誰能砸出中視頻賽道一個未來?
編輯導(dǎo)讀:視頻平臺作為流量最大的平臺之一,它的發(fā)展一直受人關(guān)注。中視頻,即時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容,按照這一含義,西瓜視頻、B站、小紅書、微博、知乎、愛奇藝都在中視頻占據(jù)了一席之地。文章以中視頻這一概念為切入點,對中視頻的未來發(fā)展進行了分析討論,一起來看看~
互聯(lián)網(wǎng)流量飽和、紅利見頂、用戶規(guī)模增速放緩大背景下,中視頻正成為各大平臺競相進入“兵家必爭之地”。
12月19日,騰訊視頻在2020內(nèi)容生態(tài)合作大會上,公開“雨林”系統(tǒng),并向外界首次宣告對中視頻的理解與布局;12月22日,百度旗下的好看視頻,宣稱投入10億元補貼創(chuàng)作者,重點補貼三類泛知識類創(chuàng)作者——本質(zhì)上,還是針對以中短視頻為主的PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)創(chuàng)作者的布局。
今年4月,愛奇藝推出隨刻,打出對標(biāo)YouTube的旗號;7月,微博啟動視頻號計劃;9月底,微信上線1分鐘以上視頻上傳功能;10月,百度推出獨立視頻APP百度看看;知乎則在首頁新增“視頻”專區(qū);西瓜視頻則包下了三亞的亞特蘭蒂斯酒店,宣布發(fā)力中視頻賽道。
至此,已有西瓜視頻、愛奇藝、騰訊視頻、微博、知乎、小紅書、百度視頻、優(yōu)酷等賽道原本不同的玩家,都投入大量重金和流量扶持,匯聚到中視頻同一賽道中。
值得一提的是,截至目前,B站并未就中視頻概念提出相關(guān)戰(zhàn)略?!拔覀儧]有所謂中視頻這樣,按時長的劃分。”B站一位相關(guān)人士對“極點商業(yè)”表示。
不過,各大玩家都不約而同將B站當(dāng)做該領(lǐng)域最大競爭對手。自2018年成功登陸納斯達克,從內(nèi)容來看以中視頻為主的B站,市值便一路走高。截至12月21日美股收盤,其創(chuàng)下每股87.61美元的新高,市值最高達到304億美元。而在大洋彼岸,等同于中視頻的Youtube,在今年4月估值就超過了1600億美元。
如此具有想象力的資本故事,顯然是眾多玩家都企圖從中分一杯羹的重要原因。不過,這并非一個容易的賽道,由于用戶與創(chuàng)作者有限,在資金、運營持續(xù)性投入壓力之外,還面臨其他競爭對手、內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的壓力,群雄混戰(zhàn)的各大平臺,憑什么去角逐中視頻賽道?它們能做好中視頻嗎?
對上述外界關(guān)心的問題,多位業(yè)內(nèi)人士此前對此表示樂觀,認(rèn)為這將催生一個現(xiàn)象級賽道。不過,也有多位知名UP主對“極點商業(yè)”明確表示,中視頻賽道仍然帶著許多不確定性,并不是每個玩家都可以一窩蜂競爭的舞臺。
“小紅書、微博、知乎、愛奇藝等玩家,目前在內(nèi)容理解上都有很大問題,也沒有建立自己生態(tài),同時在資金投入上還不占優(yōu)勢,憑什么成為中國的‘Youtube’?”接受采訪時,一位頭部硬核科普UP主就不客氣的表示:“目前除了B站、西瓜視頻,最多加上走差異化路線的騰訊視頻,其他玩家目前看上去都沒什么戲?!?/p>
01 征戰(zhàn)中視頻,苦衷目的各不相同
根據(jù)西瓜視頻總裁任利鋒提出的“中視頻”概念,中視頻是指一個1-30分鐘之間的視頻內(nèi)容。形式上,中視頻絕大部分是橫屏,PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)創(chuàng)作者占比更高。
按照該定義,中視頻早就出現(xiàn)。早在2012年長視頻混戰(zhàn)時代,萬合天宜推出的《萬萬沒想到》、《報告老板》點擊量就破20億,此后大火的《暴走漫畫》等短劇、微綜藝,也都符合中視頻的定義。
這種類型的內(nèi)容,在中視頻概念出現(xiàn)之前,在業(yè)界被統(tǒng)稱為類Youtube內(nèi)容,其“取長補短”的優(yōu)勢在于:去碎片化、用戶粘性更強、更易形成IP。
