編輯導(dǎo)語(yǔ)：近年來(lái)，想要嘗試播客的用戶越來(lái)越多，播客這個(gè)媒介比起視頻、文字等方式更加方便，可以獲取到各種信息，從而為用戶帶來(lái)巨大價(jià)值；本文作者分享了關(guān)于播客發(fā)展中的分析，我們一起來(lái)了解一下。

“越來(lái)越多的人在用Spotify聽(tīng)播客了?！币晃怀Ｄ瓯O(jiān)控海外播客使用情況的播客從業(yè)者表示。

15歲的Spotify，如今已經(jīng)擁有1.5億訂閱用戶、月活3.56億用戶。但收入問(wèn)題仍困擾著它，今年發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)再次下跌，財(cái)報(bào)顯示，雖然其廣告收入同比增長(zhǎng)46％，但用戶增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期。不過(guò)，促進(jìn)其廣告收入增長(zhǎng)的，正是其近幾年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的播客內(nèi)容。

看來(lái)，Spotify的策略選擇是正確的。截至第一季度末，Spotify平臺(tái)上共有260萬(wàn)個(gè)播客，高于2020年底的220萬(wàn)個(gè)。去年第四季度，每月約有25％的用戶收聽(tīng)播客，該數(shù)據(jù)在今年第一季度依然保持。

而Spotify總在“挑釁”的蘋(píng)果也不甘示弱，在播客領(lǐng)域和Spotify你追我趕，互相battle，兩者似乎也“享受”在這樣的競(jìng)爭(zhēng)中。今年上半年，兩家公司在播客領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，引起了行業(yè)內(nèi)的不小討論。

近日，Spotify宣布與瑞典有聲書(shū)流媒體平臺(tái)Storytel達(dá)成合作。今年下半年Storytel的付費(fèi)訂閱用戶即可通過(guò)關(guān)聯(lián)兩個(gè)平臺(tái)的賬戶，在Spotify上播放Storytel有聲讀物庫(kù)中的內(nèi)容。本次合作是基于Spotify正在開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新技術(shù)“Open Access Platform”（OAP）展開(kāi)的，該技術(shù)將支持其他平臺(tái)的付費(fèi)用戶于Spotify收聽(tīng)同樣的付費(fèi)訂閱內(nèi)容，從而為創(chuàng)作者進(jìn)行平臺(tái)遷移提供便利。

在此之前，Spotify就公布了自己的OAP技術(shù)，據(jù)官方介紹，這是一項(xiàng)利于聽(tīng)眾、播客創(chuàng)作者、以及平臺(tái)合作伙伴的“三方共贏”創(chuàng)新。

這次合作，Spotify也在公告中指出，Storytel有聲讀物的上線只是OAP技術(shù)開(kāi)發(fā)的一部分，未來(lái)公司還將繼續(xù)發(fā)展更多合作伙伴。

5月21日，蘋(píng)果宣布其聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制“Apple Services Performance Partner Program”將擴(kuò)展至播客領(lǐng)域，此前該激勵(lì)機(jī)制已在Apple TV、Apple News、Apple Books等其他業(yè)務(wù)方面得到了廣泛應(yīng)用。

加入蘋(píng)果播客付費(fèi)訂閱計(jì)劃的內(nèi)容制作方及其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)合作伙伴，可以通過(guò)在其他平臺(tái)發(fā)布蘋(píng)果的付費(fèi)訂閱鏈接，獲得一次性的資金獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)為付費(fèi)訂閱人數(shù)月付總金額的50%。

在去年年末的一檔播客節(jié)目，來(lái)自《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》的《小宇宙Kyth：播客，放大聲音帶來(lái)的信任價(jià)值》中，小宇宙負(fù)責(zé)人Kyth曾分享道：“蘋(píng)果在播客上其實(shí)非常佛系，但海外播客圈認(rèn)為正是因?yàn)樘O(píng)果的佛系，才是令海外播客產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的最重要因素?！?/p>

此前，蘋(píng)果宣布將于5月開(kāi)啟一項(xiàng)全新的播客訂閱服務(wù)，向170個(gè)國(guó)家及地區(qū)開(kāi)放服務(wù)，如今已經(jīng)悄然上線。加入這個(gè)計(jì)劃，播客賬戶需要向平臺(tái)繳納19.99美金左右的年費(fèi)。

