到底想看直播,還是想看帶貨?
隨著直播帶貨越來越火,它展現(xiàn)出來的問題也越來越多。觀眾到底是想看直播,還是想看帶貨?本文通過三方面,對這個問題展開分析,希望對你有幫助。
當(dāng)下的直播帶貨市場有一種越走越偏的趨勢。
明明是搭載著直播這輛快車,但直播內(nèi)容本身正變得無足輕重,帶貨反倒成為唯一主角,帶貨銷量成為平臺和商家們更愿意津津樂道的話題。
甚至,很多直播都在努力和帶貨建立關(guān)聯(lián),似乎沒有帶貨的直播就好像不是完整的直播。
或許我們是時候反思一下:公眾到底想看直播,還是想看帶貨?這個問題如同哈姆雷特的疑問盤旋在每一個人的心頭。
在我看來,最近抖音上一檔直播帶貨正在嘗試給出答案。
前一陣抖音與芒果TV共同官宣——合作打造芒果熱門綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》全網(wǎng)獨家直播間,消息一經(jīng)放出,立馬引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
除了節(jié)目本身熱度外,抖音與《姐姐》的聯(lián)合,很大程度上意味著直播帶貨面臨內(nèi)容升級和品牌升級的雙重需求。
一、想看直播還是想看帶貨?
無論是直播還是帶貨,其實都不是什么新鮮事。
早在2000年代,“電視臺+電視導(dǎo)購”的組合形態(tài)早就出現(xiàn)在了大家面前。
反觀電視時代,雖然確實有專業(yè)的電視導(dǎo)購臺24小時播放電視廣告,但沒有哪個電視臺可以靠電視導(dǎo)購成功樹立內(nèi)容品牌,也沒有任何一人愿意24小時看電視導(dǎo)購。
即便后來到了流媒體時代,視頻帶貨也一直沒有走得那么順利。
有視頻門戶曾經(jīng)嘗試過視頻帶貨和直播帶貨,然而效果不佳。這固然和當(dāng)時的供應(yīng)鏈體系尚未完全建立有很大關(guān)系,但更多的原因還是在于帶貨其實是在打斷觀看體驗。
從電視到流媒體的帶貨嘗試,給網(wǎng)絡(luò)直播時代的啟示是什么?
——直播帶貨的關(guān)鍵應(yīng)該是直播內(nèi)容,而不是帶貨。
好的直播內(nèi)容永遠(yuǎn)都是吸引觀眾產(chǎn)生持續(xù)興趣的核心,對于抖音這樣以內(nèi)容見長的“短視頻+直播”平臺更是如此。
今天去看整個“直播帶貨”市場,會發(fā)現(xiàn)它呈現(xiàn)出了明顯的分層態(tài)勢。
靠帶貨起家的”網(wǎng)紅明星”。受到擁有更強(qiáng)電商基因平臺的追捧,迅速憑借流量效應(yīng)獲得了平臺帶貨一哥一姐之位;
不少新進(jìn)入帶貨圈的明星。比如羅永浩的“脫口秀式帶貨”,讓直播帶貨擁有了更強(qiáng)的“內(nèi)容”屬性和看點,并且像老羅一樣自帶內(nèi)容干貨的直播帶貨正在成為一種趨勢。
這里我們順便說個有意思的細(xì)節(jié)。
當(dāng)年橡果國際的帶貨大王“歪果仁”大山因為帶貨火了那么幾年,此后銷聲匿跡再無聲音。而和大山同時代家喻戶曉的羅永浩,至今還在輿論場上保持熱度,這和羅老師本人長期以來的“做好內(nèi)容”屬性密不可分。
事實上,即便在抖音帶貨之后羅永浩還要繼續(xù)開辟脫口秀節(jié)目,其中很大一部分原因就在于,“恰飯”畢竟是透支個人品牌,繼續(xù)維持內(nèi)容創(chuàng)作才是增持品牌。
如何讓魚和熊掌兼得,從羅老師目前的狀態(tài)來看,似乎找到了一條恰到好處之路。
如果去看現(xiàn)在抖音一系列操作手法會發(fā)現(xiàn),抖音在當(dāng)下的直播帶貨浪潮中并未刻意追求“帶貨”,而是把更多目光聚焦在內(nèi)容本身。
越來越多像羅永浩、陳赫一樣的名人明星入駐抖音直播,就已經(jīng)透露了這個趨勢。
這一次《姐姐》IP直播帶貨正式登陸抖音,很大程度上是在繼續(xù)強(qiáng)化抖音直播帶貨的內(nèi)容屬性,強(qiáng)化直播本身。當(dāng)你打開直播間就會發(fā)現(xiàn),姐姐們的直播帶貨有著非常強(qiáng)的“綜藝感”——這種綜藝感其實是留住用戶的關(guān)鍵一環(huán)。
二、留給價格戰(zhàn)的時間還多么?
