編輯導(dǎo)語：如今在線教育賽道十分火熱，在線教育的各類企業(yè)不斷的在互聯(lián)網(wǎng)進行推廣，直播課、一對一等等吸引了眾多家長給孩子報課，在線教育也不斷的壯大和發(fā)展；本文作者分享了關(guān)于在線教育“大班課”的思考，我們一起來看一下。

黃喆患上了“30歲焦慮”，從北京回到三四線的家鄉(xiāng)小城；本想逃離北上廣放松身心一下，求職的壓力卻不會輕易放過他，尤其是最近還遭遇了一件怪事。

希望找個輕松點的工作，一邊打工一邊考編，黃喆卻頻頻受到一個風(fēng)頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)教育大廠“騷擾”。

“他們的HR感覺跟銷售一樣，在Boss直聘上天天問我，要不要去面試什么輔導(dǎo)老師，我連教師資格證都沒有，壓根兒沒做過老師呀?！庇悬c丈二和尚摸不著頭腦，黃喆還是試探性地加了一位HR微信，因為頭像是他喜歡的類型，然后立馬被拉進了一個面試群。

沒過多久，HR小姐姐還私下給他傳過來好幾份文件，打開一看，竟然是面試的題目以及答案。

黃喆傻了眼，他職場也混了快十年了，還是頭一回碰到這種面試經(jīng)歷；他素來小心謹慎，以為是掉入了求職陷阱，殊不知這就是目前K12雙師大班課商業(yè)賽道的現(xiàn)狀。

10月份，網(wǎng)絡(luò)媒體上一篇起底在線教育公司的文章披露，不為人知的輔導(dǎo)老師工作，年薪僅僅8萬，卻要背負150萬的續(xù)費KPI；一石激起千層浪，輔導(dǎo)老師這個職業(yè)一下子擠入互聯(lián)網(wǎng)新興崗位TOP3，與快遞小哥、網(wǎng)約車司機齊名。

頭銜是老師，工作卻既要背銷售業(yè)績，更像是售后客服，輔導(dǎo)老師這一“縫合怪”般的職業(yè)，就誕生于2020年各路明星資本競相追逐的新賽道——在線雙師大班課。

利字當(dāng)頭，“大班課”的爆火與其在資本市場上的亮眼表現(xiàn)名副其實。

在美股上市的跟誰學(xué)，2020年前三個季度，利用“大班課”模式在K12領(lǐng)域營收同比增長356.5%，市值暴增200億美元，一度超越新東方。

被美國做空機構(gòu)聯(lián)手打壓，腰斬后仍不見頹勢，跟誰學(xué)CFO還發(fā)言嘲諷：“他們根本看不懂大班課模式。”

國內(nèi)的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等新晉網(wǎng)紅教育品牌，切入雙師大班課賽道后，頻頻傳出融資消息；猿輔導(dǎo)在創(chuàng)投領(lǐng)域開創(chuàng)了G輪、G1輪、G2輪融資的先河，估值直逼跟誰學(xué)的市值。

更不用說，早在2015年就嘗試探索雙師模式的教培行業(yè)龍頭新東方、好未來，一邊收割市場早入的紅利，一邊防范后來者的追擊；從今年初開始就加大營銷投入，持續(xù)多季度的盈利都不得不轉(zhuǎn)為虧損。

自2018年國內(nèi)投資熱潮逐漸冷卻后，如此令人咋舌的資本大戲，讓人恍惚回到了若干年前的“百團大戰(zhàn)”、“OTA三國殺”；在這一輪的資本無情席卷過后，國內(nèi)的在線教育市場格局或許迎來終盤。

雙師大班課，真的要成為在線教育的終局之戰(zhàn)了嗎？

01 技術(shù)驅(qū)動在線教育轉(zhuǎn)彎

國內(nèi)在線教育的起源，要追溯到20世紀末期，除了國家主導(dǎo)的一系列高校開設(shè)遠程教育平臺以外，市場化的行業(yè)動作就只有新東方在線網(wǎng)校于2000年的上線；但依靠傳統(tǒng)培訓(xùn)盈利支撐的網(wǎng)校模式一直探索了將近十年。

