編輯導(dǎo)讀：2021年初，產(chǎn)品的第一個大動作來自于悟空問答。這個曾經(jīng)與知乎相提并論的問答社區(qū)，終究沒能持續(xù)它的輝煌。而對于字節(jié)跳動來說，這也是一次對流量和用戶的反思。為什么悟空問答會失敗呢？本文將從三方面進(jìn)行分析，希望對你有幫助。

“我很早就覺得這個社區(qū)做不下去?！彪x開字節(jié)跳動4年后，悟空問答的第一批員工張明說。

在那一批追逐互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體人中，張明只在字節(jié)短暫停留一年就又回到媒體，他甚至不覺得自己這一年的工作有什么價值。

2021年初，悟空問答APP宣布正式關(guān)停，將張明曾經(jīng)的努力痕跡徹底抹去。在公眾的記憶里，悟空問答始于一次對知乎大范圍的挖角，終于低質(zhì)量的內(nèi)容和逐漸淡去的補(bǔ)貼。對于字節(jié)跳動和更多以算法和效率著稱的互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，這是一次對流量和用戶的反思。

悟空問答發(fā)送下線通知圖源/官網(wǎng)公開信息

可惜社區(qū)本來就不是一個“大力出奇跡”的理想實(shí)驗(yàn)田。一個好的問答社區(qū)是提問者、回答者、用戶共同完成的平臺，需要長期的培養(yǎng)和耕耘。2017年異軍突起的悟空問答，曾花費(fèi)重金挖來了創(chuàng)作者，卻沒有因此獲得用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

復(fù)盤悟空問答的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)從始至終，這個社區(qū)一直處在錯位的尷尬中。對于張明來說，唯一的疑問是，字節(jié)跳動為什么會做這個項(xiàng)目。

一、起點(diǎn)：最開始就錯了

2016年，張明決定從傳統(tǒng)媒體跳槽到互聯(lián)網(wǎng)時，對知識型問答社區(qū)非常感興趣。他同時面試了今日頭條和知乎，最后選擇了薪資更為優(yōu)渥的今日頭條。

當(dāng)時，張明和產(chǎn)品、技術(shù)的同事們從零開始，按照知乎和Quora的模式，一起搭建起“頭條問答”最初的架構(gòu)。包括設(shè)置問答、評論、點(diǎn)贊等。

2016 年底，今日頭條的一次算法競賽中披露了“頭條問答”的一些信息，當(dāng)時產(chǎn)品對外的功能定義是“今日頭條最新推出的協(xié)同創(chuàng)作工具”。但是內(nèi)部，大家已經(jīng)把問答和知乎的知識社區(qū)對標(biāo)——搭建知識社區(qū)，聚集高知用戶，獲得新流量。

張明在初期的主要工作是在知乎上爬取問題，同時根據(jù)熱點(diǎn)新聞事件提問，同時引入創(chuàng)作者來回答問題，從而吸引新用戶關(guān)注。

張明很快發(fā)現(xiàn)，他的很多想法很難實(shí)現(xiàn)。這與當(dāng)時今日頭條的用戶、創(chuàng)作者屬性有很大關(guān)系。

通常情況下，他的每日運(yùn)營重點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)、社會類新聞事件，以及熱門科普、生活常識問題等大眾關(guān)心的問題。但即使給到流量支持，部分問題很難獲得關(guān)注，反而是一些在他看來“奇形怪狀”的問題卻意外爆火。

比如，某天后臺突然出現(xiàn)了一個問題，暴增上千個回答和數(shù)十萬閱讀量：如何用油桶裝雞蛋運(yùn)到城里？

“我們很懵。從小在城市生活，沒有這樣的常識?！睆埫饕部床欢@個問題價值。

悟空問答常見問題截圖 圖源/官網(wǎng)

