編輯導(dǎo)語：如今隨著科技與互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展中，各種品牌也越來越像科技的方向靠近，數(shù)字化成為了他們轉(zhuǎn)變的一個新方向，更是對于企業(yè)來說一種新的變化；本文作者分享了關(guān)于品牌數(shù)字化的創(chuàng)新方法論，我們一起來了解一下。

2021年的時代變局，加速科技融合生活，各種品牌以「數(shù)字化」戰(zhàn)略的方式也躬身入局。

• 2021年3月，adidas宣布了下一個五年（2021-2025）戰(zhàn)略——「Own The Game掌控全場」。這個五年計劃的核心，就是將「Direct-To-Consumer（DTC）直面消費(fèi)者策略」放在了五年計劃中的重中之重。
• 2021年3月，安踏集團(tuán)公布的財報顯示，2020年取得成績的關(guān)鍵：一是數(shù)字化戰(zhàn)略的制定，以及逐步分階段落實；二是DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略的深化，特別是安踏品牌DTC戰(zhàn)略的深化。董事會主席兼CEO丁世忠在財報中提到，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型將是未來競爭的分水嶺?！?/li>

從算法驅(qū)動到個性化定制，從定義生活方式到專注超級會員，從效率連接到數(shù)字體驗，從量化友好環(huán)境到品牌態(tài)度行動，從無處不在的場景到無所不包的社群，無論是用戶對品牌的接受和認(rèn)知方式，還是品牌自身生長方式都越來越“數(shù)字”。

當(dāng)然，“數(shù)字”的概念還可以更加廣闊和富有想象力，「數(shù)字品牌」還是「數(shù)字化品牌」更是一個開放的填空題。

• 有緣起美國，創(chuàng)新中國，品牌星球大力推薦的DTC，有場景實驗室吳聲的科學(xué)品牌和新物種品牌，也有天貓定義的數(shù)字品牌、新消費(fèi)品牌，SocialBeta推薦的#新銳品牌圖鑒，還有更多的品牌在說的年輕化品牌、國潮品牌、生活方式品牌…..。
• 當(dāng)然各個品牌也有自己的定位，比如特斯拉，比如蔚來，比如小米，比如阿里，比如京東當(dāng)然，這個定義在中國零售行業(yè)，還有一個名字叫新零售。
• 還有傳統(tǒng)的品牌定位公司繼續(xù)扛著20年前大旗的品牌理論，定位，沖突，超級符號等等。

他們都以不同形式擁抱和融入數(shù)字中，但是更具有潛力，不斷躍入年輕人生活的則是那些天生的數(shù)字品牌。

筆者在研究天生數(shù)字品牌成長歷程（40+個海外DTC品牌，40+新消費(fèi)國貨品牌）后發(fā)現(xiàn)，這些品牌的高速成長擁有一些共通的方法：

蘊(yùn)藏著夢想/初心/野心，手持“用戶”這把光劍，以「數(shù)字」為柄，「新價值」為刃，原力「破壞性創(chuàng)新」驅(qū)動，「新零售 」為技，要創(chuàng)造些什么，改變些什么。

一、「數(shù)字」為柄

如果說PC互聯(lián)成長起來的品牌，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，嘗試數(shù)字化，那么新消費(fèi)品牌的數(shù)字化就是他們的天賦能力。

究其原因，一是很多創(chuàng)業(yè)者或是成長于移動互聯(lián)，或就是90后數(shù)字原住民；再則是，他們創(chuàng)業(yè)的時代，數(shù)字已經(jīng)與生活融為一體。

