編輯導(dǎo)語：阿里旗下的批發(fā)平臺(tái)1688是越來越火了，在1688批發(fā)需要的用品，正成為中國年輕人的新興生活方式。憑借對產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值重構(gòu)，1688掌握了議價(jià)優(yōu)勢，“便宜”成為吸引這屆年輕人的直接因素。在1688出圈的背后，其實(shí)是電商巨頭的一場工廠之戰(zhàn)。

后疫情時(shí)代，等來了一群精打細(xì)算的年輕人。作為阿里巴巴旗下的批發(fā)電商鼻祖1688，一直在做的是B2B的生意，沒有進(jìn)入主流電商消費(fèi)的視野。近半年，卻突然在年輕群體中風(fēng)靡了起來。

在豆瓣「摳門女性聯(lián)合會(huì)」小組搜索1688，會(huì)發(fā)現(xiàn)平均每天都有幾個(gè)新冒出來的相關(guān)主題帖，內(nèi)容大多是好物推薦，0元買三塊上海硫磺皂、兩塊錢買蝴蝶結(jié)發(fā)夾、100塊買四個(gè)背包···

豆瓣用戶熱情地分享自己在1688上的購物心得，圍觀的組員收下安利，隨手打開1688沖浪。

同樣的場景也在微信公眾號(hào)里上演，一些時(shí)尚kol已經(jīng)將探店陣地從淘寶轉(zhuǎn)移到1688，寫出了一篇又一篇平價(jià)好物種草，這些文章的反響都很不錯(cuò)，粉絲們在評(píng)論區(qū)不遺余力地贊美1688是個(gè)寶藏app。

C端微小的改變，在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)江湖激不起什么聲浪，但多少可以從數(shù)據(jù)報(bào)告里窺見一二，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，1688月度活躍用戶同比增長82.14%。成為唯一入圍2020半年度APP增長top榜的電商平臺(tái)。

一躍成為國民級(jí)APP的1688處處釋放著理性購物的信號(hào)，后疫情時(shí)代，還沒有等來報(bào)復(fù)性消費(fèi)，年輕人就已經(jīng)先精打細(xì)算起來了。

一、消費(fèi)者更精明了

幾周前，1688對外公布了一組數(shù)據(jù)：截至2020年6月，1688平臺(tái)上20-30歲的買家數(shù)占比明顯提升，從去年同期的30%增長到近40%。

也就是說，1688上超過4成的買家，是20多歲的年輕人。

這和大家的固有印象不太一樣，在人們的心目中，這屆90后寧可貧窮也要精致，左手白條右手花唄，這樣一群今朝有酒今朝醉的后浪，怎么開始上批發(fā)市場買起東西了？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家程實(shí)把這種現(xiàn)象歸結(jié)為，中國人均GDP邁入1萬美元后，年輕一代有了越來越強(qiáng)的民族自豪感，中國工廠直供正在崛起。年輕人不再需要從高消費(fèi)中獲得價(jià)值認(rèn)同和身份認(rèn)同。

聽起來很體面，但多少有些不接地氣。中國經(jīng)濟(jì)從十幾年前起就開始騰飛，國人偏偏在疫情時(shí)期意識(shí)到，原來我并不需要從高消費(fèi)中獲得認(rèn)同，這個(gè)解釋還是有些勉強(qiáng)的。

更合理的可能性是，近兩年拼多多的崛起，讓人們接受且適應(yīng)“低價(jià)”這一標(biāo)簽，從而開始尋找其他性價(jià)比更高的渠道。另一方面，在疫情的沖擊面前，許多人意識(shí)到了開源節(jié)流的重要性，也得以更理性地看待消費(fèi)主義。

在淘寶搜索“襪子”，跳出來的商品基本都是29.9元/5雙包郵，同樣在1688搜索時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商品單價(jià)普遍不超過1元，購買數(shù)量越多，價(jià)格優(yōu)勢越明顯。

淘寶搜索的推薦邏輯是千人千面的，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)買家標(biāo)簽展示商品，價(jià)位也通常根據(jù)過往消費(fèi)水平?jīng)Q定。而1688的模式是批發(fā)走量，采購商對價(jià)格更加敏感，一般情況下，銷量靠前的商家，產(chǎn)品的價(jià)格也是經(jīng)過篩選的，買家可以更直觀地看到商品底價(jià)。

1688一頭鏈接著工廠，一頭鏈接著消費(fèi)者，砍掉中間商環(huán)節(jié)和品牌溢價(jià)等不必要的成本，讓用戶以超低的價(jià)格購買到產(chǎn)品。

