03?發(fā)展往往就是一個(gè)“奇點(diǎn)”的快速放大

消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)是2個(gè)“奇點(diǎn)”，神奇不神奇？

一方面，由于電商渠道的興起，并伴隨著“流量紅利”開始凸顯，很多行業(yè)從業(yè)者也看到了這塊的“價(jià)格杠桿原理”，“月費(fèi)”＋“提成”的“代運(yùn)營”變成了一門穩(wěn)賺不虧的好生意。

另一方面，政F對于網(wǎng)金的政策放寬、消費(fèi)金融和消費(fèi)醫(yī)療開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)深度融合及平臺電商引發(fā)的各種價(jià)格戰(zhàn)興起的多重背景下，有的從業(yè)者也看到了新的商機(jī)。各種0元分期、信用貸開始作用于市場，由于“明顯的價(jià)格優(yōu)勢”和相對的規(guī)模優(yōu)勢，在這一階段渠道轉(zhuǎn)診甚至事實(shí)上成為一個(gè)“產(chǎn)業(yè)鏈條”。

也是因?yàn)檫@兩方面的同時(shí)爆發(fā)，伴隨著消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈條的逐漸成熟、醫(yī)生“脫公”創(chuàng)業(yè)開始增多等多方面利好，雖然有些問題已經(jīng)開始漸漸凸現(xiàn)，但依然保持了以醫(yī)美為主要細(xì)分市場爆發(fā)性增長的短暫“春天”，并快速復(fù)制到口腔、皮膚、植發(fā)，甚至眼科、體檢等多細(xì)分領(lǐng)域。

只是，不管怎樣的商業(yè)模型，金融杠桿必然產(chǎn)生新的價(jià)格矛盾。估計(jì)這句看官你沒聽懂！

簡單來說：

首先，從更大的層面來看，縱觀所有商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，伴隨競爭加劇及供應(yīng)鏈的整合，任何商品都有“越賣越便宜”這樣一個(gè)過程。

只是，不同行業(yè)的不同商品屬性下，也會通過不同手段形成“優(yōu)勢壁壘”后，品牌會逐漸維穩(wěn)一個(gè)相對的價(jià)格和價(jià)值區(qū)間。

拽專業(yè)名稱，就是俗稱的：品牌定位。恩，這就是個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

其次，結(jié)合行業(yè)實(shí)際情況來看，受制于這個(gè)時(shí)期在行業(yè)內(nèi)并沒有出現(xiàn)明顯“標(biāo)桿”進(jìn)行對標(biāo)，走“服務(wù)商品化”的“常規(guī)發(fā)展路徑”，實(shí)現(xiàn)從“壁壘門檻”、“品牌標(biāo)準(zhǔn)”到“品牌溢價(jià)”的“差異化”升級。

因此，伴隨著電商平臺加速了信息透明乃至價(jià)格透明，在“無差別門診”競爭的大環(huán)境下，對比消費(fèi)醫(yī)療門診之間動輒差價(jià)幾千塊起的“實(shí)際價(jià)格空間”，在“服務(wù)商品”的基礎(chǔ)消費(fèi)屬性下，低一級的價(jià)格明顯更具有市場侵略性。

同時(shí)，隨著資本涌入、新開門診逐漸增多及尤其以電商逐漸升級為門診的主要客源“入口”后，“零和博弈”的趨勢作用越發(fā)明顯：

一方面，越來越多的新開門診在“老套路”慣性思路及流量紅利下，價(jià)格的“侵略性”逐漸成為一些新門診“打土豪”的決勝法寶。

另一方面，在缺少“優(yōu)勢壁壘”競爭環(huán)境下，老門診也試圖通過“促銷活動”調(diào)控“價(jià)格杠桿”，進(jìn)而進(jìn)行“地盤保護(hù)”及“市場反攻”。

第三，行業(yè)打折促銷“常理”所帶來的社會教化作用，讓消費(fèi)者也更加習(xí)慣于“活動”才購買。事實(shí)上說，“促銷活動”對于影響年輕女性為代表的當(dāng)代主力消費(fèi)人群，確實(shí)有提升“流量轉(zhuǎn)化到店率”的顯著作用。

