電商泛內(nèi)容化已經(jīng)成為趨勢(shì)，那它從何而起？如何發(fā)展？發(fā)展前景又如何呢？本文將回答以上問(wèn)題。

一、電商泛內(nèi)容化改變從何而起

這個(gè)話題源自于很久之前與朋友的一次聊天。

當(dāng)時(shí)討論完覺(jué)得決策和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景還是應(yīng)該分開(kāi)，信息流推薦的效率也不能夠覆蓋購(gòu)物場(chǎng)景，抖音版淘寶應(yīng)該是難以作為主要電商形式出現(xiàn)，成為淘寶中的一個(gè)模塊。用作購(gòu)買(mǎi)之前的kill time場(chǎng)景，起到誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，完成轉(zhuǎn)化的作用，大致也到頭了。

事情逐漸發(fā)生了變化。

電商平臺(tái)泛內(nèi)容化越來(lái)越明顯，電商直播乘風(fēng)破浪，風(fēng)風(fēng)火火。有一個(gè)很明顯的數(shù)據(jù)是19年雙十一開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)03分，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年雙11全天。今天你去逛淘寶，真的是“逛”淘寶了，淘寶衍生了豐富的內(nèi)容，內(nèi)容社區(qū)的屬性越來(lái)越明顯。

到今年的6.18，京東直接將一級(jí)流量入口給了快手——快手直播購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)不需要跳轉(zhuǎn)。盡管兩者用戶(hù)群體存在明顯差異，合作效果仍未可知，但這次合作釋放的信號(hào)愈發(fā)清晰，電商形態(tài)已經(jīng)處在了變革的前夜。

大人，時(shí)代變了。

京東、快手深度合作

產(chǎn)生這一變化的原因主要有三個(gè)：

1. 商品質(zhì)量整體水平上升，產(chǎn)品之間的差異化價(jià)值逐漸流向品牌、文化與情感連接，而單純體現(xiàn)在產(chǎn)品本身價(jià)值差異已經(jīng)被慢慢消除。（eg：莆田球鞋質(zhì)量vs品牌球鞋）
2. 消費(fèi)者的購(gòu)物需求逐漸確定性逐漸降低（這與人們消費(fèi)水平的增強(qiáng)有很大關(guān)系）：基本的生存需求被更高級(jí)的精神需求覆蓋，需求層級(jí)越高，意味著確定性越低。一個(gè)很明顯的感知是人們購(gòu)買(mǎi)“可買(mǎi)可不買(mǎi)”的產(chǎn)品增多了，從確定性的購(gòu)物需求，人找貨慢慢過(guò)渡到現(xiàn)在的內(nèi)容型需求為主，貨找人。
3. 信息媒介的不斷更新：經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，成功讓五環(huán)外的人群用上了便宜的4G套餐，抖快讓視頻成為了kill time的主要場(chǎng)景。作為最需要流量的電商行業(yè)，泛內(nèi)容化的基礎(chǔ)構(gòu)架、用戶(hù)心理建設(shè)已經(jīng)鋪設(shè)好。

在這些因素的影響下，再造抖音版淘寶已經(jīng)有了生存土壤。

二、再造抖音版淘寶的可行性

首先需要給“抖音版淘寶”下一個(gè)定義：基于信息流推薦，以短視頻或者直播作為人與貨之間主要溝通媒介的電商平臺(tái)。

這個(gè)定義有兩個(gè)核心點(diǎn)：

• 基于信息流推薦，這意味著是內(nèi)容（貨）找人，基于用戶(hù)的偏好特性與需求，將適合的內(nèi)容（貨）推薦給用戶(hù)。
• 以短視頻或者直播為溝通媒介，這意味著用戶(hù)與貨物之間通過(guò)短視頻或者直播進(jìn)行連接，內(nèi)容的好壞直接決定了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策。

這一產(chǎn)品邏輯相較于當(dāng)前電商平臺(tái)有以下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