2010年以后，美國可汗學(xué)院發(fā)明的MOOC（Massive Open Online Course），大規(guī)模開放在線課程模式，對國內(nèi)的從業(yè)者影響深遠；當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪都陸續(xù)布局，在線教育第一次成為資本寵兒。

據(jù)統(tǒng)計，僅2013年一年國內(nèi)就成立了近千家在線教育機構(gòu)；然而，僅靠單一的觀看錄播課程或知識視頻的教學(xué)手段，絲毫無法撼動傳統(tǒng)教育培訓(xùn)模式的地位；入局的“玩家”們只得八仙過海各顯其能，尋求生存之路。

線上教學(xué)效果比不上線下，依靠技術(shù)優(yōu)勢拼服務(wù)，則是互聯(lián)網(wǎng)公司的天然基因；一時之間，各類網(wǎng)校、學(xué)習(xí)工具平臺應(yīng)運而生。線下上課，線上打卡、刷題、搜索資料、名師答疑成為00后學(xué)生的學(xué)習(xí)標配。

在線教育成為了傳統(tǒng)教培的補充和附庸。

猿輔導(dǎo)的起家產(chǎn)品猿題庫和小猿搜題、網(wǎng)易有道的有道詞典，都是在當(dāng)時的市場背景下誕生的；而類似新東方、好未來的傳統(tǒng)教培機構(gòu)，則把在線教育當(dāng)成了提高教學(xué)產(chǎn)品體驗和效果的工具，OMO（online merge offline）模式也沿用至今。

資本對在線教育第二次的垂青，發(fā)生在直播技術(shù)的成熟應(yīng)用之后——實時互動的直播平臺，瞬間幫助線上教育實現(xiàn)了教學(xué)效果上的反超，大概是出于補償心理機制，在線教育企業(yè)心有靈犀地把1對1名師授課模式捧上神壇。

名師這種稀缺資源，歷來是教育市場上的痛點。

尤其是在線外語培訓(xùn)，外籍英語教師的低成本特性，讓賽道里跑出多個像VIPKID一樣的獨角獸企業(yè)；但其他學(xué)科的高昂名師成本，再加上愿意為高價1對1模式付費的用戶群體規(guī)模，徹底限制住了在線教育行業(yè)的上限。

不管是用免費的工具平臺圈住廣大的用戶，賣點流量自娛自樂，還是用高成本高LTV（用戶終身價值）的產(chǎn)品，只服務(wù)于小規(guī)?？腿?，這都不是在線教育背后的資本想要的結(jié)果。

想要鯉魚躍上龍門，在線教育需要在商業(yè)價值挖掘上再添把柴。

名為“大班課”的柴來了，歷經(jīng)從業(yè)者五年來的摸索，雙師大班課模式在一定程度上找到一個平衡點，解決了小班產(chǎn)品成本高昂和大班服務(wù)效果平庸的兩極化難題。

“雙師”中的一師是主講名師，負責(zé)通過直播平臺實時互動授課，一期直播課班容量可達數(shù)千人，與1對1模式相比大大攤薄了成本。

這一點與以往的大班課模式也別無二致，并不能完全保證教學(xué)效果，關(guān)鍵點就在于“雙師”中的另一師輔導(dǎo)老師。

輔導(dǎo)老師的職責(zé)除了課前跟學(xué)生以及家長溝通需求、收集問題，課中監(jiān)督學(xué)生到課、批改作業(yè)，課后還要進行成果總結(jié)、及時反饋等工作。

這種一條龍的標準化服務(wù)，徹底顛覆了K12付費群體學(xué)生家長們的消費體驗；“大班授課、小班管理、1對1輔導(dǎo)”把大班課產(chǎn)品完美打造出了小班化的感覺。

成本側(cè)的大幅降低，高毛利空間帶來的客單價下調(diào)，頓時擊中了以前對1V1名師授課產(chǎn)品望而卻步的家長們——“雙師大班課”模式引爆在線教育行業(yè)也就不足為奇了。

02?疫情和資本摁下雙倍加速

2020年的疫情給整個在線教育行業(yè)降下了大任，“停課不停學(xué)”的政府號召發(fā)出，幾乎所有教育品牌都推出了自家的免費直播課計劃，順道還帶火了遠程會議平臺釘釘和ZOOM。

