編輯導(dǎo)讀：前段時(shí)間，上海名媛拼團(tuán)事件引起大家的廣泛討論，從包包、酒店，到絲襪，群內(nèi)都有人一起拼團(tuán)。大家的討論焦點(diǎn)都放在了對(duì)“名媛”的批評(píng)上，本文作者卻對(duì)這背后的消費(fèi)變化展開了思考，從淘寶到拼多多，或許只是一次消費(fèi)主義的進(jìn)化，是消費(fèi)模式發(fā)展的必然進(jìn)程。為什么這樣說？一起來文中看一下。

一、引子

最近，名媛拼單事件火了，有一部分看上去日常生活非常精致、甚至可以稱得上奢華的姑娘，被揭露伴隨在她們身邊的奢華物品卻未必是她擁有的，而是通過微信群和姐妹路人等拼單買來的，她們主要是花錢共享了拍照權(quán)。

大到租一輛跑車，小到買一雙高檔絲襪，什么都可以拼。

許多人從道德層面批判這種現(xiàn)象，表示嗤之以鼻。然而實(shí)際上，這背后的深層次原因是，中國消費(fèi)心理學(xué)和購物行為的動(dòng)態(tài)變遷。

因?yàn)槟阋娴纳罹?，?shí)際上“名媛們”的行為，又并沒有觸犯任何法律。

大家可能已經(jīng)忘卻了的是，在我國剛開始全面進(jìn)入商品社會(huì)的早期，對(duì)于商品是否可以打折和促銷售賣，也有過一陣子相當(dāng)激烈的討論（只可惜那會(huì)個(gè)人表達(dá)觀點(diǎn)不像今天這么方便），有些人認(rèn)為這是商家缺斤少兩、算計(jì)消費(fèi)者的把戲，有些人認(rèn)為買打折貨太不體面，而且買原價(jià)貨更放心。

但是無論如何討論，消費(fèi)者追逐性價(jià)比這件事，就像萬有引力一樣：蘋果最終還是會(huì)落到地上的。

從那時(shí)開始，各種各樣的商品銷售手法開始層出不窮，只不過一直到智能手機(jī)和移動(dòng)時(shí)代到來之前，國內(nèi)的消費(fèi)行為走過的路還是一直走在歐美國家的老路上，比如買一送一，比如優(yōu)惠券，比如贈(zèng)品，比如造節(jié)。

一直到團(tuán)購的出現(xiàn)，我們算是勉強(qiáng)追平了國外消費(fèi)行為的升級(jí)換代，再到如今火熱的拼團(tuán)、拼購，實(shí)際上我國已經(jīng)在某些消費(fèi)模式上走出了和國外不一樣的道路。

為什么十年前沒有“名媛拼單”事件？

一方面當(dāng)時(shí)社會(huì)蓬勃發(fā)展，機(jī)會(huì)層出不窮，努力奮斗賺錢比包裝出這種精致生活靠譜得多，“名媛們”雖然焦慮但并不傻，主要精力該花在哪還是很清楚的；

另一方面，客觀條件也并不允許，社交場景（主要是拉群）、支付手段、想要的目標(biāo)商品，這些都必須同時(shí)具備且相對(duì)便利。

以上的這些背景條件在逐步發(fā)生了變化之后，加上社交媒體的傳播，這才有了名媛拼單事件的火熱討論。

二、消費(fèi)模式的變遷

如今，拼單似乎越來越容易了。

消費(fèi)價(jià)值觀在改變，用戶越來越精，他們發(fā)現(xiàn)商品主要是拿來用，未必需要為背后的消費(fèi)符號(hào)和所謂的意義買單。從打折優(yōu)惠、線上團(tuán)購、再到拼單，這是消費(fèi)行為效用最大化的具體表現(xiàn)，就像萬有引力一樣，在這個(gè)時(shí)代依然是不變的主旋律。

淘寶做到了人找貨的效率巔峰，全品類的sku，不同層次的商家，搜索的便利，物流的完善，讓國內(nèi)大部分最先使用互聯(lián)網(wǎng)的人群幾乎都能找到自己所需要的實(shí)體商品。