團(tuán)隊(duì)理解不了用戶想要什么，工作很難推進(jìn)。究其原因，頭條問答依附于今日頭條App，原始用戶主要來自今日頭條。今日頭條的下沉市場用戶，與知乎等知識型社區(qū)的精英用戶需求完全不一樣。

“我們一直想向上走，做優(yōu)質(zhì)的社區(qū)。但如果說當(dāng)時頭條上有100萬人，是類似知乎的相對高知群體，但同時還有5、6億的廣大群眾——下沉市場用戶。我們做的內(nèi)容就像一點(diǎn)火苗，點(diǎn)燃后馬上被大水淹沒?！?/p>

問答團(tuán)隊(duì)為了提高回答質(zhì)量，“拉來”很多自媒體人來創(chuàng)作。但這些人并非各行各業(yè)的專業(yè)人士。一個問題丟到媒體群里，很快能夠得到回答，但專業(yè)度不足。“寫成消息的形式，陳述清楚事實(shí)，沒有有效的觀點(diǎn)”。

張明總結(jié)，缺乏社會上有號召力和影響力的創(chuàng)作者，再加上錯配的用戶，給予再大的流量，最后只是平臺的輿論場更噪雜而已，對用戶來說，信噪比過低，對社會和品牌也都沒有足夠的推動力。

一年后，張明沒有盼來期待的出圈回答，他覺得自己的工作既無法獲得外界認(rèn)可，也不能在用戶中引發(fā)共鳴。

2017年6月，張明從頭條離職。

但當(dāng)時今日頭條內(nèi)部還對這個新產(chǎn)品抱有極大期待。畢竟，“頭條問答”上線第一個月，就獲得了很高的流量。隨后在頭條的欄目界面里，日活迅速超過100萬。這個流量在當(dāng)時堪比已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)5年的知乎。

二、大力補(bǔ)貼無效

隨著流量一路增長，2017年，悟空問答從今日頭條中獨(dú)立出來，成為獨(dú)立App。

上線不久，悟空問答終于“出圈”，卻不是靠著張明期待的“優(yōu)質(zhì)回答”，而是一次被迫的“爆光”。

當(dāng)年7月， 一張知乎大V“惡魔奶爸”的朋友圈截圖傳遍網(wǎng)絡(luò)，圖中稱，今日頭條一口氣簽了 300 多個知乎大V并提供比普通白領(lǐng)更高的年收入，但這是一個排他協(xié)議，也就是簽完后所有內(nèi)容不可以再發(fā)知乎。

張一鳴為悟空問答發(fā)聲 圖源/官網(wǎng)

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，悟空問答一度拿出超20億補(bǔ)貼創(chuàng)作者，目的是依靠有經(jīng)驗(yàn)、有觀點(diǎn)的創(chuàng)作者，提升整個社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量。

面對爭議，張一鳴親自站臺，他在“如何看悟空問答簽約大V答主？”這一問題，公開回應(yīng)，“知識應(yīng)該分享的。我們只是鼓勵創(chuàng)作，一如既往，我們會覆蓋長尾，從陽春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家別吵了，上來答題吧?！?/p>

大V們和平臺簽訂合約，每個月按量更新， 正常情況可以分成 2400、4800、7200、12000 不等，特殊頭部的價格甚至可以更高。

法律領(lǐng)域創(chuàng)作者王瑞恩宣稱，在悟空問答期間，他賺到了自己的第一輛車?！懊刻熘恍枰獙?00字，每月就可以賺1萬元?！?/p>

關(guān)鍵是，這1萬元通常只占用他2個小時的時間——在知乎上看到有意思的問題、引發(fā)討論的熱點(diǎn)，想到比較好的角度，直接在知乎編輯好存了草稿，復(fù)制到悟空問答，簡單編輯一下、發(fā)布。之后他就可以關(guān)掉窗口，等錢到賬。

