編輯導(dǎo)語(yǔ)：當(dāng)下，社區(qū)文化也是我們常討論的一個(gè)話(huà)題。而在內(nèi)容社區(qū)中，內(nèi)容是社區(qū)主體，用戶(hù)在其中創(chuàng)作內(nèi)容、吸引其他用戶(hù)、并引起互動(dòng)交流，其背后的社區(qū)運(yùn)營(yíng)理念、生態(tài)發(fā)展都值得我們進(jìn)行思考。在本篇文章里，作者對(duì)當(dāng)下內(nèi)容社區(qū)及內(nèi)容社區(qū)之一——小紅書(shū)進(jìn)行了相關(guān)分析，讓我們來(lái)看一下。

當(dāng)一家公司有上市消息傳來(lái)的時(shí)候，會(huì)引來(lái)媒體扎堆關(guān)注。最新的媒體熱詞是小紅書(shū)，這家公司傳今年將在美國(guó)上市，謀求以100億美元估值IPO，IPO規(guī)模達(dá)10億美元。

估值令人興奮，但嚴(yán)肅商業(yè)背后的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)數(shù)字，更值得細(xì)品。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)說(shuō)，截至2020年12月，月度活躍用戶(hù)超過(guò)1億。但據(jù)極光大數(shù)據(jù)的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年12月起，小紅書(shū)月活數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)了2個(gè)億，2021年4月dau峰值超過(guò)了6400萬(wàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)（在極光邏輯下）約等于3個(gè)知乎（2000萬(wàn)），照這個(gè)勢(shì)頭下去，小紅書(shū)dau數(shù)據(jù)要追平我們每天點(diǎn)餐的美團(tuán)（7000萬(wàn)）了。

在中國(guó)的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品里，用戶(hù)量級(jí)大到可以真正成為頭部的，除了快手（抖音不是社區(qū)），就是小紅書(shū)和b站（5000萬(wàn)）了。參照知乎、b站現(xiàn)在的市值，小紅書(shū)IPO估值還有想象空間，背后的vc們要賺錢(qián)了。

從種草筆記到綜合社區(qū)，中國(guó)女性用戶(hù)撐起了小紅書(shū)估值的大半壁江山。迅猛的增長(zhǎng)說(shuō)明中國(guó)用戶(hù)還蠻喜歡社區(qū)產(chǎn)品的。那么問(wèn)題來(lái)了，既然廣大女性用戶(hù)喜歡小紅書(shū)，小紅書(shū)這樣的社區(qū)產(chǎn)品，在資本市場(chǎng)也被普遍看好，對(duì)應(yīng)的，有沒(méi)有可能再出來(lái)一個(gè)百億估值的男版小紅書(shū)呢？

可能要從復(fù)雜的社區(qū)說(shuō)起。

一、為什么快手是社區(qū)，而抖音不是？

社區(qū)是某些用戶(hù)的一種沉浸游戲。

要有人、有內(nèi)容、還有雙向互動(dòng)。在寫(xiě)內(nèi)容的人、看內(nèi)容的人、參與互動(dòng)的這三類(lèi)人中，發(fā)布者的占比越高，就越接近社區(qū)。瀏覽者的占比越高，就越接近媒體。所以短視頻巨頭中，快手是社區(qū)，抖音是媒體。

社區(qū)還有一個(gè)典型的外在表現(xiàn)是，有約定俗成的、有獨(dú)特性的互動(dòng)文化，以及對(duì)用戶(hù)群品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同感。順著這個(gè)邏輯往下盤(pán)，就可以理解為什么抖音的流量都在平臺(tái)，快手的流量給到了kol并最終形成了“四大家族”。

社區(qū)粘性好不好要看互動(dòng)。用戶(hù)通過(guò)內(nèi)容關(guān)注到人，數(shù)據(jù)上產(chǎn)品經(jīng)理講的互動(dòng)率，其實(shí)用戶(hù)層面的動(dòng)作就是“與關(guān)注對(duì)象的來(lái)回對(duì)話(huà)”“對(duì)某個(gè)話(huà)題反復(fù)討論后從內(nèi)容注意到人”。這樣的互動(dòng)氣質(zhì)彌漫在整個(gè)產(chǎn)品，意味著這個(gè)產(chǎn)品“形成了一定規(guī)模的用戶(hù)關(guān)系“，關(guān)系是關(guān)鍵，人和人在社區(qū)里基于內(nèi)容、關(guān)系和某種認(rèn)同頻繁互動(dòng)，這是個(gè)活躍的社區(qū)了。

