編輯導讀：對于淘寶來說，抖音、快手等短視頻平臺的崛起讓它倍感危機。更何況抖音已經在準備自建電商系統(tǒng)，這對于淘寶來說是一個很大的沖擊。淘寶短視頻就是在這樣的背景下誕生，并得到了淘寶大力的資源支持。本文講從四個方面，對淘寶短視頻進行分析，與你分享。

一、淘寶短視頻——業(yè)務發(fā)展與背景

讓我們將時間拉回到2013年，阿里巴巴以8000萬美元收購友盟，同年蔣凡進入阿里巴巴工作。2014年開始推進手淘功能研發(fā)及內容體系的構建。2016年淘寶二樓短視頻節(jié)目《一千零一夜上線》，2017年-2018年淘寶又陸續(xù)上線了發(fā)現模塊、愛逛街更名為哇哦視頻。2020年9月淘寶啟動“滿天星計劃”。

從某種意義來講淘寶做短視頻并不是空有一腔熱血，而是早就有所布局，只是因為同為內容電商體系架構下的淘寶直播成長速度超出了預期，所以在淘寶內容電商大類目下淘寶直播獲得了淘寶更多的資源傾斜。

2019年短視頻APP成了移動互聯網用戶使用時長和用戶增長規(guī)模最快的APP，僅僅幾年光景短視頻日活用戶遠遠超越傳統(tǒng)在線視頻APP和新聞類APP。

抖音開始在探索在廣告營收之外新的業(yè)務模式，于是抖音電商事業(yè)部應運而生，快手也利用其下沉市場的優(yōu)勢開始大力發(fā)展電商業(yè)務。目的也很簡單就以短視頻+直播為載體為品牌提供一體化營銷方案，包含品牌傳播、品牌營銷、銷售路徑、售后體系為一體的閉環(huán)系統(tǒng)。

于是乎淘寶終于下定了決心，在第11個雙十一年頭，決定大力發(fā)展短視頻業(yè)務。利用其自身電商平臺屬性+巨大流量+海量商家資源+淘寶直播+淘寶短視頻（滿天星計劃）+淘寶小程序（銀河計劃）+豐富的電商運營經驗+菜鳥物流系統(tǒng)+售后服務來打造新手淘。

二、淘寶短視頻——用戶需求變化

短視頻為何能蓬勃發(fā)展，下面我們從電商和內容的兩個層面去分析用戶需求的變化。

電商1.0時期——新奇試用：

從線下消費場景到線上的轉化，淘寶網、拍拍網、凡客誠品等使得各品類的商品通過PC互聯網進行售賣，通過網購用戶可以買到新奇好玩的商品，兩個素未謀面的人通過PC互聯網進行了中國電子商務雛形交易。

電商2.0時期——性價比：

隨著中國電子商務的發(fā)展，投身電商的商家越來越多，尤其是沿海地區(qū)。因為中國的電子商務迎來蓬勃發(fā)展，品類與SKU越來越豐富。電子商務的發(fā)展帶來了經濟效率革命，通過電子商務沒有了中間經銷商費用，店鋪房租成本，人員費用等。因此商品的價格大大降低，用戶迎來井噴式的增長，因此中國用戶也漸漸養(yǎng)成了網購的習慣。

電商3.0時期——效率：

隨著電子商務的發(fā)展，相關配套設施還不太完善，尤其是假貨、劣質品、圖文不符、快遞時效性等問題尤為突出。因此以京東、當當網等一批以自營品質為主的電商公司開始蓬勃發(fā)展。一二線城市的消費者開始漸漸不僅僅關注價格而是關注電子商務帶來的服務與更高品質的商品。

電商4.0時代——內容：

未來電子商務競爭的核心不再是以低價、促銷等去吸引用戶，而是通過內容去傳遞生活方式、生活態(tài)度、價值觀，通過持續(xù)的內容表達來獲取用戶的認可。電商內容化更強調整個營銷鏈路，從售前——售中——售后一體化服務用戶。通過內容與服務讓消費者成為品牌、平臺、產品的傳播者，通過短視頻實現更多的用戶無目的消費。

內容需求1.0——傳統(tǒng)紙媒、媒體：

傳統(tǒng)的新聞及咨詢用戶通過傳統(tǒng)圖文與電視節(jié)目結合的方式去獲取新鮮的內容資訊，因此誕生了紙媒廣告、電視廣告、電視購物等多方式去進行品牌曝光與品牌轉化。