王瑞恩發(fā)現(xiàn)，不論他怎樣回答，在悟空問答也會獲得不錯的推薦。這與知乎的內(nèi)容推薦機(jī)制差別很大?！霸谥跎贤枰檎液芏噘Y料來佐證，很多人會直接把引用的學(xué)術(shù)期刊綴在文章最后。否則讀者不認(rèn)。悟空上沒有這類問題?！?/p>

這樣豐厚的補(bǔ)貼不僅針對知名大V，悟空問答還招攬了一批頭條號合作媒體，通過簽訂合約，用補(bǔ)貼換定期更新。

王敏曾經(jīng)在一家新媒體任職，除去日常的報道工作，他和幾位同事還要負(fù)責(zé)悟空問答的更新，一個月至少回答50個問題。他經(jīng)常忙月底才想起這個任務(wù)，一下午趕出5篇500字左右的回答。根據(jù)合同，每個回答都可以產(chǎn)生300元的收益。

他把回答丟到悟空問答的運(yùn)營群里，馬上就會領(lǐng)到紅包，獲得推薦。“不用管回答的合理性，或者內(nèi)容豐富度，發(fā)出去就會有人有流量。這在知乎很難想象?！?/p>

補(bǔ)貼在短期內(nèi)獲得成效，悟空問答內(nèi)容的數(shù)量火箭般竄升，但質(zhì)量卻差強(qiáng)人意。

王敏發(fā)現(xiàn)，即使創(chuàng)作者認(rèn)真回復(fù)，也沒有成就感?！拔颐看伟l(fā)布后不會去看評論，很多人的觀點(diǎn)一看就是沒讀懂。我不想給自己添堵?！?/p>

知乎經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域大V，愛丁堡大學(xué)助理教授司馬懿認(rèn)為，知乎不僅有頭部創(chuàng)作者負(fù)責(zé)創(chuàng)作好答案，還有核心用戶負(fù)責(zé)挑選，最后共同產(chǎn)生了一個產(chǎn)品，推薦給更淺層次用戶。這樣才能保證質(zhì)量，留住新用戶。

與之相反，悟空問答的產(chǎn)品邏輯形成了雙重矛盾——一方面很創(chuàng)作者為補(bǔ)貼而答題，質(zhì)量低下，很難留住新用戶；另一邊，由于悟空問答的原生用戶素質(zhì)相對較低，大V們即使認(rèn)真回復(fù)，也無法獲得成就感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)讀者難以理解和欣賞，無法產(chǎn)生良好的互動。

很快，這些被挖走的大V又回到了知乎，或是只留下實(shí)習(xí)生來兼職創(chuàng)作，不再關(guān)心內(nèi)容質(zhì)量。

經(jīng)歷了短暫的增長后，悟空問答App流量一路下滑。日活從2017年10月的121萬跌至2018年7月的67.9萬。一輪重金投入過后，悟空問答回到了原點(diǎn)。

2018年悟空問答MAU快速下降數(shù)據(jù)來源/Questmobile

作為被挖走的300個大V之一，人力資源專家 Sean Ye回想起那段經(jīng)歷，認(rèn)為自己犯了一個職場常見的錯誤——只看錢多少，不看平臺眼光。

三、自治的社區(qū)

2018年7月，悟空問答被曝并入到微頭條，100多人的團(tuán)隊(duì)宣布解散，一部分產(chǎn)品、技術(shù)負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)崗到其他部門，也有部分運(yùn)營、產(chǎn)品員工被辭退。當(dāng)時，悟空問答已經(jīng)被“戰(zhàn)略性放棄”。

但悟空問答并沒有停服，而是失去了管理者，變成一個自由的社區(qū)。據(jù)全現(xiàn)在了解到，之后的一段時間內(nèi)，悟空問答的流量反而開始重新增長。

“相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了社區(qū)自治?！币晃唤咏蚩諉柎鹑耸勘硎荆鞍严鲁劣脩舻目臻g，還給了下沉用戶。大家開始自由討論，不再拘泥于運(yùn)營推薦的問題。”

