編輯導(dǎo)讀：因為疫情影響，OTA企業(yè)遭受嚴重打擊。隨著旅游市場的復(fù)蘇，旅行束縛被解除，OTA企業(yè)應(yīng)該何去何從呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

2020年，可能是國內(nèi)OTA企業(yè)最難熬的一年。

今年1月25日，中國旅行社協(xié)會官方發(fā)布消息：“全國旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營團隊旅游及‘機票＋酒店’產(chǎn)品?！?這則消息相當于給國內(nèi)所有OTA 企業(yè)判處了一個死緩，在線旅游市場由此短暫“人間蒸發(fā)”。

對于OTA企業(yè)而言，在如此艱難的處境中，活下去成為唯一需要考慮的事情。

“充沛的資金儲備、完善的危機應(yīng)對方案、能否組織起有效的自救，這些都將決定誰能撐到最后?！庇袠I(yè)內(nèi)人士在接受采訪時表示。

如今，隨著疫情風(fēng)險得到有效控制，旅行束縛被解除，極度需要市場復(fù)蘇的OTA企業(yè)未來幾何？復(fù)蘇的風(fēng)口又在哪？

一、后疫情時代，國內(nèi)“高端游”的年輕化新征程

根據(jù)攜程2019年前三季度的數(shù)據(jù)，在預(yù)訂旅游產(chǎn)品的消費人群中，90后占比為36%，超越80后的35%成為旅游消費的第一主力。

市場年輕化把復(fù)蘇風(fēng)口指向年輕人，直播帶貨、定制游、高端游成為OTA市場復(fù)蘇的爆發(fā)節(jié)點，而OTA企業(yè)的復(fù)蘇組合拳，目標更是直指年輕人。

1. 海外市場“凍結(jié)”，國內(nèi)市場成OTA企業(yè)“生命線”

根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國出境旅游發(fā)展年度報告2019》顯示2018年我國出境游已經(jīng)達到1.49億人次，相比2017年同比增長14.7%，出境游客境外消費超過1300億美元，增速超過13%。

飛速增長的出境游市場使得眾多OTA企業(yè)重倉國際化，然后當中國疫情已經(jīng)被全面控制，旅游業(yè)逐步復(fù)蘇，而與之形成鮮明對比的則是海外的疫情仍在持續(xù)惡化，旅游業(yè)災(zāi)難性休克。

據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織預(yù)估，根據(jù)各國邊境開放時間的不同（今年7-12月），游客數(shù)量將下降60%-80%，大約將減少8.5-11億人次。而國際航空運輸協(xié)會預(yù)測，游客數(shù)要在2023-2024年才能恢復(fù)至2019年的水平。

而全球單日新增確診病例數(shù)近幾日再次刷新紀錄。面對疫情新的反彈，法國、德國、英格蘭、奧地利等先后宣布，將開始進行全境封鎖，西班牙、希臘部分地區(qū)也因疫情升級而面臨封鎖，對于OTA企業(yè)而言境外游市場的大門被徹底封死，

境外游市場因疫情休克后，深耕處于恢復(fù)期的國內(nèi)游市場似乎成了OTA企業(yè)的求生之道。

2. 高端定制游增長迅猛，“精耕細作”發(fā)掘用戶長期價值

在疫情導(dǎo)致境外游熄火的情況下，大量有旅行需求的境外游高端游客只能選擇國內(nèi)進行旅行，高客單旅游消費回流國內(nèi)，將刺激國內(nèi)旅游高端市場的爆發(fā)。

高端定制游的爆發(fā)證實了這一論點，根據(jù)國內(nèi)最大的定制游平臺攜程的數(shù)據(jù)表明，7月14日跨省游恢復(fù)以來，攜程平臺上高端定制需求同比去年增長125%。

數(shù)據(jù)顯示，在攜程去年的數(shù)據(jù)里在高端定制游產(chǎn)品客群中，90后占比25.5%（僅次于70后的28.7%）排名第二，高于80后的20.1%。

其中，90后購買高端定制旅游產(chǎn)品的消費國內(nèi)人均為13577元，海外人均為35341元。90后年均購買定制游產(chǎn)品1.28次。年輕人漸漸成為主要群體。