• 美國最大美妝孵化器創(chuàng)始人Laura認(rèn)為：“數(shù)字營銷就像呼吸一樣，是無時不刻不在做的事情，非常自然?！?/li>
• Keep的創(chuàng)始人兼CEO，90后創(chuàng)業(yè)者王寧“如果你覺得Keep只是一個APP，那我們覺得可惜了。Keep想做的，是利用數(shù)字化方式來解決用戶的運(yùn)動生活”。
• 薇婭（85年）、李子柒（90年）、李佳琪（92年）們的短視頻、直播、在線化等非常自然，紅極一時也理所當(dāng)然。
• 完美日記從2017年創(chuàng)立，以數(shù)字化覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)：產(chǎn)品研發(fā)，供應(yīng)鏈、商業(yè)模式、用戶溝通、渠道、營銷等，堪稱數(shù)字化經(jīng)典案例。
• 2016年創(chuàng)立的元?dú)馍郑瑲w因于精確計算爆紅，像做APP一樣在做飲料 。

他們不需要學(xué)習(xí)，不需要轉(zhuǎn)型，不需要研究，不需要制定數(shù)字化戰(zhàn)略，他們天生數(shù)字。

2016年，DTC品牌的教父，BONOBOS的創(chuàng)始人安迪·鄧恩（Andy Dunn）提出了DTC的新概念：DNVB（Digitally Native Vertical Brand），即數(shù)字原生垂直品牌。

所以，對于中國即將希望數(shù)字化、年輕化的新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)品牌來說，首先要升級認(rèn)知：

第一，數(shù)字化不是目的，不是工具，數(shù)字是品牌應(yīng)是具備的基礎(chǔ)能力和思維方式，就像劍柄之于光劍，是武技的根基；思考之于文明，是人類進(jìn)化的本源。

第二，不應(yīng)該存在是否數(shù)字化和部分?jǐn)?shù)字化的問題，而要持續(xù)探索的是，如何用數(shù)字（科技智能等）賦能用戶、為用戶創(chuàng)造新價值，像呼吸一樣，無時無刻無處不在的問題…….。

二、為用戶「創(chuàng)造新價值」為刃。

數(shù)字品牌需要為用戶持續(xù)「創(chuàng)造新價值」。

曾經(jīng)的“顧客永遠(yuǎn)是對的”和“用戶第一”，在時代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步催化下， 其隱藏的真正的屬性逐步外顯。

• 從過去發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，解決沖突；到洞察10倍速變化，開拓一個新市場，為用戶創(chuàng)造需求。
• 從過去淘寶、京東、小程序、社群等數(shù)字商城，縮減生產(chǎn)到消費(fèi)者之間的距離和成本，更好的服務(wù)用戶；到現(xiàn)在站在用戶的角度洞察用戶，持續(xù)為他們創(chuàng)造新體驗。
• 從過去的定位、標(biāo)簽、打卡等粗放式傳播；到創(chuàng)領(lǐng)新生活，去引領(lǐng)和匹配用戶的觀念，吸引聚攏價值契合的用戶群體，表達(dá)其主張，彰顯其個性，滿足其精神。
• 從過去單向傳遞信息告知用戶；到創(chuàng)造新連接，從溝通到互動，從“灰色”到“透明”，從“ 知情”到“許可”，形成新的信任和尊重。
• 從過去借數(shù)據(jù)，低成本獲客，搶奪流量，增強(qiáng)粘性；到打造新社交，擁有用戶，經(jīng)營用戶共同成長，共同創(chuàng)造。

這些屬性面板在數(shù)字化中，構(gòu)成了一個個閉環(huán)，以始為終。

所以，為用戶帶來的價值也被重新定義，從“性價比” 、“解決問題”、“身份標(biāo)簽”到為「用戶創(chuàng)造新價值」。

• 所以，降低成本，性價比不再是DTC品牌提供給消費(fèi)者的唯一價值，能否為用戶創(chuàng)造新的價值成為生死關(guān)鍵。
• 所以，從線上開始走向線下，實體店不再是成本，關(guān)鍵在于能不能給用戶帶來更多更好的體驗。
• 所以，與用戶互動，鼓勵分享，不再是吸流促銷造熱點(diǎn)，更重要的是通過這些反饋數(shù)據(jù)推動產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)進(jìn)步。

