編輯導(dǎo)讀：近期，一款名叫花小豬的打車軟件在二三線城市異軍突起。人們還以為它是滴滴強(qiáng)有力的對(duì)手，后來(lái)發(fā)現(xiàn)原來(lái)是一家人。為什么滴滴要推出花小豬呢？背后的商業(yè)邏輯是什么？本文將從三個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

滴滴旗下的花小豬已秘密生長(zhǎng)了有一陣。

不少和我一樣才從三四線城市回來(lái)的朋友，都親身體驗(yàn)過(guò)如下場(chǎng)景：剛在滴滴叫來(lái)的車后座落定，司機(jī)大哥就頭也不回地指著頭枕上懸掛的二維碼，熱情地介紹道：“掃過(guò)這個(gè)碼沒(méi)？裝花小豬，打車便宜！”

網(wǎng)約車戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙從未消散。外界總是熱衷于猜測(cè)“誰(shuí)有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)滴滴”。但是滴滴卻搶先跑出來(lái)“革了自己的命”推出花小豬。7 月 22 日，花小豬正式宣布，其產(chǎn)品即將上線：

實(shí)際上，早在今年三四月，花小豬便已經(jīng)在山東臨沂和貴州遵義上線，以一口價(jià)、拼多多式裂變推廣的策略在下沉市場(chǎng)跑馬圈地。而此次官宣，花小豬解釋了其logo的寓意：

通過(guò)“小豬存錢”的視覺(jué)形象，寓意“省錢就是存錢”。用戶可以通過(guò)完成多種任務(wù)，比如簽到、推薦領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)花小豬將在保障安全的前提下為用戶節(jié)省成本。

從“省錢”“存錢”等關(guān)鍵詞，到“任務(wù)”“簽到”“推薦”等典型的游戲化玩法，不難看出：滴滴正加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步拓展流量洼地。

一、花小豬：為下沉市場(chǎng)“量體裁衣”

分析滴滴推出花小豬背后的動(dòng)機(jī)與考量之前，有必要先對(duì)花小豬本身做一個(gè)梳理。如上文所說(shuō)，滴滴此次推出花小豬，目的之一是為了開(kāi)拓滴滴覆蓋率還不高的下沉市場(chǎng)。

下沉是不是意味著降低準(zhǔn)入門檻？此次花小豬做出了回應(yīng)：在下沉市場(chǎng)也不放松規(guī)范化，安全與合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和滴滴是拉齊的。

在花小豬的官宣公告里，對(duì)司機(jī)和乘客的準(zhǔn)入門檻要求很高：為保障乘客出行安全和體驗(yàn)，在車輛和司機(jī)方面，花小豬只對(duì)現(xiàn)有滴滴注冊(cè)車輛和司機(jī)開(kāi)放，且采取了和滴滴同樣的安全和合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。

從沒(méi)有跑過(guò)滴滴的我們?cè)囍铝嘶ㄐ∝i司機(jī)端，試試看能不能注冊(cè)：果然，注冊(cè)失敗?；ㄐ∝i一眼“認(rèn)出”了我不是滴滴司機(jī)，無(wú)情地把我拒之門外。

那么，花小豬打入下沉市場(chǎng)的門道在哪里呢？

首先，花小豬在價(jià)格上有一定優(yōu)勢(shì)，這在下沉市場(chǎng)有更強(qiáng)的吸引力。

在不用優(yōu)惠券的情況下，雖然短途出行，花小豬和滴滴快車價(jià)格差不多，但幾十公里的長(zhǎng)途打車，花小豬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)明顯一些。用花小豬內(nèi)部同學(xué)的話說(shuō)，路程越遠(yuǎn)越便宜。

其次，花小豬也創(chuàng)新了一些網(wǎng)約車行業(yè)的游戲性玩法，用戶可以通過(guò)簽到、好友助力等方式繼續(xù)獲得優(yōu)惠券：對(duì)于被拼多多教育過(guò)、在拼多多上殺紅了眼，且積累了三姑六姨互砍人脈的下沉市場(chǎng)用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)習(xí)慣將被完美代入至花小豬。

能看出來(lái)，花小豬和拼多多一樣，滿足了“價(jià)格敏感型用戶”的心理。

此外，花小豬在乘客端采用了社交裂變提升效率：乘客拉新即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。比如，在一個(gè)個(gè)砍價(jià)群里，“幫我點(diǎn)一下”的花小豬用戶，和“幫我砍一刀”的拼多多用戶常常可以靈魂對(duì)線。