而且很多淘寶賣家都是在賺信息差的錢，從1688進(jìn)貨，經(jīng)過二次包裝上架淘寶，消費(fèi)者直接上1688買工廠貨，是購買商品的最短路徑。

直播電商的爆火也基于同樣的底層邏輯，人們喜歡看李佳琦的“全體女生，給我買它！”，但更喜歡的是低于市場的商品價(jià)格，主播直接對接品牌，供應(yīng)鏈層級(jí)少，頭部主播還可以擁有更高的議價(jià)權(quán)。

疫情是一個(gè)很好的教育市場機(jī)會(huì)，全國人民無所事事宅在家，沒有那么在意時(shí)間成本，1688和直播帶貨等模式，都是在為用戶提供一個(gè)價(jià)格更低的購物渠道，也因此得以破圈。

二、2B生意難做

如果只是消費(fèi)者單方面的需求，1688也很難短期內(nèi)迎來零售訂單繁榮。

對于1688的商家來說，2B業(yè)務(wù)走量，成交一個(gè)就能頂上百個(gè)C端訂單，所以一直以來，商家都不太重視2C的業(yè)務(wù)線，更別提為零售業(yè)務(wù)提供完善的配套服務(wù)了。

這樣佛系的心態(tài)在用戶端的反饋是，要另付運(yùn)費(fèi)，起批量很大，售前售后都找不到客服，每一環(huán)都不算致命，但串起來，也就足夠勸退了。

直到今年疫情，大量外貿(mào)產(chǎn)業(yè)帶工廠出現(xiàn)嚴(yán)重貨品積壓，2B的生意不好做了，工廠陷入危機(jī)，只能把零售業(yè)務(wù)也做起來，降低庫存，回籠資金，零售的客單價(jià)雖然低，好在盤子足夠大，也能多少緩解部分資金壓力，沒準(zhǔn)還能將一些C端買家轉(zhuǎn)化為B端買家。

另一方面，也有大環(huán)境的原因，隨著拼多多、阿里和京東的競爭加劇，各大平臺(tái)都開始向工廠直購發(fā)力，將一個(gè)更赤裸真實(shí)的價(jià)格擺到消費(fèi)者眼前，經(jīng)過幾輪低價(jià)轟炸，消費(fèi)者開始對價(jià)格更加敏感，這也讓一些沒有生產(chǎn)能力，只是倒買倒賣的商家陷入了尷尬的處境。

與此同時(shí)，淘系流量越來越貴，這也擠壓著賣家的利潤空間，淘寶賣家和1688是一榮俱榮的關(guān)系，淘寶賣家的日子不好過，1688商家也得另尋出路。

并且，1688上的產(chǎn)品，大多屬于白牌，質(zhì)量和功能基本上不會(huì)有太大出入，用戶不期待什么品牌價(jià)值，更看重性價(jià)比，想要突圍只能打價(jià)格戰(zhàn)，也就意味著，必須將中間環(huán)節(jié)降到最低，最好是工廠可以直接面對消費(fèi)者。

前段時(shí)間炒得火熱的夜市經(jīng)濟(jì)，也在一定程度上推動(dòng)著1688出圈，不少攤主在進(jìn)貨時(shí)想起了1688這個(gè)國民批發(fā)市場，1688商家抓住了這次機(jī)會(huì)，將起批數(shù)量調(diào)整為2件甚至1件，降低了普通用戶的購買門檻。

散客入侵1688，也給別有用心的人帶來了一些可乘之機(jī)，在消費(fèi)者的心智里，1688是最便宜的渠道。

所以在1688看到的價(jià)格，就不太會(huì)再去三方比價(jià)，有些賣家利用這點(diǎn)，在1688上開設(shè)無貨源店鋪，從淘寶、拼多多等地方進(jìn)貨，賺取差價(jià)。

1688商家意識(shí)到向C端用戶敞開大門，也許會(huì)是一個(gè)還不錯(cuò)的轉(zhuǎn)機(jī)，雖然疫情遲早會(huì)結(jié)束，但在疫情期間變得已經(jīng)變精明了的消費(fèi)者，很有可能會(huì)將理性的消費(fèi)習(xí)慣保留下去。

于是很多商家開始在詳情頁設(shè)計(jì)和文案上花心思，以此吸引零售客戶。

三、工廠之爭

1688出圈，表面上看是用戶和商家的共同決策，實(shí)則是電商巨頭在背后助推，有意促成的局面。

2011年底，阿里巴巴判斷淘寶用戶增長將在2015年前后進(jìn)入瓶頸期，所以2012年，阿里將淘寶商城更名為天貓，阿里放棄了9.9包郵的低端貨，著重運(yùn)營有品牌的優(yōu)質(zhì)企業(yè)和大賣家。

