編輯導(dǎo)語(yǔ)：騰訊和阿里巴巴作為國(guó)內(nèi)最大的兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，為我們生活帶來(lái)了不少的改變，但是，他們一直以來(lái)都給我們展現(xiàn)出相互競(jìng)爭(zhēng)的一種狀態(tài)，在多個(gè)領(lǐng)域都?xì)⒌牟豢砷_(kāi)交。但近日卻有消息稱(chēng)：淘寶特價(jià)版已經(jīng)注冊(cè)了微信小程序，且小程序上線后將支持用戶使用微信支付付款。本文作者對(duì)此展開(kāi)了分析討論，與大家分享。

3月15日，有消息人士稱(chēng)阿里巴巴計(jì)劃在騰訊微信上開(kāi)通淘寶特價(jià)版小程序，并且此小程序上線后將支持微信支付。淘寶特價(jià)版上線微信小程序，入駐騰訊系流量，這并不是第一次對(duì)外傳出消息。

早在春節(jié)前夕，就有相關(guān)媒體報(bào)道稱(chēng)阿里旗下的淘寶特價(jià)版，在微信上線了一款名為“揀值了”的小程序。小程序以拼多多的拼單模式主打“1元福利購(gòu)”，支付功能只有微信支付。短暫上線以后，很快就被暫停服務(wù)，至于原因是淘寶方面主動(dòng)下架還是被騰訊封禁都未可知。

當(dāng)時(shí)有相關(guān)人士分析稱(chēng)：“在當(dāng)下反壟斷壓力下，不管是騰訊還是阿里處理這件事都會(huì)謹(jǐn)慎很多，更大的可能是這只是第一次嘗試，后續(xù)調(diào)整以后應(yīng)該還會(huì)上線。”

如今看來(lái)，這一判斷正在成為現(xiàn)實(shí)。3月17日，根據(jù)彭博社、界面等多家媒體采訪消息稱(chēng)：淘寶特價(jià)版客服表示有微信小程序，但是還在優(yōu)化中，對(duì)于具體情況及上線時(shí)間等相關(guān)細(xì)節(jié)并不知情，具體實(shí)施方案需要后期關(guān)注。

阿里旗下核心電商業(yè)務(wù)入駐騰訊旗下微信小程序，對(duì)于巨頭之間彼此筑“墻”十三年之久的互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)頗具歷史意義。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭間“筑”墻的標(biāo)志性事件最早可以追溯至2008年，那一年，淘寶網(wǎng)屏蔽百度搜索對(duì)其商品及店鋪?lái)?yè)面的抓取。當(dāng)時(shí)淘寶表示，屏蔽的目的是為了保護(hù)用戶信息、商品信息，防止欺詐。

屏蔽百度爬蟲(chóng)以后，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只能在淘寶網(wǎng)內(nèi)搜索商品。這一行為，在日后被認(rèn)為是阿里能夠做大淘系平臺(tái)的關(guān)鍵一步。為了自身相關(guān)利益，巨頭之間彼此展開(kāi)流量冷戰(zhàn)等平臺(tái)行為，后來(lái)也被相關(guān)媒體比喻為互聯(lián)網(wǎng)“柏林墻”。

阿里和騰訊之間的彼此筑“墻”，發(fā)生在2013年下半年，淘寶對(duì)微信“淘寶客”和蘑菇街、美麗說(shuō)等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行封禁，禁止外部指向淘寶的鏈接，或者將外部鏈接跳轉(zhuǎn)至淘寶下載頁(yè)面。同年11月，騰訊封禁阿里旗下社交軟件“來(lái)往”推出的邀請(qǐng)好友返現(xiàn)兩元的紅包活動(dòng)。

2014年，騰訊微信阻止阿里旗下“快的”打車(chē)紅包分享，接著阿里巴巴持股的新浪微博禁止用戶在微博推廣微信公眾號(hào)。2015年，支付寶紅包分享到微信的入口被封禁，隨后支付寶推出紅包口令。

至此，騰訊阿里兩個(gè)巨頭之間彼此筑“墻”的大規(guī)模行動(dòng)基本完成。

大規(guī)模筑墻行動(dòng)的結(jié)束有兩層含義：一是兩家業(yè)務(wù)定位越來(lái)越清晰，騰訊放棄直接做電商，定位連接器；阿里也在幾番折騰以后，放棄社交，專(zhuān)注以電商為核心業(yè)務(wù)的探索拓展。二是“墻”已經(jīng)筑的夠高，各自在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域已具備壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，比如微信成為社交軟件基本不可動(dòng)搖的地位，阿里成為傳統(tǒng)電商第一大平臺(tái)。