在這三條之下，所謂新產(chǎn)品，所謂講故事，所謂數(shù)字營銷，所謂流量/社交紅利，所謂公域私域，所謂線上線下打通的新零售，都是為用戶「創(chuàng)造新價值」。

故宮既是如此。

「新價值」，可以是新體驗、新功能、新場景，新時尚，新信任，新價值觀、新生活方式，?新文化…..。

擁有這把「創(chuàng)造新價值」的利刃，沒有攻不下的人群，打不開的市場。

三、原力「破壞性創(chuàng)新」驅(qū)動。

創(chuàng)新理論和創(chuàng)業(yè)家理論之父約瑟夫·熊彼特和哈佛商學(xué)院創(chuàng)新理論大師克萊頓·克里斯滕森教授認(rèn)為，「破壞性創(chuàng)新（非連續(xù)性創(chuàng)新），才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一因，指數(shù)級增長的關(guān)鍵」。

• 「破壞性創(chuàng)新」，洞察到一個10倍速變化的機(jī)會或新的需求，以（技術(shù)+市場）的組合去創(chuàng)造一個新體驗或新價值。這種創(chuàng)新是直接從傳統(tǒng)的價值網(wǎng)跳到新的價值網(wǎng)/邊緣? 市場，往往能夠帶來指數(shù)級的增長。
• 「連續(xù)性創(chuàng)新」，延續(xù)既有通道的創(chuàng)新，如對現(xiàn)有技術(shù)的持續(xù)改變，產(chǎn)品的升級迭代，流程的不斷優(yōu)化，價格的降低等。通過比巨頭品牌做得更好，更便宜，更時尚贏得市場。

「破壞性創(chuàng)新」應(yīng)該是數(shù)字品牌/新消費(fèi)品牌/DTC品牌們高速成長的“原力”。

沒有「破壞性創(chuàng)新」這個“原力”驅(qū)動，「數(shù)字」就是一個劍柄，「創(chuàng)造新價值」為刃也僅是一句口號。

• 有了破壞性創(chuàng)新，站在用戶的立場，洞察用戶的變化，創(chuàng)造新需求，而不是發(fā)現(xiàn)滿足用戶需求，解決現(xiàn)有問題，更不是去現(xiàn)有市場搶奪和競爭；
• 有了破壞性創(chuàng)新，初心和野心才能重新定義什么改變什么，有了新生活態(tài)度、新的生活理念，贏得新的人群，創(chuàng)造新的市場。
• 有了破壞性創(chuàng)新，才能突破原有價值鏈，以新的價值網(wǎng)提供最適合最敏捷的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗；
• 有了破壞性創(chuàng)新，才能打開產(chǎn)品服務(wù)邊界，從賣產(chǎn)品到賣內(nèi)容、價值觀、生活方式……。
• 有了破壞性創(chuàng)新，才能不斷創(chuàng)造出與用戶新連接方式：新零售、超級IP、共創(chuàng)……。

簡單來說，開始于一款能滿足用戶“之前遐想需求”的產(chǎn)品（服務(wù)）；著手解決“當(dāng)下與未來”的對立；把技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者核心洞察組合在一起，給用戶提供之前不可能實現(xiàn)的體驗。

• Peloton（2019年納斯達(dá)克上市），——創(chuàng)始人John Foley，“我是否可以創(chuàng)造一個在線數(shù)字化的健身體驗，融合硬件和軟件，用戶可以在家消費(fèi)健身的“內(nèi)容”，讓人可以不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂”。
• Allbirds（2016年創(chuàng)立，奧斯卡影帝“小李子”投資，2021年估值達(dá)17億美元。）——曾為新西蘭國腳的創(chuàng)始人Tim Brown，在職業(yè)生涯中對鞋的柔軟舒適一直有期待和想法，希望用新西蘭滿地的羊毛等天然材料實現(xiàn)。他要打造一個極盡生態(tài)環(huán)保之可能的品牌，設(shè)計和售賣“世界上最舒服的鞋”。
• Seed Beauty（孵化的Kylie Cosmetics品牌，打破了扎克伯格于23歲創(chuàng)下的福布斯史上“最年輕白手起家億萬富翁”紀(jì)錄）。——創(chuàng)始人Laura認(rèn)為，“我們不預(yù)測彩妝趨勢，而是創(chuàng)造它！”
• Hims（2017年成立，2020年成功借殼上市）——創(chuàng)始人Andrew Dudum認(rèn)為「讓“他”感受到關(guān)懷很重要」，“我們不是醫(yī)藥電商，而是有關(guān)生活方式的品牌，是男性健康一站式解決方案，為不同年齡段的消費(fèi)者提供健康咨詢服務(wù)和解決方案?！?/li>