但當(dāng)這種模式走到極限之后，增長的瓶頸也隨之而來，中國社會(huì)如此多元復(fù)雜，如何服務(wù)更多的消費(fèi)者？

阿里作為一家巨無霸商業(yè)公司，在移動(dòng)電商的轉(zhuǎn)型大獲成功之后，面對(duì)增速下滑的對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略大概有三招：

1. 由電商發(fā)展出的豐富金融場景，做大了螞蟻；
2. 多元化戰(zhàn)略，利用技術(shù)儲(chǔ)備等相關(guān)能力做了云和企業(yè)服務(wù)。
3. 在原有的電商基礎(chǔ)之上，選擇了精品化的天貓模式，吸引品牌商入駐，提升商品的整體客單價(jià)，這樣阿里作為平臺(tái)方，無論是GMV還是利潤，都會(huì)水漲船高，這也是阿里平臺(tái)模式在強(qiáng)運(yùn)營驅(qū)動(dòng)之下，必然會(huì)發(fā)生的結(jié)果。

然而，基于貨的邏輯已經(jīng)全面打開了，但互聯(lián)網(wǎng)的背后是由一個(gè)一個(gè)的人、一個(gè)一個(gè)的消費(fèi)者組成，在不同的社交場景之下，也會(huì)有不少購物需求的發(fā)生。

比如前面提到的名媛拼單，過去其實(shí)并非完全沒發(fā)生過。

在QQ群、天涯和豆瓣小組，試不試會(huì)有聯(lián)合購買某樣物品的帖子，想要買的人就跟帖評(píng)論，由牽頭人負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)、訂貨和收款等事宜。

站在今天就很容易明白，這樣的形式太過復(fù)雜繁瑣，除非這個(gè)物品對(duì)大家的吸引力非常之大，否則拼單在大多數(shù)時(shí)候就不會(huì)發(fā)生。

但拼單的需求，一直存在。

拼多多在誕生之初，就是通過人的邏輯來做電商，通過微信的分享和拼團(tuán)來了解人，通過一個(gè)一個(gè)的用戶向朋友和親戚推薦商品，來分析背后的數(shù)據(jù)。

而至于最基本的賣貨邏輯，拼多多展開得不多，尤其在最早的高速成長期，拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車。

當(dāng)然，人的模式走到最后，最終會(huì)慢慢過渡到機(jī)器推薦商品。

因?yàn)椤捌础钡谋举|(zhì)除了社交場景，還有流量和算法。

拼多多不斷構(gòu)建新的社交場景，從砍一刀到拼小圈，不斷吸引流量，并減少消費(fèi)者決策時(shí)間。同時(shí)，社交關(guān)系也在給算法“喂料”，因?yàn)槊總€(gè)都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，但最終成交又受朋友影響，提高拼單成功概率。

三、從貨到人，流量的進(jìn)化

阿里做強(qiáng)了貨的邏輯，但始終面對(duì)的大問題之一是，對(duì)流量永無止境的饑渴。

通過投資和自營，阿里一直嘗試解決這方面的問題。無論是對(duì)微博還是優(yōu)酷，小紅書、寶寶樹、分眾傳媒等，無一不是流量導(dǎo)向的投資，加上對(duì)蘑菇街美麗說的封殺，同抖音和快手的合縱連橫，就是希望起碼能夠暫時(shí)和局部地解決這個(gè)問題。

阿里也自己嘗試過社交和社區(qū)的一些流量玩法，有的毫無效果，有的小有成效，有的砸了牌子（比如支付寶圈子），始終無法徹底解決問題。

然而，電商領(lǐng)域新對(duì)手又是層出不窮，京東如是，拼多多亦如是。

本來，阿里在多年和騰訊的流量流量爭奪中，已經(jīng)很焦慮，面對(duì)抖音快手（分別日活6億和3億）這樣從流量直接切入電商的打法，阿里無論投資還是封殺，好像并沒有太多的辦法。