一系列數(shù)據(jù)表明，在面對疫情后到來的高端游窗口期，從業(yè)者應(yīng)該思考如何把年輕化的高端客戶真正的留在國內(nèi)。

如今國內(nèi)高端游市場極為簡陋，還停留于僅憑提高旅游產(chǎn)品配置這一局限的高端認知上，比如提升機票艙位，提升酒店檔次，從最淺顯的地方尋找提高價格的理由以此標榜高端游，這些對于年輕人的吸引力十分微弱。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊（VIPIT1）看來，要想真留住年輕人，OTA平臺需要從兩個方面做“深”，一之“深”在于用戶，二之“深”在于產(chǎn)業(yè)鏈。

正如學(xué)位制度，由學(xué)士至博士是一個由廣度至深度，由粗糙至精細的過程。目前看來，發(fā)展了20年的在線旅游仿佛是大學(xué)本科畢業(yè)，若想繼續(xù)發(fā)展還需要經(jīng)歷一個碩博的過程。

用戶層面上，只有當用戶的獲得感>商戶的產(chǎn)品使用能力，流量才不會離開，OTA平臺對用戶的深耕，必須以用戶為核心，以產(chǎn)品為手段，最終達到高用戶粘性，形成有效流量。

說到底，用戶要的是一個最佳的旅游解決方案，降低用戶的決策成本，對于OTA平臺來說就是要做深極致化、個性化、多樣化的服務(wù)與體驗。

如何做深體驗？關(guān)鍵在于對產(chǎn)業(yè)鏈的深入。

就在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈條來說，分為上游的資源供應(yīng)商，如航空公司、鐵路總公司、酒店供應(yīng)商等；中游產(chǎn)品組合及分銷，主要就是OTA平臺；下游的產(chǎn)品營銷如UGC社區(qū)、社交媒體等。

做深就是要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的前、后向一體化，通過流量能力、運營能力的賦能，把上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源充分整合，從而做深用戶體驗。

在“生存為王”的后疫情時代，OTA平臺不能再采取“薄利多銷”、砸資本“廣撒網(wǎng)”了，而是應(yīng)該對存量用戶的精耕細作，挖掘單客價值，提高復(fù)購和二次傳播。

不過，挖掘單客價值并不意味著一昧提高單價，高端旅游并不是簡單的高價游，而是應(yīng)該個性特色與高端服務(wù)交織的優(yōu)質(zhì)體驗。個性特色是吸引點，高端服務(wù)則是留存點。創(chuàng)造出更具有代表性的特色項目，培養(yǎng)高端化服務(wù)質(zhì)量，才是國內(nèi)高端游真正要走的路。

二、在線旅游市場的流量經(jīng)濟，低頻向高頻的快進化

“種草“是社交平臺上一個很時髦的年輕化詞匯，撬動著中國互聯(lián)網(wǎng)千億粉絲經(jīng)濟。

2016年，馬蜂窩上線“嗡嗡”后改名“筆記”可以發(fā)布文字、圖片、短視頻等多種內(nèi)容。這算是中國OTA企業(yè)首次試水種草這一概念。

筆記作為社區(qū)運營模式的一種，以私域流量作為主，在此社區(qū)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，有望轉(zhuǎn)化出用戶更多的旅行需求。但依賴私域流量的劣勢在于，當私域流量池不夠大，同時又沒有新的流量進入池中的情況下，有限的用戶的消費能力會被逐步榨干，很難產(chǎn)生新的消費需求。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊（VIPIT1）看來：種草真正的意義是在公域流量池里“種”出自己的私域流量，再對已經(jīng)被轉(zhuǎn)化的私域流量進行二次“種草”提升復(fù)購率。

而對于旅游行業(yè)而言，一個能夠突破私域流量桎梏使其“出圈”的種草模式才是高效的“種草”模式。比如，直播帶貨就是一種很好的種草方式。

在消費群體逐漸年輕化的旅游行業(yè)，年輕人更喜愛通過OTA平臺進行旅行消費，直播帶貨本身就是以年輕人為主要消費群體的商業(yè)活動。

被稱為扛起在線旅游業(yè)復(fù)蘇大旗的“梁建章直播”就是一個極為成功的例子。

作為國內(nèi)最大的OTA企業(yè)攜程創(chuàng)始人之一，同時又是清華大學(xué)光華學(xué)院教授的梁建章，在攜程最需要的時候幾度回歸力挽狂瀾，這次重新出山，旁人看來總有些許豪邁之氣。