社區(qū)到底多難做？

社區(qū)的生態(tài)平衡很復(fù)雜，難到有錢(qián)有流量也可能搞不定。一個(gè)最近的例子是，字節(jié)系悟空問(wèn)答死于知乎十周年。

如果只考慮“互動(dòng)量”這個(gè)因素，抖音看起來(lái)也像社區(qū)。因?yàn)橛脩?hù)量足夠大，每天產(chǎn)生大量關(guān)注數(shù)、評(píng)論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)，累加起來(lái)是天文數(shù)字了。但社區(qū)的平衡和活躍，需要不斷降低內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻，內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系相對(duì)平等，理想狀態(tài)下，用戶(hù)和內(nèi)容之間應(yīng)該是“多對(duì)多的關(guān)系”，一個(gè)用戶(hù)，可以既是內(nèi)容的消費(fèi)者同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。

在今天抖音的算法分發(fā)之下，小透明發(fā)布的內(nèi)容刷不出存在感，也就不會(huì)有強(qiáng)交互。占比為個(gè)位數(shù)的少數(shù)頭部用戶(hù)生產(chǎn)了內(nèi)容，通過(guò)渠道流量傳播給更多的用戶(hù)看到，這符合大眾媒體特征。社區(qū)需要有互動(dòng)，但有互動(dòng)的不一定是社區(qū)，互動(dòng)量也可以是媒體性強(qiáng)的表現(xiàn)。

社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品交互看著簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)起來(lái)的平衡就難了?；乜丛?jīng)風(fēng)靡一時(shí)的社區(qū)產(chǎn)品，如今還活著的沒(méi)有幾家，國(guó)內(nèi)目前有些自稱(chēng)為社區(qū)的產(chǎn)品其實(shí)不是社區(qū)。

目前中國(guó)的社區(qū)產(chǎn)品目前除了快手、小紅書(shū)和b站，其實(shí)也沒(méi)有體量更大的產(chǎn)品。小眾的豆瓣徘徊在400萬(wàn)日活，稍出圈的知乎2000萬(wàn)日活，是在上市后有更多的資本進(jìn)來(lái)，才做到這樣的數(shù)據(jù)。早年百度貼吧在結(jié)束pc端的輝煌之后，移動(dòng)端其實(shí)一直沒(méi)有做起來(lái)。這兩年的用戶(hù)數(shù)據(jù)一直在500萬(wàn)到1000萬(wàn)之間浮動(dòng)，早就被遺忘了。

在今天抖音和快手的競(jìng)爭(zhēng)格局中，雙方都在努力做泛化，做全覆蓋。

但媒體和社區(qū)的基因差異，社區(qū)增加媒體內(nèi)容，相對(duì)容易。媒體覆蓋社區(qū)生態(tài)，難如登天。這也是為什么在抖音總用戶(hù)量領(lǐng)先快手的前提下，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率做不過(guò)快手的原因?？焓侄桃曨l底層的社區(qū)邏輯，圈層文化，以及規(guī)模很大的用戶(hù)關(guān)系，成為流量壓力之下，有辨識(shí)度的護(hù)城河。

內(nèi)容可以復(fù)制可以分發(fā)，但是人和關(guān)系，無(wú)法通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)迅速的到達(dá)和頃刻的覆蓋。

二、小紅書(shū)端水8年

做社區(qū)要一直端水。早期的社區(qū)要持續(xù)端水內(nèi)容，做大了以后要端水商業(yè)。而內(nèi)容和商業(yè)在用戶(hù)體驗(yàn)上有相悖的地方，所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者要一直端著水走鋼索。

關(guān)于做社區(qū)的方法，邏輯上主流觀點(diǎn)有兩種：一種是設(shè)計(jì)出來(lái)，另外一種是演變和生長(zhǎng)出來(lái)。持有這兩種觀點(diǎn)的從業(yè)者為此爭(zhēng)論不休。設(shè)計(jì)派認(rèn)為，從理性和邏輯的角度，社區(qū)可以被設(shè)置好規(guī)則和框架，再慢慢填充內(nèi)容和人，從而形成關(guān)系和粘性。生長(zhǎng)派認(rèn)為設(shè)計(jì)派邏輯下的社區(qū)，根本就不能稱(chēng)之為社區(qū)，走不遠(yuǎn)或者根本沒(méi)存在過(guò)。