疫情的影響還未遠去，人們卻發(fā)現(xiàn)熟悉的綜藝有了變化，冠名贊助商不再是以前的手機品牌大戰(zhàn)；而是不約而同地變成了猿輔導(dǎo)、字節(jié)跳動的瓜瓜龍、跟誰學(xué)的高途課堂，還有網(wǎng)易有道的有道精品課。

直播帶貨平臺上，羅永浩在抖音為斑馬AI課帶貨，15分鐘售出10084份英雄/思維雙周體驗課，斑馬AI課同樣屬于贊助了央視春晚和北京冬奧的猿輔導(dǎo)產(chǎn)品矩陣。

天價的品牌投放，虧本的渠道轉(zhuǎn)化，國內(nèi)在線教育行業(yè)亂成了一鍋粥。界面教育曾經(jīng)報道：有的頭部企業(yè)給出的暑期推廣預(yù)算就超過10億，比去年同期高出20%。

只高出20%，意味著這場營銷大戰(zhàn)的第一槍早在去年就已打響；如果說疫情摁下的是加速鍵，那么摁下開始鍵的就只能是資本了。

根據(jù)中國科學(xué)院今年7月份發(fā)布的《中國K12在線教育市場調(diào)研及用戶消費報告》預(yù)測，整體的在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元，而其中K12分支將超過1500億元。

K12在線教育的市場滲透率，在2019年出現(xiàn)明顯的三個點增長達到15%后，于疫情期間攀上頂峰85%，疫情結(jié)束雖出現(xiàn)斷崖式跌落，但回升趨勢也在不斷加快，目前達到55%左右。

早期資本的布局被疫情這個放大鏡照射后，再想攔住后來的眼紅者，已經(jīng)變得再無可能了。

資本的動作首先反映在上市企業(yè)身上，跟誰學(xué)原本擁有三條產(chǎn)品線，專注于3-8歲少兒教育的小早啟蒙、聚焦K12業(yè)務(wù)的高途課堂、服務(wù)成人教育的跟誰學(xué)，在雙師大班課模式斬獲碩果后，毅然決然打通業(yè)務(wù)線，整合品牌全力押寶K12。

其2020年前三個季度公布的財報顯示，營收再創(chuàng)新高到了20億左右，銷售費用卻已占比高達80%以上，這也引起了美國灰熊、渾水等做空機構(gòu)的注意。

隨后渾水發(fā)布調(diào)研報告稱，他們所分析的54065名跟誰學(xué)用戶中至少有73.2％是機器人，其中學(xué)生與老師IP的重合度高達28.2%。因此懷疑跟誰學(xué)營收中至少有80%是虛假的，很有可能超過90%。

承受三番五次“空襲”的跟誰學(xué)市值穩(wěn)定在了124億美金左右。

K12跟進者猿輔導(dǎo)也深陷“4億用戶”口號的質(zhì)疑，退費困難、刷評刪評的輿論風(fēng)波也持續(xù)發(fā)酵。但用戶的聲音影響不了資本的決策，多輪融資后的猿輔導(dǎo)估值業(yè)已高達155億美金。

不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的高調(diào)，新東方、好未來這兩個傳統(tǒng)教培業(yè)龍頭，不動聲色地享受著K12雙師大班課模式的紅利。但面對后輩的窮追猛打，市場成本也高漲不下。

財報的一時虧損并不能阻擋二級市場的熱情，新東方市值一度落后跟誰學(xué)后，穩(wěn)步反超，繼續(xù)坐穩(wěn)行業(yè)第三把交椅。

而排除中公教育，好未來413億美金的市值才是目前真正的K12霸主，其560萬人次的正價班學(xué)員規(guī)模也居業(yè)界榜首。

回到雙師大班課模式的關(guān)鍵指標續(xù)報率上，猿輔導(dǎo)在接受《第一財經(jīng)》采訪時表示80%續(xù)報率是目前行業(yè)模式的安全線，而自己剛剛達到75%。

跟誰學(xué)在對外發(fā)聲中炮轟同行，指責(zé)各家對續(xù)報率的統(tǒng)計標準并不一致，卻聲稱自身旗下高端優(yōu)質(zhì)課程產(chǎn)品續(xù)報率早已達到90%。

