編輯導語：今年上半年，突如其來的疫情加速了社區(qū)團購的發(fā)展，各大巨頭紛紛入局，各種玩法層出不窮，讓社區(qū)團購成為2020年國內(nèi)最火的投資賽道之一。社區(qū)團購未來發(fā)展如何？本文作者從社區(qū)團購的概念出發(fā)，從五個方面對其展開了分析解讀，與大家分享。

導讀：

1. 社區(qū)團購是什么
2. 社區(qū)團購解決了什么問題
3. 社區(qū)團購市場有多大
4. 社區(qū)團購的競爭優(yōu)勢
5. 社區(qū)團購終局

隨著滴滴、美團、拼多多、阿里等巨頭的瘋狂涌入，社區(qū)團購這條賽道異常激烈。

目前，我們能看到的關于社區(qū)團購的現(xiàn)象主要有：

1. 社區(qū)團購賽道曾經(jīng)死傷無數(shù)，幸存者寥寥無幾，如今起死回生；
2. 從2020年4月份開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們瘋狂進入，在超短時間內(nèi)以極快的速度擴張；
3. 原有玩家如興盛優(yōu)選、十薈團等活得不錯，甚至已經(jīng)可以實現(xiàn)盈利；
4. 戰(zhàn)場集中于下沉市場，即三四線城市及縣城、村鎮(zhèn)，也包括一部分二線城市；
5. 社區(qū)團購的品類，以食品生鮮沖鋒、品類不斷拓寬；
6. 末端履約方式為自提點+用戶自提，各大平臺都在搶團長。

抱著以上6個問題，我們嘗試理解下社區(qū)團購。

一、社區(qū)團購是什么？

社區(qū)團購這個商業(yè)模式的主要組成元素：

1. 需求側：用戶和團長

• 用戶通過團長分享的APP或小程序商品鏈接下單；
• 團長相當于一個分銷渠道，將用戶需求集合給到社區(qū)團購平臺。

2. 供給側：平臺和供應商

• 平臺集合所有團長訂單，向供應商下單；業(yè)務初期一般是小型的二級或三級經(jīng)銷商，業(yè)務規(guī)模逐漸擴大后，會延伸到一級經(jīng)銷商以及廠家，甚至會出現(xiàn)自有品牌；
• 供應商根據(jù)平臺的訂單將商品按時配送到中心倉。

3. 履約過程：中心倉+網(wǎng)格倉+自提點（團長）

• 中心倉一般在省會城市，或者某個區(qū)域的中心城市，便于輻射周邊；中心倉相當于大型集散中心，將訂單商品按網(wǎng)格倉匯總分揀并配送到網(wǎng)格倉。
• 網(wǎng)格倉是一個城市或者縣城的訂單包裹集散中心，按自提點和用戶訂單將商品分揀并配送到自提點。
• 自提點一般團長的店鋪或者家，包裹到達自提點后，用戶即可前往自提點提貨。目前各平臺均為次日達模式，當日下單，次日送達。

從需求、供給、履約三大模塊看下來，除了團長這一組成元素，剩下的元素，與其他零售業(yè)態(tài)沒有太大區(qū)別。

優(yōu)秀的團長可以理解成某一社區(qū)或村鎮(zhèn)范圍內(nèi)的社交關系的中心點，具備一定的影響力，引導鄰里鄉(xiāng)親從平臺上購買需要的商品。

另一方面團長可能也有自己的門面，便于用戶到其自提點處提貨。

綜合起來，團長其實起著承上啟下的作用，一方面作為分銷渠道，另一方面也是履約的最后環(huán)節(jié)。

換個思路來看。

如果把社區(qū)團購商業(yè)模式里的團長替換成淘寶客，自提點替換成快遞站，次日達替換成3-5日達，其實就是天貓。

但是有個致命的問題，用戶需求中的高頻品類–生鮮商品，3-5日達的話，基本無法食用了。

換成京東或者拼多多，也是一樣的結果。

但是，如果把配送換成順豐，即使是村鎮(zhèn)，次日達是基本能做到的。無法突破的點在于，高昂的物流成本由誰來承擔。

可以看出，社區(qū)團購是一種基于生鮮品類的電商模式，將團長分銷、次日送達、用戶自提3種方式進行創(chuàng)新組合，處于普通電商和生鮮電商的平衡點上，達成了物流成本和時效的均衡。