APP時(shí)代的流量分散，讓阿里過去習(xí)慣的手段漸漸失效。

包括對(duì)流量的用法，因?yàn)椴⒉荒茏屗猛昙醋?，而阿里把關(guān)注點(diǎn)落在流量上，其實(shí)無非還是為了賣貨，但是只要貨的體系和邏輯不變，流量用完就會(huì)枯竭，下一次還得重新再買流量，這就是阿里電商最大的問題所在。

如今的時(shí)代，是商品太多，消費(fèi)者不夠分了。

只有把本質(zhì)放在用戶身上，才能獲勝。就好比美團(tuán)外賣對(duì)便利店份額的侵蝕一樣。因?yàn)橛脩粼絹碓綉校幌胱鲲?、甚至都不想下樓，這才有了外賣。也因?yàn)椴幌腙P(guān)注和篩選，才有了算法推薦。

如今的時(shí)代，“留量”比流量更重要。

拼多多的第一考核是留存，第二才是GMV。

單有流量模式，是無法在電商領(lǐng)域全面立足的，拼多多黃錚曾對(duì)媒體表示過：“騰訊做電商失敗是因?yàn)樗麄兝斫怆娚淌橇髁俊赁D(zhuǎn)化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早成了。拼多多起來之后，京東、唯品會(huì)、蘑菇街都實(shí)驗(yàn)過相似模式，對(duì)于他們來說，拼團(tuán)不過是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具?！?/p>

“留量”比流量更注重深耕存量空間，把消費(fèi)者吸引以后，必須留住，增加用戶黏度和活躍度。

這聽上去似乎老生常談，其實(shí)根本上取決于電商平臺(tái)到底是基于貨、還是基于人的邏輯來展開運(yùn)營的。早期的拼多多被大家看到的就是低價(jià)和拼團(tuán)，但許多競品出發(fā)點(diǎn)不同，其實(shí)方向不同，長大了自然也就不一樣了。

包括微信對(duì)自家流量在電商層面的豐富利用，也讓阿里感受到更大的威脅。如今微信通過基于小程序、公眾號(hào)和朋友圈，能夠讓品牌最大限度地做到“帶貨”這件事。

比如，品牌可以自己做社群運(yùn)營，針對(duì)老用戶推出福利活動(dòng)，讓他們活躍起來，老用戶帶新用戶，品牌可以建立自己的微信小程序商城，甚至直播賣貨，不帶帶貨，還可以獲得更全面一手的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

四、結(jié)語

淘寶的成功讓中國的電商事業(yè)有了一次實(shí)質(zhì)的飛躍，只是面對(duì)新的競爭華寧，它必須有所調(diào)整。

如今的拼多多其實(shí)也受益于阿里對(duì)國內(nèi)電商生態(tài)很多底層基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的建設(shè)，包括拼多多的早期投資人里也有孫彤宇，淘寶的第一代CEO，黃錚認(rèn)為他對(duì)于電商平臺(tái)不同階段的生態(tài)演進(jìn)理解很深，這些應(yīng)該都對(duì)拼多多的發(fā)展起了一定的正面影響。

拼多多最近一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多MAU單季度增長超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。增速的差異證明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商之間的競爭決定因素不再是價(jià)格，而是模式。傳統(tǒng)的搜索式的電商正在被根植于社交場景的拼單等新模式超越，這正是電商的新舊轉(zhuǎn)換。

黃崢在三年前就想明白了這個(gè)問題，接受媒體采訪時(shí)他表示，拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同：“淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品，所以需要海量SKU來滿足長尾需求；拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。

淘寶一直倡導(dǎo)C2B但做不起來，就是因?yàn)樘詫毜那饲嫦喈?dāng)于個(gè)性化搜索，但搜索本身是長尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本?！?/p>

競爭還會(huì)繼續(xù)，就像消費(fèi)模式的變遷不會(huì)停止，萬有引力還會(huì)繼續(xù)發(fā)生。

#專欄作家#

柳胖胖，微信公眾號(hào)：一個(gè)胖子的世界。2011年起有過兩年O2O創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融社區(qū)做產(chǎn)品，長期對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品保持觀察，對(duì)商業(yè)模式和實(shí)戰(zhàn)案例有自己獨(dú)到的見解。

本文由 @柳胖胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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