任何產(chǎn)品都有其發(fā)展的生命周期，即便Spotify仍然在全球不斷擴(kuò)張，其用戶數(shù)也在持續(xù)增長，而也有跡象也表明，Spotify正在遇到增長危機(jī)。

2020年，由于疫情原因，出行場景音樂消費(fèi)大大減少，業(yè)界普遍擔(dān)心像Spotify、Apple Music這些流媒體音樂平臺的增長情況。事實(shí)確實(shí)如大部分人所預(yù)期，Spotify的廣告業(yè)務(wù)受到了影響，但好在付費(fèi)訂閱數(shù)仍在增長。

根據(jù)Spotify在4月29日發(fā)布的2020年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，2020年第一季度的廣告收入為1.48億歐元，同比增長17％，但環(huán)比2019年第四季度的2.17億歐元，大幅下降32％。

另一邊，月活用戶和付費(fèi)用戶的增長，讓Spotify不至于太著慌。數(shù)據(jù)顯示，第一季度Spotify在全球的月活用戶總數(shù)達(dá)到2.86億，環(huán)比增長1500萬，同比增長6900萬。

其中，付費(fèi)用戶達(dá)到了1.3億，與2019年第四季度相比，增加了600萬。同比2019年第一季度，2020年第一季度的付費(fèi)訂閱用戶增加了3000萬，同比增長了31％，增速依然喜人。

但我們知道，任何產(chǎn)品都有其發(fā)展的生命周期，即便Spotify仍然在全球不斷擴(kuò)張，其用戶數(shù)也在持續(xù)增長，而也有跡象也表明，Spotify正在遇到增長危機(jī)。

01 付費(fèi)人數(shù)還是ARPU，如何評價(jià)Spotify的付費(fèi)業(yè)務(wù)？

5月4日，IFPI發(fā)布了《2019全球音樂報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球錄制音樂市場達(dá)到202億美元，其中流媒體為114億美元，占總收入56.1%。

很明顯，流媒體已經(jīng)是整個(gè)錄制音樂市場的驅(qū)動力，但我們注意到，這個(gè)驅(qū)動力的動能似乎不如以前了。對比可知，相比2018年的92億美元，2019年的流媒體收入增長了22億美元，而較2017年的65億美元，2018年流媒體收入增長了27億美元。這意味著，2019年整體流媒體收入（包括音頻/視頻和廣告/付費(fèi)訂閱）比上一年減少了5億美元，年度增長呈放緩趨勢。

流媒體增長放緩的大背景，也反映到了Spotify的訂閱業(yè)務(wù)增長上。

剔除外匯匯率的影響，Spotify在2020年第一季度的付費(fèi)用戶月度ARPU（人均付費(fèi)）同比下降7％至4.42歐元。相比Spotify 2008年在歐洲推出了每月9.99歐元訂閱價(jià)格，現(xiàn)在全球平均每個(gè)付費(fèi)訂閱用戶每月只需支付不到一半的價(jià)格，而這也是自2008年以來，Spotify的ARPU的歷史最低值。

其實(shí)Spotify的付費(fèi)用戶ARPU近年來一直在下降，但從訂閱用戶數(shù)來看，卻是處于增長狀態(tài)的。而如何評價(jià)Spotify的業(yè)務(wù)發(fā)展，是處于上升還是下降階段，取決于選擇的維度。當(dāng)我們將視角放到付費(fèi)訂閱人數(shù)的增長上時(shí)，2020年第一季度同比增長的3000萬人數(shù)顯然要比2019年第一季度同比增長的2500萬要高。

股票分析公司Arete research的分析師Richard Kramer就向Spotify的CEO Ek Daniel Ek提出了疑問，Spotify如何確定其付費(fèi)訂閱用戶在主要市場現(xiàn)在并未達(dá)到飽和。

從用戶數(shù)據(jù)上看，Spotify在北美、拉美和歐洲等成熟或較成熟市場的增長日趨飽和，已處于一個(gè)平臺期，而為了進(jìn)一步吸引用戶訂閱，Spotify也在這些市場采取了更多的促銷活動。

例如，Spotify與美國電信運(yùn)營商AT＆T達(dá)成合作，加入了Unlimited＆More Premium活動，選擇這一捆綁套餐活動的用戶無需為Spotify的訂閱服務(wù)額外付費(fèi)。不僅如此，AT＆T的普通用戶還可以申請Spotify為期6個(gè)月的免費(fèi)高級訂閱。

除此之外，Spotify還擁有學(xué)生優(yōu)惠和家庭套餐。據(jù)了解，美國的學(xué)生用戶每月僅需4.99美元的訂閱費(fèi)用；美國用戶在使用“家庭計(jì)劃”時(shí)，六個(gè)人一個(gè)月僅需要14.99美元。

華納音樂集團(tuán)CEO Cooper曾針對這一趨勢毫不避諱地評價(jià)道：

“藝人和音樂在這樣的增值模式中貶值，濫用的家庭計(jì)劃和其他促銷手段都是在以犧牲創(chuàng)作者的利益為代價(jià)。”