如今看來(lái)，Apple Music雖然沒(méi)有Spotify那樣“野心勃勃”，但其長(zhǎng)期發(fā)展播客內(nèi)容的趨勢(shì)是肯定的。

“播客到底有多大的潛力？”是行業(yè)關(guān)心的新興話題，針對(duì)目前的播客欄目，廣告收入仍然是最主要的收入來(lái)源，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和用戶是最重要的根基，如何令用戶和客戶滿意，平臺(tái)們也各想其招。

一、蘋(píng)果：路線不變，穩(wěn)扎穩(wěn)打

蘋(píng)果播客的更新往往伴隨蘋(píng)果產(chǎn)品的迭代，在此前庫(kù)克在4月20日舉辦的蘋(píng)果線上產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中表示，Apple Podcasts應(yīng)用將隨著最新版本iOS 14.5操作系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，這也是Apple Podcasts自發(fā)布以來(lái)產(chǎn)生的最大變化。

據(jù)最新發(fā)布的播客訂閱服務(wù)，其將會(huì)為全球付費(fèi)訂閱用戶提供無(wú)廣告收聽(tīng)體驗(yàn)、付費(fèi)專享內(nèi)容、新系列及獨(dú)家系列搶先收聽(tīng)等服務(wù)。對(duì)于播客創(chuàng)作者們來(lái)說(shuō)，Apple Podcasts會(huì)在第一年收取播客賬號(hào)30%的訂閱費(fèi)用，在隨后的幾年則將降低至15%。

蘋(píng)果也明確表示，蘋(píng)果播客將繼續(xù)提供大量免費(fèi)播客，目前平臺(tái)上已經(jīng)擁有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)免費(fèi)節(jié)目。

蘋(píng)果播客訂閱服務(wù)的早期合作伙伴包括NPR、Tenderfoot TV、Luminary、《華盛頓郵報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《The Athletic》、索尼音樂(lè)娛樂(lè)公司等。

目前，這些合作伙伴也宣布了他們各自欄目的定價(jià)。

比如，Luminary的月費(fèi)為5.99美元（與Luminary APP上的相同）；《華盛頓郵報(bào)》每月2.99美元，還可以讓用戶免去廣告的打擾；TenderfootPlus +則每月收費(fèi)4.99美元，同樣無(wú)廣告收聽(tīng)，還可以搶先收聽(tīng)，并獲取到獨(dú)家內(nèi)容。

對(duì)于普通播客消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又便宜又便捷的欣賞到播客內(nèi)容，當(dāng)然是最好不過(guò)了。

蘋(píng)果想通過(guò)播客獲取更多利潤(rùn)的想法，也驗(yàn)證了播客近年的火熱趨勢(shì)。此前據(jù)第三方平臺(tái)Triton Digital / Edison Research的最新研究，現(xiàn)在約有8000萬(wàn)美國(guó)人（占12歲及以上美國(guó)人口的28％）每周都會(huì)聽(tīng)播客，比2020年增長(zhǎng)了17％。

在此前的發(fā)布會(huì)中，公司也表示蘋(píng)果有可能會(huì)推出播客服務(wù)Podcasts+。蘋(píng)果之前已經(jīng)推出了Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+和Apple Cards，去年則發(fā)布Apple One訂閱服務(wù)，可以綁定多款服務(wù)，并獲得一定的優(yōu)惠。

蘋(píng)果是最早開(kāi)始播客業(yè)務(wù)的平臺(tái)。15年前，蘋(píng)果在iTunes推出Apple PodCast服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)播客先河，當(dāng)時(shí)目錄中只有3000個(gè)節(jié)目。如今，蘋(píng)果升級(jí)Apple PodCast并推出全新App，升級(jí)的Apple PodCast可以收聽(tīng)數(shù)百萬(wàn)個(gè)節(jié)目。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，蘋(píng)果在播客內(nèi)容上不僅有豐富的選擇，基于硬件的搭配，也讓自己的播客服務(wù)有更多的推廣渠道。

