編輯導(dǎo)讀：今年直播帶貨火了，直接改變了消費者的購物習(xí)慣。原本只是主動地在電商平臺尋找商品，現(xiàn)在很多人會在直播間里被低價和主播的推薦引導(dǎo)，激情下單。即使現(xiàn)在疫情好轉(zhuǎn)，直播電商的熱潮卻還沒有冷卻。本文將對這一現(xiàn)象進行分析，希望對你有幫助。

隨著國內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，線下實體經(jīng)濟也在逐步復(fù)蘇、回歸到原有渠道。與此同時，我們卻看到在疫情期間得以全面爆發(fā)的直播電商熱潮并沒有降溫，而是朝著更加成熟與規(guī)范化的方向發(fā)展。

結(jié)合各方行業(yè)趨勢來看，直播電商在未來仍有很大的發(fā)展空間、帶貨主播大有可為、品牌線上營銷空間加大。

不過，行業(yè)火熱之下，我們?nèi)孕杩紤]一個最核心的問題：消費者為什么要在直播間買東西？在整個過程中消費者到底怎么看？

只有弄清這個根本問題，直播電商的發(fā)展才會擁有穩(wěn)健的根基和持續(xù)向前的力量。

一、興于疫情，源于新鮮

嚴格來說，直播電商并不是一個新興行業(yè)。

從它的發(fā)展軌跡來看，早在 2013 年就已經(jīng)出現(xiàn)了初代帶貨達人，只不過一直到 2019 年才開啟直播電商的元年，而新冠疫情的爆發(fā)則直接助推了直播電商的火爆，使其進入了超高速發(fā)展軌道。

具體到消費者角度來說，多數(shù)人從 2109 年起才開始接受并習(xí)慣了直播間購物消費的形式。

因為疫情的爆發(fā)讓很多業(yè)務(wù)嚴重受到影響的品牌商和實體商家開始尋求新的線上營銷渠道、薇婭李佳琦等頭部主播動輒上億的帶貨數(shù)字則直接刺激了大批商家進入直播帶貨行業(yè)，整個行業(yè)熱度提升，直播帶貨也被更廣大消費者所熟知。

那么，是什么促使了第一批消費者涌入直播間購物呢？

原因可能有很多，比如：頭部主播的人設(shè)、直播間的低價優(yōu)惠，甚至直播間的娛樂效果和“追星”效應(yīng)等，尤其是那句紅遍全網(wǎng)的“Oh my god，買它買它！”一度成為網(wǎng)絡(luò)流行語。

但這些歸根結(jié)底可以總結(jié)為兩個字：新鮮。

對于這批消費者來說，進入直播間的目的更多的是想去看看這些火遍全網(wǎng)的“帶貨流量明星”，體驗一下在直播間購物這種全新的購物方式，當時的直播間購物是屬于一部分小眾群體的“新鮮玩意兒”。

如果說最初的一部分小眾消費者是源于頭部流量主播的“嘗鮮”，后來以市長、縣長群體為代表的許多政府官員，紛紛進入直播間、為當?shù)匾驗橐咔閷?dǎo)致滯銷的各區(qū)縣特色產(chǎn)品“代言”，則讓直播間購物從一小部分人群的“嘗鮮”進階成了更多消費者的“新鮮”。

我們可以看到，為了支持貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售、為了增援武漢等地區(qū)，越來越多的消費者開始進入直播間，一批批農(nóng)產(chǎn)品訂單在直播間產(chǎn)生，積壓的農(nóng)產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)出…..

可以說，無論是明星還是政府官員，他們一個共同的作用就是很大程度上提高了直播電商用戶滲透率，讓更多不看直播、不在直播間購物的用戶完成“第一次”直播購物體驗，同時也為更多消費者“在直播間買東西”奠定了一個基礎(chǔ)。

二、從小眾“嘗鮮”逐漸過渡到消費常態(tài)

隨著直播電商的發(fā)展，消費者購物開始從最初的“新鮮”逐漸過渡為一種消費的常態(tài)。

之所以能成為一種消費常態(tài)，是因為直播電商從根本上符合了新時代下很多消費者購物的需求，相比傳統(tǒng)電商也有著其天然的優(yōu)勢和存在價值。

1. 與傳統(tǒng)電商截然不同的消費體驗

傳統(tǒng)電商的消費者一般是目標型購物，也就是我們常說的“人找貨”：消費者搜索所需商品、比價、看圖文頁詳情、評價、下單，這種購物過程一般是滿足日常所需型的。

而直播電商一般屬于貨找人，消費者可能出于各種隨機原因進入了一個直播間（商場），然后在里面聽主播（線下導(dǎo)購員）的講解，再看產(chǎn)品是否滿足自己的購物需求。

這種過程更類似于消費者的線上逛街，讓高節(jié)奏生活下的消費者有了相對輕松的購物體驗。

2. 更直接的購物優(yōu)勢體現(xiàn)