但是如今這種情況正在發(fā)生微妙變化，以微信流量為主的新型社交電商平臺(tái)正在趕超阿里電商的用戶數(shù)量。

01 阿里電商的內(nèi)憂外患

在阿里的核心電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域，自從2018年拼多多上市以后，阿里旗下的淘寶就多次面臨來(lái)自以微信社交流量為基礎(chǔ)，小程序形式為載體的新型電商平臺(tái)的威脅。

以電商三巨頭最近兩期的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，在資本市場(chǎng)對(duì)電商平臺(tái)最關(guān)心的指標(biāo)之一用戶活躍度上，阿里用戶凈增量遇到明顯天花板。三季度，拼多多、京東、阿里的年度活躍用戶數(shù)量，分別凈增加4810萬(wàn)、2420萬(wàn)、1500萬(wàn)。

阿里從2019年Q4達(dá)到7.1億用戶以后，連續(xù)四個(gè)季度都在7億用戶群上緩慢爬坡。拼多多則沖過(guò)2020年Q2的6.8億用戶，在2020年Q3達(dá)到7.3億；京東也從2020年Q1的3.8億沖向Q3的4.4億。

在2020年的前三個(gè)季度里，拼多多平均每個(gè)季度比阿里多增加3337萬(wàn)用戶，三季度結(jié)束時(shí)，拼多多距離阿里的用戶差距為2570萬(wàn)，按照這個(gè)速度，四季度拼多多年度活躍用戶數(shù)量就可以超越阿里。

隨著2020年四季度各家財(cái)報(bào)的發(fā)布，這個(gè)速度也成為現(xiàn)實(shí)。根據(jù)拼多多最新Q4財(cái)報(bào)顯示，拼多多2020年的活躍買(mǎi)家為7.884億人，阿里則為7.79億人，這意味著，拼多多超越阿里成為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)。

不管是2018年拼多多從阿里等電商巨頭重圍中殺出上市，還是如今超越阿里，基于微信生態(tài)流量的小程序都是拼多多目前為止最大的流量助力。

對(duì)于拼多多當(dāng)初為何押注微信小程序，拼多多現(xiàn)任CEO陳磊也曾在2018年微信公開(kāi)課上做過(guò)解讀。在他看來(lái)，雖然當(dāng)時(shí)的小程序普遍留存較差，但是如果優(yōu)化流程細(xì)節(jié)，基于小程序也能形成自我造血，流量回流。

之后，他通過(guò)重新調(diào)整設(shè)計(jì)小程序的分享卡片將小程序閱讀率提高了50%；針對(duì)小程序的留存難問(wèn)題，結(jié)合公眾號(hào)、消息推送、朋友圈分享三個(gè)動(dòng)作進(jìn)行優(yōu)化聯(lián)動(dòng)將留存率提升30%；推出立減金，讓用戶形成社交分享動(dòng)力；小程序服務(wù)號(hào)提醒，有效二次喚醒用戶。

作為拼多多當(dāng)時(shí)的CTO，陳磊通過(guò)這一系列微信生態(tài)內(nèi)的小程序優(yōu)化策略，幫助早期拼多多完成用戶的原始積累，同樣受益于微信小程序流量的還有京東。

2020年京東Q4財(cái)報(bào)顯示凈增3000萬(wàn)活躍賣(mài)家，創(chuàng)造上市以來(lái)最高增幅。過(guò)去12個(gè)月的活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到4.72億，同比增長(zhǎng)30.4%，全年凈增長(zhǎng)近1.1億活躍買(mǎi)家，其中80%的新增長(zhǎng)用戶來(lái)自下沉新興市場(chǎng)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億，其中96.1%的用戶來(lái)自微信小程序。京東方面新增的1.1億下沉市場(chǎng)用戶，主要來(lái)自基于微信小程序的京喜拉新。

京喜憑借類(lèi)似拼多多的“社交裂變”打法，通過(guò)微信小程序引流，實(shí)現(xiàn)京東流量的拉新。在下沉市場(chǎng)布局取得不錯(cuò)效果的同時(shí)，京東也借著脫胎于生鮮電商之下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火，整合三大業(yè)務(wù)線—社交電商平臺(tái)“京喜”，便利店業(yè)務(wù)“京喜通”（原京東新通路），社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“京喜拼拼”，成立“京喜事業(yè)群”。