這個一直存在的應(yīng)用場景,在2020年突然成為眾多玩家兵家必爭之地,既有大環(huán)境因素,也是各大玩家當(dāng)前所處不同競爭格局所決定的。
“長視頻、短視頻都格局漸定,只有中視頻領(lǐng)域是增量市場,還未誕生真正的超巨,各家都看到了分一杯羹的希望?!痹谝晃豢破誙P主看來,隨著5G時代到來,用戶對中視頻的需求大大增加。中視頻比長視頻制作成本、變現(xiàn)難度更低,比短視頻又更能承載創(chuàng)意和內(nèi)容,這讓它被普遍認(rèn)為是一個專業(yè)創(chuàng)作者、用戶、平臺多方共創(chuàng)的新“藍(lán)?!?。
具體到各大平臺上,有自己的不同目的和苦衷。
“西瓜視頻是為了明確自身定位與產(chǎn)品價值。”有業(yè)界觀察人士表示,此前多年來西瓜視頻定位一度顯得過于模糊,從PGC模式到PUGC(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容),再到綜合視頻平臺,涉及內(nèi)容領(lǐng)域逐漸覆蓋短視頻、直播、長視頻等多種形式,但定位的模糊不清,成為西瓜視頻發(fā)展桎梏之一。
事實上,從字節(jié)跳動系的布局來看,當(dāng)抖音日活破6億之后,用戶增速放緩、面臨天花板也是必然。西瓜視頻也就因此承擔(dān)著改善用戶年齡結(jié)構(gòu),提高留存的重要作用——根據(jù)此前一份未經(jīng)證實的字節(jié)跳動內(nèi)部調(diào)研報告,字節(jié)跳動希望在2021年,通過中視頻的留存,把西瓜的日活“提升到1億以上”。
優(yōu)愛騰則是在殘酷競爭十年后,長視頻賽道競爭格局穩(wěn)固,面臨會員數(shù)量增長天花板,長視頻內(nèi)容成本居高不下,抖音快手B站崛起的多重壓力下,需要探索更多的方式守住江山。
以愛奇藝為例,截至今年9月30日,愛奇藝總訂閱會員數(shù)量為1.048億,其中99.5%為付費訂閱會員,上一季度愛奇藝會員數(shù)量為1.049億,去年同期為1.058億,愛奇藝會員數(shù)量在同比與環(huán)比方面,均出現(xiàn)了負(fù)增長。
想要增長,就需要在每一個縫隙里收割。在產(chǎn)能機制和商業(yè)模式上兼收并蓄的中視頻,就不約而同成為優(yōu)愛騰布局PUGC內(nèi)容生態(tài)、狙擊短視頻內(nèi)容的關(guān)鍵抓手——在11月愛奇藝的2020年Q3季度財報上,愛奇藝龔宇就明確提到,中視頻是愛奇藝明年的戰(zhàn)略重點之一。而在騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)大會上,騰訊視頻也表示中視頻是長視頻創(chuàng)作者的新賽道及短視頻創(chuàng)作者的新可能,是后續(xù)發(fā)力的重點領(lǐng)域。同樣,今年9月在一次重大改版之后,優(yōu)酷也表示將不斷探索平臺上長短視頻融合的更多可能。
對知乎來說,則是長期“商業(yè)化焦慮”后的再度嘗試。知乎2018年首次在APP新增“視頻”專區(qū)以來,負(fù)責(zé)短視頻團隊最多時有五六十人,但命運多舛,直到今年10月,知乎又在首頁增設(shè)獨立視頻專區(qū),試圖進行商業(yè)化探索。
而作為一個UGC平臺,小紅書則是試圖通過對中短視頻的探索,在內(nèi)容生態(tài)打造、商業(yè)化之間,找到用戶留存的平衡點——小紅書吸引用戶的無疑是內(nèi)容,但由于刷單、刷評論灰色產(chǎn)業(yè)鏈隨之泛濫,過強商業(yè)屬性讓用戶對小紅書產(chǎn)生了抵觸情緒,傷害其內(nèi)容生態(tài)。
對微博而言,是肩負(fù)改變廣告營收結(jié)構(gòu)單一、營收下滑的又一嘗試。截至目前,微博已經(jīng)連續(xù)3個季度凈營收下滑,抖音、快手、B站對微博產(chǎn)生了相當(dāng)大的威脅,廣告主流向短視頻形式的趨勢難以避免,微博不得不發(fā)力中視頻,試圖通過流量扶持、精準(zhǔn)廣告投放帶動平臺在中視頻上的發(fā)展。
