編輯導(dǎo)讀：隨著國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的逐漸消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在近幾年將目光轉(zhuǎn)向了海外，想要在海外市場(chǎng)上分一杯羹。真實(shí)市場(chǎng)情況到底如何？本文以微信為例，對(duì)國(guó)內(nèi)“出?！碑a(chǎn)品的發(fā)展情況進(jìn)行了分析探討，一起來看看~

微信出海正遇劫難。

• 9月18日，美國(guó)商務(wù)部要求蘋果及谷歌應(yīng)用商店在9月20日前下架微信，但這一禁令被加州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院緊急叫停，理由是“禁令將限制微信美國(guó)用戶的言論自由”。
• 9月26日，事件再一次被“反轉(zhuǎn)”，美國(guó)司法部向加州聯(lián)邦地區(qū)法院提出動(dòng)議，要求當(dāng)時(shí)的主審法官勞倫·比勒撤銷禁令，并且最遲在10月1日前給出回復(fù)。

繼TikTok之后，微信的海外命運(yùn)再次牽動(dòng)人心。

曾幾何時(shí)，微信貴為騰訊出海的明珠，砸下20億元預(yù)算，請(qǐng)來世界級(jí)球星梅西、內(nèi)馬爾代言，馬化騰曾直言：我這輩子，騰訊能夠走出國(guó)際化的產(chǎn)品，現(xiàn)在看只有微信。

不過，微信出海將近8年，特朗普的一紙禁令讓微信在美區(qū)的下載量短時(shí)間內(nèi)暴增近41%，但在中美大博弈之下，達(dá)摩克利斯之劍仍然懸在TikTok、WeChat和一眾中國(guó)科技企業(yè)頭上。

微信海外遇劫背后，“中國(guó)式出?！彪y題待解。

一、棋子

Karol是一位來自哥倫比亞的美國(guó)護(hù)士，她使用WhatsApp，同時(shí)也用微信，前者主要是聯(lián)系在美國(guó)的大部分朋友，后者僅用來聯(lián)系護(hù)士學(xué)校的中國(guó)朋友。幾年后，當(dāng)Karol的中國(guó)朋友紛紛用起了WhatsApp，她登陸微信的時(shí)間就更少了。

Kraol的故事道出了微信出海的現(xiàn)實(shí)處境。

外媒FastCompany曾評(píng)價(jià)微信：中國(guó)人全天都“生活”在微信里，打車、付飯錢都在微信里實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。但反觀美國(guó)本土，微信的國(guó)際化遠(yuǎn)未深入至此。

美媒曾將使用微信的美國(guó)用戶劃歸為三類人：中國(guó)公司駐海外的工作人員、中國(guó)留學(xué)生、以及某些特定行業(yè)，比如華人導(dǎo)游形成的圈子，來討論哪條線路賺錢、哪個(gè)城市安全。

顯然，走出國(guó)門的微信，核心用戶依然是國(guó)人。

數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)。據(jù)騰訊今年一季報(bào)顯示，微信月活用戶達(dá)12.06億，而同期微信的美國(guó)用戶只有1900萬(wàn)；另?yè)?jù)AppAnnie顯示，截止今年8月，WeChat的美國(guó)月活約330萬(wàn)，這甚至不及微信總月活的零頭。

同時(shí)，特朗普發(fā)布微信禁令后，騰訊高管旋即在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，美國(guó)市場(chǎng)占騰訊的全球營(yíng)收不足2%，這還包括騰訊出海最賺錢的業(yè)務(wù)：游戲。

WeChat的美國(guó)處境一目了然。

原因不難理解，F(xiàn)acebook、WhatsApp等應(yīng)用在海外沉淀了大量社交關(guān)系，對(duì)這部分用戶而言，將社交關(guān)系遷移到新社交應(yīng)用，尤其是非本土應(yīng)用，成本是極高的。

微信也有過翻盤機(jī)會(huì)。2014年，騰訊接近于收購(gòu)WhatsApp，但馬化騰卻此時(shí)回國(guó)做手術(shù)，延誤了交易時(shí)間，結(jié)果被Facebook“截胡”，向WhatsApp開出了比騰訊高一倍的收購(gòu)價(jià)。

最終，“小扎”敲定了收購(gòu)WhatsApp的交易。

值得一提的是，特朗普發(fā)布微信禁令后，WeChat在9月18日、19日兩天的下載量達(dá)到約5.4萬(wàn)次，達(dá)到一周前下載量的28倍。

但“靈光一現(xiàn)”解決不了問題，WeChat很難啃下北美市場(chǎng)。

和北美市場(chǎng)類似，微信也曾在印度失利。2012年，微信進(jìn)軍印度，彼時(shí)連續(xù)45天成為谷歌應(yīng)用商店排名最高的App，但微信印度市場(chǎng)前戰(zhàn)略副總監(jiān)Humanshu Gupta說：微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依照張小龍的愿景，但并非都受印度用戶的喜愛。