二、社區(qū)團購解決了什么問題？

第二個需要理解的問題，社區(qū)團購解決了什么用戶需求，用戶為什么要選擇社區(qū)團購平臺。

我的老家在安徽省南部的一個小村莊，人們對物質需求的滿足主要渠道有：

1. 從村里的小賣部購買一些日用百貨商品，但是品類豐富度有限，100個sku左右；
2. 等待流動攤販到村里，他們開著一輛小貨車，車斗里主要是幾十個品類的生鮮商品，供村里的人們挑選購買；
3. 去到2公里外的鎮(zhèn)上的小超市和菜攤，購買生鮮即肉禽蔬果商品，也會順便帶一些日用百貨，比村里小賣部的選擇更多些；
4. 去到40公里外的縣城百貨超市和農(nóng)貿(mào)市場采購，縣城基本上就應有盡有了；價格低，品類全，每次去都會采購較大量的種類和商品；
5. 聽說有鄰里鄉(xiāng)親要去縣城，托他們順便帶一些回來；
6. 網(wǎng)購，拼多多進入下沉市場后，讓他們了解并信任電商，從網(wǎng)上購買一些日用百貨，快遞到鎮(zhèn)上的收發(fā)點后，前往取件。

而對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的個體經(jīng)營戶及流動攤販來說，他們需要每天凌晨3點前往縣城的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場進貨，進貨品類主要是生鮮商品，這是所有人的高頻剛需。然后在凌晨6點左右回到家，等待顧客上門購買，或者開始流動販賣。

在下沉市場，像我的家鄉(xiāng)這樣基礎設施不完善的村鎮(zhèn)和縣城應該不計其數(shù)，尤其是對于生鮮這個品類，高頻剛需，但是商品本身不易保存。

對于生鮮商品來說，按價格、品類、時效要求三個維度建立一個三維坐標系，可以看到對于不同訴求的解決方案。

價格低、品類全、時間成本低，在現(xiàn)有的商品貿(mào)易體系里，這個需求象限是沒有對應的解決方案的。

社區(qū)團購有沒有可能成為這個解決方案？

一個商業(yè)模式的成功，離不開大環(huán)境的變化。

全面小康社會的建成以及全面脫貧攻堅任務的完成，我國人民的物質生活水平已經(jīng)得到了根本的改善，在吃上已經(jīng)實現(xiàn)了從吃飽到吃好的跨越，人們有能力也有需要吃好。

網(wǎng)絡購物在國內(nèi)的發(fā)展已有二十多年，尤其是近五年拼多多對下沉市場的滲透，對下沉市場用戶習慣和用戶心智的教育非常深刻，再加上2020年疫情對用戶和市場的催熟，人們對電商平臺的態(tài)度發(fā)生了根本轉變，相信從電商渠道可以買到更好更多的商品。

隨著電商渠道的下沉，物流基礎設施建設也日漸完善，物流末端配送全面滲透到村鎮(zhèn)級別，物流成本也在規(guī)模化的過程中逐漸攤薄。此外，4G網(wǎng)絡和移動設備幾乎全民覆蓋，也為所有線上商業(yè)模式掃清了障礙。

現(xiàn)階段大環(huán)境的變化足以孕育社區(qū)團購這個模式。

如果要把社區(qū)團購2018年曾經(jīng)的潰敗簡單歸因，可以說是不具備大環(huán)境的天時地利。

可以看出，社區(qū)團購是現(xiàn)階段下沉市場用戶生鮮商品需求的解決方案。

社區(qū)團購重點解決的是除一二線城市外的，對于價格敏感、時間不敏感的用戶的生鮮商品購買需求。當然，未來可能滲透到其他用戶和品類，前提是超出了現(xiàn)有解決方案的成本、效率和體驗。