此外，司機(jī)向乘客推廣，也有獎(jiǎng)勵(lì)。這也解釋了為何上車落座之后，不少朋友都和我一樣被微笑的司機(jī)大哥引導(dǎo)掃描二維碼下載花小豬。實(shí)際上，除了注冊(cè)返現(xiàn)，還有簽到、沖單等日常任務(wù)，完成任務(wù)后可以領(lǐng)取幾十塊現(xiàn)金?；ㄐ∝i像打游戲一樣給司機(jī)設(shè)置關(guān)卡，滿足司機(jī)的成就感。

這也應(yīng)了斯科特·麥克凱恩的那本書名：《一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)》。

換句話說(shuō)，花小豬無(wú)論是在補(bǔ)貼力度、推廣手段，還是在用戶粘性的培養(yǎng)上，都極為接地氣地引入了在下沉市場(chǎng)被驗(yàn)證有效的游戲化邏輯。

正如拼多多讓你沒(méi)事來(lái)逛逛：拆紅包、簽到、砍價(jià)，讓你對(duì)打開(kāi)拼多多產(chǎn)生習(xí)慣?；ㄐ∝i這種裂變式的玩法，就是讓用戶經(jīng)常打開(kāi)花小豬，培養(yǎng)“打車就用花小豬”的心智。

仔細(xì)觀察下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)花小豬并不是對(duì)以往的成功案例進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴地照搬，在游戲化的產(chǎn)品邏輯之外，還有著更強(qiáng)的普惠性質(zhì)。

首先，在花小豬司機(jī)可以更加自由地選擇是否接單，讓部分“騎單難下”的司機(jī)們喜提“出車自由”。

在半指派的模式下，司機(jī)可以根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的情況選擇接其中的一部分訂單，比如有的司機(jī)只希望在自己日常活動(dòng)區(qū)域接單，不愿意去太遠(yuǎn)或者不熟悉的路，那他可以選擇性的接符合前者描述的訂單，而后者的訂單則會(huì)自動(dòng)派給附近其他司機(jī)，整體也并不影響乘客打車體驗(yàn)。

而對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，花小豬計(jì)算價(jià)格的方式更接地氣：不同于滴滴的按里程算價(jià)格，花小豬采用了一口價(jià)——無(wú)論司機(jī)走什么路線、中途是否堵車：一方面可以避免在價(jià)格上產(chǎn)生糾紛，另一方面，在一些十塊錢可以跑遍全城的地方，堵車和故意繞路也不太容易發(fā)生。

在我們看來(lái)，花小豬的這些分發(fā)邏輯和價(jià)格計(jì)算邏輯，不僅僅是迎合下沉市場(chǎng)的手段，而是真正上升到生態(tài)層面的競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，平臺(tái)的“增長(zhǎng)焦慮”日益加重，對(duì)于和存量用戶生活調(diào)性不同的用戶，“量體裁衣”逐漸成為開(kāi)辟增量市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘紅海的解決方案。事實(shí)上，正如電商直播的邏輯從“人找貨”到“貨找人”，圍繞目標(biāo)人群生活方式打造產(chǎn)品顯然具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、滴滴下沉：助力0188

那么，為什么滴滴要推出花小豬，重點(diǎn)打下沉市場(chǎng)？

首先，為滴滴自己的 0188 計(jì)劃提供助力。

什么是0188？即滴滴一個(gè)長(zhǎng)度為3年的戰(zhàn)略目標(biāo)。這幾個(gè)數(shù)字分別有自己的寓意——安全是滴滴發(fā)展的基石，沒(méi)有安全事故，一切歸0；3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球每天服務(wù)1億單；國(guó)內(nèi)全出行滲透率8%；全球服務(wù)用戶MAU超8億。

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車市場(chǎng)日均訂單在 3000 萬(wàn)單左右。滴滴想靠網(wǎng)約車達(dá)到日均5000萬(wàn)單的目標(biāo)，還需再加把勁——除了出租車、順風(fēng)車、專車之外，滴滴必須開(kāi)拓新市場(chǎng)才能支撐起目標(biāo)。

事實(shí)上，滴滴一直在積極拓寬賽道，正如滴滴CEO程維所說(shuō)，滴滴國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)將雙曲線推進(jìn)。

其一，持續(xù)完善一站式出行平臺(tái)，四輪（網(wǎng)約車、出租車、代駕和順風(fēng)車）、兩輪（青桔單車和電單車）和地鐵公交等公共出行將服務(wù)更多用戶。其二，小桔車服、自動(dòng)駕駛、金融、智慧交通等業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，同時(shí)探索新賽道。

其次，網(wǎng)約車的下沉市場(chǎng)土壤已經(jīng)成熟：下沉市場(chǎng)成為汽車市場(chǎng)主要增長(zhǎng)點(diǎn)，出現(xiàn)大量閑置車輛資源。而且，由于下沉市場(chǎng)是廣袤的增量市場(chǎng)，訂單數(shù)量和出行滲透率都會(huì)有很大的提升。