只是，在“按需定制”的規(guī)則下，忽高忽低、月月甚至周周的“折扣”，也越發(fā)讓消費(fèi)者鬧不清究竟是“詐P”還是收割“智商稅”。

站在門診立場：總不能告訴消費(fèi)者，因?yàn)殚T診之前價(jià)格定高了吧。換句話說：畢竟同行都是這么干的，貌似也沒覺得有啥不對。

另一方面，尤其以電商逐漸表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢后，門診定位、優(yōu)勢壁壘在這一階段都TMD是扯淡，增長才是門診的第一核心需求。并隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，“流量”在繼“促銷活動”之后，無疑成為門診“無差別競爭”下門診“賴以為生”的生命線，并越發(fā)“依賴”。

伴隨著BAT的大規(guī)模涌入，在平臺間本身也存在競爭關(guān)系的引導(dǎo)下，市場又反向作用于門診把“打折促銷”變成了鐵的“常理”，新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”才剛剛開始。

換句話說：畢竟同行都是這么干的，貌似也沒覺得有啥不對。

第四，平臺電商的興起伴隨著價(jià)格相對透明，也伴隨著競爭加劇。

在沒有明顯“壁壘”的前提下，“促銷打折”殺手锏的慣性思路，及“門診無差別市場競爭對抗”所帶來的競爭對抗壓力下，帶來最顯而易見的結(jié)果就是門診間進(jìn)一步的價(jià)格戰(zhàn)、ROI越來越低。

尤其在很多門診市場同學(xué)在對于門診產(chǎn)品、價(jià)格缺乏把控權(quán)的前提下，行業(yè)咨詢同學(xué)唯一的選擇只能不斷試圖給消費(fèi)者洗腦，價(jià)差的原因在于“貴有貴的道理”，雖然很多門診／咨詢師也未必說的清到底“貴在哪”，只好各種灌“雞湯”。

站在門診立場：總不能告訴消費(fèi)者，因?yàn)閷Ρ葘γ骈T診我家房租給高了吧？

換句話說：畢竟同行都是這么干的，貌似也沒覺得有啥不對。重要的事情說三遍。

只是，在今天互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者，在各種“機(jī)場成功學(xué)”、“澤宇教育”、“M蒙”洗禮下，主力消費(fèi)市場可能是對“雞湯”最為免疫的一代消費(fèi)者。也是因?yàn)槿绱?，“轉(zhuǎn)化”壓力下，市場又反向作用于門診把“打折促銷”、“討價(jià)還價(jià)”變成了鐵板鐵的“常理”。

直到，從市場結(jié)果來看：

門診的“花式促銷”來人是一碼事，消費(fèi)者買不買是下一碼事，“貨比三家”變成了行業(yè)的“新常態(tài)”。而伴隨著流量紅利的逐漸衰退，從“流量轉(zhuǎn)化”降低到“咨詢轉(zhuǎn)化”降低，導(dǎo)致ROI的進(jìn)一步降低，消費(fèi)醫(yī)療再也不是個(gè)躺著賺錢、悶聲發(fā)財(cái)?shù)男袠I(yè)，“容易錢”到此階段從此結(jié)束。生存壓力下，“促銷戰(zhàn)”能打到跌破“發(fā)行價(jià)”，開直客門診仿佛變成了一種“自虐”。

第五，“金融杠桿”變成了“價(jià)格利器”。

金融杠桿的本質(zhì)，說白了就是花今天的錢還是明天的錢，在客單價(jià)較高的行業(yè)，一般來說，金融杠桿對于行業(yè)的發(fā)展都會是積極作用。例如：房產(chǎn)、汽車，以及我們常見的、基本不會天天買的7788。

只是，在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域，面對整個(gè)行業(yè)都沒有明顯“壁壘”前提下的門診競爭，尤其在流量越來越貴的前提下，遇到真沒錢的消費(fèi)者，不僅解決了真沒錢的“辦法”，變成了門診“拓客”利器。

而且，利用“金融杠桿”+”杠桿”的延伸模式，甚至在一段時(shí)期成為行業(yè)內(nèi)一小撮門診的“商業(yè)模式”，進(jìn)而搖身一變變成“平臺”并試圖追求“上市”的也不只是一個(gè)“商業(yè)傳說”而已。

總之，這個(gè)事玩法很多，但Jason不好深聊，容易遭人暗S，各位看官請自行領(lǐng)會精神。

不過說真的：在一定時(shí)期內(nèi)，這倒真是個(gè)門診間的“競爭差異”進(jìn)而引發(fā)的“增長”的典型，題外話。

導(dǎo)致：

首先，伴隨著“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸突破底線而產(chǎn)生的各種“黑幕”、“負(fù)面”、“同行揭鍋”的輿論大環(huán)境下，導(dǎo)致消費(fèi)者對于整個(gè)行業(yè)的信任值更加降低，進(jìn)而價(jià)格對于杠桿的作用進(jìn)一步降低。

