編輯導(dǎo)語：從微信公眾號(hào)長(zhǎng)圖文的崛起，到小紅書等短圖文的種草熱；從長(zhǎng)視頻的受眾逐漸轉(zhuǎn)移至短視頻，再到中視頻概念的提出……互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的內(nèi)容在迅速的迭代更新，有人說圖文時(shí)代快要結(jié)束了，面對(duì)這種言論，我們又該如何辯證看待內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)？

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍不看好以圖文為主的產(chǎn)品，包括不限于：

1. 覺得公眾號(hào)生態(tài)日薄西山；
2. 覺得今日頭條流量見頂；
3. 不看好知乎發(fā)展后勁…..

就拿最近知乎上市來說，發(fā)行價(jià)9.5美元，但首日破發(fā)，報(bào)收8.5美元，第二天再跌到7.92美元，而我的觀點(diǎn)一直認(rèn)為存在就是合理。

一、長(zhǎng)圖文

公眾號(hào)是長(zhǎng)圖文為代表的產(chǎn)品形態(tài)，其最大的特點(diǎn)就是信息密度極高，所以它更像是人們把閱讀報(bào)紙的行為轉(zhuǎn)移到在手機(jī)閱讀公眾號(hào)，本質(zhì)上習(xí)慣沒有轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變的是媒介。

所以我們能看到當(dāng)年頭部的大號(hào)很多都是媒體人下海創(chuàng)業(yè)，從單打獨(dú)斗演變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)專業(yè)化生產(chǎn)。

因?yàn)楸娝苤獙懞玫拈L(zhǎng)圖文，需要做很多信息的收集、加工，這就導(dǎo)致了個(gè)體的產(chǎn)能有限，而要想被大家關(guān)注，就必須“日更”持續(xù)創(chuàng)作，讓自己的公眾號(hào)變得可訂閱。

這就導(dǎo)致了早期微信slogan：再小的個(gè)體也有自己的品牌變成了空話，更多能存活下來做大的是仿照?qǐng)?bào)社流程：選題—>采編->寫稿->美編加工->責(zé)編統(tǒng)稿->發(fā)布，以勞動(dòng)力密集建立團(tuán)隊(duì)保證自己賬號(hào)的產(chǎn)出。

而微信寬松的商業(yè)化環(huán)境，讓這種專業(yè)型團(tuán)隊(duì)可以接到商業(yè)廣告養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

二、短圖文

但是到了后來，以短圖文為代表的小紅書悄然崛起。小紅書這種產(chǎn)品可以說是輔助消費(fèi)決策的產(chǎn)品，什么可以幫助你進(jìn)行消費(fèi)決策？

在過往的社會(huì)，報(bào)紙電視廣告是一種，明星代言是一種，甚至他們是綜合雜糅在一起的。而短圖文的興旺，才是讓個(gè)體真正實(shí)現(xiàn)了“再小的個(gè)體，也是一種品牌”的口號(hào)。

雖然短圖文犧牲了一定的信息密度，但是因?yàn)槠浞浅５偷拈T檻，使得所有普通人都可以很簡(jiǎn)單的成為創(chuàng)作者，甚至堅(jiān)持創(chuàng)作，這就能讓圖文的數(shù)量急速上升，用量來彌補(bǔ)質(zhì)。

于是頭部的KOL、腰部的KOC憑借著精準(zhǔn)的定位、賬號(hào)人設(shè)的建立脫穎而出。人設(shè)的建立和關(guān)注需求的產(chǎn)生很大程度緣于創(chuàng)作者可以持續(xù)的進(jìn)行創(chuàng)作，普通用戶訂閱關(guān)注才會(huì)有意義。

而這里最重要的是，平臺(tái)將商業(yè)化收歸在自己手中，也是進(jìn)一步降低了個(gè)體變現(xiàn)的難度，雖然個(gè)體不能直接把錢全部賺完，但是它能營(yíng)造一個(gè)非常好的基礎(chǔ)商業(yè)化環(huán)境，盡可能讓更多的個(gè)體創(chuàng)作者在上面獲得收入，從而使大盤正向循環(huán)。

三、短視頻

小視頻的興旺早期更像是一種奶頭樂的容器場(chǎng)景發(fā)生了轉(zhuǎn)移：

一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，4G和5G費(fèi)率下降、wifi普及，富媒體作為更加沉浸閱讀的體驗(yàn)載體逐步替代了用圖文、長(zhǎng)文來進(jìn)行多巴胺獲取，早年大家在電視上kill time的時(shí)間被傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)瓜分一部分，而后又因?yàn)樵絹碓蕉嗟倪x擇，用戶時(shí)間越發(fā)碎片化被短視頻瓜分。