據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，從2016年開(kāi)始，三四五線私家車保有量增速全面超過(guò)一二線城市，汽車保有量占全國(guó)的比例達(dá)到53.56%。比如，大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人李志遠(yuǎn)曾表示，彈個(gè)車整體銷量的50%以上都來(lái)自于三、四線及以下城市。

甚至在有的賣車平臺(tái)，三線以下城市的消費(fèi)者所占比例高達(dá)70%。

為什么下沉市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)這么迅猛？

不同于北漂的996青年，在三四線城市，小鎮(zhèn)青年們過(guò)著生活節(jié)奏慢、房貸壓力小，老婆孩子熱炕頭的幸福生活，且這幾年工資水平越來(lái)越高，自然有閑錢買車。

而這些閑置私家車資源內(nèi)，有著巨大的商機(jī)：因?yàn)樾℃?zhèn)居民不僅有閑錢買私家車，也因?yàn)樯罟?jié)奏慢、不少過(guò)著朝九晚五的生活，所以時(shí)間也充裕，下班后在花小豬上做兼職司機(jī)順便賺錢補(bǔ)貼家用，似乎不是不可能。

借用對(duì)于黃崢對(duì)于拼多多的底層邏輯的定義——資源對(duì)接。

如果有一千人想在反季預(yù)定羽絨衣，把訴求聯(lián)名提交給廠商并交付定金，那么工廠很可能愿意給一個(gè)大折扣：因?yàn)槁?lián)名訂單里有一種確定性。工廠甚至可以進(jìn)一步把這種確定性進(jìn)一步售賣給上游和配套廠商，來(lái)?yè)Q取工廠成本的進(jìn)一步降低。

某種意義上，花小豬也完成了資源的對(duì)接，把下沉市場(chǎng)空閑的運(yùn)力對(duì)接了需要打車的人。所以說(shuō)，花小豬和拼多多一樣，不是燒錢補(bǔ)貼那么簡(jiǎn)單。補(bǔ)貼、社交裂變拉新，只是迎合下沉市場(chǎng)的手段，而吸引更多私家車資源，占據(jù)更多下沉市場(chǎng)份額，才是讓下沉市場(chǎng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)保持健康的根本，而不是一味靠資本輸血。

在以往，下沉市場(chǎng)的兇猛讓滴滴既有模式無(wú)所適從。拼多多給滴滴提供了另一種思路，用魔法打敗魔法：用適合下沉市場(chǎng)的方式，進(jìn)入下沉市場(chǎng)。

最后，對(duì)滴滴來(lái)說(shuō)，推出花小豬，可以很好地打磨自己的組織能力。畢竟，如今滴滴勢(shì)頭越來(lái)越好，需要打磨更強(qiáng)的組織能力，讓內(nèi)部更有活力。

滴滴目前有十多條業(yè)務(wù)線，今年相繼孵化了跑腿、貨運(yùn)、社區(qū)電商等業(yè)務(wù)，一方面，新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓需要更強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)；另一方面，不斷開(kāi)辟新賽道，也能更好地避免大公司病，促進(jìn)公司血液流通。

什么是大公司??？也就是坐吃山空，內(nèi)耗嚴(yán)重，內(nèi)部機(jī)構(gòu)臃腫，失去了戰(zhàn)斗性。事實(shí)上，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)還是做別的事情，都逃脫不了打江山容易，守江山難的困境。對(duì)成功的渴求，本質(zhì)是一種欲望，而按照叔本華的鐘擺理論，欲望滿足后，就只有倦怠和無(wú)聊。

生于憂患而死于安樂(lè)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，不斷擴(kuò)展邊界，開(kāi)辟新業(yè)務(wù)線，調(diào)動(dòng)起公司的戰(zhàn)斗性，保持血液循環(huán)流動(dòng)，才能最大程度上避免大公司病。

而推出面向下沉市場(chǎng)的花小豬，自然需要更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)和推廣能力，能更好地打磨組織能力。

三、占據(jù)流量洼地，注入新能源

那么，目光放遠(yuǎn)，推出花小豬對(duì)滴滴有什么意義？

首先，營(yíng)造壁壘，打造自己的護(hù)城河。

一直以來(lái)，網(wǎng)約車都被認(rèn)為是缺乏護(hù)城河的生意。網(wǎng)約車用戶并不具備遷移成本，平臺(tái)也幾無(wú)定價(jià)權(quán)可言。對(duì)于司機(jī)，哪家補(bǔ)貼高、抽成低自然選擇哪家，用戶同理。Lyft可以用補(bǔ)貼制霸德州，但不一定同時(shí)贏得加州人民的喜愛(ài)，使得 Lyft 在二級(jí)市場(chǎng)并不吃香。