三、社區(qū)團購市場有多大？

那么，社區(qū)團購的市場有多大，如何能吸引巨頭們蜂擁而上？

興盛優(yōu)選作為社區(qū)團購賽道中的先發(fā)選手，已經(jīng)成為后入場的巨頭選手們爭先對標和模仿的頭號種子。

它借助芙蓉興盛的渠道，在2年時間內(nèi)滲透湖南市場，并開始擴張到附近其他省份。據(jù)最近的報道顯示，興盛優(yōu)選2019年的GMV已然超過100億元，2020年GMV可能超過400億元。

這是一個什么水平呢？放到全國所有零售商排行榜中，是一個能排進前十的成績。

如果放到全國生鮮交易市場來看，2018年整體交易規(guī)模已經(jīng)超過1.5萬億元，但是線上化程度不超過5%。

按照以高頻帶低頻的邏輯，社區(qū)團購模式一定會逐步滲透到其他品類，且交易占比會不斷上升。結果就是會影響到淘寶、拼多多等電商平臺的基本盤，但是也無法完全取代，因為其根本的供需關系和履約方式無法做到電商的全品類覆蓋體驗和成本模型。

社區(qū)團購的市場空間巨大，且未來可能會影響到現(xiàn)有電商模式的基本盤。

這也是所有實物交易平臺都想要獲得一個入場名額的根本原因。

滴滴是個特例。很多人把滴滴入場的原因解釋成為上市做大估值，以獲得資本市場更大的估值空間。但是以UBER來看，其目前的外賣業(yè)務已經(jīng)超過了打車業(yè)務，為什么滴滴不能選擇進入一個新的市場謀求更大的增長空間呢？互聯(lián)網(wǎng)的邊界本來就很模糊。

四、社區(qū)團購的競爭優(yōu)勢在哪里？

第四個問題，玩家這么多，如何才能取得競爭優(yōu)勢？

一個商業(yè)模式的成立，短期內(nèi)可以沒有利潤，但是必須要有正向的現(xiàn)金流。在各家高舉高打、瘋狂擴張的戰(zhàn)況里，搶占業(yè)務規(guī)模和穩(wěn)定的毛利水平是極其重要的兩點。

業(yè)務規(guī)模的組成，包含用戶數(shù)，客單價，復購率。

毛利水平則是整個運營效率的體現(xiàn)。

用戶規(guī)模是前提。橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選，無一不在全國范圍內(nèi)快速布局，迅速占領市場。同時加大對團長渠道成單量、獲取新客、發(fā)展下級團長上的獎勵和補貼。

提升客單價的手段主要在于拓寬品類，生鮮食品+日用百貨，是各家的標配。橙心優(yōu)選甚至已經(jīng)擴展到一些小型數(shù)碼產(chǎn)品和家用電器。

復購率的背后是用戶粘性，極高性價比的商品，和超出其他平臺的服務體驗水平。同時也要關注到其他業(yè)態(tài)做出的改變。只有這樣才能減少用戶流失，進而提升復購率。

服務體驗中比較重要的環(huán)節(jié)包含商品質量和末端直面用戶的自提。

生鮮商品易損的特質決定了它每多過一道手，在途時間每多一分鐘，就會發(fā)生一定的損耗。葉菜會蔫，冰鮮會化。對用戶體驗的傷害都是致命的。

團長在末端直面用戶，如何提升團長的服務質量，也是一個困難的課題。

關于運營效率，是一個很長的鏈路。從前端的獲客轉化促活，到后端的供應鏈運營。流量玩法是互聯(lián)網(wǎng)平臺的長項，供應鏈運營卻不是每個人都有經(jīng)驗。

