編輯導語：社群和社區(qū)，這二者一直都是相互依存的關系。隨著社交工具的日趨多元化，社群逐漸開始從一個獨立的社區(qū)內(nèi)走向了整個互聯(lián)網(wǎng)，從一個社區(qū)下的社群變成了一個社群化的社區(qū)。不知不覺中，我們也越來越頻繁的談及社區(qū)。

相對于眾多企業(yè)家而言，社群并不是一個新鮮的詞匯，它的理論演變有著近四十七年的歷史。

1987年，Worsley曾提出了社群的廣泛涵義：可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個有相互關系的網(wǎng)絡；社群可以是一種特殊的社會關系，包含社群精神或社群情感。

Worsley將社群和線下社區(qū)劃為一體強調(diào)的是社群的社會關系，可以籠統(tǒng)當作社群的初始概念界定。而在更早期的1974年，美國史學家布爾斯廷通過對美國歷史的研究更提出了消費社群的概念，即消費者在決定消費及消費過程中自發(fā)形成的關系群體。

布爾斯廷更強調(diào)以品牌為核心的消費者與品牌關系，可以說是現(xiàn)在影響較為廣泛的品牌社群的起源了。但消費社群與品牌社群有了真正的區(qū)隔，則以Muniz 和 O’ Guinn 在 2001 年提出的“社群三角關系模型”為標志。

他們認為“品牌社群，是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的，一種非地理意義上的專門化社群”（參見圖1）。

社群三角關系模型納入了品牌概念，將品牌社群的核心聚焦在品牌和消費者的關系之上。雖然該模型更為聚焦，但忽視了競爭對手的消費者對本品牌的影響。于是，在2000年左右，學術界衍生出更多完善的品牌社群概念。

比如McAlexander等人在2002年，對Muniz等的三角模型做了擴展，提出了“基于核心消費者的品牌社群模型”。包括消費者與品牌、消費者與產(chǎn)品、消費者與營銷者、消費者與消費者四對主體之間的關系（參見圖2）。

而Upshaw等人在2001年，則提出了品牌利益相關模型。在他們的模型中，一切與品牌有關的利益相關者（包括雇員、 消費者、股東、供應商、戰(zhàn)略伙伴等）與品牌的關系都是品牌社群的組成部分（參見圖3）。

2000年左右正是互聯(lián)網(wǎng)當打之年，社群在這個階段取得了相當繁榮的發(fā)展。只不過，社群和品牌卻并沒有像理論推演的那般協(xié)同整合，而是一個向左，一個向右。

這一年，奧美、電通、麥肯等國際4A公司將品牌的概念普及開來，他們在國內(nèi)推行整合營銷以替代在本土公司流行的CIS營銷。而整合營銷的核心正是“品效合一”，即品牌形象的有效統(tǒng)一。

同樣是這一年，馬化騰、丁磊、李彥宏等開拓者開始將“社群”的概念商業(yè)化，并以產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)當中，曾經(jīng)的惠多網(wǎng)、網(wǎng)易、百度都是社群的最佳實踐。

從2001年到2021年跌宕起伏的20年中，我們見證了互聯(lián)網(wǎng)與4A廣告公司的崛起與衰敗，經(jīng)歷了移動互聯(lián)網(wǎng)與創(chuàng)意熱店的顛覆迭代，品牌和社群相生相伴螺旋成長…

如今，包括花西子、鐘薛高等新消費品牌憑借著線上社群煥發(fā)新活力，而新潮傳媒、橙心優(yōu)選等專注線下社區(qū)的企業(yè)正在新書寫新歷史。

你可能會好奇：我們怎么就從社群聊到社區(qū)？

一、“社群”產(chǎn)品化后成為社區(qū)

從概念上來看，社群和品牌社群的最大區(qū)別除了是否有消費者和品牌參與外，還有一個重要的差異點：社群可以看作地區(qū)性的社區(qū)，但品牌社群卻是非地理意義上的專門化社群（參考上文Worsley與Muniz的定義）。

“非地理性意義”很難理解，但可以簡單歸納為“虛擬社群”，甚至說是“線上社群”也沒錯，因為只要是由一群由對品牌具有共同興趣愛好、共同情感、話題的消費者聚集而成的網(wǎng)絡，就可以稱之為品牌社群。

而我們回望中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，特別是社交媒體領域，可以發(fā)現(xiàn)“品牌社群”的影子無處不在。

于90年代末成立的QQ、天涯社區(qū)、西祠胡同等，在早期就是匯聚了一批有共同情感、話題、訴求的人，形成了以自身為平臺的龐大社群，才在接下來的十多年持續(xù)火熱，影響了一整個21世紀初的受眾。

后來人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的接連推出，再至新浪微博、微信的風靡，這是社交媒體隨著時代變遷而進行的正常更迭，也是社群持續(xù)發(fā)力的見證，時至今日，這類社交媒體，仍在憑借社群變現(xiàn)著巨大的經(jīng)濟利益。

