編輯導讀：一個9.9塊的電動牙刷你會買嗎？在去年的疫情期間，這款名不見經(jīng)傳的牙刷銷售額突破了2000萬，而且還得到了很多用戶的良好反饋，成功進入下沉市場。本文作者以此為例，對背后的外貿(mào)生意和中國消費的基本盤展開分析，希望對你有幫助。

一款好用的電動牙刷，價格能低到什么程度？

在2020年的疫情期間，一款新上線的電動牙刷，在一天賣出了20萬支，并且在疫情肆虐的2020年，銷售額突破了2000萬。

而這款電動牙刷的價格，是9.9元。

更有意思的是在評論區(qū)，不少用戶都不吝贊美地表達了這款產(chǎn)品“初次購買”“真的好用”，甚至有人在評論區(qū)曬出了和宿舍的幾位工友集體團購這款牙刷的合影。

可能會讓人有點意外，這款成功打入“下沉市場”的產(chǎn)品，并非產(chǎn)自于飛利浦、歐樂B這些國外大牌。而是一家名叫曙光的外貿(mào)小廠，更讓人意外的是在幾個月前，廠長屠新業(yè)還在為疫情造成的退單發(fā)愁。研發(fā)一款超低價產(chǎn)品上電商，原本是“無奈自救”，卻沒想莫名其妙地火了。

在國內(nèi)，這些曾經(jīng)代表“中國制造”的外貿(mào)廠長有百萬之眾，而他們被迫發(fā)起的這場“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的自救遷徙，正在對國內(nèi)的電商市場格局產(chǎn)生巨大的影響。

01 電商巨頭都在爭奪上游產(chǎn)業(yè)帶工廠！

如果你足夠敏銳，你會在2021年各家電商平臺披露數(shù)據(jù)中，找到一項不約而同的關(guān)鍵指標：產(chǎn)業(yè)帶上游工廠的增長。

無論是不久前拼多多針對廠牌的“新品牌計劃”；還是阿里淘寶特價版app推出的廠貨“1元更香節(jié)“；以及京東在C2M戰(zhàn)略上的一系列傾斜，都在證明一件事：電商巨頭正在對這些上游的產(chǎn)業(yè)帶工廠展開一場爭奪戰(zhàn)。

長三角、珠三角的數(shù)百萬外貿(mào)廠長，正在帶領(lǐng)著他們的工人們，艱難地向電商平臺開辟的“下沉市場”遷徙。各大電商平臺非常清楚，這場外界看不到的求生運動將左右未來中國電商的市場格局。

而且就在去年6月22日國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》中，也明確表示了，“穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資”，幫助“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，激發(fā)國內(nèi)市場等提出，鼓勵外貿(mào)企業(yè)“對接電商平臺”，“依托各類網(wǎng)上購物節(jié)，設(shè)置外貿(mào)產(chǎn)品專區(qū)”是目前的大勢所趨。

為什么外貿(mào)工廠對各大電商平臺如此重要？

這要從市場的發(fā)展說起，2020年以來，人民日報對中國外貿(mào)數(shù)字的變化，有一篇重要的評論標題，叫做《既是世界工廠，又是世界市場》特意強調(diào)了未來重點要開始關(guān)注國內(nèi)消費。

關(guān)注消費，就是要關(guān)注“人”的變化和需求。但很多人尚未發(fā)覺，近2年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主流網(wǎng)民，已經(jīng)產(chǎn)生了新的變化！

在今年2月3日，3日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.86億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。

在近10億網(wǎng)民的數(shù)據(jù)盤子背后，我們需要留意的卻是一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

首先是中國農(nóng)村網(wǎng)民近幾年迅猛增長，規(guī)模達到了3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，較2020年3月增長5471萬，這個數(shù)字遠超城鎮(zhèn)網(wǎng)民的增長率。

第二個關(guān)鍵數(shù)據(jù)是收入，讓“北上廣”白領(lǐng)詫異的是，在大城市月薪2萬被嘲為“赤貧”的今天，全國9.89億網(wǎng)民中，月收入超過5000元的網(wǎng)民占比不到30%！。

第三，初中以下學歷網(wǎng)民占比最高。如果將“小學及以下”學歷包含進來，那么有將近6億網(wǎng)民事實上是初中以下學歷。

這些數(shù)字無疑是真實的，卻和“北上廣”白領(lǐng)們身邊的常識相違背，但是不要覺得他們似乎很遙遠；事實上在今天，在抖音快手和今日頭條、王者榮耀構(gòu)成的手機世界中，“北上廣”和“五環(huán)外”偶爾也會重合，兩個世界正產(chǎn)生越來越多的相互交集。

這時候很多白領(lǐng)才會驚呼，原來拼多多、淘寶特價版、快手這些APP背后，才是真實的中國，6億月收入不足5000的普通人，才是中國消費的基本盤。

02“日本馬桶蓋” 和“9塊9電動牙刷”哪個才是真正的消費升級？

在這樣的趨勢下，另一種面向“大多數(shù)”的“消費升級”正在嶄露頭角。但在過去的一段時間里，它卻被媒體誤解為“消費降級”，事實上，那是因為發(fā)明這個詞的人可能太過于主觀，以至于完全沒看懂正在迅猛增長的“中國大多數(shù)”。