一個(gè)典型的例子，微信在印度最初的版本有40MB，但當(dāng)時(shí)印度主流手機(jī)容量不到2000MB；微信在印度只有安卓和iOS版本，而印度的塞班和黑莓還有很大占有率。

可見，本土化不足、社交關(guān)系遷移成本高，這都是微信出海折戟的原因；而這背后所謂的使用習(xí)慣、本地化等共性挑戰(zhàn)，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海所遭遇的通病。

當(dāng)然，對(duì)騰訊而言，微信的北美市場(chǎng)是否重要？

張小龍?jiān)硎?，?duì)比QQ，微信提供了更大彈性，讓用戶更從容地按自己的意愿管理社交關(guān)系和人際溝通；而在不止一個(gè)場(chǎng)合中，張小龍都提到過信息分發(fā)的效率，強(qiáng)調(diào)微信要“save time”。

在發(fā)布“時(shí)刻視頻”時(shí)，張小龍就表示：一個(gè)好的產(chǎn)品不需要費(fèi)口舌解釋，我解釋了這么多，說明我們做得不夠好。因而，少即是多，這也是理解微信的關(guān)鍵詞之一。

顯然，留存十億量級(jí)用戶背后，微信沉淀了規(guī)?；?、高度穩(wěn)定的社交關(guān)系，這道護(hù)城河在微信近十年的發(fā)展中被不斷加固，熟人社交入局者的獲客成本、用戶注意力的遷移成本，都被無(wú)形加高。

所以，微信的強(qiáng)大之處在于，用戶真實(shí)的社交關(guān)系網(wǎng)，能被無(wú)縫銜接到線上，并得到不斷加固；如果空有海量用戶，但無(wú)法在熟人社交上長(zhǎng)期留存用戶，微信也難以達(dá)到今日之高度。

以此觀之，微信最核心的用戶圈子、商業(yè)利益依然在本土。因此，微信在海外，尤其是印美等國(guó)家，一城一池的得失并不重要。

從商業(yè)上理解，出海遇險(xiǎn)的WeChat，也是騰訊“可拋棄的棋子”。

況且，騰訊出海的現(xiàn)金牛并非社交。

二、游戲吸金器

開寶箱、集卡牌、升級(jí)軍隊(duì)、在匹配戰(zhàn)斗中取勝……這種經(jīng)典的卡牌游戲玩法，鑄就了爆款游戲《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》，而當(dāng)年為收購(gòu)其開發(fā)公司Supercell，騰訊總裁劉熾平發(fā)著高燒、坐了10個(gè)小時(shí)飛機(jī)到芬蘭，談下這筆86億美元的交易。

在“收攬”全球游戲公司這件事上，騰訊確實(shí)夠瘋狂。

早在2009年，騰訊就以棋牌類的休閑游戲作為出海排頭兵，但最終因?yàn)樯秸瘑栴}而被美國(guó)市場(chǎng)排斥；隨后，騰訊調(diào)整戰(zhàn)略，通過投資換取合作的方式，推動(dòng)游戲出海。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截止今年8月，騰訊海外投資標(biāo)的多達(dá)143個(gè)，其中42個(gè)歸屬游戲行業(yè)，這包括《英雄聯(lián)盟》的開發(fā)商Riot Game、《PUBG》開發(fā)商Bluehole和《堡壘之夜》開發(fā)商Epic等。

通過投資收購(gòu)游戲公司，騰訊坐擁全球知名游戲IP，最終換來源源不斷的現(xiàn)金流。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年騰訊游戲收入755.86億元，其中海外游戲收入占比和去年四季度接近；而據(jù)2019Q4財(cái)報(bào)顯示，騰訊海外游戲收入占游戲總收入的23%。

照此測(cè)算，今年上半年，騰訊海外游戲貢獻(xiàn)收入約174億元。

游戲是騰訊的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，也是鵝廠出海的吸金利器。而從商業(yè)模式上理解，游戲產(chǎn)品和TikTok取勝于全球的邏輯如出一轍，即激發(fā)“人性惡”，滿足用戶快感。

以《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》為例，游戲中玩家集卡牌、升級(jí)軍隊(duì)，提高在對(duì)決中獲勝的概率，實(shí)質(zhì)上，這極大激發(fā)了用戶的攀比心、虛榮心，最終結(jié)果就是用戶不斷“充值氪金”，讓游戲公司賺得盆滿缽滿。

