編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著當(dāng)代人對(duì)知識(shí)的重視程度逐漸增加，越來(lái)越多的人會(huì)主動(dòng)閱讀，給自己進(jìn)行充電，圖書(shū)閱讀市場(chǎng)也日益火熱起來(lái)。不少的大廠嗅到了商機(jī)，紛紛做起了圖書(shū)閱讀的生意，本文作者圍繞圖書(shū)閱讀，為我們分析了大廠進(jìn)軍圖書(shū)閱讀市場(chǎng)的緣由。

一、在線閱讀與圖書(shū)的生意，互聯(lián)網(wǎng)大廠身影從未缺席。

早在2012年，騰訊文學(xué)推出了QQ閱讀，2015年騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)整合，成立新公司閱文集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

至今，QQ閱讀月活躍用戶達(dá)4750萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)活躍用戶排行第二的閱讀服務(wù)商。它的主體公司閱文集團(tuán)，市值已達(dá)686億港元。

很快，在2015年，微信推出微信讀書(shū)。這是微信2011年推出、13年逐漸成為騰訊新的社交“航母”產(chǎn)品之后的2年；至2019年，微信公布微信讀書(shū)年度數(shù)據(jù)：達(dá)1.15億用戶使用微信讀書(shū)。

今年9月活躍用戶數(shù)達(dá)861萬(wàn)，這也是一個(gè)在線閱讀領(lǐng)域能排上榜單的體量。

除了騰訊，大廠入局圖書(shū)閱讀的，還有阿里文學(xué)旗下書(shū)旗小說(shuō)App，今年9月月活躍用戶1697萬(wàn)，數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)趨勢(shì)，是top榜單里進(jìn)入千萬(wàn)活躍用戶的7個(gè)之一。

易觀數(shù)據(jù)上top1閱讀app、掌閱（iReader、掌閱iReader），月活躍用戶超過(guò)6000萬(wàn)，戰(zhàn)略投資方是百度；同期百度閱讀、愛(ài)奇藝免費(fèi)閱讀、小米旗下多看閱讀、搜狗閱讀，9月活躍用戶數(shù)據(jù)也超過(guò)500萬(wàn)。

當(dāng)紅新銳巨頭字節(jié)跳動(dòng)，去年至今，在圖書(shū)閱讀方面也有頻繁動(dòng)作。自研網(wǎng)文閱讀平臺(tái)番茄小說(shuō)，投資小說(shuō)閱讀平臺(tái)塔讀，與中文數(shù)字出版頭部公司中文在線合作閱讀內(nèi)容等。

二、看似難以變現(xiàn)的圖書(shū)與閱讀生意，為什么大廠“前赴后繼”，以占據(jù)一席之位？

實(shí)體圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)、電子書(shū)購(gòu)買(mǎi)、付費(fèi)訂閱，這是消費(fèi)者為圖書(shū)閱讀付費(fèi)的基本方式?；痉绞奖澈?，支撐起了怎樣的市場(chǎng)可能性。這是解答為什么大廠要入局的關(guān)鍵所在。

1. 總體市場(chǎng)是怎樣的

就國(guó)內(nèi)，《2019中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)（按圖書(shū)定價(jià)核算）規(guī)模達(dá)1022億元，同比增長(zhǎng)14%，且近年仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中線上銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)25%，占總零售額70%。

也就是說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的主要渠道已經(jīng)完成從線下到線上的轉(zhuǎn)移。

中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)議發(fā)布的《中國(guó)數(shù)字閱讀白皮書(shū)》顯示：數(shù)字閱讀用戶達(dá)到4.7億人，電子閱讀市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至289億元。

這意味著越來(lái)越多消費(fèi)者不僅線上采購(gòu)實(shí)體圖書(shū)，閱讀載體也從實(shí)體圖書(shū)往電子圖書(shū)轉(zhuǎn)移，人們的注意力更多投入到電子閱讀場(chǎng)景。而且，數(shù)字閱讀人口中，90后及以后出生比例達(dá)56%，年輕化趨勢(shì)明顯。

總體市場(chǎng)的增長(zhǎng)和消費(fèi)者尤其是年青一代消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移，可以說(shuō)，是大廠以及其他初創(chuàng)公司，”進(jìn)軍“線上閱讀市場(chǎng)的重要推動(dòng)力。