直播帶貨能夠成長起來,是因為這種內(nèi)容形態(tài)可以吸引觀看者,保持相對較好的用戶粘度,并且在用戶觀看過程中通過更加平滑、無感的方式為其提供合適的商品。
但是在年后爆發(fā)的新一輪風(fēng)口,帶貨正在壓過直播內(nèi)容本身。從當(dāng)前整體的直播帶貨運營來看,商家的核心噱頭依然是價格。而以低價撬動GMV,甚至為了博眼球盲目追求GMV,成為很多平臺的常規(guī)操作方式。
在短時間內(nèi),低價策略對于做大直播帶貨市場的大盤子當(dāng)然是有效的。但是要明確一個觀念:
當(dāng)下直播帶貨領(lǐng)域的價格戰(zhàn)也許僅僅只是培育用戶習(xí)慣的一種前期市場補貼行為,長遠(yuǎn)的直播帶貨模式仍需要探索。
特別是在今天不斷升級的消費市場中,體驗升級才是更具競爭力的手段。
而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看,直播帶貨也一定會回歸正常的市場價格。因此考慮到平臺、品牌、商家這些本該以盈利為主要導(dǎo)向的集合體來看,補貼可能只是暫時的。
事實上,對任何一個商家和品牌而言,它們都不可能維持長期補貼策略,更別說還要考慮長期的品牌價值。消費升級的趨勢無可避免,在這個過程中,商家和品牌很大程度上還是希望能夠提高品牌格調(diào)。
品牌方對一場直播帶貨的期待不僅僅只是低價賣貨,而是包含更多內(nèi)容。
首先是品牌能否占領(lǐng)用戶心智,尤其是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和自家產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)動作用;
再者內(nèi)容能否以更平滑自然的形式出現(xiàn),尤其是通過潛移默化的方式影響用戶。
以價格為主導(dǎo)、收割短期紅利的模式,對于直播帶貨這一形態(tài)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說必然是不利的,行業(yè)需要探索一種更良性的直播帶貨模式,直播帶貨需要注入價格之外的新內(nèi)核。
那么,下一階段品牌對直播帶貨的訴求將是怎樣的呢?我們可以簡單作出推測:
1.對內(nèi)容有更高要求,簡單的導(dǎo)購式直播會面臨內(nèi)容升級的問題。未來能否引入更多像芒果TV《姐姐》這樣內(nèi)容,甚至將直播帶貨變成一個影視綜藝常規(guī)帶貨宣發(fā)平臺,會對直播帶貨的內(nèi)容性具有重要意義。
2.對品牌有更高需求,尤其是品效合一趨勢下品牌需要聯(lián)動升級。這恰恰是字節(jié)系最擅長的,尤其是巨量引擎在“品效合一”層面的品牌測量和效果測算目前在行業(yè)處于領(lǐng)先位置。
從C端用戶角度來說,這提升了內(nèi)容的可看性;從B端企業(yè)品牌來說,也可以為其打造更高的品牌溢價。
三、直播帶貨下半場到來
直播帶貨在未來會不會開啟下半場的行業(yè)較量?答案顯然是會的。
任何一個新的風(fēng)口在經(jīng)歷了爆發(fā)之初的肆意生長階段后,必然會進(jìn)入到一個更具品質(zhì)性、經(jīng)濟(jì)性和可持續(xù)性的階段,平臺競爭的核心也會從價格轉(zhuǎn)向新的能力,直播帶貨的策略相應(yīng)改變。
當(dāng)我們回過頭看這一次《姐姐》IP直播帶貨登陸抖音,會發(fā)現(xiàn)以下很多超出過往直播帶貨的策略:
- 直播和綜藝實現(xiàn)聯(lián)動,內(nèi)容方面得到多元化發(fā)展;
- 平臺調(diào)性得到了拉升,與其他平臺實現(xiàn)了差異化;
- 在泛娛樂化的背景下,直播帶貨逐漸轉(zhuǎn)化成一種圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)的新型直播模式;
由此我們也可以判斷,未來直播帶貨很大概率會朝三個趨勢發(fā)展:
- 品效合一。尤其是在直播帶貨魚龍混雜的現(xiàn)狀下,科學(xué)的品牌、效果測量會被拔到更高的位置,那些有品牌升級訴求的廠商會更關(guān)注品效合一;
- 內(nèi)容升級。坦率說,當(dāng)下的內(nèi)容太豐富了,直播內(nèi)容要想搶奪戶時長,內(nèi)容不升級直播帶貨遲早會面臨倦怠期;
- 產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動。未來很長一段時間直播帶貨對產(chǎn)業(yè)帶的扶持意義依然會很突出,這次《姐姐》抖音帶貨中的湖南本地食品,其實就屬于“芒果扶貧云超市”的扶貧商品,這次帶貨本身也帶有一定的公益色彩。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境中,直播帶貨作為新的風(fēng)口承載了很大的期待。
從移動流量整合上看,它是流量見頂時平臺企業(yè)試圖增強(qiáng)用戶黏性、拉高轉(zhuǎn)化效率的新嘗試;
從平臺級企業(yè)定位上看,它承載了決策層對平臺級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫虛入實、支撐實體經(jīng)濟(jì)的考量。
任何一個新生事物都在經(jīng)歷著萌芽、大爆發(fā)到集約優(yōu)化的階段,直播帶貨也不例外。
承載著如此之高的多方期待,直播帶貨的下半場正在到來。
#專欄作家#
吳俊宇,微信公眾號:深幾度,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合。
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