中國數(shù)字時代的品牌們也在不斷“破壞”中創(chuàng)新前行，在改變著什么，創(chuàng)造著什么，重新定義著什么。

• 拼多多是「破壞性創(chuàng)新-低端顛覆」教科書般的案例：微信團(tuán)購+低端用戶+算法推薦組合創(chuàng)造出了拼多多帝國；
• 今日頭條則是「破壞性創(chuàng)新-邊緣創(chuàng)新」教科書般的案例：算法推薦+新聞內(nèi)容+短視頻打造出字節(jié)帝國。
• 三頓半“讓咖啡變得觸手可及”，打開咖啡生活的新場景，持續(xù)的“探索星球風(fēng)味”，“探索新生活”、“ 環(huán)保返航”，讓雀巢的速溶咖啡，飛利浦的咖啡機(jī)無所適從。
• 亞朵酒店的第四空間，IP酒店、屬地攝影、生活節(jié)、AT-LAB計劃，持續(xù)破壞著傳統(tǒng)酒店的一切價值，從經(jīng)營房間到經(jīng)營空間，從經(jīng)營人群到引領(lǐng)生活，真的成為一個生活方式品牌。

他們都沒有去解決原來的問題，而是以自己的“原力”打開一個新的世界。

他們「活著就是為了改變世界」。

四、「新零售 」的雙修“武技”

1. 新零售為“技”

“原力”驅(qū)動“光劍”，在任何一位絕地大師手中，都是集優(yōu)雅與致命性于一體。然而，要取得不同的成就，卻要以“武技”的高低、嫻熟和進(jìn)化的速度來彰顯。

• 這些大師們有，霍華德·舒爾茨和第四空間的星巴克（1987年），喬布斯和極致產(chǎn)品的蘋果（2013年首次改造）、增田宗昭和為生活提案的蔦屋書店（2011），鈴木敏源和提供生活解決方案的7-11（2005年），吉姆·辛內(nèi)加爾和付費(fèi)會員的Costco（2006年）。
• 也有移動互聯(lián)時代，杰夫·貝佐斯和 飛輪（價格+更多選擇+便利）的亞馬遜，埃隆·馬斯克和消滅4S店的特斯拉，特拉維斯·卡蘭尼克和網(wǎng)約車的Uber。
• 更少不了數(shù)字時代（2010年）開始在全球橫沖直撞影響整個歐美商業(yè)模式的“天行者”和DTC“直接面對消費(fèi)者”品牌：Warby Parker、Beautycounter、Allbirds等。
• 在中國，有馬云的阿里新零售，劉強(qiáng)東的京東無界零售，王興美團(tuán)和雷軍小米的生態(tài)平臺，黃崢拼多多和張一鳴字節(jié)的算法賦能。
• 還有如亞朵、言幾又、B站、知乎、三頓半、泡泡瑪特這些創(chuàng)新體驗的新物種和大益、大白兔等各種傳統(tǒng)品牌的體驗破局；借國潮、社交電商、紅人經(jīng)濟(jì)的源源不斷，層出不窮的網(wǎng)紅品牌和個人IP的完美日記、花西子、李子柒、李佳琪、薇婭、羅永浩。