并且隨著推薦算法越加精準(zhǔn)，短視頻的分發(fā)效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的，所以以時(shí)長(zhǎng)理論來說，短視頻的kill time效應(yīng)是最強(qiáng)的。

從創(chuàng)作者端來說，早年抖音以手機(jī)運(yùn)鏡的技術(shù)流短視頻起家，其主要的生產(chǎn)力工具就是普通的手機(jī)，這極大的降低了生產(chǎn)門檻。

對(duì)于很多用戶來說，讓他寫作文（長(zhǎng)文），拍好看的圖（短圖文）其實(shí)是有一定門檻的，但是拍個(gè)記錄生活的短視頻相對(duì)來說容易許多（起碼在生活類短視頻是如此），垂類短視頻-如汽車類的還是要求一定剪輯、劇本之類的。

并且短視頻平臺(tái)也推出了各種創(chuàng)作者工具，包括自身編輯器優(yōu)化、特效，半專業(yè)類的剪輯工具（如剪映），讓更多普通用戶也能享受創(chuàng)作帶來的樂趣。

而從變現(xiàn)效率來說，單列的變現(xiàn)效率一定是最高的，因?yàn)楹?jiǎn)單的上下滑動(dòng)能讓你在精準(zhǔn)的推薦算法下不用動(dòng)腦僅靠下意識(shí)就完成操作，而你永遠(yuǎn)不知道在滑動(dòng)多少下后就進(jìn)入一個(gè)類似原生短視頻的廣告。

四、中視頻

中視頻是西瓜提出的一個(gè)差異化概念，區(qū)別于傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，又區(qū)別自家的抖音。中視頻不得不提的就是B站，近年B站受歡迎也伴隨著vlog這種視頻創(chuàng)作類型大火。

與短視頻體裁不太一樣的是，中視頻體裁大概在3-5分鐘，這樣使得視頻中具有一定的信息密度，更好的表達(dá)某一類的觀點(diǎn)，于是這種體裁下更容易形成知識(shí)傳播。

我是每天會(huì)花很多時(shí)間刷中視頻的人，因?yàn)樗膭?chuàng)作有一定的門檻就會(huì)導(dǎo)致好的up主的內(nèi)容是有質(zhì)量的，而關(guān)注行為的產(chǎn)生能讓up主收獲粉絲并且慢慢開始自身的商業(yè)化，反向激勵(lì)產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；同時(shí)中視頻可以區(qū)別短視頻的一個(gè)點(diǎn)是我可以有所選擇我所消費(fèi)的內(nèi)容，并且還能獲得知識(shí)的增長(zhǎng)。

不過中視頻是有天花板的，因?yàn)椴⒉皇撬械挠脩舳枷胂M(fèi)帶有一定觀點(diǎn)的視頻，但是所有的用戶都可以消費(fèi)能消磨你時(shí)間的短視頻。而且一般有一定質(zhì)量的中視頻生產(chǎn)起來復(fù)雜程度也遠(yuǎn)超短視頻甚至長(zhǎng)圖文，即使專業(yè)的全職up主一周也頂多生產(chǎn)1-2篇左右，生產(chǎn)的天花板決定了消費(fèi)的天花板。

五、小結(jié)

后續(xù)來看，內(nèi)容消費(fèi)應(yīng)該還是會(huì)按兩種目的來劃分，一種是帶有目的的消費(fèi)，這種情況下內(nèi)容是否被消費(fèi)取決于內(nèi)容本身的信息密度與信息獲取效率。而另外一種就是閑逛的kill time消費(fèi)場(chǎng)景，它是否能被消費(fèi)取決于內(nèi)容本身質(zhì)量與內(nèi)容里面的爽點(diǎn)。

因此很多內(nèi)容產(chǎn)品一上來要做創(chuàng)新是不合理的，如當(dāng)年懂車帝剛起步的時(shí)候社區(qū)主打小視頻，甚至當(dāng)年一度帶歪了同行產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的把控，但是過了幾年后回過頭來看，這類產(chǎn)品更多的還是幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策，而用戶是帶有目的來進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)的。

#專欄作家#

羅舜偉，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。小程序領(lǐng)域的資深增長(zhǎng)黑客，目前負(fù)責(zé)汽車媒體平臺(tái)的車型庫、社區(qū)、搜索、工具等業(yè)務(wù)，完整經(jīng)歷了自家3000萬+用戶小程序的從0到1過程，目前正在專攻產(chǎn)品游戲化與社群化。

本文由 @羅舜偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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