百度同樣希望通過中短視頻逆襲——百度4年前就曾入局短視頻行業(yè),推出好看視頻,結(jié)果沒有搭上短視頻行業(yè)第一波東風(fēng)。為此,百度引入了視頻行業(yè)老兵宋健,將好看視頻與全民小視頻整合,加上最新的短視頻戰(zhàn)略,百度希望能彎道超車,俘獲對知識性感興趣的用戶群體。
“抖音、快手目前相對缺乏知識性的內(nèi)容,這在百度看來有機會能俘獲該類人群,提升用戶體量,盤活百度旗下產(chǎn)品。”上述科普UP主表示,中視頻本身是一個熱門領(lǐng)域,如果百度缺席,還容易導(dǎo)致資本市場對其估值的低估。
02 砸錢、砸流量,戰(zhàn)場勝負(fù)的關(guān)鍵手
各家布局中視頻賽道原因不同,但其手段卻大同小異,那就是通過更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,吸引用戶。
“說白了,就是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者、創(chuàng)作者的搶奪?!币晃簧铑怳P主說,從行業(yè)整體來看,在創(chuàng)作者水平參差不齊,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相當(dāng)稀缺下,各平臺雖然提出了各種綜合性支持方案(比如流量扶持\IP孵化,以及其他權(quán)益推薦),但最直接、最有效的還是依靠真金白銀“砸錢搶人”,以達到搶奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、瓜分流量市場,提高平臺影響力的目的。
每家平臺投入的資金都是“億”為單位。微博表示分成5億現(xiàn)金,知乎也是5億現(xiàn)金補貼、百億流量扶持,好看視頻則宣布給創(chuàng)作者開出10億補貼。騰訊視頻則預(yù)計,未來三年將對內(nèi)容投入近1000億元——不過,騰訊視頻在長中短三個不同時長視頻形式上都有布局,并未單獨公布對中視頻的投入金額。
最大手筆還是西瓜視頻。在10月20日的西瓜PLAY好奇心大會上,西瓜視頻總裁任利鋒就表示,未來一年,西瓜視頻將拿出20億元用于補貼創(chuàng)作者,并且“上不封頂”。
彼時,在大會后接受“極點商業(yè)”等媒體采訪時,任利鋒明確表示資金方面得到了張一鳴的保證?!拔鞴弦曨l不用擔(dān)心錢的事情,可以專注做更深度、更專業(yè)化、知識面更廣的內(nèi)容?!?/p>
11月中旬,有消息人士透露,字節(jié)跳動正尋求在明年加大對電子商務(wù)、搜索和視頻三個重點業(yè)務(wù)的投資,預(yù)計總共在2021年為西瓜視頻投入100億元,其中,中視頻占40億元。按照當(dāng)時消息,其中20億元是現(xiàn)金獎勵,20億元是分成獎勵,同時,創(chuàng)作者還能拿到直播、電商、打賞等額外收入,和抖音創(chuàng)作者共享創(chuàng)作素材。
西瓜視頻如此押注中視頻的理由,來自它正在迅速增長的創(chuàng)作者——據(jù)其提供的《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》,截至2020年8月,西瓜視頻月活創(chuàng)作人數(shù)量達320萬,距年初增長175%,今年以來平均每天創(chuàng)作者增加8000人。
只不過,盡管西瓜視頻已有數(shù)百萬創(chuàng)作者開始嘗試中視頻,但稱得上優(yōu)質(zhì)的中視頻創(chuàng)作者還是稀缺資源。因此任利鋒表示,通過平臺扶持,找到一些規(guī)模化的內(nèi)容生產(chǎn)的方式,挖掘更多優(yōu)質(zhì)中視頻創(chuàng)作者。
除了通過獎勵、流量扶持自家原始生態(tài)內(nèi)的創(chuàng)作者,重金爭奪創(chuàng)作者,是目前所有平臺通用方式。
“這有點類似當(dāng)初的虎牙、斗魚直播平臺,用重金互相挖角對方主播?!标惓仁且晃挥螒蝾怳P主,在他看來,對于所有布局中視頻的賽道玩家來說,“重金挖角”會是一條捷徑。
在這方面,西瓜視頻在2020年已經(jīng)有諸多成功案例。比如去年才摘得B站百大UP主的巫師財經(jīng),今年據(jù)傳就以千萬元簽約費轉(zhuǎn)投西瓜視頻。此外,“毒角show”、漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟、捕月說、咽氣諾、科技袁人、“信誓蛋蛋”等B站UP主,據(jù)稱也轉(zhuǎn)投了西瓜視頻的懷抱。