采購，倉儲，配送是供應鏈的三大核心內(nèi)容。

一幫懂商品、懂市場、懂供應商的采購，是整個供應鏈能夠高效運轉的前提。而不同階段又不一樣的采購能力，業(yè)務初期可能只能從二級、三級經(jīng)銷商手里拿貨，建立一定的業(yè)務規(guī)模后，可能直接躍遷到產(chǎn)地去采購。而在這個過程中，如何管理供應商關系，保證商品供應質量和時效，也需要豐富的經(jīng)驗。

倉配網(wǎng)絡的建設，極其依賴資金和資源投入，而且沉沒成本很高。倉庫選址、設備投入、倉庫人員招募、配送車隊招募、信息化系統(tǒng)，不同的資源投入和組織方式，都對應著不同效率和成本的運營組合。

中心倉需要多大，溫層怎么配置，貨架需要多少，庫存多少合適，極其考驗企業(yè)的算賬能力。供應商備貨時間多久，要求什么時候送貨入庫，倉庫生產(chǎn)節(jié)奏怎么確定，如何進行出庫交接，配送在途時長標準，這么多的細節(jié)，現(xiàn)有的組織能力如果沒有做過線下業(yè)務，可以說很難在短時間內(nèi)玩明白。

第四個觀點，社區(qū)團購當前階段競爭的核心在于規(guī)模，失去規(guī)模就等于喪失了先發(fā)優(yōu)勢。用戶規(guī)模和擴張速度可以掩蓋當前運營效率的問題，運營效率可以在摸索中修煉，并隨著規(guī)模的建立會有更大的效率優(yōu)化空間。

五、社區(qū)團購終局

最后，社區(qū)團購的終局在哪里？

1. 需求側

隨著平臺滲透率不斷提高，用戶習慣養(yǎng)成后，團長作為渠道的角色會不斷弱化，團長的分成比例逐漸降低，最終體現(xiàn)為更低的商品價格和更高的性價比。

團長的角色最終體現(xiàn)為用戶服務的末端履約者，并為多個平臺提供相對標準化的服務。

2. 供給側

規(guī)模效應使得生鮮商品的采購走向產(chǎn)地化，供應鏈環(huán)節(jié)縮短，采購成本逐步降低。

3. 履約

倉配履約也受益于平臺規(guī)模，同時信息化和自動化水平的提升，使得上下游環(huán)節(jié)溝通會更加順暢，將成本和時效控制到極致，很可能實現(xiàn)211模式，即當天11點前下單、當天送達，11點后下單、次日送達，從而實現(xiàn)用戶體驗的攀升。

4. 競爭格局

目前的主要玩家在業(yè)務規(guī)模上屬于齊頭并進，在規(guī)模上還沒有體現(xiàn)出明顯的差距。

可以預見的是，在未來的幾個月時間里，規(guī)模的差距會越來越大，誰先取得規(guī)模的勝利，便拿到了最終的入場券。

區(qū)域型玩家因為規(guī)模效應不足，運營效率的提升達到天花板，只能迫不得已被并購。

至于最終誰會勝出，沒有答案。

在未來三個月里，誰的速度更快，勝出的幾率就越大。

5. 變數(shù)

其實生鮮行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的機會并沒有那么成熟。生鮮商品供應鏈的上游，也就是農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽水產(chǎn)的組織生產(chǎn)方式、流通方式，還比較原始、低效，不具備規(guī)?；臈l件。只有極少數(shù)品類達到了歐美國家的發(fā)展水平。

比如美國的餐飲供應鏈巨頭Sysco，冷凍蔬果/凍肉禽/罐頭的銷售占比達到了30%，而新鮮蔬果的銷售占比只有8%。冷凍意味著標準化和低損耗，這對商品流通成本會有革命性的降低。

或許社區(qū)團購可以加速這種變革的發(fā)生。

誰能引領類似的變革，誰就能勝出。

作者：望京產(chǎn)品指南，一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的不成熟指南。微信公眾號：望京產(chǎn)品指南（ID：CUEB-shenghuobang）

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