編輯導(dǎo)語：在一個B端項目里，用戶體驗是非常重要的，一個好的用戶體驗可以讓用戶感受到舒適，以此提高自己的口碑等；在用戶研究中，VoC是一項很重要的例子，它可以幫助我們收集用戶的體驗數(shù)據(jù)，以此進行更好的服務(wù)；本文作者分享了關(guān)于用戶研究的做法，我們一起來看一下。

Voice of Customer 也就是VoC，這是在B端很重要的一個研究；因為B端的主要調(diào)研是面臨客戶，而不是用戶；這里要引用引用CX（Customer Experience）也就是客戶體驗，那么什么是客戶體驗？

當你走進海底撈的時候，你就是客戶了，隨之享受到的就是客戶至上的體驗。

那么我們在B端如何做呢？

一、什么是VoC（客戶之聲、客戶反饋）

VoC是指客戶對品牌產(chǎn)品、服務(wù)反饋、期望反饋、偏好（SaaS定制）等，并收集至文檔；用統(tǒng)計的方式進行分析數(shù)據(jù)，將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效的需求，從而進行產(chǎn)品的迭代、功能的添加和給與客戶更好的服務(wù)。

VoC分析最主要的目標是幫助品牌方在各個觸點、在全客戶生命周期了解客戶對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的感知和交互情況，進而發(fā)現(xiàn)并解決問題，為客戶提供更好的體驗。

舉一個通俗點的例子，海底撈（客戶生命周期）：

• （前期準備工作）開始排隊等待時，海底撈會準備一些零食或者棋類，解決排隊時的負面情緒。
• （引導(dǎo)工作）海底撈服務(wù)人員帶你走向座位。
• （點菜前）服務(wù)人員會準備免費大量的小吃，讓你邊吃邊點。
• （附加）服務(wù)人員還會一些尬聊，小吃隨便吃，吃飽就可以少點一些食材。省錢
• （上菜后）會主動跟進你吃的情況，幫你剝蝦，幫你燙，幫你換碟，幫你倒水和毛巾。
• （吃完后）會暗戳戳問你，水果甜嗎？當我說甜的時候，服務(wù)費人員就會說，給您打包一盒？好像小朋友還有一些小禮物。
• （結(jié)束）客戶心滿意足的離開。

那么我們是不是能夠確定下來，一個良好的客戶體驗?zāi)軒硪欢ǖ奶嵘杖?，緊緊抓住了客戶的復(fù)購率；如何挖掘?qū)儆谧约寒a(chǎn)品（公司）的專屬客戶體驗并提升體驗，那就取決于對客戶反饋的重視程度。

二、什么是VoC的數(shù)據(jù)

客戶之聲是一項研究策略，旨在幫助你發(fā)現(xiàn)客戶對你的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的看法。

這個詞本身最早是由Abbie Griffin和John R. Hauser在1993年的MIT市場營銷科學(xué)論文中使用的，標題為“Voice of Customer”，他用這種方式描述了VOC：

[VOC]提供對客戶要求的詳細理解，產(chǎn)品開發(fā)過程中團隊前進的通用語言，為新產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置適當?shù)脑O(shè)計規(guī)范的關(guān)鍵輸入以及對產(chǎn)品創(chuàng)新非常有用的跳板。

此定義有兩點突出：

• “對客戶需求的詳細了解”-顯示VOC提供了正確的洞察力，可洞悉客戶真正從您的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品等中獲得什么。
• “產(chǎn)品開發(fā)等方面的通用語言?！?作為這種洞察力的結(jié)果，客戶數(shù)據(jù)的聲音成為了制定高度明智的業(yè)務(wù)開發(fā)決策的平臺。

1）使用VoC數(shù)據(jù)的四個步驟

• 收集-使用收集反饋信息、數(shù)據(jù)分析等方法從客戶那里收集信息；
• 分析-發(fā)現(xiàn)問題、查找共同點和客戶期望；
• 驗證-通過用研測試，還原問題真實場景；
• 執(zhí)行-根據(jù)結(jié)果采取行動，改善業(yè)務(wù)的相關(guān)問題。

2）VoC數(shù)據(jù)除了能改善我們對客戶的服務(wù)還能做什么？

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達時代，社交媒體或電商平臺的一條負面評論，都可能勸退想要購買的新客戶，對品牌口碑造成非常大的負面影響；我們必須以客戶為中心，為客戶提供良好的體驗。

VoC的真正價值在于：使品牌整個組織架構(gòu)都以客戶為中心，幫助品牌更快地進行內(nèi)部調(diào)整，并根據(jù)客戶表達的意圖和需求采取行動，在各個環(huán)節(jié)為客戶提供最佳體驗。