然后，再促銷，再洗客，死循環(huán)。

恩，Jason哥也知道小朋友們也是TMB的。

其次，當(dāng)“韭菜”已經(jīng)被割了好幾茬后，“韭菜”增長放緩一定是“肉眼可見的速度”，這是個(gè)用P股都能想明白的事情。

第三，由于流量、價(jià)格、轉(zhuǎn)化率之間的強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)聯(lián)關(guān)系，尤其“疫情”的“黑天鵝”影響下，面對很多沒那么大資金“可抗風(fēng)險(xiǎn)”的門診，渠道商變成了門診更為“穩(wěn)妥”的選擇畢竟，渠道商手里還有一部分之前留存的“存量韭菜”可以再收割一波，而渠道數(shù)量的局限及與門診間供需關(guān)系的緊張導(dǎo)致渠道轉(zhuǎn)診價(jià)格的進(jìn)一步上揚(yáng)。

再導(dǎo)致：

當(dāng)營銷成本早已突破門診成本警戒線，整個(gè)行業(yè)這回是真的不知如何是好了。

04 開門診虧掉內(nèi)褲的往往都是“聰明人”

前面扯了半天的蛋，主要也是試圖通過過程思考，洞悉行業(yè)為啥形成了今天的“局面”！接下來說說現(xiàn)狀：

渠道轉(zhuǎn)診到今天，由于市場的發(fā)展及流量費(fèi)用的增長多重因素等，有些醫(yī)美平臺最高抽傭已經(jīng)達(dá)75%，口腔今年大約也在30%上下浮動。很多門診老板也明白這個(gè)分傭不可持續(xù)。包括前陣子，行業(yè)某醫(yī)美前輩也曾公開喊話，由于消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)抽傭?qū)嵲谔?，建議平臺抽傭調(diào)整至15%比較合理。

但是，為啥降不下來呢？

Jason答：因?yàn)檫€是有門診買單嘛！

因此，行業(yè)內(nèi)一小撮“最聰明”的老板就開始憋著忽悠同行做“轉(zhuǎn)診”，試圖通過“努力尋找”或者“努力忽悠”來“創(chuàng)造新的可能”，只是，真的有這么理想嗎？

首先，商業(yè)的前提是合理利潤，商業(yè)的本質(zhì)是利潤和風(fēng)險(xiǎn)的平衡。

站在平臺運(yùn)營角度來看：

靠廣告引流，行業(yè)均值的ROI大家都知道的前提下，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格平均每年增長15%＋。

換句話說：“零和博弈”的游戲規(guī)則下，在沒有新的大流量平臺進(jìn)場的情況下，平均每年的ROI至少降1個(gè)點(diǎn)。

這是大趨勢，具體情況不同地區(qū)、不同門診情況存在個(gè)體差異。

而在這個(gè)基礎(chǔ)上，伴隨著流量紅利的衰退，還需要再減去6個(gè)點(diǎn)的增值稅、3個(gè)點(diǎn)的地稅，競爭本質(zhì)、人員成本、個(gè)稅等各種開銷…

換句話說，從商業(yè)角度看，“渠道轉(zhuǎn)診”或者叫“渠道運(yùn)營”也是門“生意”。不管黑貓白貓，光有風(fēng)險(xiǎn)沒有利潤的生意是沒有人干的。

所以，作為門診，既然選擇了“渠道轉(zhuǎn)診”，就別嫌“貴”啦。

好話不中聽，但絕對中肯。

其次，價(jià)值是由成本決定的，價(jià)格是由供需決定的。

恩，Jason知道各位門診在被教化后，天天跟消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)這個(gè)道理。只是，大部分時(shí)候這個(gè)“道理”放在自己身上時(shí)就把“它”忘了，這句是吐槽，不重要。

說回來！在任何行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈競爭中，從整個(gè)供應(yīng)鏈來看，除了門診的競爭外，其實(shí)平臺間也存在競爭。比如：當(dāng)年的四大門診廣告費(fèi)競爭、醫(yī)美APP之間的平臺競爭、精準(zhǔn)廣告平臺的預(yù)算之爭等等。