Apple Podcast基于蘋(píng)果手機(jī)有大量的用戶，從這個(gè)渠道占領(lǐng)了大部分播客市場(chǎng)。市場(chǎng)研究公司eMarketer通過(guò)對(duì)Apple Podcast和Spotify的調(diào)查顯示，蘋(píng)果播客在美國(guó)地區(qū)占據(jù)統(tǒng)治地位，因?yàn)閕Phone在美國(guó)占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，“佛系”的發(fā)展播客，大概是因?yàn)樽杂杉夹g(shù)體系和硬件設(shè)備，為他們減輕了很大一部分的后顧之憂。畢竟，硬件產(chǎn)品才是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，而內(nèi)容對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是“錦上添花”罷了。

二、Spotify：更激進(jìn)地尋求增長(zhǎng)幫手

Spotify最新公布的播客計(jì)劃，則讓播客圈眼前一亮。

據(jù)最新訂閱服務(wù)，Spotify在未來(lái)兩年都不會(huì)向播客創(chuàng)作者的節(jié)目訂閱收入中進(jìn)行抽成，訂閱收入100%將歸屬于播客制作者，并計(jì)劃從2023年開(kāi)始收取5%的傭金，且設(shè)置了三個(gè)價(jià)格等級(jí)，2.99美元/月，4.99美元/月或7.99美元/月。

Spotify播客服務(wù)負(fù)責(zé)人Michael Mignano說(shuō)：“我們真的很想向播客創(chuàng)作者證明我們所提供的服務(wù)是最優(yōu)惠、沒(méi)有排他性的。”

外媒也針對(duì)此舉評(píng)價(jià)稱，“Spotify發(fā)布的播客訂閱服務(wù)擊敗了蘋(píng)果，成為更利于播客創(chuàng)作者的平臺(tái)?！?/p>

《華爾街日?qǐng)?bào)》援引Spotify首席內(nèi)容和廣告業(yè)務(wù)官Dawn Ostroff表示：“在播客領(lǐng)域每個(gè)人都有空間和機(jī)會(huì)?！?/p>

“音頻領(lǐng)域的機(jī)會(huì)是巨大的，鑒于目前這種內(nèi)容形式所形成的范圍和規(guī)模，我們認(rèn)為每個(gè)人都有機(jī)會(huì)分一杯羹?！?Ostroff表示，“盡管其他公司將音頻視為副業(yè)，但這是我們的核心使命?！?/p>

Spotify在播客領(lǐng)域看來(lái)是更為激進(jìn)且自信的。

顯然，采用100%收入歸屬于播客制作者的策略，將會(huì)鼓勵(lì)站內(nèi)用戶創(chuàng)作更多內(nèi)容，也有助于站內(nèi)播客內(nèi)容的多元性，促使站內(nèi)月活用戶數(shù)更高。不過(guò)，此舉是否能在之后持續(xù)為Spotify帶來(lái)廣告收入的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)資本逆轉(zhuǎn)，還有待考證。

作為平臺(tái)播客策略的一部分，Spotify已經(jīng)投資了數(shù)億美元，其中包括收購(gòu)多家公司和獨(dú)家播客內(nèi)容的交易。

在3月份時(shí)，就有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)Spotify 播客在美國(guó)的月聽(tīng)眾人數(shù)將達(dá)到2820萬(wàn)，超過(guò)蘋(píng)果的2800萬(wàn)。此后Spotify在播客內(nèi)容上的動(dòng)作，仿佛也印證了這個(gè)預(yù)測(cè)。

4月，華納音樂(lè)集團(tuán)（WMG）與Spotify宣布建立播客合作關(guān)系。根據(jù)協(xié)議，兩家公司將圍繞WMG的歌手和詞曲作者的曲庫(kù)建立一系列原創(chuàng)播客。粉絲將得以知曉一些熱門(mén)歌曲背后的故事，并深入了解他們最喜歡的歌手和創(chuàng)作人的作品。

去年，《華爾街日?qǐng)?bào)》就曾指出，Spotify尋求通過(guò)廣告從播客中創(chuàng)收，這一策略在2020年11月Spotify以2.35億美元的價(jià)格收購(gòu)了Megaphone時(shí)得到了突出體現(xiàn)。（注：Megaphone是一家為發(fā)布商提供托管和廣告插入功能的公司，是Spotify的品牌合作伙伴）