與傳統(tǒng)電商相比，直播電商對于消費者來說有著更直接的購物優(yōu)勢體現(xiàn)。

這點主要體現(xiàn)在消費者在了解一款商品時，不再依賴于傳統(tǒng)的圖文詳情頁介紹，從中反復(fù)尋找自己所需的信息，而是在直播間可以通過多維度、立體化的呈現(xiàn)方式去了解商品細節(jié)，再加上主播實時解答用戶心中的困惑，從而有效解決了消費者在購物前充分了解商品信息的需求。

3. 流量明星&頭部主播帶來的價格優(yōu)勢

直播電商從最初興起時，在多數(shù)消費者心目中就樹立了低價印象、有大型團購屬性。

很多消費者之所以愿意在直播間買東西，也是因為有“得實惠”的心態(tài)，這點在薇婭、劉濤、李佳琦等自帶流量及粉絲效應(yīng)部分頭部主播或明星的直播間更加明顯。

在他們的直播間，用戶可以享受全網(wǎng)比較的超低價，同時貨源有限又激發(fā)了消費者搶貨心理，最終造就了超多消費者在直播間下單的盛況。

4. 消費者購物的決策鏈變短

在高節(jié)奏的生活狀態(tài)下，對于已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購物滿足日常生活所需的消費者來說，能在“琳瑯滿目”的商品中快速選到適合自己的產(chǎn)品，也是在直播間購物的重要原因。

尤其是對于專業(yè)的商品主播，他們可以短時間內(nèi)將產(chǎn)品的特點介紹給相對應(yīng)的用戶人群，有效縮短了消費者的決策時間，提升了購物效率。

此外，直播間良好的購物氛圍烘托，直播電商通過直播間的氛圍和營銷互動，使粉絲沉浸在當前場景中，也最大程度上觸發(fā)了消費者在直播間買東西的可能。

5. 主播人設(shè)基礎(chǔ)上的購物

對于部分消費者來說，主播的專業(yè)能力以及在消費者心中的信任度，也是吸引他們下單購買的一個重要因素。

尤其是對一些頭部主播和帶貨流量明星來說，除了專業(yè)技能以及信任感，消費者往往還有購物打賞的心理，即通過與主播進行一種靜態(tài)購物所不存在的互動來促成交易。

除了以上五個要素，讓直播間從小眾“嘗鮮”逐漸過渡到消費常態(tài)的原因還有其他方面。

比如消費者進入直播間的“學(xué)習(xí)心態(tài)”，通過直播學(xué)習(xí)怎么搭配，化妝等，同時了解相關(guān)產(chǎn)品和行業(yè)概況，進而購買商品；還有圍觀購物的心態(tài)，也就是我們所說的在羊群效應(yīng)的驅(qū)使下跟風(fēng)購買。

總之，當所有這些因素湊在一起，就整體促成了多數(shù)消費者更加習(xí)慣于在直播間買東西，同時也讓直播間購物形式日趨大眾化。

6. 未來趨于理智的行業(yè)狀態(tài)+多元消費需求

目前，我國的消費產(chǎn)業(yè)正在面臨一次前所未有的機會。

1. 一是5G時代下的移動互聯(lián)網(wǎng)體系；
2. 二是極其強大的供應(yīng)鏈體系；
3. 三是多元化的消費需求。

當這三者碰撞，可想而知會激發(fā)出怎樣的能量。前兩者大家應(yīng)該都能理解，這里再簡單說一下多元化的消費需求。

在未來，人們的購物需求會不斷發(fā)生變化，極有可能會形成新的消費模式和需求，而這種新的消費需求可能會向以下兩個主要維度發(fā)展。

第一是頭部主播和明星直播帶貨會更趨于理性，明星直播也會迎來常態(tài)化發(fā)展，不專業(yè)的明星紅人帶貨會被逐步淘汰，中腰部主播也會不斷增加，整個行業(yè)資源更加合理化。

未來，重大促銷節(jié)日和作為商品介紹標配日常直播會結(jié)合發(fā)展，消費者在公域平臺購物時有更多直播間可選。

第二是私域直播電商行業(yè)會變得更強更趨于常態(tài)化，大批中小商家和個人創(chuàng)業(yè)者將會加入私域直播電商領(lǐng)域。

因為當人們的購物不再僅限于滿足日常所需，那么，私域領(lǐng)域的持續(xù)種草+日常積累的信任+直播間折或內(nèi)容刺激=消費者在直播間買東西的日常。

三、結(jié)語

直播電商如火如荼的發(fā)展景象背后必定離不開用戶需求的支撐。

事實上，用戶的購物心理是多元的，未來消費者會不會持續(xù)在直播間買東西，也取決于直播電商會多大程度上滿足消費者的需求。真正走到最后結(jié)果如何，且讓時間給出答案吧。

本文由 @集客魔方 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash ，基于 CC0 協(xié)議