他們的“消費升級”不再是過去幾年的那種，由消費主義主導的“你必須擁有一個戴森的吸塵器或者吹風機，你家里必須有日本的智能馬桶蓋”的“消費升級”。相比這些，大多數(shù)人需要的是一種基于實用主義和普惠的，9塊9包郵電動牙刷式的“消費升級”。

當10億網(wǎng)民中的“大多數(shù)”被教育成電商用戶之后，要怎么滿足這樣一個全新的“9塊9包郵”主導的消費市場？

才是當下很多品牌需要面對的問題！

要回答上面的問題，就需要我們今天的主角：曾經(jīng)代表“中國制造”的外貿(mào)廠長們登場了！

看到這里，是不是你就突然明白了為什么近幾年各大電商平臺都喊出了C2M模式了（Customer to Manufacturer用戶直連制造）？因為只有將上游產(chǎn)業(yè)帶的“廠貨”引入下沉市場，才能滿足“大多數(shù)人”日益增長的消費需要。

什么是C2M？簡單說其實就2點：

1. 第一，將上游產(chǎn)業(yè)帶的幾百萬工廠連接到10億網(wǎng)民的下沉市場中。
2. 第二，通過消費端數(shù)據(jù)對上游生產(chǎn)進行指導和調(diào)整。

由于遠離市場，過去大量的中小企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶工廠，面對層層流通環(huán)節(jié)難有議價能力，一直處于產(chǎn)業(yè)鏈底層。而過去的出口紅利也讓這些工廠養(yǎng)成了這些工廠只負責生產(chǎn)，不抬頭看天的習慣。

但是面對今年“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的大環(huán)境，這些中小制造商也發(fā)現(xiàn)自己需要按照消費者真實的意愿，按需生產(chǎn)、以量定產(chǎn)了，這是電商平臺能為他們做的。

在去年12月，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾經(jīng)就對記者表示過：“中國有670萬家工廠，但真正實現(xiàn)數(shù)字化的還不到20%?！彼咴L工廠發(fā)現(xiàn)，雖然大環(huán)境正在轉(zhuǎn)向數(shù)字化，但是不少工廠老板思想沒有轉(zhuǎn)變，更多時候在接訂單，卻并沒有琢磨消費者和市場到底需要什么。

03 上游產(chǎn)業(yè)帶是現(xiàn)成的“水庫”，但他們?nèi)鄙佟肮艿篮退堫^”

在知乎上有個很火的問題：為什么已經(jīng)有了手機淘寶，阿里還要出一個淘寶特價版呢？

這個問題背后也彰顯了一定的來自C端的認知困境，相比先發(fā)五年的拼多多，淘寶特價版確實沒有像拼多多一樣，有微信加持的強大流量入口，手淘也并沒有大規(guī)模向淘寶特價版引流。

但有一個現(xiàn)象值得我們注意，那就是這些年個人消費者去1688購買日常商品的現(xiàn)象一直大量存在。在微博、百度貼吧、B站、知乎和豆瓣的網(wǎng)上購物討論區(qū)，到處能看到指導你如何去1688買便宜貨的購物“攻略”。

其實早在拼多多崛起之前，1688已經(jīng)是非常重要的白牌“廠貨”零售渠道了。然而，1688畢竟不是為個人打造的購物平臺，它在商品展示、客戶服務(wù)等各方面都存在很多欠缺。

所以在去年，1688宣布全面打通淘寶特價版100天之際，阿里首先打出的市場口號是：批零一體化。

這次的打通也被外界解讀為：讓1688上的工廠“拎包入駐”淘寶特價版。將上游的“中國制造”引向下面的消費市場。

如果將幾百萬廠家比喻成“水庫”，那么淘寶特價版在這里承擔的是一個“管道”和C端“水龍頭”的角色。

在義烏商貿(mào)老板萬豪云看來，淘特喊出的“批零一體”的口號是有時代意義的，今年不少廠家們都在“半賣半送”的清理庫存“回血”，這也讓不少曾經(jīng)的外貿(mào)大廠也放下了對規(guī)模的執(zhí)著?！耙酝赓Q(mào)單一般是上萬件起送，而現(xiàn)在國內(nèi)客人拿三五件，他們也愿意出貨”。

官方披露的數(shù)據(jù)也證明了這條策略有效——阿里的最新一季財報特意劃重點：在將上游制造業(yè)的“源頭之水”引向下沉市場后，截至2020年12月31日的12個月，淘寶特價版年度活躍消費者超1億；而2020年12月當月，淘寶特價版月活躍用戶也突破1億。