當(dāng)然，全球游戲產(chǎn)業(yè)皆是如此，因?yàn)椤叭诵詯骸倍际窍嗤ǖ摹?/p>

對(duì)“人性惡”的精妙把握，讓游戲產(chǎn)品和TikTok一樣，能在全球無(wú)往不勝；同時(shí)，在游戲運(yùn)營(yíng)上，騰訊的實(shí)力也不斷精進(jìn)。

曾經(jīng)在運(yùn)營(yíng)韓國(guó)游戲DNF時(shí)，騰訊將問題上報(bào)到韓國(guó)總部，但等問題解決完國(guó)服再更新時(shí)，新問題會(huì)再次出現(xiàn)；因此，收購(gòu)Riot后，騰訊方面就表示“保證國(guó)服與美服在兩周內(nèi)同步”。

不僅是運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于游戲出海，騰訊還有著更大野心。騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼曾經(jīng)表示：未來騰訊游戲的收入要國(guó)內(nèi)一半，海外一半。

成功案例還在全球各地發(fā)生著。今年6月，騰訊向日本游戲公司Marvelous投資50億日元，而在一年前，該公司還因?yàn)楦哐邪l(fā)費(fèi)用而陷入資金困境。日本的媒體內(nèi)容研究家黑川文雄甚至聲稱：沒有騰訊等，日本的游戲行業(yè)將難以維系。

游戲是騰訊出海的刺刀，而金元策略讓這把刺刀更為鋒利。

騰訊的投資管理合伙人李朝暉曾經(jīng)解釋了騰訊游戲投資的邏輯：“通過投資我們和核心合作伙伴建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略關(guān)系，確保我們?cè)谌蚨寄苣玫阶詈玫挠螒?；另一方面投資跟騰訊業(yè)務(wù)有非常強(qiáng)的協(xié)同和相互促進(jìn)的關(guān)系?！?/p>

通過投資實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，這一策略不專屬于騰訊的游戲業(yè)務(wù)，目前，騰訊接連在全球投資了金融、生活服務(wù)等多家獨(dú)角獸企業(yè)。

對(duì)于騰訊的海外投資策略，創(chuàng)新工場(chǎng)高級(jí)投資經(jīng)理阮飛總結(jié)稱：騰訊的策略是投資頭部標(biāo)的，只要是市場(chǎng)中的龍頭企業(yè)，不分領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)都參與。

地歌網(wǎng)此前文章也分析稱，在最核心的業(yè)務(wù)上（游戲、社交等），騰訊要保證全權(quán)控制；而輻射半徑放大，與主業(yè)聯(lián)系不緊密的投資標(biāo)的，騰訊會(huì)占有一定股份，保證在該賽道的話語(yǔ)權(quán)。典型如印尼打車平臺(tái)Go-Jek、拉美的金融科技公司Nubank。

當(dāng)然，出海投資的大浪潮中，騰訊不是獨(dú)一份。

金融數(shù)據(jù)提供商Dealogic公布的報(bào)告顯示，2009年中國(guó)企業(yè)跨境收購(gòu)的失敗率達(dá)到12%，為全球最高；但到2018年，僅中國(guó)電商出海規(guī)模的增速，在上半年就達(dá)到26%，出海游戲的全年增速更是高達(dá)15.8%。

事情正在起變化，“中國(guó)式出海”迎來變局。

三、中國(guó)式出海

2016年，如今已是兩家互聯(lián)網(wǎng)新貴掌舵人的張一鳴和黃崢，共同出席央視的訪談節(jié)目。在回答“如果自己來主導(dǎo)字節(jié)跳動(dòng)，你會(huì)怎么做”這個(gè)問題時(shí)，黃崢直言：“我會(huì)更加激進(jìn)地做全球化?！?/p>

黃崢認(rèn)為：“我們這一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和前一代相比，會(huì)有更大的全球化視野，而當(dāng)整個(gè)公司（字節(jié)跳動(dòng)）布局到全球，反過來用全球的資源集中回來打中國(guó)的市場(chǎng)，這會(huì)變得更加從容?！?/p>

現(xiàn)在看來，事實(shí)或許正如黃崢?biāo)?，字?jié)跳動(dòng)從一開始就想做一家全球公司，其主要股東就包含SIG、泛大西洋等海外投資機(jī)構(gòu)，同時(shí)擁有出海爆款TikTok，并成為撕開美國(guó)科技鐵幕的那把尖刀。

但字節(jié)跳動(dòng)登上高峰之前，BAT等互聯(lián)網(wǎng)先輩早已開始探路。

早在2006年，百度就進(jìn)軍日本搜索引擎市場(chǎng)，彼時(shí)購(gòu)置了價(jià)值12億日元（約1億美元）的服務(wù)器，高薪聘請(qǐng)索尼董事長(zhǎng)出井伸之、雅虎日本業(yè)務(wù)副總裁井上俊一分別擔(dān)任獨(dú)立董事和百度日本總裁。

