因而，視頻號接下來一段時(shí)間變化的關(guān)鍵，應(yīng)當(dāng)是基于內(nèi)容形態(tài)變化、分發(fā)效率提升后的算法衍化來優(yōu)化推薦機(jī)制。

今年微信公開課上，張小龍還斷言：“未來有一天，視頻的播放量，關(guān)注，好友推薦，機(jī)器推薦的消耗比例，應(yīng)該是1:2:10。”也就是說，視頻號未來的流量構(gòu)成也會趨近這個(gè)趨勢，“機(jī)器推薦”將成為視頻號最主要的流量來源。

具體到產(chǎn)品形態(tài)上，目前“關(guān)注”“好友”“推薦”三個(gè)頂部tab中，點(diǎn)開視頻號默認(rèn)進(jìn)入的還是“好友”tab。在三種內(nèi)容分發(fā)中，“關(guān)注”本身是占比最小的，局限性比較大；“好友”來自社交推薦，能夠一定程度超出用戶個(gè)人視野，帶來新鮮性；而推薦則需要完全依托平臺機(jī)器推薦。

從微信域內(nèi)去審視視頻號，三個(gè)tab最大的差別在于：“關(guān)注”“好友”這兩個(gè)tab關(guān)聯(lián)的公眾號插入、微信群、朋友圈傳播，構(gòu)成了視頻號入口外部更零散的傳播渠道；而“推薦”關(guān)聯(lián)的算法機(jī)制更倚賴集中式的平臺入口。

基于這些因素，我判斷，微信視頻號真正起量的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)是“推薦”tab成為視頻號入口的默認(rèn)tab欄時(shí)，與抖音默認(rèn)“推薦”、快手默認(rèn)“發(fā)現(xiàn)”一致。

這也意味著很多抖音、快手等平臺的創(chuàng)作者，可以按照一套制作標(biāo)準(zhǔn)為視頻號輸送或?qū)ｉT創(chuàng)作視頻，視頻號的內(nèi)容爆發(fā)將很快到來。

另一方面，視頻號在解決了最早期內(nèi)容豐富度的問題，產(chǎn)品形態(tài)向抖音快手繼續(xù)靠近后，重點(diǎn)就落在了產(chǎn)品效率上，即視頻號的走向是向更聚焦的豎屏短視頻衍進(jìn)，1分鐘以內(nèi)的短視頻會是絕對主流——機(jī)器推薦會看重“完播率”這個(gè)指標(biāo)，普遍而言越長的視頻完播率會越差。

此外，對微信而言，公眾號視頻消息也是一個(gè)視頻化的重點(diǎn)，并且相對視頻號來講，公眾號視頻是一個(gè)能夠更好承載較長視頻、尤其是橫屏視頻的產(chǎn)品。

因而，微信向視頻化衍進(jìn)，應(yīng)當(dāng)存在著公眾號視頻和視頻號兩條路線。

01 公眾號視頻應(yīng)當(dāng)“另立中心”

公眾號在微信視頻化的過程中，既有其歷史包袱，也有其創(chuàng)作生態(tài)延續(xù)的獨(dú)特優(yōu)勢。

2020年微信公開課上，張小龍稱公眾號是一不小心做成了文章為主要載體，而視頻號則是微信彌補(bǔ)“短內(nèi)容”缺失的載體。

這里顯示出了微信公眾號的兩重特征，其一是從功能上看，公眾號仍是承載“品牌和訂戶”（品牌包含不同類型主體）的支柱產(chǎn)品，其二是公眾號天然抬高了創(chuàng)作門檻和創(chuàng)作成本。

公眾號視頻的歷史包袱和生態(tài)優(yōu)勢同樣也是基于這種特征。

視頻號早期，并未向全部微信用戶開放，首批創(chuàng)作者主要有兩個(gè)來源：一是優(yōu)先給原微信公眾號創(chuàng)作者開通內(nèi)測資格；二是引入明星藝人、以及一些網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN的入局。

視頻號不斷更新至今，其產(chǎn)品形態(tài)向抖音快手靠近的同時(shí)，其創(chuàng)作生態(tài)也會將向抖快靠齊——即視頻號會更倚賴網(wǎng)紅生態(tài)、運(yùn)營MCN化。

