編輯導(dǎo)讀：很多人或許不知道DTC模式，但是你一定聽說過“去掉中間商，不賺差價(jià)”這個(gè)說法，DTC就是通過不斷適應(yīng)消費(fèi)者的偏好生存下來。2020年，此次疫情使DTC行業(yè)發(fā)生了什么變化？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

“一大波DTC品牌正在陸續(xù)抵達(dá)中國(guó)消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，意欲掀起行業(yè)變革，但這條路真的好走嗎？”

DTC模式，Direct To Consumer，聽起來是個(gè)新詞，但概念完全不新。即通過全自營(yíng)渠道銷售產(chǎn)品，借助消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過社交媒體等低成本獲客方式，為消費(fèi)者提供端到端的品牌體驗(yàn)。

再直白點(diǎn)，就是去中間商，不賺差價(jià)。

就國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)來說，一些新銳品牌借助DTC模式崛起，搶奪了很多大品牌的市場(chǎng)份額。

查爾斯·達(dá)爾文曾經(jīng)寫道“能夠生存下來的并非最強(qiáng)大的物種，也不是最聰明的物種，而是能夠適應(yīng)變化的物種?！边m應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者偏好是DTC品牌得以生存的關(guān)鍵。

DTC為什么會(huì)出現(xiàn)？

首要因素是個(gè)性化，多樣化的消費(fèi)需求，其次是電商渠道，數(shù)字媒體，數(shù)據(jù)化營(yíng)銷手段提供了土壤，一批懂得講故事的品牌，通過社交媒體，建立社群和線下體驗(yàn)門店，直接與消費(fèi)者緊密溝通，直接掌控渠道，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。由此，DTC模式出現(xiàn)了。

從字面來看，DTC比傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)。

據(jù)福布斯分析，大多數(shù)DTC公司的定位一般遵從兩個(gè)方向：一是零售商，二是快速消費(fèi)品類公司。

DTC品牌用來挑戰(zhàn)現(xiàn)有玩家的幾大招數(shù)，包括選擇進(jìn)入門檻低的領(lǐng)域、砍掉中間商的顯著優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷模式，以及使命價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的品牌打造路徑。最重要的是，我們發(fā)現(xiàn)了許多DTC品牌得以突破的核心要素，是他們確實(shí)解決了用戶未被滿足的需求痛點(diǎn)，通過產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整或是用戶體驗(yàn)改善提升的方式。

2020年，大環(huán)境降溫，DTC行業(yè)也迎來了直面真相的時(shí)刻。盡管DTC增速仍高于電商總體增長(zhǎng)速度，但速度已從2018年的56.5%、2019年的33.1%顯著放緩。業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)風(fēng)投機(jī)構(gòu)和資本市場(chǎng)漸冷，DTC品牌能否實(shí)現(xiàn)自助輸血和規(guī)模化發(fā)展，卓越玩家與平庸玩家會(huì)開始見分曉。

一、細(xì)數(shù)DTC品牌手上的幾張牌

在美國(guó)，DTC市場(chǎng)已十分成熟，且已經(jīng)形成相對(duì)完善的生態(tài)圈，融資增長(zhǎng)迅猛。

2018年全美擁有超500家DTC品牌；從DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妝品牌Glossier、床墊品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless，衍生出的DTC品牌都對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來了前所未有的沖擊。

在中國(guó)，DTC品牌還算是新鮮物種，盡管也有一大批新消費(fèi)品牌在興起，比如三頓半、素士和完美日記等，多少都有些DTC的影子。但嚴(yán)格意義上來說還不能算DTC品牌，因?yàn)槌斯灿械摹半娚獭睂傩?，DTC品牌更加“私域”。

那么這些DTC品牌到底具備哪些優(yōu)勢(shì)？

縱觀成熟品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，單品聚焦，通過犀利的切入點(diǎn)，迅速打開了市場(chǎng)；再是市場(chǎng)定位方面都有較為清晰的策略，這兩項(xiàng)是傳統(tǒng)做產(chǎn)品的人都會(huì)注意到的問題。相比傳統(tǒng)品牌，成功的DTC品牌不一定有顯著提升產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)，但都做到了端到端客戶體驗(yàn)水準(zhǔn)的提升，而且做得更好，這點(diǎn)實(shí)際是DTC理念的關(guān)鍵核心。也就是，真正創(chuàng)新的地方在于品牌塑造和營(yíng)銷傳播。