故事開頭很美滿，結(jié)局卻并不盡如人意。百度在日本嘗試以瀏覽器、輸入法和hao123為三駕馬車來打開市場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)谷歌和雅虎合計(jì)瓜分了90%的市場(chǎng)份額，百度和谷歌又高度同質(zhì)化。

局面難以打開時(shí)，百度甚至通過成人內(nèi)容來導(dǎo)流、強(qiáng)制用戶安裝百度的日本輸入法Simeji，這些做法最終被日本政府警告并叫停。七年過后，百度在日本出海折戟。

2014年，阿里在美國(guó)上線了首家自營(yíng)電商11Main，由其美國(guó)子公司Vendio和中小企業(yè)電商解決方案供應(yīng)商Auctiva聯(lián)合推出；短短一年后，阿里不得不向美政府妥協(xié)，將11Main與社交購(gòu)物公司OpenSky合并。

可見，BA的出海首秀都不算順利。

顯然，當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以自營(yíng)平臺(tái)出海時(shí)，它們往往會(huì)面臨類似的困境。一是文化、政策環(huán)境各異，導(dǎo)致本土化不順利，例如海外針對(duì)商業(yè)模式、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等的保護(hù)政策。

第二，在互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)成熟的國(guó)家，本土企業(yè)占據(jù)了主要賽道的優(yōu)勢(shì)地位，例如社交賽道的Facebook、電商賽道的亞馬遜，這意味著留給外來企業(yè)的市場(chǎng)蛋糕并不多。

第三，在投資策略上，作為后進(jìn)者的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想進(jìn)入技術(shù)高度成熟的美國(guó)或日韓市場(chǎng)，游戲難度可想而知；而在當(dāng)下出海熱土的印度、東南亞，全球企業(yè)都將迎接更多機(jī)會(huì)。

“時(shí)間機(jī)器”在起作用。

有數(shù)據(jù)顯示，在東南亞，20-45歲的人口占比超過45%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到50%，但電商僅占零售總額的3%，谷歌和淡馬錫的聯(lián)合報(bào)告也指出，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將在2025年突破2400億美元。

東南亞正成為吸引全球科技資本的熱土。比如阿里，其已經(jīng)完全控股東南亞電商平臺(tái)Lazada，這是一家成立于2012年的電商公司，在印尼、泰國(guó)等國(guó)擁有5.6億消費(fèi)者。

針對(duì)東南亞出海投資，有分析人士曾指出，阿里在東南亞有明確的投資戰(zhàn)略目的，它會(huì)想清楚自己的業(yè)務(wù)怎么走；而阿里主要在自己擅長(zhǎng)的電商、支付、物流、外賣等領(lǐng)域下重注，并且依托于支付工具PayTM進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈布局。

通過投資控股，阿里等企業(yè)正在向全球輸出“中國(guó)模式”。最典型就是在Lazada成立七周年之際，其舉辦了一場(chǎng)全球演唱會(huì)，邀請(qǐng)到Dua Lipa等世界級(jí)歌星，并且發(fā)放大量平臺(tái)優(yōu)惠券。

這不就是東南亞版的“雙十一貓晚”嗎？

不止于阿里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭正大舉進(jìn)軍印度和東南亞，而資本驅(qū)動(dòng)正成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海最為嫻熟的工具。湯森路透在2016年的研究報(bào)告也指出，中國(guó)資本的全球并購(gòu)正影響全球產(chǎn)業(yè)格局。

通過占股投資，企業(yè)能保證在核心賽道、以及高增長(zhǎng)市場(chǎng)上不缺席；印度和東南亞的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)依然在成長(zhǎng)，對(duì)外國(guó)資本和技術(shù)也更為開放。

另外，投資往往是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的敲門磚，背后是成功商業(yè)模式的輸出、以及在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)激烈搏殺后總結(jié)出的“血淚經(jīng)驗(yàn)”，這是資本之下的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，其有望引領(lǐng)全球科技產(chǎn)業(yè)的變革。

這正是中國(guó)資本影響全球的關(guān)鍵原因。

可見，出海正成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新故事之一，投資又有望成為“中國(guó)式出海”的標(biāo)簽，但在中美大博弈之下，TikTok和微信的點(diǎn)狀事件或許只是個(gè)開場(chǎng)，未來的“中國(guó)式出?！睂⑷绾紊?？或許只有時(shí)間能給出答案。????

作者：韓志鵬；公眾號(hào)：IT老友記

本文由 @IT老友記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議