除了圖書(shū)市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模”吸引力“，是否還有其他原因在推動(dòng)？

我們看到一家萬(wàn)億美金公司的實(shí)例，這個(gè)”推動(dòng)力“似乎更為明顯。是的，看起來(lái)平凡無(wú)奇的圖書(shū)閱讀，是當(dāng)下一家1.6萬(wàn)億美元市值公司的起家業(yè)務(wù)。

2. 從線上圖書(shū)售賣(mài)到萬(wàn)億美金公司：亞馬遜

1994年在對(duì)沖基金工作的杰夫·貝索斯，看到一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)使用率正在按2300%的速度增長(zhǎng)。他決定做一件讓自己80歲時(shí)回首不后悔的事情：辭職，在網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)書(shū)。

之所以選擇圖書(shū)，是因?yàn)榭粗袌D書(shū)品類(lèi)最多，對(duì)應(yīng)的潛在商品和市場(chǎng)是可觀的：

“羅列了20種最能銷(xiāo)售的產(chǎn)品清單后，選擇了書(shū)籍，這是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上能夠看到最好的產(chǎn)品。不僅因?yàn)閳D書(shū)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是不尋常的，而且書(shū)本有非常多，超過(guò)任何產(chǎn)品的分類(lèi)。”

在1990s，在售的圖書(shū)種類(lèi)，超過(guò)排行第二的音樂(lè)產(chǎn)品的10倍。

1995年亞馬遜推出網(wǎng)站，便捷的圖書(shū)交付（網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式），吸引了大量的消費(fèi)者用戶。

1997年，這家年輕公司在互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，迅速完成上市，當(dāng)年以線上圖書(shū)銷(xiāo)售為主的銷(xiāo)售額，達(dá)到了1.6億美元。亞馬遜”在線圖書(shū)零售商“一躍超過(guò)了同期許多”頭部線下書(shū)店“。

后來(lái)的故事，是1998年開(kāi)始，亞馬遜往玩具、電視、CD，然后的一切商品品類(lèi)的擴(kuò)展。亞馬遜完成了單一圖書(shū)生意，到百貨商城的”完美升級(jí)“。

為消費(fèi)者提供從線下到線上的圖書(shū)服務(wù)，助推了圖書(shū)與閱讀生意在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)巨大成就。

下一步是，更便捷的圖書(shū)閱讀方式：從線上實(shí)體圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)，到電子閱讀。

2007年，亞馬遜推出旗下電子閱讀器kindle。kindle推出后的第四年，kindle閱讀器銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)臺(tái)，占亞馬遜營(yíng)收比將近10%。2015年摩根士丹利一份報(bào)告就預(yù)測(cè)電子閱讀kindle（及平板電腦）將為亞馬遜貢獻(xiàn)超過(guò)50億美元收入。

不僅是kindle閱讀器硬件本身，它延伸出來(lái)的是整個(gè)閱讀商業(yè)生態(tài)：與第三方圖書(shū)內(nèi)容版權(quán)、創(chuàng)作者簽約，下游作為擁有龐大用戶基礎(chǔ)的全（實(shí)體、電子）圖書(shū)閱讀“分銷(xiāo)平臺(tái)”。

即便在視覺(jué)經(jīng)濟(jì)盛行時(shí)代，人們的注意力可能往視頻轉(zhuǎn)移，但圖文書(shū)籍仍然是非常重要的形式，通過(guò)實(shí)體、電子圖書(shū)全圖書(shū)覆蓋，亞馬遜抓住了新一時(shí)代，消費(fèi)者注意力與時(shí)間的重要場(chǎng)景。

這是一個(gè)世界級(jí)巨頭公司，從線上實(shí)體圖書(shū)零售起家，后從單品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了多品類(lèi)商品擴(kuò)展的跨越。以及在新一時(shí)代，人們注意力往電子閱讀、數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)移的時(shí)代，亞馬遜用閱讀器和電子圖書(shū)的形式，滿足了新的需求與市場(chǎng)。

再者，電子閱讀書(shū)的豐富選擇，使得消費(fèi)者在選購(gòu)圖書(shū)時(shí)，仍把亞馬遜商城作為重要的選購(gòu)平臺(tái)。在選購(gòu)其他商品的時(shí)候，延續(xù)了對(duì)亞馬遜平臺(tái)的依賴——促進(jìn)了亞馬遜商城其他商品的營(yíng)收可能性。