多方調(diào)研機構(gòu)根據(jù)過往數(shù)據(jù)判斷，好未來的續(xù)報率一直維持在80%到90%之間，多年積累的深厚品牌力功勞不淺。

資本的目標顯露無疑，打亂現(xiàn)有的教培格局或是再燒出一個好未來、新東方，那么，繼續(xù)砸錢直到對手崩潰，上市或者并購皆是獲利出場的上上之選。

03?“剩”為王還是市場循環(huán)

在線教育不是沒有經(jīng)歷過資本的洗禮，前文的梳理中不難發(fā)現(xiàn)，資本其實已經(jīng)在這個賽道栽過兩次跟頭；為什么大班課有可能成為終局之戰(zhàn)，有兩個信號值得參考。

艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國K12群體規(guī)模從2015年開始便逐年下滑，這也與國內(nèi)年輕人群體的婚育現(xiàn)狀相關(guān)。

從2015年的1億7千萬人下降至2020年的1億6千萬人，雖降速不快，但趨勢已現(xiàn)。目前市場規(guī)模的天花板只取決于滲透率的繼續(xù)提高。

第二個信號就是教育行業(yè)正在逐步進入“國管區(qū)”。

2019年7月，《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》發(fā)布；9月，教育部等十一部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進在線教育健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》——野蠻生長快速擴張的邊界近在眼前。

在跟誰學(xué)類型企業(yè)的社交流量紅利消耗殆盡，猿輔導(dǎo)類型品牌的工具平臺紅利價值榨干之后，在線教育將真正進入與傳統(tǒng)教培短兵相接、刺刀見紅的階段。

鷸蚌相爭、兩敗俱傷并不是資本樂于見到的結(jié)局，一方賣個高價套利，一方壟斷市場抬價，這是更符合博弈論的最佳選擇，也是過往資本巨頭在其他行業(yè)大戰(zhàn)后的唯一未來。

教育行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，天然的具有排他性、長周期性和效果滯后性的特點，這也導(dǎo)致了市場用戶在進行消費決策時，需要承擔(dān)巨大的沉沒成本；家長一時的決定，甚至可能會影響到孩子的一生。

中科院調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，家長們在選擇教育品牌時，首要考慮的因素就是品牌；這也是新東方、好未來等老牌教培龍頭，能夠穩(wěn)定獲客的原因所在。

跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)這些互聯(lián)網(wǎng)選手，則深諳社交裂變、口碑營銷的體系，再加上工具類平臺的用戶沉淀；資本稍一助力，給行業(yè)前輩造成壓力也合乎情理。

雙軍對壘之后，取長補短、競爭學(xué)習(xí)自是理所應(yīng)當(dāng)，行業(yè)老鳥開始學(xué)習(xí)新玩法，好未來也開發(fā)了題拍拍作為工具類產(chǎn)品；萌新小白也向大佬致敬，師訓(xùn)、教研體系的開發(fā)不光需要經(jīng)驗的積累，更需要時間的沉淀。

然而，戰(zhàn)場上陷入焦灼階段，承擔(dān)損失的還是背后的資本棋手，這場在線教育大戰(zhàn)的結(jié)果終歸會有人幫助各方“體面”。

品牌也好，企業(yè)也罷，從來都無法跟資本站在同一個水平面上。能夠與之抗衡的，只有市場和監(jiān)管。

競爭帶來產(chǎn)品的優(yōu)化、服務(wù)的提高、價格的降低，這是市場用不斷擴大的規(guī)模換來的，而不是透支下一代的未來。

教育更是關(guān)乎國家、社會、民生的根基事業(yè)，一方面鼓吹公立教育素質(zhì)化讓位，一方面刻意向家長群體販賣焦慮，這種出發(fā)點不正的市場競爭行為政府不會放任自流。

至少在雙師在線大班課這個產(chǎn)品上，決定續(xù)報率的應(yīng)該是整體教育服務(wù)提供的價值效果，而不是那一個個輔導(dǎo)老師打不完的家訪電話。

（文中人物均為化名）

作者：伊頁，編輯：向陽，微信公眾號：科技新知

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