也就是說，視頻號其實(shí)已經(jīng)拋棄了以長圖文起家的公眾號創(chuàng)作者，原因很簡單，優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者不等于優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者，尤其是內(nèi)容短化后，原先圖文創(chuàng)作者視頻轉(zhuǎn)型的成本很高，視頻號生態(tài)的供給效率矛盾就更加明顯。

因而，公眾號創(chuàng)作者從圖文創(chuàng)作向視頻化過渡，最好方向成了向B站UP主類型的轉(zhuǎn)型：其一是由于公眾號創(chuàng)作者在長文本能力上更擅長，其二是成熟創(chuàng)作者自身有客戶、資金等商業(yè)資源，更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

在過去幾年，微信針對公眾號視頻消息有過多次改版——

• 早期微信公眾號視頻只支持上傳20M以內(nèi)大小的本地視頻，后來更新為支持30分以內(nèi)視頻上傳，再到現(xiàn)在支持1小時(shí)以內(nèi)視頻上傳，超過要求需要上傳至騰訊視頻，再添加視頻鏈接；
• 視頻消息群發(fā)頁面改版，2018年，微信支持單獨(dú)群發(fā)視頻消息，2020年底，公眾號詳情目錄下“視頻”上調(diào)至跟公眾號“消息”（推文）、“服務(wù)”（自定義菜單）同級；
• 在訂閱號消息入口的“常讀的訂閱號”一欄，增加了“精選視頻”入口，同時(shí)，在視頻詳情頁會有相關(guān)視頻推薦，整體有些類似B站的呈現(xiàn)風(fēng)格。

（訂閱號消息視頻入口）

近兩年訂閱號本身的打開率、讀完率都降低了不少，依托于訂閱號入口的公眾號視頻的傳播效率是很難保證的。區(qū)別于視頻號，公眾號視頻不僅在形態(tài)上更貼近B站形態(tài)，而且更匹配圖文創(chuàng)作者的創(chuàng)作模式和用戶關(guān)系。

目前，訂閱號消息的視頻入口還未全量開放，正在灰度測試的“精選視頻”顯示出，公眾號視頻存在著入口集中化的可能性，以及通過相關(guān)推薦提升觀看效率的機(jī)制。

比如，在“看一看”給到公眾號視頻更多權(quán)重，又或者在“發(fā)現(xiàn)欄”另立中心化入口，都是有可能的，同時(shí)，還可能在視頻能力支持上跟騰訊視頻進(jìn)行更深度的合作。

02 長、中、短視頻的創(chuàng)作分野

回看近兩年的視頻化熱潮，不僅有抖音、快手這樣的豎屏短視頻巨頭，以B站上市為節(jié)點(diǎn)，B站、西瓜視頻這類以橫屏為主的中長視頻平臺同樣風(fēng)頭甚大，因而知乎、百度、斗魚、快手，也紛紛向加大了對“中視頻”的投入。

對平臺而言，長視頻、中視頻、短視頻三種類型視頻，在內(nèi)容成本上是逐級降低的。

早些年，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻為代表的在線視頻平臺，曾嘗試探索以網(wǎng)大、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇為代表的新內(nèi)容供給形態(tài)，但由于制作、分賬成本很高，為了保障內(nèi)容質(zhì)量，長視頻網(wǎng)站最終形成了的大制作、IP頭部化的特征。

我在《視頻創(chuàng)作者死于更新前夜》一文中曾提及：長視頻是寥寥可數(shù)的大IP主場，短視頻行業(yè)繁榮度誕生在海量的不斷出新的內(nèi)容供給基礎(chǔ)上，如抖音分級流量池就是為了更有效率地篩選出極少數(shù)“幸存者”。

因而，區(qū)別于以大IP版權(quán)產(chǎn)業(yè)為核心的長視頻網(wǎng)站，豎屏短視頻和橫屏中視頻，更加倚賴“人人創(chuàng)作”的創(chuàng)作者生態(tài)，創(chuàng)作門檻越低，供給越豐富，平臺內(nèi)容成本越低。