大師們和這些品牌取得成就的路徑和方法千變?nèi)f化，形態(tài)不一，如果以一個名詞來涵蓋以上所有的變化，唯有「新零售 」。

區(qū)別于其他商業(yè)變革，「新零售 」這個概念完成了從產(chǎn)品邏輯，競爭邏輯，流量邏輯向用戶邏輯的演化，數(shù)據(jù)、效率、信用、場景……，其本質(zhì)是一種與用戶的新的連接方式，是一種體驗迭代和認(rèn)知升級的效率共振。

在品牌猿看來，「以用戶為中心」的新零售，是未來商業(yè)的必然趨勢，是所有絕地大師的成就之源，也是正在，和希望數(shù)字化品牌的必修武技。

什么是新零售，品牌猿認(rèn)為的新零售是以用戶為中心，數(shù)字智能下的場景零售。

TA有三“新”：

• 由“以商品為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，可稱之為第一“新”。
• 是“用戶”，而非“消費(fèi)者”，可稱之為第二“新”。
• 與用戶直接連接，而不是間接對話（DTC品牌的核心），可稱之為第三“新”。

在這些“新”下，在技術(shù)指數(shù)級催化中，形成了新零售的雙修武技——「場景體驗」和「數(shù)字智能」，二者機(jī)制不同，卻相輔相成。

2. 新零售武技1——「場景體驗」

在互聯(lián)網(wǎng)的20年，移動互聯(lián)的10年，數(shù)字時代的3年中，由蘋果創(chuàng)造新價值引發(fā)了一場體驗革命。

掰著指頭細(xì)數(shù)，這些快速成長，現(xiàn)在依舊高速發(fā)展的品牌：阿里、美團(tuán)、京東、拼多多；頭條、小紅書、B站、抖音快手；小米、蔚來、特斯拉、蔦屋書店；完美日記、花西子、三頓半、喜茶、故宮、言幾又、亞朵、烏鎮(zhèn)、叮當(dāng)快藥、泡泡瑪特、好未來…….。

他們都在為爭奪“無限場景”逐鹿廝殺，都在努力為用戶創(chuàng)造各種“體驗價值”絞盡腦汁，「體驗」X「體驗」就像一個潘多拉魔盒，被打開之后，釋放出無窮無盡的生命力！

這就是新零售武技之「場景體驗」。

場景體驗是伴隨用戶的話語權(quán)，“液態(tài)社會”加速形成，萬物互聯(lián)新融合，社會心理基礎(chǔ)與商業(yè)底層重塑而涌現(xiàn)出。

“時時是場景，處處是場景”，打破了過去用戶與企業(yè)，時間與空間，工業(yè)與美學(xué)，碎片與協(xié)同中的各種二元對立，形成了今天新零售的核心——“場景”。

“體驗”作為場景的用戶內(nèi)心外化可感知價值，從五感到內(nèi)心，經(jīng)由美學(xué)感受、意義賦能、互動共建等，持續(xù)創(chuàng)建超越期待的新價值。

比如，“新能源汽車”與“智慧出行”，“數(shù)據(jù)找人”與“內(nèi)容訂閱”，“書店空間”與“生活方式”，“購物中心”與“藝術(shù)策展”，“智能家居”與“美好生活”，“廣告?zhèn)鞑ァ迸c“場景分發(fā)”，“一人食味”到“孤獨(dú)溫暖”，“屏讀”與“知識分享”，“耳機(jī)降噪”與“社交距離”，從“驚喜盲盒”到“個體愉悅”……。