去年六月，Spotify在先后陸續(xù)公布播客內(nèi)容與華納兄弟和金·卡戴珊達(dá)成播客內(nèi)容合作的消息后，股價(jià)上漲12.74％，創(chuàng)下歷史新高。

在2020年第四季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，Spotify就特別提到了播客訂閱可能為其帶來(lái)潛在的新收入。截至2020年第四季度，Spotify在該平臺(tái)中擁有超220萬(wàn)個(gè)播客欄目，比去年同期增長(zhǎng)了兩倍多。

三、名人開(kāi)播客，海外音頻生態(tài)新動(dòng)向

據(jù)海外播客消費(fèi)者表示，不同于國(guó)內(nèi)對(duì)于“播客”節(jié)目的理解，海外的播客很多都已經(jīng)衍生成為廣播劇，具有更高的故事性以及連續(xù)性，不再僅是幾個(gè)人對(duì)于某議題的討論或聊天。

我們看到，一些播客也會(huì)在錄制音頻是同時(shí)保留視頻，在社交媒體上進(jìn)行傳播。

播客內(nèi)容的火熱，也吸引了不少名人入駐開(kāi)啟自己的播客頻道。擁有自己播客頻道的名人明星，包括政界人士米歇爾·奧巴馬、希拉里·克里頓，迪士尼出道的歌手及演員Demi Lovato等人，這也被看作是明星通過(guò)播客的形式，在行使著自己意見(jiàn)領(lǐng)袖的職能。

Demi Lovato便開(kāi)通了自己的周更播客欄目“4D With Demi”，在首期節(jié)目中，Demi公開(kāi)了自己的非二元性別身份（認(rèn)為自己的性別處在男性和女性之間），粉絲們也被她的態(tài)度所打動(dòng)，并鼓勵(lì)她積極面對(duì)人生。

Demi近年一直飽受著精神疾病的困擾，在播客中，一直在持續(xù)地討論心理健康的內(nèi)容。

米歇爾·奧巴馬則將自己的播客首秀給了Spotify，她的自傳書(shū)《成為》的影響力不言而喻，她因此也被譽(yù)為是當(dāng)代最具標(biāo)志性和吸引力的女性之一。她在播客中，仍然在和大家討論有色種族社群、個(gè)人經(jīng)歷、女性主義話題等。

除了Apple Music和Spotify這兩大巨頭，垂類(lèi)音頻平臺(tái)在播客領(lǐng)域的探索則更為深化。

iHeartRadio吸引了政界人物希拉里·克里頓的入駐，希拉里創(chuàng)建了一檔名為《You and Me Both with Hillary Clinton》的播客節(jié)目，每周邀請(qǐng)一位各界的優(yōu)秀人士談?wù)撓嚓P(guān)議題。今年2月，該節(jié)目已經(jīng)上線了第二季。

一年前，iHeartRadio多年的合作伙伴，媒體平臺(tái)Tenderfoot TV，甚至創(chuàng)立了The Podcast Academy，用來(lái)表彰高影響力播客創(chuàng)造者們。

據(jù)The Podcast Academy創(chuàng)始人兼聯(lián)合創(chuàng)始人，Tenderfoot TV的Donald Albright表示“創(chuàng)立The Podcast Academy是為了培養(yǎng)播客內(nèi)容的包容性、提高播客創(chuàng)造者們的知名度，以此來(lái)激勵(lì)播客創(chuàng)造者”。今年的The Podcast Academy于5月16日在洛杉磯舉辦，希拉里·克林頓獲得了最佳社會(huì)文化類(lèi)播客的提名。

不論海內(nèi)外，播客作為新興的新媒體形式，或許會(huì)成為新一輪的媒介浪潮。但播客依然是一個(gè)需要技術(shù)支撐的強(qiáng)內(nèi)容輸出產(chǎn)品，針對(duì)目前的情況，創(chuàng)作者與大IP仍然是吸引用戶收聽(tīng)播客的主要因素之一。

參考：

《Spotify Is Launching Podcast Subscriptions, and Unlike Apple Won’t Take a Cut From Creators》

《Apple Unveils Podcast Subscriptions》

《Podcast Academy Announces Nominees for Inaugural ‘Ambies’ Awards》

作者：鄭元 曾亞丹；公眾號(hào)：音樂(lè)財(cái)經(jīng)

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