內容需求2.0——以搜狐、網易、雅虎為代表的門戶網站、貼吧論壇等：

門戶網站成為新生互聯網小白用戶接觸互聯網”導師“指導用戶按需去尋找自己所需要的內容（新聞、生活服務、招聘等），通過門戶網站用戶也可以通過網絡去發(fā)表自己的觀點，去進行互動交流。貼吧論壇也成為互聯網內容第一批圈子聚攏平臺以天涯、百度貼吧等為代表的平臺，誕生了中國第一批互聯網網紅文化及內容。

內容需求3.0——移動互聯網新聞客戶端、在線視頻平臺、微博等：

隨著移動互聯網的普及，用戶通過手機就可以觀看新聞、話題討論、生活分享、觀看電影綜藝等。用戶除了傳統(tǒng)的新聞資訊獲取外，開始觀看有趣和分享有趣的內容去消磨和打發(fā)時間。用戶開始追逐娛樂性、生活性、互動性。

內容需求4.0——消費指導決策、價值觀分享：

買美妝、買衣服不再是通過門戶網站搜索，而是通過小紅書、什么值得買等平臺。通過達人和用戶分享同類產品的種草和評測視頻及圖文，可以指導消費者的消費決策，用戶可以了解商品信息、商品效果、是否值得購買、折扣力度等有一個大致的了解，然后再去淘寶、京東等平臺完成拔草。

因此小紅書、抖音、快手、淘寶等都將迎來蓬勃發(fā)展。

三、淘寶短視頻——底層邏輯分發(fā)

滿天星計劃實施在即，猜你喜歡90%傳統(tǒng)圖文將被短視頻所取代，雙十一期間500萬條短視頻將涌入淘寶，部分用戶已經開始灰度測試。

這一次淘寶是認真的，將打破傳統(tǒng)以商品權重的中心化流量分配機制，建立一套全新的以內容為核心的流量推薦機制。

為此淘寶打造了一體化服務體系：

• 內容發(fā)布——便捷發(fā)布、拍攝模板、快速審核、快速推薦
• 手淘升級——內容種草、內容營銷、內容互動、全面屏升級
• 分發(fā)機制——猜你喜歡（信息流投放）、購后買家秀（信息流投放）、淘寶搜索、微淘、有好貨、哇哦視頻
• 數據分析——淘寶視頻數據分析、公域分發(fā)分析、粉絲價值分析、營銷價值分析、轉化分析

由此而產生的新營銷+新產品+新工具將帶來新價值。

除此以外淘寶達人培養(yǎng)計劃也在如火如荼的進行中，除卻淘寶現有MCN及淘寶達人以外，淘寶將在全部品類建立淘寶達人培養(yǎng)機制。由官方補貼資源、出臺政策，重賞之下必有勇夫，其目的就是為了為整個內容生態(tài)的建立埋下一粒種子。

淘寶新的內容生態(tài)電商模式預測：

• 售前——達人/店鋪視頻種草、買家秀展示（作消費決策）
• 售中——主圖視頻營銷+小程序（優(yōu)惠券發(fā)放、VR/AR試用）+直播帶貨（海量爆發(fā)）+直播切片、短視頻（長尾銷售）
• 售后——菜鳥物流+客服售后服務

四、淘寶短視頻——余杭區(qū)車神，未來如何彎道超車

達康再次預測淘寶短視頻必將實現彎道超車，如何實現我預測在以下三個方面。

1. 淘寶短視頻的未來在哪——對針對品牌通過達人+店鋪持續(xù)進行品牌塑造 、通過短視頻+直播進行品牌理念、品牌知名度的傳播、與品牌、達人、用戶一起創(chuàng)造商業(yè)價值
2. 淘寶短視頻如何創(chuàng)造價值——為商家提供一體化的營銷方案，不僅僅是銷售商品、讓商家/達人通過創(chuàng)造有價值的內容獲得實現營收目標、創(chuàng)造有價值的內容生態(tài)平臺
3. 淘寶短視頻如何建立營銷價值——不僅僅關心GMV，還要在商家與消費者之間建立傳播橋梁、完善阿里V任務體系讓UGC+PGC+PUGC共同服務商家、短視頻高等級達人/商家對應高ROI

正如馬爸爸所言每晚有1700萬人只逛淘寶什么都不買，而淘寶短視頻的上線似乎有意將對這1700萬人進行無目的的消費轉化，即便沒有轉化傳播1700萬人的品牌廣告?zhèn)鞑ヒ彩且粋€不小的體量。

截止到發(fā)文，短視頻的用戶規(guī)模已經達到7.82億，預計2021年達到9.23億，市場資本規(guī)模已突破500億大關。

本文由 @未央區(qū)李達康 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協議