挖角B站的還有淘寶。11月,有媒體報道,淘寶小二已經(jīng)向B站UP拋出橄欖枝,邀請他們?nèi)腭v淘寶新內(nèi)容產(chǎn)品“淘寶逛逛”。
B站也通過5年4000萬的價格,從西瓜視頻搶回了敖廠長。據(jù)媒體報道,上述4000萬的構(gòu)成方式為:視頻發(fā)布保底—500萬元;商業(yè)廣告保底—300萬元,超出另算。粗略合計,敖廠長與B站簽約,拿到手的薪水或?qū)⑦_到5000萬。拆分下來,B站養(yǎng)活敖廠長一年需要800萬元。
另外為了鎖定核心的內(nèi)容創(chuàng)作者,今年11月,B站關(guān)聯(lián)公司還投資了B站UP主敬漢卿,試圖通過投資MCN機構(gòu)來與達人深度綁定——但問題是,B站曾多次推出創(chuàng)作激勵、充電計劃,但由于商業(yè)化變現(xiàn)手段跟能力弱,僅靠充電激勵,仍然不足以解決大部分UP主的溫飽問題。
隨著各大平臺重金的投入,這可能成為B站UP主未來流失的重要原因?!坝螒蛑辈テ脚_當(dāng)初的搶人大戰(zhàn),天價簽約、跳槽、挖人、毀約,對于中視頻賽道來說也許就要成為常見現(xiàn)象。”陳橙就表示,扶持新晉UP主,鞏固和爭搶頭部KOL,對于中視頻這個競爭即將殘酷的賽道來說,將在2021年不斷上演。
眾所周知,作為內(nèi)容生產(chǎn)方,優(yōu)質(zhì)UP主的數(shù)量對中視頻平臺來說至關(guān)重要——比如B站,其成長、吸引用戶的關(guān)鍵,正是背后的眾多創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者不僅能源源不斷創(chuàng)作內(nèi)容,還吸引了無數(shù)粉絲的高黏度關(guān)注。
所以,對于這些有志中視頻賽道,但是處于虧損困境的玩家來說,其關(guān)鍵問題將是:有多少雄厚資本實力,能真金白銀投入其中?如果沒有足夠的資金儲備投入到戰(zhàn)場,吸引到足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者扎根其中,那么對市場的影響力,也就是個未知數(shù)。
這個問題,對于B站同樣重要:當(dāng)越來越多實力雄厚的資本進入時,“為愛發(fā)電”的B站,能留住更多的UP主嗎?畢竟,無論是和字節(jié)跳動比,還是和騰訊視頻比,從資本實力來看,B站都有較大差距。
03 內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建:B站、西瓜視頻領(lǐng)先
不過,對于所有玩家來說,一個共同問題是:砸錢搶人雖易、但想要成為中國YouTube卻難。
“中視頻的核心是PUGC。”一位知名硬核UP主就對“極點商業(yè)”表示,目前不管是其他領(lǐng)域進入的玩家,還是長視頻平臺,平臺一沒有內(nèi)容積累,二沒有用戶活躍和反饋的生態(tài),用戶去上述平臺的目的性很明確。
從內(nèi)容來看,中視頻創(chuàng)作極具門檻,是一種自上而下的傳播,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高度依賴創(chuàng)作者的輸出,不像抖音以UGC生態(tài)為主導(dǎo)。“在這方面,B站第一,西瓜視頻第二,其他玩家都才剛剛開始。”
從內(nèi)容生態(tài)這一視角來看,B站和西瓜視頻聚集了最多的PUGC視頻創(chuàng)作者。B站最新一季度的財報顯示,萬粉UP主數(shù)量同比增長75%,百萬播放爆款同比增長73%,增速依然很快;西瓜視頻也有近400位創(chuàng)作人,達到了年入百萬的水平。另外,西瓜視頻也在加速孵化屬于自己的原生內(nèi)容創(chuàng)作者。
“沒有反饋生態(tài),就沒有創(chuàng)作者去專門做,頂多就是同步,但同步也沒用,同樣?xùn)|西我能在B站、西瓜視頻看還有彈幕,為啥要去那里看?!鄙鲜鲋埠薝P主說。