站在流量主角度看：

當(dāng)平臺或者媒體不夠強(qiáng)勢的時(shí)候，必然會存在相對于競爭對手的妥協(xié)，這是通用世界的“商業(yè)生存法則”。換句話說，如有平臺有量會走CPS？新浪作為門戶網(wǎng)站再不濟(jì)，首頁廣告位會按照CPS核算嗎？這是最簡單的常識。當(dāng)然，肯定有愛抬杠的同學(xué)拿大氧或者某寶舉例。電商行業(yè)管那TMD叫“平臺稅”，或者叫做“手續(xù)費(fèi)”。

只是，伴隨著平臺的商業(yè)崛起，CPS永遠(yuǎn)不可能是平臺營收的主流。

恩，這方面各位看官倒可以參考下“大氧”的發(fā)展軌跡了。

當(dāng)然，站在門診角度看，這個(gè)作用反之也成立。

在行業(yè)規(guī)模作用所產(chǎn)生的2/8原則，致使現(xiàn)金流天然逐漸向寡頭靠攏的前提下，在消費(fèi)者對“雞湯”逐漸免疫，“韭菜”已經(jīng)被割了好幾茬后，很難再獲取新的“韭菜”或者獲取“韭菜”難度系數(shù)上升的情況下，在仍然沒有新的大流量選手進(jìn)門，供大于需的不平衡的前提下，門診端唯一的有效選擇就是哄抬“渠道抽傭比例”。

事實(shí)上，這也是今天大部分渠道轉(zhuǎn)診商，在門診間如何分配項(xiàng)目線索的“生存法則”。

所以，行業(yè)內(nèi)一小撮門診老板，尤其是不太懂行情、或者假裝不太懂行情的老板，非常愛BB的“渠道客源質(zhì)量”，本質(zhì)來說就是你給的“價(jià)”高等同于“質(zhì)量高”，而非商業(yè)模式或者營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新。

只是，渠道轉(zhuǎn)診商不會像Jason一樣告訴你這個(gè)赤果果的事實(shí)而已。

因此：

一方面，從更大的格局及市場動向來看，隨著GDP增速放緩等多維度復(fù)雜的社會原因，Jason個(gè)人判斷，新入局消費(fèi)醫(yī)療的資本或者流量主的可能性會比較低?；蛘哒f，短時(shí)間內(nèi)能崛起的消費(fèi)醫(yī)療大的導(dǎo)流平臺的可能性比較小。

另一方面，單從商業(yè)角度，只要有門診搶著給渠道商買單，渠道商只要維持現(xiàn)有供需就不會消亡。

當(dāng)然，如何平衡行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這是個(gè)社會意識發(fā)展及政F監(jiān)管問題。只是，“社會意識發(fā)展及政F監(jiān)管”這么大的話題，作為我等P民可以染指的可能性不大，坐等社會共同進(jìn)步就好，那都是以后再考慮的事兒。

05 “IP”不是門診獲客的解藥

當(dāng)然，看的清這個(gè)“邏輯”的絕對不僅僅Jason一個(gè)，這個(gè)行業(yè)中比Jason高明的人多了去了。只是，對比消費(fèi)醫(yī)療門診之間動輒差價(jià)幾千塊起的“價(jià)格空間”，當(dāng)打折已經(jīng)成為消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)“新常態(tài)”后，當(dāng)門診又實(shí)在找不到如何給消費(fèi)者解釋清這空間到底在哪？有些門診試圖通過醫(yī)生身上找到破局的方法，“IP”或者叫做品牌成為了行業(yè)的“救市良藥”。

只是，醫(yī)生臆想中的“IP”、行業(yè)嘴中的“IP”和消費(fèi)者認(rèn)同的“IP”從根上說從來就不是一碼事。

啥是“IP”？

眾所周知，世界公認(rèn)的“IP”有兩種理解：

1.行業(yè)公信力，或者叫：公知。

2.消費(fèi)者符號，簡稱叫：符號。

啥叫“公知”呢？

說到底就是個(gè)“品牌”與消費(fèi)者達(dá)成的某種“信任橋接”，尤其在具有“醫(yī)療”背景的服務(wù)商品屬性下，信任的因素有多重要是不言而喻的。

