編輯導(dǎo)讀：視頻號作為騰訊近年發(fā)力的重點，一直吸引著消費者和企業(yè)的關(guān)注。隨著視頻號用戶量的增加，如何實現(xiàn)流量變現(xiàn)呢？不少企業(yè)想到的就是直播帶貨，這個近年火爆的營銷方式在視頻號的生態(tài)下還適用嗎？本文作者對此展開了調(diào)查分析，希望對你有幫助。

微信視頻號無疑站上了鈕鈷祿鵝家族的天選C位，但是對于大多數(shù)創(chuàng)作者來說，如何利用視頻號變相賺錢是關(guān)注的首要問題。目前來看，利用直播帶貨是最快的途徑。無論是公眾號大拿，還是視頻號紅人，又或者是微商大軍，在視頻號陣地上的幾番帶貨實驗可以看出，對于視頻號而言，眼下需要完善的不僅是微信視頻號自身的帶貨系統(tǒng)，如何引導(dǎo)用戶在視頻號生態(tài)下單購物，盤活私域流量，培養(yǎng)用戶心智等同樣重要。

直播不停，帶貨不息。

不管是電商平臺，還是各類短視頻APP，只要打開任意幾個直播間，你總會跟帶貨主播們不期而遇。前者自不用多說，畢竟是看家吃飯的本事。后者如抖音快手，也紛紛將電商作為重要的營收變現(xiàn)引擎。

當(dāng)然，這個賽道從來不缺少新選手。

今年初，從張小龍宣布微信即將上線短視頻內(nèi)容平臺的那一天開始，微信視頻號便站上了鈕祜祿鵝家族的天選C位。

在短短不到一年的時間內(nèi)，視頻號完成了從1月小范圍內(nèi)測到6月底張小龍朋友圈暗示用戶數(shù)量突破2億，從9月上線“視頻號推廣”小程序到10月打通微信小商店開始直播帶貨。有業(yè)內(nèi)人士說，單從用戶數(shù)量來看，視頻號或許用不到一年的時間完成甚至超越了抖音快手四五年的成績。

彎道超車后，變現(xiàn)是視頻號需要直面的問題。在壹娛觀察看來，直播帶貨或許是微信視頻號變現(xiàn)賺錢最為直接快速的途徑。

＃我在視頻號直播＃截圖

由于視頻號本身建立在微信的熟人生態(tài)之上，有利于拉近主播與消費者的距離，培養(yǎng)私域流量。而視頻號設(shè)計的“朋友在看的直播”同樣是私域流量導(dǎo)入的重要入口，該功能曾出現(xiàn)在朋友圈置頂，但觀感干擾性較強(qiáng)，用戶們一片差評，僅上線幾天后，“朋友在看的直播”短暫地從朋友圈置頂中消失，回歸到視頻號界面。

可以看出，一方面是視頻號為直播安排的重要地位，另一方面，使用不當(dāng)，視頻號直播或?qū)⒊蔀槭烊岁P(guān)系的一種消耗。如果在此基礎(chǔ)再加上電商帶貨因素，視頻號會如愿成為直播帶貨的下一個秀場嗎？能否成為最直接的賺錢變現(xiàn)工具呢？

01 微信原生玩家：利用公眾號圈養(yǎng)私域流量

“視頻號直播帶貨出現(xiàn)第一個爆款了！”

11月9日晚，坐擁3000萬粉絲的微信大號“夜聽”創(chuàng)始人劉筱首次在視頻號直播帶貨，各項數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，一時間成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。

據(jù)觀察，劉筱開播5分鐘后，直播間在線人數(shù)達(dá)到2.1萬的峰值，而這正是作為爆款的關(guān)注焦點在，在直播3個半小時后，直播間在線人數(shù)依然穩(wěn)定在4000人左右。