這一點,一位微博視頻號博主同樣深有體會。他表示,微博仍是國內(nèi)輿論廣場、粉絲社區(qū)屬性領(lǐng)先的社交媒體平臺,自己今年6月就開通了微博視頻號,“相比于其他短視頻,視頻號像一種內(nèi)嵌于平臺里的信息載體,迄今為止也只是把微博作為投放陣地之一,相比于專業(yè)中視頻APP來說,微博競爭力明顯不足。”
在知乎看中短視頻更為用戶更為尷尬。一位知乎用戶表示,知乎上的大部分內(nèi)容仍然依賴于其他平臺的搬運和分發(fā),不少知乎視頻不僅連其他平臺的“一鍵三連”都沒有更換,而且還能看到許多皮皮蝦、抖音、快手等的水印,許多知乎用戶對平臺能否做好視頻也就加深了懷疑。
不僅是微博、知乎,好看視頻、小紅書等亦如此,雖然在各個短視頻渠道也能獲得同步內(nèi)容更新,但本質(zhì)上只是把這些平臺當(dāng)成全網(wǎng)分發(fā)的一個渠道,而不是一個可以留存的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。
良好的社區(qū)氛圍、用戶黏性、對特定文化的包容度更優(yōu),在諸多UP主看來是B站目前領(lǐng)先中視頻賽道的關(guān)鍵?!俺薆站,目前其他所有賽道玩家,都還沒能在內(nèi)容、生態(tài)上有足夠理解與建設(shè)?!鄙鲜鲇埠薝P主說,哪怕西瓜視頻,是最努力也最接近B站生態(tài)的(也就是加緊形成自己的風(fēng)格),但也還有明顯差距。
在采訪中,任利峰也承認(rèn)了這一點。在他看來,B站在生產(chǎn)源,也就說創(chuàng)作者部分做得不錯,評論彈幕的形式讓創(chuàng)作者和消費者有了同頻共振的歸屬感和認(rèn)同感。用戶對于偏娛樂化的內(nèi)容理解程度不會有太多個性化的差異,但對于垂直深度的內(nèi)容一定是興趣化和圈層化的。
值得一提的是,或許正是意識到了內(nèi)容生態(tài)建設(shè)太難,一些玩家則有意識的與B站進行了明顯區(qū)分——比如騰訊視頻,其中視頻業(yè)務(wù)將分為劇情類和非劇情類,劇情類包含微劇和微動漫,非劇情類則包含微綜藝、微紀(jì)錄、音樂 MV、對談和脫口秀。
“本質(zhì)上,還是定制合作的玩法,不需要用戶互動?!鄙鲜鲇埠薝P主說。
不過,必須注意到,即便是目前在中視頻賽道領(lǐng)先的B站,也還沒有掙錢——截至目前8個季度,B站利潤都是負(fù)值。根據(jù)最新財報,B站Q3營銷費用高達11.9億元,同比增長227%;調(diào)整后非美國會計通用準(zhǔn)則(Non-GAAP)凈虧損為9.9億元人民幣,較去年同期的3.431億元,擴大近兩倍,創(chuàng)下有史以來的最高記錄。
這意味著,在持續(xù)虧損的同時,B站的成本已越來越攀升,而且大多數(shù)創(chuàng)作者并沒有通過內(nèi)容獲得高收入。這是一個相當(dāng)危險的信號。
而作為對比,YouTube之所以被國內(nèi)所有玩家羨慕,是實現(xiàn)了一種讓各方收益的模式:用戶體驗良好,創(chuàng)作者收入高,內(nèi)容成本低,平臺收入高——2019年,YouTube年收入151億美元,其收入排行榜上,一年收入千萬美元的創(chuàng)作者比比皆是,比如一個7歲的國外小男孩,在YouTube上專門拍攝玩具開箱的視頻,一年掙了2200萬美元。
在業(yè)內(nèi)人士看來,對于國內(nèi)的中視頻賽道玩家來說,擅長內(nèi)容制作、良好社區(qū)氛圍的B站,加上強大資金、廣告系統(tǒng)支持的西瓜視頻,兩者結(jié)合,才是中視頻的完美模式。
因此,目前來看,這個新開辟的賽道,仍是西瓜視頻和B站兩者之間的競爭,是至少20億元真金白銀驅(qū)動的西瓜視頻勝出,還是用愛發(fā)電的B站更能刺激創(chuàng)作者,目前都遠(yuǎn)未到戰(zhàn)局勝負(fù)分明時。
這一切,或許在2021年就能看出端倪。
作者:劉珊珊;微信公眾號:極點商業(yè)
本文由 @極點商業(yè)? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
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