所謂的“好產(chǎn)品”不單是商品本身，而是從用戶選擇到下單購(gòu)買、到售后服務(wù)的完整“端到端”體驗(yàn)。

生長(zhǎng)在中國(guó)商業(yè)史上最好的基礎(chǔ)設(shè)施土壤中的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司，先天就蘊(yùn)含著諸多創(chuàng)新基因和另類特質(zhì)，但從價(jià)值鏈去分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與十年、二三十年前甚至百年前的成熟消費(fèi)企業(yè)實(shí)際并沒有差別，依然是通過產(chǎn)品或服務(wù)為用戶提供價(jià)值來獲取相應(yīng)商業(yè)回報(bào)，價(jià)值創(chuàng)造的根本點(diǎn)依然是落在產(chǎn)品和服務(wù)上，產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)力決定了一切。

幾乎所有消費(fèi)領(lǐng)域都沒有進(jìn)入壁壘，任何消費(fèi)企業(yè)都可以被對(duì)手復(fù)制抄襲，唯一的護(hù)城河就是你的用戶，如何深度綁定用戶就是消費(fèi)企業(yè)的最大命題。

DTC品牌對(duì)比傳統(tǒng)玩家的另一內(nèi)在優(yōu)勢(shì)便是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)要素的掌握。不論是熟稔敏捷的搶奪前沿流量，還是運(yùn)用SEO在時(shí)間復(fù)利下產(chǎn)生巨大威力，又或是創(chuàng)意產(chǎn)出病毒性的高轉(zhuǎn)化率圖文，品牌通過熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手法，合理運(yùn)用品牌意愿以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

對(duì)于實(shí)物商品生意而言，用好互聯(lián)網(wǎng)并不簡(jiǎn)單，這就是為什么如此多的傳統(tǒng)零售商落后的原因。

但如果打法用對(duì)了，線上的增長(zhǎng)作用可以非常巨大。從這次研究的DTC標(biāo)桿品牌來看，“自上而下”和“自下而上”兩種策略同時(shí)都得到了展現(xiàn)。

一種是偏重搜索和社交裂變的“自上而下”傳播策略。以美國(guó)網(wǎng)紅線上床墊零售商Casper的營(yíng)銷方式為例，他們的推薦計(jì)劃能讓每次用戶分享獲取多達(dá)5位新用戶。他們努力從各類三方網(wǎng)站產(chǎn)生分享推薦，但最核心的是Casper舍得在SEO上重金投入。

美國(guó)網(wǎng)紅線上床墊零售商Casper于2020年初在納斯達(dá)克上市

另一種是借力網(wǎng)紅的“自下而上”策略，側(cè)重于利用網(wǎng)絡(luò)紅人或用戶代言人來幫助擴(kuò)散傳播。比如Glossier，不希望用戶到線下實(shí)體店只是買彩妝產(chǎn)品，他們更希望用戶到門店拍各種美照，發(fā)到Instagram上分享給全世界。不管哪種策略，這些標(biāo)桿DTC品牌都不會(huì)僅依賴于社交媒體的分享推薦，而是把這兩種策略融入到用戶體驗(yàn)的核心。

其實(shí)，美國(guó)大量DTC品牌崛起的背后，還離不開大量營(yíng)銷技術(shù)公司來提供服務(wù)，如shopify平臺(tái)，為品牌提供品牌建設(shè)，渠道管理，數(shù)據(jù)服務(wù)等。同時(shí)，品牌運(yùn)營(yíng)者也更加關(guān)注流量池，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)等概念和工具。

DTC和營(yíng)銷公司的合作也更緊密，服務(wù)內(nèi)容不限于廣告、設(shè)計(jì)或消費(fèi)者互動(dòng)。而實(shí)從前端開始參與整個(gè)營(yíng)銷過程。同時(shí)，營(yíng)銷公司和品牌合作方式也更多樣性，比如很多營(yíng)銷公司通過服務(wù)換取DTC品牌股權(quán)，而非收取服務(wù)費(fèi)。

二、光靠“吹”的好日子到頭了？

在行業(yè)整體爆發(fā)式增長(zhǎng)速度下，一切問題和隱患都可以被完美掩蓋。只有潮水退去時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳。2020年大環(huán)境變化成為導(dǎo)火索，暴露了用戶增長(zhǎng)成本上升、大眾審美疲勞、投資人盈利施壓等問題，許多DTC品牌的勢(shì)頭不再?gòu)?qiáng)勁。

比如，DTC領(lǐng)域的一些知名品牌已經(jīng)開始熄火了。曾獲得軟銀愿景基金加持的知名DTC品牌美版“拼多多”——Brandless，在燒掉上億美元巨額融資卻未能達(dá)成激進(jìn)增長(zhǎng)目標(biāo)后，于2020年2月終止了運(yùn)營(yíng)，宣告倒閉。官方給出的解釋是，DTC這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，Brandless的商業(yè)模式無法自持，這也是愿景基金第一個(gè)完全關(guān)閉業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。