很難說(shuō)，亞馬遜作為商業(yè)體的”巨大成就“，對(duì)國(guó)內(nèi)巨頭選擇切入圖書(shū)與閱讀市場(chǎng)時(shí)沒(méi)有影響。因?yàn)檫@種從圖書(shū)與閱讀市場(chǎng)切入，以一個(gè)商業(yè)體的示范，展示了一種巨大可能性：是圖書(shū)與閱讀的市場(chǎng)，又不止于圖書(shū)與閱讀。

從垂直的實(shí)體書(shū)到一切的實(shí)體商品，從實(shí)體書(shū)到電子書(shū)、電子閱讀，也許下一個(gè)機(jī)會(huì)還在：虛擬知識(shí)產(chǎn)品的一切？

三、國(guó)內(nèi)圖書(shū)與閱讀的商業(yè)探索

早在1990s亞馬遜創(chuàng)立的時(shí)間后不久，1999年，國(guó)內(nèi)就有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，從圖書(shū)線上銷(xiāo)售起家，并往百貨品類(lèi)擴(kuò)展，一度被認(rèn)為是中國(guó)版”亞馬遜“。

2010年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，市值20億美元+。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)將圖書(shū)閱讀市場(chǎng)，從線下到線上場(chǎng)景的一個(gè)亮眼成就。

不到10年時(shí)間，當(dāng)國(guó)內(nèi)人們的注意力從實(shí)體商品，到虛擬商品。圖書(shū)閱讀的生意，也從紙質(zhì)圖書(shū)，到電子閱讀轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)有了第一批進(jìn)入線上閱讀”競(jìng)技場(chǎng)“的參與者：

2008年，掌閱成立。陸續(xù)推出線上閱讀軟件、電子閱讀器（iReader電子書(shū)閱讀器）、手寫(xiě)閱讀設(shè)備等產(chǎn)品。

成為中國(guó)市場(chǎng)為數(shù)不多垂直做閱讀商業(yè)化的大公司（寫(xiě)本文時(shí)，市值106億元）。并且如上文已提及，從app統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，它是國(guó)內(nèi)活躍用書(shū)最高的服務(wù)商。

掌閱當(dāng)下的圖書(shū)品類(lèi)，主打原創(chuàng)小說(shuō)、文學(xué)等內(nèi)容等。

2010年，多看閱讀上線，這是由一位唯一愛(ài)好是讀書(shū)、”想做中國(guó)版kindle”的創(chuàng)業(yè)者發(fā)起創(chuàng)辦。2012年小米收購(gòu)多看，多看閱讀平臺(tái)成為小米旗下公司。

2011年，百度上線百度閱讀開(kāi)放平臺(tái)，試圖打通百度搜索終端，并在線上閱讀場(chǎng)景嘗試加入電商元素，”探索變現(xiàn)方式“。

后有騰訊旗下的QQ閱讀（后閱文旗下）、微信讀書(shū)。國(guó)內(nèi)第一批線上閱讀競(jìng)技者的特征在于，相對(duì)kindle做硬件承接電子書(shū)而言，國(guó)內(nèi)做軟件和內(nèi)容版權(quán)合作見(jiàn)長(zhǎng)。

正如創(chuàng)辦多看閱讀時(shí)，它的創(chuàng)始人王川找投資時(shí)，跟投資人說(shuō)：”我沒(méi)法告訴你怎么賺錢(qián)，確實(shí)沒(méi)有商業(yè)模式“。

在當(dāng)時(shí)，尤其是2013之前，無(wú)論是軟件還是硬件供應(yīng)商，很難做有一家線上圖書(shū)與閱讀的公司，經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利的：2013年掌閱首次盈利、2015年閱文從虧損轉(zhuǎn)向盈利。

直到第二階段，從軟件供應(yīng)商到互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍閱讀硬件。

這一階段線上閱讀、電子閱讀入局者，更多是硬件供應(yīng)商，包括京東、小米，分別推出電子閱讀器：

2016年京東推出電子閱讀器，JDRead?，F(xiàn)在看來(lái)，JDRead作為京東智聯(lián)云物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的產(chǎn)品。