視頻號“夜聽劉筱”直播截圖

當(dāng)晚，劉筱在直播間透露，目前自己的視頻號已經(jīng)有70萬粉絲，而在直播前幾天，他就已經(jīng)在“夜聽”公眾號發(fā)布預(yù)告推文，歡迎大家到視頻號預(yù)約自己的直播。最終，在直播前劉筱已經(jīng)獲得了6萬人次的預(yù)約。當(dāng)用戶完成了直播預(yù)約，視頻號后臺會在開播前進(jìn)行提醒，能夠有效地幫助視頻號抓取用戶。

在本場帶貨直播中，劉筱準(zhǔn)備了手機(jī)、平板電腦、日用品等福利秒殺商品，一方面是寵粉，另一方面也是為了提高直播間的活躍度。值得一提的是，在福利秒殺環(huán)節(jié)，由于直播間流量過高，微信小商店甚至出現(xiàn)了點擊進(jìn)入一片空白的bug，引來了直播間觀眾們的吐槽。這也從側(cè)面說明了微信視頻號在電商帶貨的基礎(chǔ)設(shè)置仍然需要加強(qiáng)。除此以外，劉筱的視頻號直播間還出現(xiàn)了無法收音的問題，最終他只能被迫重啟直播間，這對于在線人數(shù)也是一種不小的流失。

在直播中，劉筱宣布了未來對于視頻號有一個“357計劃”，即基于粉絲量3000萬+的公眾號“夜聽”，投入5000萬，引流出7個視頻號直播間。

其中，6個垂直，1個綜合。他負(fù)責(zé)綜合直播間，其他六個直播間，分別由一位專業(yè)主播負(fù)責(zé)。未來可能會包括美妝、母嬰、零食等等。

從某種程序上，這意味著劉筱將把微信視頻號作為自己直播帶貨發(fā)力的主戰(zhàn)場，而在抖音快手等其他短視頻平臺，劉筱暫時還沒有進(jìn)行直播帶貨的動作。

值得一提的是，11月26日，張藝謀為宣傳新片《一秒鐘》走進(jìn)了劉筱直播間，雖然僅出現(xiàn)不到10分鐘，但直播間在線人數(shù)瞬間逼近2萬人，視頻號直播間也出現(xiàn)了短暫卡頓失聲的情況。

在張藝謀離開后，劉筱開始在直播間上架電影《一秒鐘》5-20元的視頻號直播專屬優(yōu)惠券，并且很快售罄。隨后，張譯、范偉等電影《一秒鐘》參演的演員也為“夜聽”錄制了宣傳短視頻，形成了宣傳閉環(huán)。這一點，與去年初電影《南方車站的聚會》團(tuán)隊前往李佳琦直播間宣傳售票的套路相似，同為文藝知識類，劉筱的用戶與電影《一秒鐘》的觀眾重合度也比較高。

《一秒鐘》走進(jìn)“夜聽劉筱”宣傳

除了劉筱之外，還有一些其他的微信大號也選擇了視頻號直播。

靈魂有香氣的女子創(chuàng)始人李筱懿同樣選擇了在11月9日開啟了自己的帶貨直播首秀，本場直播一共持續(xù)3個多小時，帶貨商品多以圖書文創(chuàng)為主，價格優(yōu)惠，這與她自身的定位也比較符合。據(jù)悉在線人數(shù)保持在5000人左右。

而在電商操盤手蔣暉的直播間中，同樣有6000人以上的在線人數(shù)，雖然當(dāng)場直播沒有進(jìn)行微信小商店帶貨，但留言區(qū)關(guān)于如何進(jìn)行電商運營的評論互動十分踴躍。

由此可見，對于一些成熟的微信大號來說，前期可以利用公眾號內(nèi)的的粉絲進(jìn)行引流蓄水，通過預(yù)告來提升直播間的預(yù)約人數(shù)，選擇帶有福利性質(zhì)的秒殺商品帶動直播間活躍度，先將名氣打響。在公眾號領(lǐng)域積累的粉絲，本身就已經(jīng)是大號們的先發(fā)優(yōu)勢，對于深知微信生態(tài)的他們來說，視頻號無疑是切入視頻直播最好的入口。