不止用戶新增跑的快，在獲客成本上，拼多多和京東200左右的成本也明顯低于阿里的近1000元左右。雖然拼多多、京東依靠各自旗下的微信小程序獲取的新用戶，在整體客單價(jià)和盈利能力上還遠(yuǎn)不及阿里淘系電商，但是不斷追趕甚至超越的新增用戶數(shù)對(duì)阿里來(lái)說(shuō)不容忽視。

在電商主場(chǎng)用戶拉新失利，外部流量的導(dǎo)入上阿里也沒(méi)有太多機(jī)會(huì)。

以目前當(dāng)紅的兩大流量平臺(tái)抖音、快手來(lái)說(shuō)，得益于疫情之下的直播電商紅利，二者均有意構(gòu)建基于短視頻內(nèi)容平臺(tái)流量的電商閉環(huán)。

先是2020年7月30日，抖音發(fā)布《美妝個(gè)護(hù)新規(guī)》規(guī)定：從8月6日起，第三方平臺(tái)來(lái)源的美妝個(gè)護(hù)商品直播分享需要通過(guò)巨量星圖平臺(tái)匹配直播帶貨達(dá)人，小店平臺(tái)來(lái)源商品不受影響。

一個(gè)月后，2020年8月20日抖音又從服務(wù)費(fèi)開(kāi)始區(qū)別對(duì)待，對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接收取 20% 的服務(wù)費(fèi)，而抖音小店鏈接僅收5%。10月9日，抖音直接關(guān)閉了第三方商品進(jìn)入直播間的通道，自此抖音的自營(yíng)電商基本成型。

快手方面也曾在2019年年底暫停淘寶外鏈，如今雖然已經(jīng)恢復(fù)，但是外部流量平臺(tái)自建電商交易閉環(huán)和阿里電商業(yè)務(wù)博弈的影子已經(jīng)出現(xiàn)。

為了應(yīng)對(duì)拉新的流量焦慮，阿里在2020年3月份推出淘寶特價(jià)版，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示之后2020年第四季度就沖過(guò)1億，平均月活增長(zhǎng)近3000萬(wàn)。雖然看起來(lái)增長(zhǎng)，但是結(jié)合阿里巴巴整體月活增長(zhǎng)近2100萬(wàn)，淘寶特價(jià)版更像是阿里巴巴已有內(nèi)部生態(tài)流量流轉(zhuǎn)的玩法。

阿里對(duì)于外部新鮮流量輸入的渴望，也是間接推動(dòng)淘寶特價(jià)版微信小程序上線的主要原因。

02 “缺人”的阿里C2M

淘寶特價(jià)版最早在2018年3月17日就在安卓和iOS商店上線了，當(dāng)時(shí)被認(rèn)為阿里阻擊拼多多的武器。彼時(shí)2018年第一季度，拼多多月活1.66億，看起來(lái)可以追上，但是之后的發(fā)展超過(guò)了阿里的預(yù)料。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：2018年12月，拼多多APP端的月活用戶達(dá)2.71億，僅次于手機(jī)淘寶（5.79億），領(lǐng)先京東近5000萬(wàn)；小程序端，拼多多以1.09億的月活用戶排名第一，接近排名二三四位的京東、唯品會(huì)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的總和。

2018-2019的兩年時(shí)間里，2018年下半年拼多多完成上市，2019年下半年推出百億補(bǔ)貼的玩法。同年Q4財(cái)報(bào)顯示，年度活躍用戶達(dá)到5.8億，成為第二大電商平臺(tái)。同年上線的淘寶特價(jià)版則一直徘徊在免費(fèi)榜500名開(kāi)外毫無(wú)存在感。

2018年上線的淘寶特價(jià)版則一直徘徊在免費(fèi)榜500名開(kāi)外毫無(wú)存在感。顯然，早期的淘寶特價(jià)版并沒(méi)有對(duì)拼多多增速產(chǎn)生阻礙。2020年3月份，淘寶決定重啟淘寶特價(jià)版，同月26日，正式發(fā)布淘寶特價(jià)版。

這一次重啟的淘寶特價(jià)版阿里方面相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外公開(kāi)宣稱(chēng)不是對(duì)標(biāo)拼多多，也不會(huì)成為下一個(gè)拼多多，重啟以后的淘寶特價(jià)版帶來(lái)的是打通了1688工廠的C2M模式。

雖然阿里內(nèi)部布局C2M已久，但是直到2019年底，阿里在淘寶事業(yè)群下專(zhuān)門(mén)成立C2M事業(yè)群，才正式把C2M上升到公司戰(zhàn)略的層面。2020年10月，阿里又在淘寶特價(jià)版推出主打C2M模式的“1元更香節(jié)”活動(dòng)。