1. 將購(gòu)買(mǎi)決策融入到娛樂(lè)化場(chǎng)景中，最大程度地消減用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)壓力，降低用戶(hù)的決策成本。
2. 短視頻或者直播的形式能夠給予用戶(hù)更多的多感官刺激，內(nèi)容展示形式更豐富，自然更有利于用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
3. 降低了電商購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻，當(dāng)下電商平臺(tái)需要用戶(hù)通過(guò)文字輸入需求，文字或者圖片（少數(shù)有視頻）展示產(chǎn)品，不要小看這帶給用戶(hù)的搜尋成本與操作學(xué)習(xí)成本。

PS：我60后的老爸，給他安了抖快之后，前段時(shí)間看視頻之后轉(zhuǎn)化了電商第一單，在某位老鐵那買(mǎi)了幾條褲子，貨到付款。這個(gè)小例子就可以看出來(lái)短視頻對(duì)于電商恐怖的轉(zhuǎn)化作用。

想要更清晰一點(diǎn)，可以用俞軍老師的產(chǎn)品價(jià)值公式來(lái)進(jìn)行說(shuō)明：

產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-替換成本

可以將抖音版淘寶vs淘寶類(lèi)比于頭條信息流推薦模式vs百度信息分發(fā)模式。

前者相較于后者帶來(lái)的都是信息分發(fā)效率的高效提升，盡管淘寶現(xiàn)在做到了千人前面，但是信息呈現(xiàn)形式依舊是圖文為主。圖文的閱讀成本相較于視頻是高出很多的，帶來(lái)的感覺(jué)也不夠沉浸，不會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得自己是在娛樂(lè)。

PS：在手百和PC版百度首頁(yè)加了信息流推薦之后，很多人會(huì)覺(jué)得頭條和百度越來(lái)越像了。但內(nèi)核上兩者依然是不同的產(chǎn)物，對(duì)于短視頻電商而言，搜索框同樣可以承載確定性購(gòu)物的需求。但讓非確定性購(gòu)物需求成為主流，我個(gè)人堅(jiān)定的認(rèn)為這是未來(lái)的趨勢(shì)。

更加功利的說(shuō)，對(duì)于淘寶而言，線上紅利已經(jīng)吃的差不多了。

可以說(shuō)只要是電商用戶(hù)，一定會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向或者就是淘寶用戶(hù)（淘寶高層當(dāng)年對(duì)于拼多多的不屑一顧，認(rèn)為拼多多會(huì)為淘寶導(dǎo)流）。

那么再想要發(fā)展，一定要抓住的是非電商用戶(hù)。而對(duì)于這部分用戶(hù)，短視頻/直播是個(gè)很好的切入口。

三、一些不負(fù)責(zé)任的預(yù)測(cè)

在預(yù)測(cè)了電商平臺(tái)要轉(zhuǎn)成短視頻電商形式之后，不妨再瞎預(yù)測(cè)幾個(gè)問(wèn)題。

1. 電商格局會(huì)不會(huì)改變，抖快會(huì)不會(huì)成為電商第四極

會(huì)，但是可能會(huì)是像快手，京東合作一樣以更深入的合作方形式存在。

電商的構(gòu)建需要人、貨、場(chǎng)，還有很重要的物流。

當(dāng)下四通一達(dá)都被淘系掌握，順豐與拼多多曖昧不清（王衛(wèi)早期就投了拼多多）。京東快遞僅僅服務(wù)自身，在沒(méi)有新的快遞服務(wù)公司出現(xiàn)之前，電商格局都很難再改變，再造物流的可能性太低了。

2. 抖快形式如何承載電商模式

我個(gè)人覺(jué)得會(huì)以一種“三駕馬車(chē)”的形式存在：信息推薦流（原生內(nèi)容為主+制作精良的電商內(nèi)容為輔）、專(zhuān)門(mén)的電商dock欄。即在當(dāng)前同城、關(guān)注、推薦列之外加“電商”模塊、直播承載更重的帶貨需求。

聲明：以上猜測(cè)純屬瞎扯，如有雷同，不勝榮幸~

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