但從另外一個角度來看，公眾號主畢竟不是專業(yè)的帶貨主播，如果是自己熟悉領(lǐng)域的商品還好，但如果是自己未曾了解的陌生領(lǐng)域，或許就會存在翻車風(fēng)險。

而視頻號自身的帶貨直播間設(shè)置同樣需要加強(qiáng)，雖然劉筱在開播后在線粉絲數(shù)仍然較高，但對于一些中斷觀看的用戶來說，掉線后可能就不再會去重新進(jìn)入直播間。對于大號來說尚且如此，對于小主播來說這種程度的用戶跳失則會更加可怕。

02 平臺玩家先內(nèi)容流量再直播，微商大軍找到新樂土

如果說微信大號是借助原有的私域流量發(fā)展視頻號，那么平臺達(dá)人就是靠短視頻作品先在視頻號站穩(wěn)腳跟，然后再發(fā)展直播帶貨。

走紅于快手，目前位于視頻號榜單頭部的“霹靂舞凱凱”就是典型的平臺達(dá)人。

6月21日，霹靂舞凱凱在視頻號上傳了自己第一條在工地跳霹靂舞的視頻，截止目前，首頁置頂?shù)膬蓷l短視頻點贊、評論都超過10萬，網(wǎng)友評論“一個被建筑耽誤的超級舞者”。

榜單來源：視向標(biāo)

或許是萬物都逃不了帶貨直播定律，11月18日，霹靂舞凱凱在視頻號開始了自己的帶貨直播首秀。在直播前幾天，霹靂舞凱凱發(fā)布了2條預(yù)熱視頻，提醒粉絲預(yù)約直播。

當(dāng)晚直播同樣以粉絲福利為主，不僅包括0元秒殺小商品（需要支付郵費），還有其他抽獎贈送的家用小電器，大多都是低價白牌商品。據(jù)壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)晚直播間人數(shù)穩(wěn)定在400左右，不少秒殺小商品上架即空。

與此同時，也有不少觀眾都是沖著看凱凱跳舞去的，但當(dāng)晚主要以帶貨為主，舞蹈表演較少，因此也有觀眾在評論區(qū)留言“想看凱凱跳舞，不想看他賣貨”。

回顧整場直播，凱凱對于部分商品不太熟悉，主要靠旁邊助播幫忙介紹，而全程強(qiáng)調(diào)的“凱凱親自為大家挑選的好物”，在這看來也有幾分反差。同時，直播間還出現(xiàn)了各種關(guān)于購買咨詢的問題，由于微信小商店暫時沒有接入客服功能，直播過程中凱凱與助播還花了一定的時間在解釋問題，用戶的購物體驗需要提升。

除了平臺達(dá)人以外，視頻號帶貨直播或?qū)槲⑸檀筌娞峁┬碌男銏觥?/p>

眾所周知，微商前幾年一直都沒有被輿論正名，大多數(shù)都是在朋友圈散發(fā)小廣告，層層經(jīng)銷商的代理模式本質(zhì)上同樣是熟人社交。

對比以往只能進(jìn)行圖文傳播，視頻直播的出現(xiàn)無疑為他們提供了更易傳播的渠道。

以張庭創(chuàng)辦的TST微商品牌為例，張庭本人在抖音擁有超過2000萬的粉絲，并且背后TST微商大軍在抖音擁有眾多賬號，張庭多場抖音帶貨直播都是由TST代理商們進(jìn)貨撐起半邊天。雙十一期間帶貨戰(zhàn)績甚至一度超過羅永浩。