在軟銀之前，Brandless已先后拿下3輪融資，投資方包括Cowboy Ventures、Slow Ventures、Red Point、NEA、Google Ventures等知名機(jī)構(gòu)。最后由孫正義 2.4億美金（committed amount）巨額投資壓軸出場(chǎng)，投后估值超過5億美金。

運(yùn)動(dòng)休閑DTC品牌Outdoor Voices近期也開掉了品牌創(chuàng)始人&CEO Tyler Haney，情況同樣是燒錢太多、增長(zhǎng)卻太慢，導(dǎo)致了項(xiàng)目估值大跳水，從上輪1.1億美元直接被砍到4000萬美元。

在這場(chǎng)晉身主流的殘酷品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中，哪些DTC品牌最后能夠勝出？什么要素才能幫助品牌成為贏家？說的比唱的好聽的日子到頭了，接下來拼的是一場(chǎng)真槍實(shí)彈的精細(xì)化戰(zhàn)役。

隨著資本退潮，風(fēng)投圈對(duì)于這些DTC品牌的態(tài)度走出了熱戀期，不僅提高了對(duì)這些品牌的期待，不再被噱頭忽悠，還更加重視起退出方式。不以退出為目的的投資都是耍流氓，以終為始是VC投資人的底層思維。

成長(zhǎng)和盈利都要兩手抓的高要求，讓許多擅長(zhǎng)豪擲千金來獲得品牌能見度的公司開始冒冷汗，犧牲盈利來討好消費(fèi)者的好日子顯然已經(jīng)過去了。投資人的施壓使得許多DTC公司將挑戰(zhàn)行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭，搶占市場(chǎng)份額作為了第一要?jiǎng)?wù)。

然而沒有獨(dú)特賣點(diǎn)、沒有產(chǎn)品差異化，單靠設(shè)計(jì)精美的網(wǎng)站、鋪天蓋地的地鐵廣告來試圖留住消費(fèi)者的現(xiàn)狀，讓許多DTC品牌心有余而力不足。

相對(duì)較低的進(jìn)入門檻曾讓不少DTC品牌一夜爆紅，但同時(shí)背后的負(fù)面效應(yīng)也難以避免。一是賽道過度擁擠，一個(gè)品類會(huì)出現(xiàn)一大堆復(fù)制抄襲者，讓領(lǐng)域瞬間變成紅海；二是紅利消退后獲客成本的日漸高企，基于某些成本降低的單元經(jīng)濟(jì)模型也無法規(guī)?；瘡?fù)制擴(kuò)張，幾座大山之下，許多未能建立起自身核心營(yíng)銷能力的DTC品牌也就不得不陷入成長(zhǎng)難以維系的困境。

大多數(shù)財(cái)務(wù)沒控制好的DTC品牌終將面臨一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——繼續(xù)增長(zhǎng)？直接涼涼？還是被收購(gòu)？當(dāng)然，遭到DTC品牌崛起挑戰(zhàn)的成熟品牌也需要面對(duì)類似問題，在盯緊盈利線的基礎(chǔ)上，他們要處理好一系列難題，包括創(chuàng)新的成本與風(fēng)險(xiǎn)、孵化推動(dòng)新品牌、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及跟上最新的營(yíng)銷打法等。

除了資本提供的子彈減少，DTC品牌影響力的后勁也嚴(yán)重不足。

很多時(shí)候DTC品牌在營(yíng)銷意義上的成功要大過于其財(cái)務(wù)意義，大多數(shù)DTC品牌起初的優(yōu)勢(shì)都難以維系，往前發(fā)展，他們很可能會(huì)變成他們最初想要顛覆的對(duì)手的樣子。

在新鮮感過去之后，消費(fèi)者未來購(gòu)買DTC品牌的期望值會(huì)下降。使命價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的品牌塑造方式在市場(chǎng)上也不再獨(dú)特，而且他們宣稱的使命聽起來也沒那么靠譜。說白了，在今天的品牌市場(chǎng)上，即便是曾經(jīng)創(chuàng)造了真實(shí)用戶價(jià)值的革新性產(chǎn)品，也難以靠一招鮮的打法持續(xù)贏下去，所有品牌都需要更多的第二招、第三招。

借助VC的資本彈藥實(shí)現(xiàn)品牌快速增長(zhǎng)是一回事，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者還能守住盈利底線又是另一回事。