對(duì)于背靠阿里1688的淘寶特價(jià)版來(lái)說(shuō)，想要打造C2M的短鏈經(jīng)濟(jì)，去掉中間環(huán)節(jié)，不缺產(chǎn)品端的工廠供貨能力，但是卻“缺人”，缺一個(gè)直面下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，可以社交分享的流量土壤。

在B2C電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，C2M模式因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本，使得商品售價(jià)大幅下降而成為電商平臺(tái)爭(zhēng)搶的風(fēng)口。

但是對(duì)于C2M模式來(lái)說(shuō)，想要完整的跑通，除了產(chǎn)品端工廠柔性定制的難題之外，還有一個(gè)難題就是如何快速獲得大量的消費(fèi)端用戶需求發(fā)起，也被稱(chēng)為聚合需求。

比如拼多多成功的社交拼單模式，一定程度上也是為了加速需求的聚合。對(duì)于沒(méi)有社交流量土壤的阿里來(lái)說(shuō)，入局微信小程序通過(guò)社交電商的“人找貨”是快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端需求聚合的最好方式。

淘寶特價(jià)版微信小程序的上線，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)可以通過(guò)C2M的低價(jià)獲取淘系品牌電商之外的下沉人群，接著通過(guò)轉(zhuǎn)化形成阿里生態(tài)的新鮮流量。但是對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，則是比較微妙的存在。

03 小程序連接器

淘寶特價(jià)版不是阿里系進(jìn)入微信的第一款小程序，阿里旗下的淘票票、餓了么等小程序早已入駐。發(fā)起于2016年1月的微信小程序，如今正成為流轉(zhuǎn)在微信生態(tài)流量和外部企業(yè)之間的一股力量。

只是相比其他類(lèi)型的小程序，阿里電商流入微信生態(tài)，兩者長(zhǎng)時(shí)間的不相往來(lái)，讓其多了幾分歷史性的象征意義。不同于APP的獨(dú)立性，小程序依附于平臺(tái)流量，同時(shí)平臺(tái)也依靠外部小程序不斷完善自身用戶需求生態(tài)。

小程序不僅在微信在做，阿里、騰訊、百度、字節(jié)等等互聯(lián)網(wǎng)廠商都在做，甚至各大手機(jī)廠商也有類(lèi)似小程序的輕應(yīng)用?，F(xiàn)在來(lái)看，作為一個(gè)新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，小程序更多的是一個(gè)新的基礎(chǔ)設(shè)施。

目前來(lái)看最接近基礎(chǔ)設(shè)施的小程序應(yīng)該屬于微信，作為擁有全國(guó)11億網(wǎng)民的微信，社交流量幾乎覆蓋所有人，也使得微信內(nèi)的小程序擁有了更多場(chǎng)景下的包容。

如果說(shuō)下沉市場(chǎng)是阿里眼前的焦慮，打破APP孤島，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接器則是微信小程序的另一個(gè)重要使命。

在智能手機(jī)時(shí)代，獨(dú)立APP讓信息形成了孤島，基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的原因，用戶基本難以在一個(gè)地方獲得全部的信息和服務(wù)。但是作為新基礎(chǔ)設(shè)施的小程序作為App的承載體，有望重新整合信息，讓用戶突破基于App的信息孤島有更好的選擇。

但是目前這種選擇，依然建立在平臺(tái)流量的競(jìng)爭(zhēng)之上。比如2018年7月，電商黑馬拼多多在美上市，小程序被認(rèn)為功不可沒(méi)。四個(gè)月后，同程藝龍作為“微信小程序第一股”在港上市，其平臺(tái)65.68%的流量來(lái)自于微信平臺(tái)。騰訊也是二者的大股東。

基于生活服務(wù)場(chǎng)景流量的支付寶小程序，則為今年準(zhǔn)備IPO的怪獸，在2019年3月通過(guò)芝麻信用免押金突破1億單。阿里是其D輪融資，占股16.5%的大股東。

如今阿里電商入駐微信小程序影子已經(jīng)顯現(xiàn)，微信通過(guò)社交關(guān)系，以小程序這種形式打通服務(wù)場(chǎng)景的連接性也正在體現(xiàn)出來(lái)。距離小程序能否打破巨頭之間的冷戰(zhàn)，只差淘寶特價(jià)版微信小程序的正式上線了，那一天，我們還要等多久呢？

本文由 @新熵? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自pexels，基于 CC0 協(xié)議