這也讓一些分析師認為：外界可能需要將淘寶特價版看作一個獨立的電商平臺看待， 因為它的C2M邏輯和天貓或者淘寶完全不同，淘寶特價版或許未來可以成為中國零售電商的第五甚至第四大平臺。

（圖源：申萬宏源）

如果說打通1688的“批零一體”解決了廠家“拎包入駐”的問題。那么，作為一個定位和戰(zhàn)略方向不同于天貓的產(chǎn)品，淘寶特價版還需要解決消費者的心智問題。

這又回到了繞不開的問題：為什么我要在手機里再裝一個阿里的購物APP ？

阿里目前給出的答案是：這上面的商品更便宜。

開頭提到的曙光牙刷廠廠長屠新業(yè)，最初從寶商家端得到的數(shù)據(jù)：市面上需要9.9元的極致性價比電動牙刷的時候，他也曾經(jīng)猶豫過。

9.9的電動牙刷能賺到錢嗎？

最終在試了二十多種材料，無數(shù)次的重新組裝之后，才終于研制出了一款性價比和成本控制平衡到極致的產(chǎn)品。

中國制造有時候很神奇，關(guān)于這款電動牙刷的成本我還真問了很多業(yè)內(nèi)人士，大家都表示“它的成本是遠遠低于 9 塊 9 的，它是賺錢的，即便包郵也是。它的制造成本就是這樣，但如果出口被貼了牌，就是另一個價格了?！?/p>

在今天，無論是品牌商還是網(wǎng)店，都學會了用小訂單、多款式的方式去攻占市場。而國內(nèi)傳統(tǒng)的制造業(yè)卻普遍習慣了規(guī)?；a(chǎn)，缺乏對c端用戶喜好變化的適應(yīng)能力。這是電商平臺“早已走過的路”卻是傳統(tǒng)的制造業(yè)需要慢慢去適應(yīng)的地方。

正如市面上需要9.9元的電動牙刷，這個認知并不來自于某個人的經(jīng)驗，而是來自于阿里沉淀多年的消費數(shù)據(jù)。

對于淘寶特價版來說，要真正做好C2M，另一個重點是如何獲得流量。于是阿里又回到了自己最擅長的領(lǐng)域：造節(jié)。

2020年10月10日，淘寶特價版舉辦了成立以來的第一個專屬購物節(jié)——“1元更香節(jié)”。 從命名上看，“更香節(jié)”明顯是在對標拼多多的“真香節(jié)”，而10月10日恰好又是拼多多的店慶日?？梢哉f是一場有計劃的正面對抗了。

之后的一個月里，阿里稱將有1億件以上的“1元包郵廠貨”出售，一直持續(xù)到傳統(tǒng)的雙十一結(jié)束之日?！罢嫦愎?jié)”就是淘寶特價版給外貿(mào)工廠量身定做的“雙十一”；區(qū)別在于，天貓“雙十一”屬于大牌，而“1元更香節(jié)”屬于廠牌。

至此，面對c端的10億網(wǎng)民，和上游產(chǎn)業(yè)帶的百萬工廠；各大電商巨頭基于的C2M圖景都已經(jīng)先后顯現(xiàn)。而阿里有了淘寶特價版和自己的購物節(jié)之后，水庫也終于連上了水龍頭。

04“消費升級”和“下沉市場”是否有矛盾？

今天，很多人已經(jīng)知道了，消費邏輯并不永遠是只看頭部的。

過去10年，我們聽到的消費邏輯是換上更有品質(zhì)的品牌商品，但當中國的10億電商消費市場向我們展示它的全貌的時候。我們必須得重新理解一下什么叫“消費升級”了。

費孝通的《鄉(xiāng)土中國》有段話：當變遷來臨，習慣是是適應(yīng)的阻礙，經(jīng)驗等于頑固和落伍。頑固和落伍并非是口頭上的譏笑，而是生存機會上的威脅。

是時候承認真相了：真實的中國消費的邏輯并不在北上廣，而是在最廣大的鄉(xiāng)土中的。

對于大部分制造業(yè)人群來說，2021 可能并不算一個好時代，因為冬天已經(jīng)來了，不變真的會死。但在另一方面，如果認清了前面這句話，這難道不是一個草莽崛起，英雄不問出處的新消費時代嗎？

小鎮(zhèn)青年和銀發(fā)族們，他們類似10元電動牙刷這樣“小小的消費升級”需求，值得被看見。

珠三角、長三角的百萬外貿(mào)廠長們，他們希望從“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊放啤钡睦硐?，值得被尊重?/p>

而我們一直孜孜以求的“下沉市場”發(fā)展紅利，就藏在對他們這些普通人的理解和尊重之中！

#專欄作家#

舍予兄，微信公眾號：sheyu2046，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《共鳴》作者。原阿里健康高級公關(guān)專家，目前是一名長跑和行為心理學愛好者，著有暢銷書《共鳴》，一個喜歡深夜在朋友圈發(fā)長篇思考的人。事業(yè)目標是成為最好的公關(guān)，在這條路上將永遠是一個學生。

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