在上行和下沉之間，阿里做出了和京東一樣的權(quán)衡，也給了拼多多崛起的機(jī)會(huì)。當(dāng)淘寶、京東還囿于自建倉庫、改善物流時(shí)，拼多多搶先對源頭工廠下手。

拼多多意識(shí)到五環(huán)外的小鎮(zhèn)青年是一個(gè)巨大的市場，同時(shí)期，消費(fèi)降低的概念頻出，即使是一線城市用戶，也不需要件件商品都是品牌，像衛(wèi)生紙、插線板、塑料袋這樣的標(biāo)品。

如果白牌商品的價(jià)格足夠低，且質(zhì)量能夠維持在一定水準(zhǔn)，就大有機(jī)會(huì)殺出重圍。

2018年12月，拼多多正式實(shí)施新品牌計(jì)劃，計(jì)劃扶持1000家行業(yè)工廠，幫他們有效觸達(dá)4億消費(fèi)者，拼多多想將原有的“生產(chǎn)-品牌方-代運(yùn)營-物流-消費(fèi)者”的供應(yīng)鏈簡化成“生產(chǎn)-物流-消費(fèi)者”。

在流通側(cè)打造最精簡的供需體系，幫助企業(yè)壓縮成本，也讓消費(fèi)者直接接觸到商品的底價(jià)，這是以價(jià)換量的邏輯。

新品牌計(jì)劃扶持起了一批具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的工廠，這些新銳品牌通過拼多多拔地而起，營業(yè)額實(shí)現(xiàn)幾十倍的爆發(fā)式增長，和傳統(tǒng)品牌崛起不同的是，沒有人在意他們的名字。

這不是一個(gè)資本市場喜歡的故事，它不性感，低價(jià)走量，看起來和十幾年前商店里播放的“廠家直銷，全場清倉”沒什么區(qū)別，但依靠著9.9包郵，硬是走進(jìn)了千家萬戶。

風(fēng)口逐漸浮現(xiàn)，很快阿里和京東也加入了戰(zhàn)場。

去年3月，阿里宣布整合聚劃算、天天特賣和淘搶購等主打下沉市場的業(yè)務(wù)，并提出要打造中國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶做C2M和C2B的定制；2019年12月，淘寶事業(yè)群成立C2M事業(yè)部，由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經(jīng)理，足以看出阿里的決心。

京東方面，在主打下沉市場的“京喜”，將「廠直優(yōu)品」聚合到了一個(gè)單獨(dú)的板塊，在首頁給予推薦，該頻道展示的都是各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠型商家生產(chǎn)的商品。

這些工廠由京東挑選，質(zhì)檢合格后上線，并且孵化了上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶溯源主播，為用戶挖掘廠家直銷的好貨。

阿里、京東、拼多多在做的本質(zhì)上是同一件事情，他們要聚合足夠多的工廠，用最精簡的供需環(huán)節(jié)，以自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改善，生產(chǎn)線從需求側(cè)反向定制，可以避免冗余成本，進(jìn)一步降本增效，和工廠形成互惠共生的關(guān)系。

電商巨頭的戰(zhàn)場已經(jīng)從品牌、物流，悄悄地轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)業(yè)帶上，中國從來不缺工廠，缺的是能達(dá)到定制化且規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)質(zhì)工廠，產(chǎn)業(yè)帶之爭，比的是供應(yīng)鏈能力和資源。

在這場爭奪賽里，阿里有1688作為基本盤，可以源源不斷向淘寶特價(jià)板滲透，拼多多已形成“便宜”的品牌認(rèn)知，搶先一步占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，京東有自建物流的優(yōu)勢，但在產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的短板凸顯，需要加快產(chǎn)業(yè)帶布局的步伐。

盡管從現(xiàn)有市場規(guī)模來看，C2M行業(yè)尚不足萬億級(jí)市場，市場滲透率也不足5%，但如果把視角拉高，下沉市場一直是電商平臺(tái)的藍(lán)海，在這一部分市場里搶占先機(jī)，對全局的控制能力也將得到大幅提高。

這是一條屬于電商巨頭的賽道，消費(fèi)者不關(guān)心誰能在這場幕后變革里笑到最后，重要的是，他們也許能夠一直買到9.9包郵的紙巾了。

比起突然興起又隨時(shí)消亡的風(fēng)口，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)實(shí)在在能夠觸達(dá)用戶的紅利。

四、小插曲

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#專欄作家#

張美芽，微信公眾號(hào)：張美芽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)/財(cái)經(jīng)觀察作者。記錄日新月異的賽博時(shí)代。寫較有趣、相對中立、盡量嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)觀察。關(guān)注電商、社交、視頻、新消費(fèi)等賽道。

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