小紅書(shū)的社區(qū)是進(jìn)化路徑是演變和生長(zhǎng)：從小眾垂直的筆記入手，慢慢發(fā)展成分享的平臺(tái)和社區(qū)。從基因上講，社區(qū)就是很慢的。難點(diǎn)在于，內(nèi)容可以慢慢積累，但是用戶(hù)和流量的平衡就很麻煩：增長(zhǎng)快了稀釋社區(qū)氣質(zhì)，增長(zhǎng)慢了社區(qū)不熱鬧導(dǎo)致內(nèi)容和人氣下降，新老用戶(hù)一起流失帶來(lái)蒸發(fā)式的降溫，最后導(dǎo)致社區(qū)垮掉。

在產(chǎn)品內(nèi)部，用戶(hù)并不是產(chǎn)品的直接服務(wù)對(duì)象，用戶(hù)是用戶(hù)的內(nèi)容供應(yīng)商，用戶(hù)是用戶(hù)的服務(wù)對(duì)象。而對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的職責(zé)是搭建服務(wù)交易平臺(tái)，通過(guò)規(guī)則，平衡供需雙方的收益，讓平臺(tái)走下去，也讓整個(gè)用戶(hù)群的收益最大化。

為什么要端水？

但基于小紅書(shū)的種草社區(qū)基因，平臺(tái)大了以后，內(nèi)容和商業(yè)化在用戶(hù)體驗(yàn)層面有相悖的一面。用戶(hù)是因?yàn)檎鎸?shí)分享和社區(qū)氣質(zhì)而來(lái)，商業(yè)化的推廣內(nèi)容以種草的形態(tài)稀釋社區(qū)氣質(zhì)和體驗(yàn)。

其實(shí)在過(guò)去2年的商業(yè)化規(guī)則調(diào)整之后，小紅書(shū)在商業(yè)上已經(jīng)跑順了平臺(tái)、品牌客戶(hù)、kol和koc三方協(xié)作的邏輯，平臺(tái)建立辨準(zhǔn)和規(guī)則，讓供需雙方的品牌和kol和koc互選協(xié)作，最終產(chǎn)生符合平臺(tái)用戶(hù)審美的內(nèi)容，再通過(guò)平臺(tái)的商業(yè)流量分發(fā)出去。

這樣的商業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)平臺(tái)和平臺(tái)上的商業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，都有完整的商業(yè)路徑。但是，雙方的分歧也是長(zhǎng)在基因上的：kol和koc想要共享平臺(tái)流量，但又不愿意被分走收益。所以每一次的規(guī)則修改，都會(huì)有不同聲音。

小紅書(shū)創(chuàng)始人毛文超曾經(jīng)在公開(kāi)采訪中把社區(qū)比喻為城市。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者，在底層價(jià)值觀層面希望這個(gè)“城市”的氣質(zhì)，是真實(shí)、美好和多元。但城市里面人多，規(guī)則也多，商業(yè)驅(qū)動(dòng)之下，生態(tài)里的kol和koc自己強(qiáng)調(diào)的運(yùn)營(yíng)能力，通常也包括了“繞開(kāi)規(guī)則的能力”。

就拿小紅書(shū)最新發(fā)布的社區(qū)公約來(lái)說(shuō)，里面規(guī)定了一些價(jià)值觀層面正直、友好、有序的一些倡導(dǎo)，但是在kol和koc眼中，社會(huì)公序良俗之外，和他們利益強(qiáng)相關(guān)的、他們更關(guān)注平臺(tái)在商業(yè)上提及的“主動(dòng)報(bào)備商務(wù)廣告”，他們認(rèn)為平臺(tái)就是再要求以后接廣告必須走平臺(tái)。因此想方設(shè)法的在廣告露出中，部分報(bào)備、部分隱藏，從而逃避平臺(tái)規(guī)則。也有一些人觀望平臺(tái)后續(xù)具體措施，以及懲罰力度。

在商業(yè)上，以商業(yè)為驅(qū)動(dòng)的b端用戶(hù)眼中，收益比一切用戶(hù)體驗(yàn)更重要。但站在喜歡和認(rèn)同優(yōu)先的C端普通用戶(hù)角度，體驗(yàn)和感受大于一切。商業(yè)化必然在一定程度上更改用戶(hù)體驗(yàn)，接著，為體驗(yàn)買(mǎi)單的普通用戶(hù)很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，這份收益并不屬于自己但自己又被影響到了。