2019年，小米推出電子閱讀器，小米多看電紙書(shū)。這是自2012收購(gòu)閱讀軟件多看7年后，首次推出的閱讀硬件工具。

而在更早之前的2013年，美國(guó)亞馬遜的kindle閱讀器就”先發(fā)“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。即便當(dāng)下亞馬遜商城其他業(yè)務(wù)，在中國(guó)本土電商”強(qiáng)勁勢(shì)力“下難有”立足之地“。

這并不妨礙kindle一時(shí)成為國(guó)內(nèi)電子閱讀器的代名詞，2018年，kindle在中國(guó)的電子閱讀器市場(chǎng)占有率超過(guò)60%，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的電子閱讀器服務(wù)商。

京東上，Kindle、掌閱iReader、小米、JDReader四個(gè)品牌銷(xiāo)量對(duì)比（分別選取自營(yíng)店最高評(píng)價(jià)數(shù)的產(chǎn)品，大致認(rèn)為評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)比例，與總銷(xiāo)量成線性正相關(guān)）。

在當(dāng)下，對(duì)比國(guó)內(nèi)參與者，從京東數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)包括更早期的掌閱旗下電子閱讀器，京東自有的JDRead、小米多看電紙書(shū)，均在kindle的個(gè)位數(shù)量級(jí)。

可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)的硬件參與者還在早期的摸索階段。

四、新參與者與新形態(tài)

1. 新參與者：大公司，網(wǎng)易的閱讀業(yè)務(wù)

一路探索，除了已入局的大廠與頭部公司，在新的參與者方面，有網(wǎng)易。2017年推出了它的閱讀app網(wǎng)易蝸牛，它是否有可能推出網(wǎng)易版的電子閱讀器，還是一個(gè)偶爾被討論的話題。

網(wǎng)易的特殊性，不僅是它作為一個(gè)數(shù)百億美金公司，旗下多行業(yè)的產(chǎn)品矩陣（游戲、門(mén)戶、電商、教育）。

即便是從網(wǎng)易獨(dú)立、去年上市的網(wǎng)易有道教育公司，旗下產(chǎn)品也是多元的，已上市的就有數(shù)個(gè)教育硬件產(chǎn)品：有道智能筆、有道字典筆、有道袖珍翻譯等等，這些硬件產(chǎn)品為網(wǎng)易有道去年帶來(lái)1.52億元的收入，同比2017年增長(zhǎng)21倍。

當(dāng)下網(wǎng)易蝸牛閱讀，還成為了網(wǎng)易有道學(xué)習(xí)服務(wù)（eg有道精品課、網(wǎng)易云課堂、中國(guó)MOOC大學(xué)）的流量渠道：領(lǐng)取兩小時(shí)閱讀時(shí)間+免費(fèi)課程。

在這個(gè)視角看來(lái)，大膽推測(cè)，如果網(wǎng)易蝸牛閱讀、以及未來(lái)可能開(kāi)發(fā)的硬件閱讀器，在流量獲取上表現(xiàn)良好，并不排除網(wǎng)易有道，從網(wǎng)易集團(tuán)收購(gòu)了蝸牛閱讀業(yè)務(wù)的可能性。

因?yàn)殚喿x業(yè)務(wù)，理論上，是非常優(yōu)質(zhì)的潛在流量池：用戶自主投入時(shí)間閱讀，注意力時(shí)間停留長(zhǎng)。而且書(shū)籍與教育業(yè)務(wù)的銜接，比任何其他（游戲、新聞、電商、娛樂(lè)等）場(chǎng)景都要流暢。

要知道2019年網(wǎng)易有道最大的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自學(xué)習(xí)服務(wù)，貢獻(xiàn)營(yíng)收6億元。

在線教育流量如此昂貴的當(dāng)下，無(wú)論每天免費(fèi)開(kāi)放1小時(shí)閱讀的網(wǎng)易蝸牛閱讀app，還是未來(lái)可能開(kāi)發(fā)的硬件閱讀器，對(duì)于網(wǎng)易有道最大的營(yíng)收業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，都是很好的注意力（流量）抓手。

2. 新形態(tài)：閱讀場(chǎng)景的復(fù)興，線下新式書(shū)店

互聯(lián)網(wǎng)將書(shū)城從線下搬到線上，線上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體書(shū)，到線上購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)。供給端的能力、需求端的消費(fèi)習(xí)慣，在不斷更新圖書(shū)與閱讀市場(chǎng)。