“按下葫蘆浮起瓢”在很長(zhǎng)一段時(shí)間里是出行領(lǐng)域的常態(tài)，所以一直有后來(lái)者不斷入場(chǎng)。這對(duì)于業(yè)務(wù)單一的平臺(tái)而言無(wú)疑是進(jìn)一步拉長(zhǎng)盈利預(yù)期，所以，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，占據(jù)別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的流量洼地，從而形成護(hù)城河成為當(dāng)務(wù)之急。

而目前，一二線城市的網(wǎng)約車市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，網(wǎng)約車如果想找到增量市場(chǎng)，就只能發(fā)力下沉市場(chǎng)。正如當(dāng)年，阿里預(yù)判淘寶用戶數(shù)再漲三四年后，就差不多夠到天花板，于是就放棄了增量，經(jīng)營(yíng)存量市場(chǎng)。然而拼多多的異軍突起，證明了下沉市場(chǎng)的廣闊天地，大有作為。

打車屆也是一樣。搶先一步基于社交裂變、游戲化，發(fā)力下沉，有助于增加用戶遷移成本，在別人還不敢或不愿入場(chǎng)時(shí)，先占好坑，在未來(lái)的下沉市場(chǎng)占城取得先機(jī)。

一直以來(lái)，網(wǎng)約車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從未停歇，面對(duì)行業(yè)的頭部玩家滴滴，很多平臺(tái)都有“彼可取而代之”的念頭：也許會(huì)殺出一匹黑馬攻占滴滴的薄弱地帶——下沉市場(chǎng)，以農(nóng)村包圍城市之勢(shì)，終結(jié)滴滴的“霸服”地位，誕生下一個(gè)行業(yè)龍頭。

網(wǎng)約車市場(chǎng)終于等到了這個(gè)揭竿而起的革命者，然而，革命者卻不是別人，而是“狠起來(lái)連自己都打”的滴滴自己。

歸根結(jié)底，基于海量數(shù)據(jù)打磨多年的調(diào)度系統(tǒng)，正是滴滴面對(duì)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的新玩家們的優(yōu)勢(shì)。

其次，推出花小豬，有利于給滴滴注入新能源。

目前，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的能源，一個(gè)是流量，一個(gè)是數(shù)據(jù)。而推出花小豬，對(duì)二者注入都大有裨益。

首先是流量：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)約車將會(huì)以高效率，低毛利獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，然后通過(guò)流量導(dǎo)向其他新業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

可以說(shuō)，花小豬挖掘了流量洼地。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)錨定精準(zhǔn)的流量入口，滴滴已經(jīng)占據(jù)了網(wǎng)約車打進(jìn)下沉市場(chǎng)的先機(jī)。

其次，對(duì)被寄希望于成為中國(guó)Waymo的滴滴自動(dòng)駕駛來(lái)說(shuō)，需要源源不斷的數(shù)據(jù)。

目前，滴滴自動(dòng)駕駛作為世界上唯一擁有千億公里數(shù)據(jù)的自動(dòng)駕駛公司，在一二線城市里的數(shù)據(jù)自然有所保障。滴滴日均訂單為數(shù)千萬(wàn)單，每年可以提供近1千億公里的場(chǎng)景。

然而，現(xiàn)實(shí)路況永遠(yuǎn)更為復(fù)雜。如果自動(dòng)駕駛想在未來(lái)投入使用，那么掌握所有長(zhǎng)尾路況也不可或缺。尤其是下沉市場(chǎng)的路況，和一二線城市大為不同。

而花小豬的推出，是“一魚兩吃”。不僅在下沉市場(chǎng)斬獲流量，也能為自動(dòng)駕駛提供數(shù)據(jù)。

所以說(shuō)，滴滴已經(jīng)通過(guò)縱向深挖自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的細(xì)分需求，開(kāi)始撬動(dòng)的橫向的產(chǎn)業(yè)鏈布局，并有可能在未來(lái)與花小豬形成協(xié)同。多個(gè)業(yè)務(wù)如果配合得好，很可能相互賦能，擴(kuò)大未來(lái)的想象空間，形成1+1＞2的效果。而花小豬數(shù)據(jù)和滴滴自動(dòng)駕駛的“豬聯(lián)璧合”，也相當(dāng)值得期待。

這無(wú)疑透露出一個(gè)信號(hào)，“花小豬+自動(dòng)駕駛”這一故事足夠性感也充滿想象空間，但本身的門檻也足夠高。作為行業(yè)頭部玩家，滴滴推出花小豬，無(wú)疑為走向精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)提供了一個(gè)范本。

作者：科技唆麻；公眾號(hào)：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。

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