當帶貨主播足夠傳奇，用戶足夠精準、噱頭足夠吸引人、直播的成功就似乎已經(jīng)注定。

數(shù)據(jù)顯示截至9月28日“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播等攜程直播矩陣創(chuàng)造的交易額累計超過17億元。6個月來，攜程直播的觀看人數(shù)累計超過1億人次。有數(shù)據(jù)顯示，攜程直播間內(nèi)新用戶的占比超過10%。

“梁建章直播”的成功出圈，代表著以攜程為代表的國內(nèi)OTA企業(yè)，對于市場風(fēng)向的準確把握，同時也是OTA行業(yè)，以直播的模式“種出流量”的一次成功驗證，這樣的驗證，也為攜程接下來的恢復(fù)性增長打下了堅實的流量基礎(chǔ)。

與攜程不同的是，同程藝龍依靠微信生態(tài)，迅速成長為“小程序第一股”。根據(jù)天眼查App融資歷程信息顯示，18年11月，同程藝龍于港股IPO上市，2011年，騰訊投資曾經(jīng)戰(zhàn)略投資8400萬美元。依賴于騰訊為其所提供的流量入口，同程藝龍持續(xù)在微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)布局，從而形成自身的流量基本盤。

在俘獲年輕人流量方面，阿里的飛豬則一直以來主打小包團、碎片游等年輕人喜歡的出境游，希望能在機票和酒店之外，在旅游產(chǎn)品的定位上走出一條差異化路線。

美團則從低價酒店突破，借助其較強的團購優(yōu)勢，形成目的地的“吃喝玩樂”場景，進而形成流量、業(yè)務(wù)上的協(xié)同。

各家OTA平臺在流量策略上的差異，也構(gòu)成了各家差異化競爭力，未來，在出行節(jié)奏加快的行業(yè)變化下，如何抓住新的增量，可能才是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

在旅游市場固有的認知里，決策周期長是一個基本的認知。但是在互聯(lián)江湖（VIPIT1）看來“快決策，快速游” 或?qū)⒊蔀橐粋€旅游業(yè)一個新的增長點，旅游市場可能正在進行一場由“低頻”向“高頻”的快進化。

和在直播間里不假思索的買買買一樣，年輕人的出游方式也更加“肆無忌憚”。攜程數(shù)據(jù)顯示，提前3天及以內(nèi)預(yù)訂出行的80后占比接近45%，而提前3天及以內(nèi)預(yù)訂出行的90后占比則接近60%。

當市場消費主力逐漸年輕化，旅游決策周期長這一痛點也可能逐漸被改變。

2019年12月我國第一條旅游高鐵——成貴高鐵開通。成貴高鐵起于成都東站，止于貴陽東站，沿線經(jīng)過的川、云、貴三省共擁有26個國家5A級旅游景區(qū)和386個國家4A級旅游景區(qū)。

該條旅游高鐵沿線有樂山大佛、蜀南竹海、畢節(jié)百里杜鵑等著名旅游景區(qū)，全程648公里，跑完最快2小時58分。

實際上，旅游高鐵等交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為進一步改變用戶出游的習(xí)慣打下了硬件基礎(chǔ)。當基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)足夠完備，旅游將突破時間空間的桎梏，每個人都能來一場說走就走的旅行。

也就是說，當“計劃旅行”變成短決策周期的“說走就走的旅行”，也可能帶來用戶出游頻率的提升。

一方面，相比“計劃型消費”短決策的消費行為更偏感性，也更容易發(fā)生；另一方面，“短平快”的旅行節(jié)奏符合現(xiàn)代快節(jié)奏的生活和工作的現(xiàn)實，年輕人們也需要更多的出行，來紓解工作日的緊張和忙碌。

經(jīng)濟學(xué)家薩伊曾經(jīng)說過：“供給創(chuàng)造需求”。

交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善、優(yōu)質(zhì)的旅游資源供給，都可能成為拉動OTA增長的出發(fā)點，對于后疫情時代的OTA行業(yè)來說，也亟需這樣新的增長點來恢復(fù)企業(yè)的增長動能。因此，如何通過商業(yè)布局，卡位這些新的增長，可能是OTA平臺需要深入思考的問題。

#專欄作家#

劉志剛，微信公眾號：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報道。

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