Bain公司（全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢公司）的研究發(fā)現(xiàn)，良好的客戶體驗可以創(chuàng)造出巨大的價值：

• 擅長客戶體驗的公司的收入比競爭對手高出4-8％；
• 卓越的體驗可將 客戶生命周期價值提高6-14倍；

但是，VoC不僅僅是改善了客戶服務(wù)，同時也會提高客戶的忠誠度、滿意度和切實的成果，還能增加銷售、推薦和留存。

小結(jié)：它證明了使用客戶反饋與實現(xiàn)更高業(yè)務(wù)增長之間的相關(guān)性。

3）VoC數(shù)據(jù)和客戶體驗之間的關(guān)系

我這個人會比較的挑，同時我也會這么覺得，能留存客戶，靠的不是價格也不是產(chǎn)品（功能），而是我作為客戶的體驗（CX）。

這也就是為什么86％的客戶愿意為更好的客戶體驗支付更高的費用?。〝?shù)據(jù)來源谷歌）

尤其現(xiàn)在現(xiàn)在SaaS行業(yè)，什么功能復(fù)制不到？價格優(yōu)勢也是隨處可見，一家比一家便宜，但是復(fù)制不到的是客戶體驗！

客戶體驗涵蓋了整個購買的旅程。

作為一個客戶，最基本的條件是從了解到互動到感受到下單到結(jié)束，都將影響著是否下單的決策。

這3個級別也將有著不同的需求和要求：

• 最終用戶級別：定期使用您的服務(wù)或產(chǎn)品。
• 影響者級別：評估購買并為決策者提供建議。
• 決策者級別：簽署合同并擁有最終決定權(quán)。

三、如何收集有效的VoC數(shù)據(jù)

1）將各方收集到的數(shù)據(jù)，記錄至文檔（也包含現(xiàn)場跟進問題）

2）整理問題還原場景并驗證

首先：將問題進行優(yōu)先級排序，如：BUG問題是最先解決的標注為P1、性能問題標注為P2等等。

其次：使用行為與態(tài)度研究（U&A）——調(diào)查有關(guān)顧客怎樣使用產(chǎn)品和服務(wù)，怎樣去感覺產(chǎn)品和服務(wù)的好壞的信息；形式包含有定點訪問、入戶訪問和顧客行為跟蹤調(diào)查（這是可以識別出在普通的調(diào)查中不會體現(xiàn)出的顧客行為的較好方法）。

最終：需求調(diào)研——通過定性深訪挖掘顧客消費需求的場景化表達，再經(jīng)過分析，形成可執(zhí)行的需求陳述；這些陳述在接著進行的量化研究中得以區(qū)別與驗證，進而得到可轉(zhuǎn)化為概念的需求表達；目的在于在賣主和顧客之間協(xié)調(diào)過程輸出和輸入變量，提供有關(guān)過程改善方式的直接反饋（如何調(diào)研可以看我前面幾篇文章）。

小結(jié)：將問題類型的頻率記錄下來——如：交互的問題一直被反復(fù)的提到，或者次數(shù)大于其他的問題類型，那么就應(yīng)該在下一次的設(shè)計中，避免再次發(fā)生；分析用戶著重的關(guān)注點是什么、競品產(chǎn)品差異化等等。

四、提升VoC數(shù)據(jù)的價值

執(zhí)行：

知道客戶反饋里關(guān)于某些產(chǎn)品問題比較集中，也知道集中在哪些問題類型上，可是不繼續(xù)轉(zhuǎn)化成可在線追蹤的任務(wù)，事情也會不了了之；因為，很多部門做什么不做什么，來自自上而下的規(guī)劃，或者KPI的驅(qū)動。

客戶的問題是很重要，但是滿足眼前緊急的需求更加重要；如果不對任務(wù)進行在線流轉(zhuǎn)、排期透明，很容易造成一個石沉大海的結(jié)局；提過去了，對方接收了，但是沒有反饋任何排期和進度出來；長此以往，提問題的人積極性也沒了，高質(zhì)量的問題也就沒了。

所以，行動的閉環(huán)，建立在任何同時保證傳遞問題的一方（一般是直面客戶的人）和解決問題的一方（一般是產(chǎn)品端），同時保證積極性，來讓高質(zhì)量的問題得到有效的響應(yīng)和處理，讓雙方都看到實在的價值和利益。

當采取行動之后，還需跟蹤問題的改善效果和收益，形成良好運轉(zhuǎn)的閉環(huán)。

作者：交互思維鋪子；公眾號：交互思維鋪子

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