從TST微商大軍在抖音賬號內(nèi)容可以看出，大部分都是搬運張庭直播介紹TST產(chǎn)品或者抖音作品，簡介上也掛著TST產(chǎn)品代理商的信息。

但據(jù)知情人士透露，抖音只是作為TST向公域傳播的途徑，視頻號這種私域流量才是更能夠產(chǎn)生熟客轉(zhuǎn)化，因此具有更大的潛力市場。

截至目前，打開視頻號搜索“張庭”、“TST”此類關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的大部分都是TST商品的介紹，部分代理商更是將抖音作品直接復(fù)制到視頻號發(fā)布，點贊量往往在幾萬不等，首頁也直接掛著自己的微信賬號。

視頻號搜索截圖

與此同時，微信視頻號本身就支持陌生人打招呼的功能，在此情況下，極大便利了微商添加好友的途徑。再加上朋友點贊的視頻號會優(yōu)先顯示，更利于打造銷售閉環(huán)。

截至目前，雖然還沒有關(guān)注到張庭及TST微商團(tuán)隊在視頻號直播上有所行動，但借助社群傳播，微商或?qū)⒃谝曨l號上迎來新的爆發(fā)。

03 嚴(yán)規(guī)之下，視頻號直播該何去何從？

不管是從微信生態(tài)孵化的原生頭部公眾號主，還是平臺走紅的達(dá)人，亦或是微商大軍，視頻號直播帶貨逐漸成為了眾人討論的話題中心。

雖然目前視頻號陸續(xù)出現(xiàn)直播帶貨的爆款，但銷售方面顯然不及抖音快手等短視頻電商新貴。

與此同時，在11月23日，國家廣電總局網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，嚴(yán)格規(guī)范帶貨直播點擊量高、成交量虛高、“打賞”金額大的行為。

而在本次新規(guī)發(fā)布前幾日，中消協(xié)率先發(fā)布了一則《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》，列舉了明星直播圈粉熱，刷單售假頻“翻車”的案例。由此可見，平臺對明星、頭部主播直播帶貨監(jiān)管將逐漸收緊，數(shù)據(jù)造假、刷單等行為將被嚴(yán)厲打擊。

《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》中以汪涵直播舉例

在此背景之下，微信視頻號帶貨直播可能很難重演當(dāng)年抖音快手“輕松破億”的戰(zhàn)報輝煌。但從另一個角度來看，嚴(yán)規(guī)之下也意味著大家回歸到同一起跑線。

對于大多數(shù)創(chuàng)作者來說，如何利用視頻號變現(xiàn)賺錢是關(guān)注的首要問題，目前來看，利用直播帶貨無疑是最快的途徑。但眼下對于視頻號本身需要不斷的產(chǎn)品迭代，需要完善的不僅是微信視頻號官方的帶貨系統(tǒng)，如何引導(dǎo)用戶在視頻號生態(tài)下單購物、盤活私域流量、培養(yǎng)用戶心智等同樣非常重要。

觀察劉筱、李筱懿這類大號可以發(fā)現(xiàn)，樹立個人IP不失為一個技巧，兩人走的都是類似于讀書分享的路線，直播帶貨的話可以優(yōu)先從推薦書籍入手，然后再擴(kuò)散到日常家用品的生活類矩陣。

而霹靂舞凱凱這類平臺達(dá)人，可以先通過低價商品打開市場，然后通過定期更新視頻來提高活躍度。對于視頻號剛?cè)腴T的創(chuàng)作者來說，如果有私域流量同樣可以進(jìn)行直播帶貨，并且可以通過發(fā)動直播間分享，吸引更多的公域流量。

總體來說，視頻號與其他短視頻平臺相似，分發(fā)邏輯同樣是基于內(nèi)容本身，如何打磨出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶留存帶貨，才是重點之處。

當(dāng)變現(xiàn)的根本回歸到內(nèi)容，視頻號才能實現(xiàn)更長久的發(fā)展。

作者：熊柴柴，微信公眾號：壹娛觀察

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/oVP86e3_lHWtsGpcdFV_rw

本文由 @壹娛觀察 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。