)現(xiàn)狀是什么？外國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很難進(jìn)入中國市場，即使進(jìn)入能否生存發(fā)展依然是很大問題，政府層面的保護(hù)你懂得（百度之于Google、滴滴之于Uber）。因此，相對國外市場而言，這樣的模仿在國內(nèi)具備不可替代性。

擦邊球是否適合支付寶

對于社交平臺(tái)，有這樣一句公認(rèn)的定律：始于約炮，盛于炫耀，衰于雞湯，亡于電商。這里我僅就“始于約炮”做下分析。性是每個(gè)人最基本需求，不容置否性是引爆網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)“爆點(diǎn)”，對于產(chǎn)品前期的發(fā)展壯大意義非凡。

陌陌、直播平臺(tái)、微信，在前期運(yùn)營中都借助這個(gè)“爆點(diǎn)”，吸引了大量的用戶。那么這一“爆點(diǎn)”同樣適用支付寶嗎？答案是否定的，原因主要有兩個(gè)：

1. 支付寶是一款擔(dān)保交易的工具，產(chǎn)品的核心價(jià)值在于誠信和安全，這樣的一款產(chǎn)品天生不具備打擦邊球的基因，貿(mào)然為之的結(jié)果將損害產(chǎn)品的核心價(jià)值，得不償失；
2. 支付寶是一款成熟的產(chǎn)品，有龐大的實(shí)名用戶量，不同于初期的運(yùn)營新產(chǎn)品。打擦邊球必須要考慮是否會(huì)損害已有用戶的體驗(yàn)；

粗暴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2015年10月支付寶的9.2版本，將生活圈在首頁強(qiáng)勢的露出，那一刻我的內(nèi)心是崩潰的。一排的朋友配上大圖強(qiáng)勢推薦、各種信息擠滿“生活”板塊的信息流，真想用臟亂差來形容。先不評估這種強(qiáng)勢露出的社交意義有多大，但這種嘗試對用戶體驗(yàn)的損害確是顯而易見的。

反觀社交巨頭微信將朋友圈如此高頻的功能，隱藏在二級頁面顯得多么有克制。當(dāng)然我們或許會(huì)說這種隱藏的商業(yè)價(jià)值在于為其他業(yè)務(wù)引流，但我相信更多的在于微信團(tuán)隊(duì)對于用戶體驗(yàn)的貼心考量。

粗暴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅會(huì)讓產(chǎn)品迷失，也會(huì)讓用戶選擇離開。

阿里人的勇氣

對支付的的社交嘗試，吐槽歸吐槽，某些價(jià)值依然值得認(rèn)可。

盡管我對支付寶做社交持長期看衰的態(tài)度。但在移動(dòng)端挑戰(zhàn)微信這樣一款帝王級產(chǎn)品，難度可想而知，而支付寶卻一直在不斷的嘗試，無論是基于生存還是基于戰(zhàn)略，阿里人的勇氣和堅(jiān)持是令人欽佩的。就像阿里高管間流傳的一句話一樣：不戀過去、無懼未來！

在這里也真心羨慕支付寶的社交產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，有幸獲得一個(gè)舉全公司之力All-in對抗一個(gè)超級王者式的重大項(xiàng)目，這種機(jī)會(huì)可謂畢生難得。贏了足夠你拿出來吹噓一輩子，而即便輸了，也足夠悲壯和蕩氣回腸。

?小結(jié)

作為進(jìn)攻的一方，注定承載著更多的悲情和風(fēng)險(xiǎn)。寫到這里我不禁會(huì)想，如果支付寶失敗了會(huì)怎樣？支付寶會(huì)變成一個(gè)四不像的東西嘛？真的會(huì)成王敗寇嘛？這樣的假設(shè)或許沒有意義，但風(fēng)險(xiǎn)是不言而喻的。

作為一個(gè)旁觀者，我是興奮的，我能夠感受到這樣狹路相逢、正面交鋒的緊張和刺激。而更令我興奮是，這樣的廝殺競爭，確會(huì)是偉大產(chǎn)品誕生的前奏！

本文由 @天宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。