關(guān)停前的悟空問答里，大家在熱烈討論著——“在農(nóng)村怎么燒柴？”“在家鄉(xiāng)村子里蓋房劃算嗎？”“雞西雞蛋漲價是怎么回事？”

悟空問答仍然有流量。但這些流量對于字節(jié)跳動來說毫無意義。“一個知識型的社區(qū)，理想的狀態(tài)是可以形成良好的討論氛圍，提升內(nèi)容質(zhì)量，和今日頭條的用戶和調(diào)性區(qū)分開來。這樣不論從效果廣告角度，還是對于KOL，都可以進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)?！睆堷Q認(rèn)為。

目前，今日頭條App仍然保留問答欄目 圖源/官網(wǎng)

產(chǎn)品不行就換人，從2016年到2018年解散前，悟空問答的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)一直在變更，大部分負(fù)責(zé)人都在出現(xiàn)瓶頸后立刻換人，團(tuán)隊(duì)整體也沒有好的銜接和延續(xù)。無論如何迭代，悟空問答的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)，一直和社區(qū)用戶之間隔著一道鴻溝，這種錯位一直持續(xù)悟空問答的發(fā)展各個階段。

悟空問答團(tuán)隊(duì)解散時，在字節(jié)跳動內(nèi)部掀起了軒然大波，員工們很難接受這個事實(shí)。畢竟這是字節(jié)跳動體系內(nèi)最為知名的“失敗品”。

討論的帖子在頭條圈上廣泛傳播。帖子中質(zhì)問對這款產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)的處理方式——這么大一個團(tuán)隊(duì)說撤就撤了。沒有看到復(fù)盤與總結(jié)教訓(xùn)，只是急著把人趕走，或者再調(diào)到另一個部門繼續(xù)做爛產(chǎn)品。

“今日頭條有很多做內(nèi)容出身的人，當(dāng)時悟空問答的失敗對他們是有打擊的，感覺字節(jié)跳動做不了社區(qū)類產(chǎn)品?！币晃磺邦^條員工解釋說。

沒錯，大力難以在社區(qū)產(chǎn)品上出奇跡。在社區(qū)語境下，以燒錢補(bǔ)貼，再套用今日頭條、抖音的技術(shù)、算法、高效率的打法，一直沒有能看到成效。在悟空問答之外，不論是多閃還是飛聊，字節(jié)跳動的增長引擎，通通失靈。

悟空問答APP在這個時間點(diǎn)關(guān)停，或許與字節(jié)跳動整體的結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)。

早期負(fù)責(zé)悟空問答的今日頭條CEO陳林，從2019年9月開始，全部精力轉(zhuǎn)向創(chuàng)新業(yè)務(wù)。進(jìn)入2020年，陳林主要負(fù)責(zé)教育業(yè)務(wù)線。10月，字節(jié)跳動旗下教育業(yè)務(wù)整合為“大力教育”品牌，陳林出任CEO。陳林離開后，新任CEO朱聞佳的工作重心也轉(zhuǎn)移到西瓜視頻、皮皮蝦等業(yè)務(wù)。

最近一個月，字節(jié)跳動相繼關(guān)停了知識付費(fèi)社區(qū)好好學(xué)習(xí)，同時錘子科技團(tuán)隊(duì)并入教育硬件團(tuán)隊(duì)，手機(jī)業(yè)務(wù)停止運(yùn)營。

據(jù)媒體報道，字節(jié)跳動可能在在春節(jié)前后開始新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，甚至有可能精簡部門架構(gòu)。

這一切都是字節(jié)跳動在為上市做準(zhǔn)備。資本市場的版圖中，悟空問答早就不在其中。

作者：馬程，編輯：王曉玲，微信公眾號：20社

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/ebUMkbmKYTUCjEHhLHu-CQ

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