在當(dāng)下，新的閱讀場(chǎng)景，再次回歸到線下。而這一次，線下的書(shū)店，是新式書(shū)店，它區(qū)別于傳統(tǒng)、純粹的”書(shū)攤“式銷(xiāo)售。新式書(shū)店的基本特征是，將書(shū)店設(shè)計(jì)成為一種閱讀空間。

這種迭代，就像星巴克崛起時(shí)代，咖啡門(mén)店，開(kāi)始為人們提供一個(gè)第三空間，不僅可以消費(fèi)咖啡商品的地方，還可以在一個(gè)空間里完成其他事宜（商務(wù)洽談、工作、個(gè)人休閑）。

而且，新式書(shū)店，從品類(lèi)來(lái)看，不限于書(shū)籍銷(xiāo)售，還可以其他體驗(yàn)型服務(wù)和產(chǎn)品（文玩、畫(huà)室、親子互動(dòng)等）。

具體的形態(tài)不多說(shuō)，但這種從書(shū)店”大量關(guān)閉“，到再度”復(fù)興“，比如日本的蔦屋書(shū)店、中國(guó)的言幾又、西西弗書(shū)店、鐘書(shū)閣等新式書(shū)店。

對(duì)于任何對(duì)流量有需求的互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)說(shuō)，也是一種線下用戶的滲透選擇。比如知乎與言幾又的書(shū)店合作，亞馬遜的線下書(shū)店。亞馬遜從2015年開(kāi)始開(kāi)設(shè)線下書(shū)店，至2018年已有70多家實(shí)體書(shū)店。

五、結(jié)語(yǔ)

我們?cè)谡務(wù)撡?gòu)書(shū)與閱讀，大廠入局、新參與者和未來(lái)一些可能性時(shí)，我們是在談?wù)搱D書(shū)閱讀，作為一個(gè)切入點(diǎn)，它的市場(chǎng)是怎樣的。

單一的商品視角，從線下到線上交付，從線上實(shí)體書(shū)籍到線上電子書(shū)更輕便的方式，它幫助消費(fèi)者用更便捷的方式獲得圖書(shū)，完成閱讀。

基于圖書(shū)閱讀這一商品品類(lèi)的特殊性：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)閱讀以及使用產(chǎn)品的過(guò)程，會(huì)主動(dòng)投入更多時(shí)間與注意力。

因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了圖書(shū)、閱讀權(quán)限的商業(yè)變現(xiàn)，背后還具備更多的可能性，比如成為流量基礎(chǔ)：從電子書(shū)的注意力吸引力，到潛在的虛擬經(jīng)濟(jì)、知識(shí)服務(wù)的其他一切可能性。比如在線教育服務(wù)的流量基礎(chǔ)，其他任何領(lǐng)域的流量基礎(chǔ)。

對(duì)于大廠，比如騰訊的QQ閱讀，它自然不只是要賣(mài)電子書(shū)或者會(huì)員訂閱，不只是圖書(shū)閱讀的生意，它還與整個(gè)集團(tuán)生態(tài)相連，為集團(tuán)總體如何爭(zhēng)取更多的用戶時(shí)間和活躍度服務(wù)。

在百度、在阿里文學(xué)、當(dāng)下的網(wǎng)易蝸牛閱讀等亦然。

再者，互聯(lián)網(wǎng)歷史上，實(shí)物商品時(shí)代，線上實(shí)體圖書(shū)商城起家，完成了圖書(shū)到 everything （一切實(shí)物） store的升級(jí)，并得以締造了一個(gè)百貨帝國(guó)。

到當(dāng)下，服務(wù)時(shí)代，是否存在某種可能，是從線上閱讀、電子書(shū)，到線上everything （一切線上服務(wù)、虛擬服務(wù)） store呢？

如果有可能，那么這種可能性到底只有當(dāng)下的巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)造，抑或在某個(gè)契機(jī)下，一些新式的線上閱讀創(chuàng)業(yè)者、或者線下服務(wù)商來(lái)創(chuàng)造？

答案不會(huì)憑空而成，唯有且行且探索。

#專(zhuān)欄作家#

何沛寬；微信公眾號(hào)：在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。主看在線教育，關(guān)注有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)模式，務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)方法與工具，以及創(chuàng)業(yè)者認(rèn)知。

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