“品牌社群”的虛擬性與“互聯(lián)網(wǎng)”的虛擬性，恰好可以完成最大化的結合，導致了互聯(lián)網(wǎng)的上半場都是社群與互聯(lián)網(wǎng)結合誕生的新生物。其實，當“社群”產(chǎn)品化后，相較于虛擬社群這個名稱，當時的人們更愿意將其稱為——社區(qū)。

社區(qū)不止是將“氣味相投”的用戶聚集起來，而是通過運營給予用戶激勵并根據(jù)社群的不同功能和定位劃分板塊，從某種程度上來講，社區(qū)是虛擬社群產(chǎn)品化后的結果。

二、社區(qū)和品牌結合誕生“新消費品牌”

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，再造一個線上社區(qū)的難度不言而喻，而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量變現(xiàn)的玩法模式早已經(jīng)無法復制。所以，崛起的新消費品牌的最大特征便是發(fā)跡于線上，但變現(xiàn)模式卻不只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量變現(xiàn)。

新消費品牌通過互聯(lián)網(wǎng)流量售賣產(chǎn)品，利用粉絲口碑打造產(chǎn)品品牌，花西子、完美日記都是最成功的新消費品牌案例。他們靠著線上社區(qū)精準、高效、強滲透的等多種優(yōu)勢在市場中闖出了新空間。

舉一個例子：相比其他品牌，完美日記在日常運營中，搶先做對了兩件事：首先是構建私域流量池，把線下顧客、線上小紅書粉絲導流到微信粉絲社群。每位從線上線下產(chǎn)生購買交易的買家收到商品時，都會收到一張引導用戶添加微信社群卡片。

完美日記吸引客戶參與社群的玩法有很多，比如每周不定時上新的私域社群營銷活動，小樣贈送，以及遠比淘寶、線下等平臺上更大優(yōu)惠力度的促銷。

其次是打造微信號個人IP，完美日記在微信上塑造了“小完子”的真實的品牌人格IP，她每天不僅會分享專業(yè)的彩妝知識，解決粉絲們的產(chǎn)品疑惑，還有著豐富的個人生活，從美食到旅游和微信好友打成一片。

有觀點將其稱為“粉絲經(jīng)濟、社交關系變現(xiàn)，私域流量、社交電商”都沒錯，他們都是利用微博微信等社區(qū)中的社群產(chǎn)品，完善自身品牌的搭建?？傊?，概念很多但萬變不離其宗，新消費品牌是一次“品牌與社區(qū)”結合。

三、線下社區(qū)和商業(yè)體大整合，創(chuàng)造新時代

如今，新消費品牌依然火爆，但是機會已經(jīng)不多了。

消費者認知空間有限，只能記住拔尖的幾家品牌。再加上因為疫情的催化，很多傳統(tǒng)品牌開始線上轉型，由此拉高了門檻。還有什么新機會嗎？當然有！

今年年初火爆的社區(qū)團購開啟了線下社區(qū)和小商業(yè)體大整合的開端，雖然人們對社區(qū)團購的商業(yè)模式褒貶不一，但毫無疑問，它將會開啟一個新時代。

通過線上社群配合線下社區(qū)商業(yè)體，是目前社區(qū)團購的基本商業(yè)模式。它避開了線上社區(qū)擁擠的流量賽道，通過固定流量、高頻消費、更緊密的線下社區(qū)關系，向消費者植入品牌認知。

更伴隨著新潮傳媒等社區(qū)媒體走向時代舞臺，他們通過對傳統(tǒng)電梯媒體進行數(shù)字化改造，品牌和社區(qū)消費者的溝通有了不亞于線上社區(qū)的精準、高效和強滲透。

當然，如果你按照線上社區(qū)的玩法來做線下社區(qū)自然是看不到效果的。因為，線上社區(qū)和線下社區(qū)最大的區(qū)別在于：線下社區(qū)雖然流量固定，但是沒有大規(guī)模流量；社區(qū)關系緊密但是情感聯(lián)系不強；消費高頻，但是價格敏感，單價不高。

所以，以往新消費品牌通過線上社區(qū)搭建品牌的玩法，到了線下社區(qū)也需要更新?lián)Q代。品牌營銷的關鍵點主要是通過服務社區(qū)居民完成品牌理念的傳達。另外，通過規(guī)模化、長期持久的社區(qū)媒體投放，做品牌長期主義者。最后，則是通過新潮傳媒等數(shù)字化社區(qū)媒體，優(yōu)化投放ROI。

其實，隨著中國市場越來越成熟，很難再出現(xiàn)什么造富神話了，推進市場發(fā)展的關鍵永遠是科學技術變革和政治經(jīng)濟轉型。未來，唯有真正創(chuàng)造價值的品牌才能生存，品牌們望向星辰大海才是出路！

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