從這個(gè)角度去看待微信視頻化，也就不難發(fā)現(xiàn)，視頻號走向的正是這樣一種未來，另一方面，公眾號創(chuàng)作者面臨的是與之不同的難題——

微信生態(tài)內(nèi)長期形成的圖文創(chuàng)作者視頻轉(zhuǎn)型難度很高，蓋因此類創(chuàng)作者的創(chuàng)作門檻和生存成本都是比較高的。

2013年初，前騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰在自己的公眾號張貼了一張售價(jià)一萬元的貼片廣告，半年間程苓峰做自媒體廣告收入約50萬元，彼時(shí)微信公眾平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能都還未上線。

此后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)模式大行其道，最初以媒體人轉(zhuǎn)型為始，其后，全職自媒體向多種形式、不同領(lǐng)域開始蔓延?？偟脕碇v，這也造成了微信公眾號的“媒體化”過重，雖然張小龍稱“公眾號本身并不是為媒體準(zhǔn)備的”。

視頻號一方面為微信引入了更大眾化的創(chuàng)作形式，使“人人創(chuàng)作”在微信內(nèi)更進(jìn)一步。

另一方面，視頻號天然更個(gè)人化、更快、更短的特性，跟非資訊類媒體內(nèi)容是有沖突的，短視頻更強(qiáng)的娛樂性對公眾號創(chuàng)作者提出了新的挑戰(zhàn)。

以“巫師財(cái)經(jīng)”“半佛仙人”等這兩年比較火的泛財(cái)經(jīng)視頻創(chuàng)作者為例，雖然被標(biāo)榜“硬核”或“知識”，但內(nèi)容深度依然相對較淺，趣味性更強(qiáng)；同樣，社會深度報(bào)道類內(nèi)容，也很難通過視頻獲得呈現(xiàn)與高效傳播。

相對圖文，視頻內(nèi)容更強(qiáng)的娛樂性有幾個(gè)基礎(chǔ)特性：

• 其一，視頻的內(nèi)容形態(tài)，迎合的是惰性消費(fèi)場景，“刷抖音”如此，刷視頻號同樣；
• 其二，視頻是一種富媒介，在豐富表現(xiàn)力的同時(shí)，也會削弱信息的聚焦，更適合形象、場景化的內(nèi)容表達(dá)；
• 其三，視頻表達(dá)更加強(qiáng)調(diào)文本上的刪繁就簡，才能降低用戶的接受門檻，一兩句“金句”比幾百字的深刻剖析更容易引發(fā)共鳴和傳播。

娛樂才是用戶需求的最大公約數(shù)，這對任何內(nèi)容形式都是一樣的，但會在視頻上表現(xiàn)得更突出。而愉悅感的用戶激勵會直接反映播、轉(zhuǎn)、贊數(shù)據(jù)上，效果不好的視頻節(jié)目大多需要從“是否帶給用戶愉悅感”的角度去反思。

（羅翔，十三邀）

如果失去了趣味性的落腳點(diǎn)，“優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容”都將很難在播放量上得到正反饋，就如網(wǎng)課誕生這么多年，出圈的張雪峰、羅翔等老師，也是“趣味”在“深刻”之前。

03 微信視頻化的未來

重新審視微信內(nèi)的視頻觀看習(xí)慣，能夠更明顯地看出來微信視頻化的用戶基礎(chǔ)，以及由此衍化的微信視頻化方向。

長期以來，微信其實(shí)一直存在著“視頻使用時(shí)長”：朋友圈視頻、微信聊天中的視頻文件、視頻網(wǎng)站外鏈等等……

在這其中，朋友圈視頻更側(cè)重個(gè)人生活分享；微信聊天中的視頻文件既有拍攝視頻，也有外部視頻本地轉(zhuǎn)發(fā)；主流網(wǎng)站視頻外鏈則已進(jìn)化為微信小程序（字節(jié)系除外）。

張小龍認(rèn)為：“云端化的結(jié)構(gòu)化的視頻，才是視頻，本地的視頻文件，反而是裸數(shù)據(jù)，是應(yīng)該被淘汰的?！?/strong>