當(dāng)商業(yè)化內(nèi)容過(guò)多帶來(lái)質(zhì)感改變時(shí)，意味著B(niǎo)端用戶(hù)收益挑戰(zhàn)了更廣大的普通用戶(hù)習(xí)慣，小紅書(shū)作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者，他們想走得更遠(yuǎn)，就要一腳站B端用戶(hù)群收益，一腳站c端用戶(hù)努力提升體驗(yàn)，這也意味著小紅書(shū)的端水之路面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越多。

三、小紅書(shū)在搶誰(shuí)的流量？

最明顯的可能就是微博。作為老牌國(guó)民應(yīng)用，微博已經(jīng)連續(xù)數(shù)年停留在一個(gè)多億日活的曲線上增長(zhǎng)緩慢了。與之對(duì)應(yīng)的，是技術(shù)進(jìn)步，變革發(fā)生，外部環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。伴隨著視頻\短視頻的崛起，以及小紅書(shū)這種強(qiáng)調(diào)性的社區(qū)氛圍生成，微博用戶(hù)使用習(xí)慣開(kāi)始向這些新流量轉(zhuǎn)移。

又因?yàn)閳D文創(chuàng)作門(mén)檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于短視頻創(chuàng)作門(mén)檻，喜歡圖文分享的用戶(hù)首選了小紅書(shū)。

其實(shí)早在4年前，微博就警惕到了這一點(diǎn)，他們關(guān)掉了小紅書(shū)在微博的分享鏈接：因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，小紅書(shū)就已經(jīng)在頭部掐尖拿走了微博的明星和品牌，并且在小紅書(shū)上幫助他們從零到一孵化了挪窩后的商業(yè)新雛形。

如今微博的人氣要靠名星離婚和新聞事件撐著。并非微博商業(yè)化做得不好，相反，他們做得也很好。但相對(duì)于1.0的微博，小紅書(shū)是一個(gè)2.0的東西，他們贏得了普通用戶(hù)的心。

小紅書(shū)悄悄變成了種草圣地，成為社區(qū)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)樣本。從最初的目標(biāo)用戶(hù)和核心用戶(hù)啟動(dòng)，通過(guò)話(huà)題和秩序維持了一個(gè)小圈子的活躍社區(qū)。謹(jǐn)慎地把少數(shù)人聚在一起，縮小圈子的顆粒度，反而提升了資源、話(huà)題、秩序的質(zhì)量。

當(dāng)社區(qū)的秩序和生態(tài)穩(wěn)定并且在用戶(hù)中得到驗(yàn)證之后，才開(kāi)始泛化去擴(kuò)充更多的資源和品類(lèi)。這兩年伴隨小紅書(shū)擴(kuò)品類(lèi)而成長(zhǎng)的垂類(lèi)內(nèi)容和IP，可能在商業(yè)化開(kāi)始之前，就享受到了平臺(tái)紅利，這也是很多新品牌和新團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)跑出來(lái)的原因之一。

四、中國(guó)會(huì)有男版小紅書(shū)嗎？

8年，小紅書(shū)也不是一瞬間長(zhǎng)大的。但在這個(gè)過(guò)程中，尤其是近兩年，他們成功地平衡了增長(zhǎng)和內(nèi)容泛化。肉眼可見(jiàn)的是，社區(qū)內(nèi)容品類(lèi)越來(lái)越多。其中美食、旅游、知識(shí)品類(lèi)，在小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)里，已經(jīng)與美妝、時(shí)尚是一個(gè)層級(jí)的品類(lèi)。

近期小紅書(shū)官方發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示截至2020年末，小紅書(shū)上真實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)者總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4300萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)去年7月所公布的3000萬(wàn)。

這意味著過(guò)去一年中，小紅書(shū)用戶(hù)發(fā)布的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)超150%。他們完全擊中了中國(guó)女性用戶(hù)喜歡分享的用戶(hù)心智。

中國(guó)男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)是另外的畫(huà)像：喜歡觀點(diǎn)大于喜歡內(nèi)容本身。中國(guó)男性用戶(hù)較多的社區(qū)可能是虎撲，雖然小眾垂直，但是符合從已存在的需求定制出來(lái)的社區(qū)形態(tài)，是基于男性用戶(hù)對(duì)體育對(duì)比賽和球類(lèi)運(yùn)動(dòng)的喜歡和關(guān)注衍生而來(lái)的。