所以，迪士尼、星巴克、蔦屋書店和7-11，即使20年前，也能以「場景體驗」這個“武技” ，獨(dú)秀玉林，并以此在新時代中持續(xù)弄潮。

3. 新零售武技2——「數(shù)字智能」

數(shù)據(jù)智能的本質(zhì)就是機(jī)器取代人直接做決策。（這里的機(jī)器是指：云計算、大數(shù)據(jù)和算法。）

——《數(shù)據(jù)智能》

前文以「數(shù)字」為柄，是思維和認(rèn)知升級，那么新零售的「數(shù)字智能」就是由思維轉(zhuǎn)換成的實在方法論。

數(shù)據(jù)智能在當(dāng)下社會中無處不在，無所不融，融合新零售后，形成了“數(shù)字智能”——“精準(zhǔn)與智慧”。

可以想象，數(shù)字化的人（超級ID的人）X數(shù)字化的貨（有紀(jì)律的貨）X數(shù)字化的場（生生不息裂變的場），通過精準(zhǔn)與智慧的融合在一起，就像E=mc2中的“C”，成為一切變化的引擎和動能。

就新零售來說，數(shù)字化、算法化、非物質(zhì)化（減物質(zhì)化）是數(shù)字智能的三位一體，驅(qū)動著場景體驗可以更加顆?；?、即時化、流動化、個性化、開放化的形成。

當(dāng)然，也推動新零售不斷進(jìn)階：

• 從數(shù)據(jù)化→數(shù)據(jù)活化→數(shù)字流動，最終到數(shù)字化；
• 從在線化→云化→個性化，最終到算法化；
• 從使用化→服務(wù)化→減物質(zhì)化，最終實現(xiàn)非物質(zhì)化。

而這一切都是加速“人貨場”三個要素的智能化，使其更加精準(zhǔn)、敏捷，簡潔，完整，從而進(jìn)一步豐富和豐滿用戶體驗的全面場景。

三頓半（2015年）的“探索新生活的精品咖啡”，完美日記（2017年）的“每一步都出色”，花西子（2017年）的“以花養(yǎng)妝”，元?dú)馍郑?016年）的“無糖飲料”，USmail（2015年）的美學(xué)“電動牙刷”……，這些新物種的種種場景化、具象化的創(chuàng)新和引領(lǐng)，都是在數(shù)字生活、數(shù)據(jù)在線、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)敏捷、數(shù)字閉環(huán)、數(shù)字智能下以新零售完成。

可以說，沒有數(shù)據(jù)智能，就沒有他們短時間就成為數(shù)字時代贏家的可能。

數(shù)字智能驅(qū)動場景體驗無界擴(kuò)展的核動力和不可或缺的唯一，并與場景體驗共同構(gòu)成了新零售的雙修武技。

所謂「新零售 」，最核心的不是數(shù)據(jù)，不是數(shù)字化，不是智慧，不是無界，不是人貨場；也不是新消費(fèi)，不是社交，不是體驗，不是場景，不是效率。而是，基于用戶，【場景體驗X數(shù)字智能】構(gòu)成的連接與關(guān)系，這才是新零售最強(qiáng)武技。

而這與歐美DTC(Direct-to-Consumer)品牌的直面用戶，異曲同工，妙不可言。

在可以看到1年中，新零售必然不斷加速升維，向精準(zhǔn)升維，向云化升維……，通過數(shù)據(jù)智能不斷加深對用戶的理解，通過場景體驗不斷提升服務(wù)，在體驗中不斷為用戶創(chuàng)造新價值。

在不久的2年內(nèi)，新零售還將沖擊，甚至沖垮一切舊有商業(yè)模式，一切為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的行業(yè)，各種業(yè)態(tài)的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品都將被納入其中，而不僅僅是現(xiàn)在的零售商業(yè)和零售平臺，數(shù)字時代的這些新物種。

對于傳統(tǒng)的企業(yè)和品牌來說，商業(yè)智能是大未來，似乎很遠(yuǎn)，但是「新零售 」這個“武技”很近，TA就在眼前，就在今天。

「新零售 」的雙修“武技”，最終還是為用戶持續(xù)創(chuàng)造新價值新體驗，這就形成了具體方法——新體驗價值的七種武器。

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan），新商業(yè)生態(tài)的窺探者，品牌戰(zhàn)略顧問，專注品牌創(chuàng)新與進(jìn)化！

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協(xié)議