沒看懂的，我在此舉個(gè)Jason切身的例子：

也是巧了，最近家大人因?yàn)橹白鲞^心臟搭橋手術(shù)，最近又有些不舒服。在疫情后，由于特殊時(shí)期，在家那邊的醫(yī)院檢查完后，Jason堅(jiān)持要在帝都找醫(yī)院專家再復(fù)查一遍。小編聽到我不停的在打電話找人，就有些覺得Jason哥有點(diǎn)沒事找事。

因?yàn)?，在家都看過沒啥事為啥還得在折騰一趟。

我就反問小編一個(gè)問題：你在街邊的健身房被騙過吧？在高爾夫會所你被騙過嗎？

這是個(gè)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)常理：

1. 社會資源一定向頂端集中，這也解釋了為啥全中國的年輕人都往北上廣跑。在同等對標(biāo)條件下，例如都在公立醫(yī)院，導(dǎo)致頂端原則的2/8定律會產(chǎn)生社會資源合理配置作用。
2. 醫(yī)學(xué)這個(gè)事，學(xué)過醫(yī)的都知道，雖然學(xué)的都一樣，但是對比比牛津詞典還要厚的醫(yī)書，“臨床率”是一個(gè)最重要的指標(biāo)。說白了，誰TMD背的下來“牛津詞典”？
3. “招牌”的“背叛成本”太高。老專家這么大年紀(jì)了，犯不著為了點(diǎn)藥商紅包砸了自己這么多年的“招牌”。

以上三個(gè)原則，作為消費(fèi)者角度說，讓我的購買“風(fēng)險(xiǎn)成本”最低。例子可能不太恰當(dāng)，但是相信這個(gè)故事在每個(gè)人身上都或多或少的經(jīng)歷或者發(fā)生過。而對比日本、韓國等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，相信看官你一定知道Jason想表達(dá)什么。

但是，從我國目前民營醫(yī)療的發(fā)展軌跡來看，既沒有公立醫(yī)院的社會文化背景，也沒有公立醫(yī)院的國民級認(rèn)知壟斷。因此，Jason一直以來的觀點(diǎn)，作為以民營醫(yī)院為主體的消費(fèi)醫(yī)療，在各種新聞輿論、行業(yè)負(fù)面與同行間各種相互黑幕的前提下，短期內(nèi)指望著靠IP獲客，不說“智商稅”，其實(shí)也差不多。

這也解釋了為啥Jason唯一的網(wǎng)課中講“IP”，花了大量的篇幅去試圖通過“定位”來佐證“IP”的作用，導(dǎo)致拎不清這個(gè)事的同學(xué)給我評價(jià)說Jason在忽悠。

這不重要，順嘴一提。

這時(shí)肯定有看官說了，可以圍繞“消費(fèi)者符號”來運(yùn)作嘛，問題來了，世界公認(rèn)的因“IP”所產(chǎn)生溢價(jià)從來不超過20美金。這也解釋了為啥所有“IP”的衍生品或者“文化類”衍生品的定價(jià)從來不超過200塊，世界通用。對比消費(fèi)醫(yī)療門診之間動輒差價(jià)幾千塊起的“價(jià)格空間”，這個(gè)事在Jason看來實(shí)在有點(diǎn)違反“常識”。

估計(jì)現(xiàn)在肯定有同學(xué)跟我抬杠“Gucci Gucci Prada Prada~”

Jason答：你也不看看奢侈品一年廣告費(fèi)及損耗多少？如果你家門診也能辦的起“維秘”或者每年直接報(bào)廢1/3庫存，這話當(dāng)我沒說。

06 改變：從“優(yōu)勢”到“壁壘”，再找“奇點(diǎn)”

畢竟P股決定腦袋，作為一個(gè)營銷專欄，Jason的P股是坐在門診立場的，光拋問題不提出解決方案也是耍流M。

結(jié)論，從眼前來看：

如果你指著轉(zhuǎn)診走量，除非你平米數(shù)小到忽略不計(jì)。否則，死的絕對不僅僅是我們這些搞門診市場的！

有句老話說的不算中聽，但卻是實(shí)話，作為本文最后的總結(jié)：

“找Biao子別嫌貴，找姑娘別嫌累”。是不是特別適合今天的市場情況？很多事不能違反“常理”不是？領(lǐng)會精神吧！

寫在最后的話

今天的內(nèi)容估計(jì)爭議比較大，酒后一家之言。

各位輕拍！最近比較累，我先去睡覺。

本文由 @Jason@超 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。