但是中國(guó)目前還沒(méi)有男性泛興趣社區(qū)（對(duì)標(biāo)小紅書(shū)）。做不起來(lái)的原因是，泛興趣的優(yōu)質(zhì)話(huà)題日常增量太小了。這一點(diǎn)虎撲和豆瓣一定深有體會(huì)。社區(qū)的兩個(gè) “立住” 法則，一是市場(chǎng)對(duì)垂直社區(qū)的需求，二是優(yōu)質(zhì)話(huà)題的增量。

虎撲有流量，但小眾垂直，社區(qū)內(nèi)爭(zhēng)論很多，被攻擊的人又總想攻擊回去。比如有人發(fā)布點(diǎn)評(píng)體育明星的帖，明星的球迷就想反攻。一些球迷為了自己喜歡的球星，組隊(duì)去搶占虎撲的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

豆瓣有純度比較高的內(nèi)容，但是那也同時(shí)增加了內(nèi)容生產(chǎn)的門(mén)檻和成本。供給側(cè)內(nèi)容不足，社區(qū)內(nèi)容的調(diào)性過(guò)于排他，對(duì)增長(zhǎng)也是極大的限制。在某種程度上，豆瓣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者，未必真的想要純度那么高的內(nèi)容。

話(huà)題永遠(yuǎn)有，爭(zhēng)執(zhí)永不斷，斗爭(zhēng)不會(huì)停，垂直社區(qū)的流量滾滾而來(lái)。但討論限制在垂直興趣圈，很難泛化會(huì)限制發(fā)展。因此在流量更大的國(guó)民應(yīng)用微博中，“拉黑閉嘴”這個(gè)產(chǎn)品功能，成為微博蠻有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，它意味著在特定的內(nèi)容生態(tài)下，優(yōu)先維護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的情緒。

所以，基于對(duì)中國(guó)垂直用戶(hù)的深刻理解，這些年虎撲和豆瓣團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知和審美也在不斷變遷?；鋱F(tuán)隊(duì)的2.0產(chǎn)品——小獨(dú)角獸“得物”，呈現(xiàn)出一個(gè)新的、少噪音、有調(diào)性的互動(dòng)社區(qū)。從得物今天提供的產(chǎn)品和服務(wù)看，他們目前沒(méi)有復(fù)制專(zhuān)屬男性用戶(hù)社區(qū)，他們可能還希望持續(xù)做內(nèi)容泛化，比如去探索在當(dāng)下男性用戶(hù)居多的產(chǎn)品里，如何去贏得更多女性用戶(hù)的關(guān)注。

豆瓣在努力讓內(nèi)容泛化，提升用戶(hù)在豆瓣寫(xiě)消息等互動(dòng)數(shù)據(jù)，在運(yùn)營(yíng)上，已經(jīng)越來(lái)越接近微博這種國(guó)民應(yīng)用的策略。這兩年，已經(jīng)有很多話(huà)題可以從豆瓣出圈。但從產(chǎn)品基因和社區(qū)氛圍看，豆瓣的增長(zhǎng)到了一個(gè)天花板，很難實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的突破了。

邏輯上，讓一群不喜歡分享，或者分享內(nèi)容過(guò)于小眾\喜歡觀點(diǎn)和爭(zhēng)論的人群，離開(kāi)純度較高的垂直興趣環(huán)境，在一個(gè)流量更大的泛化社區(qū)形成基于人、內(nèi)容、規(guī)則和秩序的新秩序，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

與此同時(shí)，靠分享起家的小紅書(shū)，他們自己的男性用戶(hù)群體，也在快速增長(zhǎng)。6000多萬(wàn)的用戶(hù)體量，男性用戶(hù)竟然占到了30%。

這意味著，已經(jīng)有近2000萬(wàn)男性用戶(hù)在小紅書(shū)。這個(gè)數(shù)據(jù)，就是單獨(dú)拎出來(lái)，也是一個(gè)超級(jí)app了。

如今，直男們?cè)谛〖t書(shū)的旅游和美食兩個(gè)分類(lèi)里瘋狂寫(xiě)消息。據(jù)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)側(cè)數(shù)據(jù)，今年分享美食的男性用戶(hù)同比增長(zhǎng)了254%，旅游類(lèi)增長(zhǎng)了138%，照這個(gè)節(jié)奏下去，男生版小紅書(shū)，也可能要在小紅書(shū)里生長(zhǎng)出來(lái)了。

作者：婷婷的勇敢世界，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，產(chǎn)品愛(ài)好者。微信ID：jihexj2019；公眾號(hào)：幾何小姐姐（ID：jihexj）

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