三、改變正在發(fā)生，DTC品牌發(fā)展的終局會(huì)是什么形態(tài)？

物競(jìng)天擇，適者生存。適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者偏好是品牌得以生存的關(guān)鍵，而盈利性是前者能實(shí)現(xiàn)的前提。

DTC品牌帶來的更大影響是，他們給大公司們展現(xiàn)了一條商業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的前進(jìn)道路。這些小微企業(yè)所擁抱的商業(yè)流程對(duì)于大公司具有重要的探索價(jià)值，包括他們的增長(zhǎng)黑客方式、一手?jǐn)?shù)據(jù)資產(chǎn)的建立、對(duì)于獲客成本和用戶生命周期價(jià)值的聚焦、以及訂閱制營(yíng)收模式的創(chuàng)建等。

DTC品牌擴(kuò)張依靠的是強(qiáng)大的品牌定位以及品牌價(jià)值。品牌不需要吸引所有人，但需要塑造足夠強(qiáng)的品牌調(diào)性和情感來吸引自己的忠誠(chéng)用戶。當(dāng)下的消費(fèi)者越來越要求品牌能夠在物質(zhì)消費(fèi)主義之外，建立自身的獨(dú)特價(jià)值主張。

當(dāng)一個(gè)新品牌贏得早期用戶認(rèn)可后，便有機(jī)會(huì)進(jìn)入相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)。如果這家新品牌足夠強(qiáng)大的話，它還能重新定義品類，或者創(chuàng)建一個(gè)新品類市場(chǎng)。這正是領(lǐng)先的DTC品牌在擴(kuò)大品類定義以及多元化營(yíng)收現(xiàn)金流方向上所努力之事。那些曾經(jīng)是一次性產(chǎn)品購(gòu)買的品類生意，現(xiàn)在也開始朝產(chǎn)品可復(fù)購(gòu)以及訂閱制服務(wù)模式方向變化。這讓品牌的“可觸達(dá)市場(chǎng)”得到有效放大，同時(shí)能夠進(jìn)入毛利更高的生意模式。

DTC品牌非常清楚與消費(fèi)者的直連關(guān)系是他們成功的關(guān)鍵，這絕不是一次性生意，他們希望不斷與消費(fèi)者建立關(guān)系。而這種持續(xù)關(guān)系需要建立在用戶生活中更多的相關(guān)場(chǎng)景以及心智占領(lǐng)之上。高大上的品牌愿景可以奏效的前提是，品牌最初獲得突破的定位能夠得到繼續(xù)強(qiáng)化而不是弱化。

DTC品牌下一階段增長(zhǎng)的營(yíng)銷策略。不少DTC品牌開始從基于效果的搜索和社媒廣告營(yíng)銷，逐步轉(zhuǎn)向更為傳統(tǒng)的廣告媒體，例如電視、播客和戶外媒體，當(dāng)然基于效果的營(yíng)銷原則依然不變。

美國(guó)DTC品牌的長(zhǎng)期愿景中，全球擴(kuò)張、開創(chuàng)新品類和開設(shè)線下實(shí)體是主要目標(biāo)。

同時(shí)，誕生于線上的DTC品牌還開始介入線下實(shí)體零售，通過線下實(shí)體來擴(kuò)張自身的銷售渠道，包括開設(shè)直營(yíng)實(shí)體門店、快閃店以及與傳統(tǒng)零售商攜手合作等。一般DTC品牌較少關(guān)注存貨問題，更多關(guān)注用戶體驗(yàn)，這能夠讓更小空間的門店起到品牌展廳的作用。盡管DTC品牌大多是在線上渠道引起用戶興趣，但最終都意識(shí)到用戶在下單購(gòu)買前，其實(shí)是需要有機(jī)會(huì)能夠和他們的產(chǎn)品發(fā)生實(shí)際接觸和交互的。

卓越DTC品牌都具備有共性的元素，我們?cè)谀切┍憩F(xiàn)卓越的DTC品牌身上都能找到的特征是，高水準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、頂尖的用戶體驗(yàn)、不凡的現(xiàn)代美學(xué)以及清晰顯著的差異化定位。同時(shí)，如果DTC品牌要追逐更遠(yuǎn)大的理想抱負(fù)，他們需要不斷演進(jìn)自身的營(yíng)銷和廣告模式，包括學(xué)習(xí)掌握新營(yíng)銷渠道、改變品牌創(chuàng)意、嘗試新業(yè)務(wù)模式以及使用不同的有效性評(píng)測(cè)模型等。

作者：DT聊消費(fèi)（ID：vcinvest）

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