除了在主力市場的大幅度促銷外，Spotify也在全球不斷擴(kuò)張來發(fā)掘新用戶，中東、非洲等新興市場中的價(jià)格定制也拉低了全球付費(fèi)用戶的ARPU。

例如，Spotify在印度的年度訂閱價(jià)格原為1189盧比（約15.6美元），之后的促銷價(jià)低至699盧比（約9.20美元）。而Spotify在南非推出的家庭計(jì)劃每月的費(fèi)用為99.99南非蘭特（約5.35美元），可綁定六個(gè)賬戶。

當(dāng)然，在全球戰(zhàn)略、營銷策略和匯率、通貨膨脹等多方面的影響下，我們不能僅憑ARPU來評判Spotify的訂閱業(yè)務(wù)增長放緩。在全球流媒體業(yè)務(wù)增速放緩的大背景下，盡管Spotify的表現(xiàn)已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但降價(jià)帶來的營收空缺始終是一個(gè)不小的代價(jià)。

02 Spotify的市場份額游戲，養(yǎng)肥了再殺

在全球音樂產(chǎn)業(yè)受到疫情重創(chuàng)的同時(shí)，Spotify的逆勢增長給從業(yè)者和投資者們帶來了信心。Spotify創(chuàng)始人兼CEO Daniel Ek在4月29日提到：

“我們的主要策略還是增長，而不是最大化收入。我們將抓住消費(fèi)者從傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)移到在線音頻的機(jī)會?！?/p>

Spotify的整體策略是“玩市場份額游戲”。換句話說，就是先吸引用戶使用服務(wù)，擴(kuò)充自己的用戶群，直到成為行業(yè)主導(dǎo)者，最后再調(diào)整價(jià)格。根據(jù)媒體市場分析公司Midia的數(shù)據(jù)，按付費(fèi)用戶計(jì)算，該公司擁有36％的主導(dǎo)市場份額。毫無疑問，Spotify已經(jīng)引領(lǐng)音樂流媒體這一垂直市場。

在全球市場戰(zhàn)略中，Spotify不僅僅是在印度等新興市場下調(diào)價(jià)格，在部分發(fā)達(dá)國家的市場中，Spotify已經(jīng)開始進(jìn)行上調(diào)價(jià)格的試水。例如2018年7月1日起，Spotify上調(diào)了挪威地區(qū)的高級訂閱、家庭計(jì)劃和學(xué)生優(yōu)惠價(jià)格。

從挪威的市場情況中，我們可以預(yù)見流媒體發(fā)達(dá)市場的一些情況。

業(yè)內(nèi)人士指出，Spotify在挪威本地遙遙領(lǐng)先，市場份額大概在80%至90%。如今，挪威標(biāo)準(zhǔn)的訂閱費(fèi)用為每月109挪威克朗，折合12.12美元，比之前的價(jià)格點(diǎn)99挪威克朗高出10％。同樣，每月的家庭計(jì)劃訂閱費(fèi)用從159挪威克朗上調(diào)至169挪威克朗，學(xué)生優(yōu)惠價(jià)格從49挪威克朗上調(diào)至54挪威克朗。雖然Spotify的CFO麥卡錫稱“這僅是一次測試”。然而，至今挪威地區(qū)的價(jià)格并沒有調(diào)回原價(jià)。

根據(jù)IFPI的數(shù)據(jù)，挪威整體錄制音樂市場收入長期以來保持著小幅度的增長，例如2017年增長了3.7%，2018年僅增長1.9％，達(dá)到7.407億挪威克朗（約8300萬美元）。同時(shí)，流媒體在錄制音樂市場中的增長也趨近飽和，2017年底，流媒體占市場上所有錄制音樂市場收入的85％；到2018年底，這一比例攀升至89％；2019年年底，流媒體的的銷售額為7.34億，市場份額為90％。

那挪威地區(qū)的價(jià)格上調(diào)，到底有沒有給Spotify在當(dāng)?shù)氐脑鲩L帶來負(fù)面影響呢？

根據(jù)IFPI和MBW的統(tǒng)計(jì)，挪威去年下半年的流媒體收入同比增長幾乎是2017年下半年的三倍。不僅如此，Spotify訂閱價(jià)格的增長還拉動了挪威整體音樂行業(yè)的增長。2019年挪威的整體音樂錄制市場為8.12億挪威克朗，比上一年增長9.6％，是近三年來增長率最高的一年。顯然，Spotify的提價(jià)不但沒有對當(dāng)?shù)厥袌鲈斐韶?fù)面影響，反而起到了拉動作用。

2019年8月15日，彭博社報(bào)道，Spotify計(jì)劃在其總部所在地瑞典將上漲13%的家庭計(jì)劃價(jià)格。Spotify 前CFO麥卡錫當(dāng)時(shí)表示：

“我們可能在各個(gè)市場中有機(jī)會測試價(jià)格彈性，但策略不會有所改變。例如挪威，我們看到增長出現(xiàn)了短暫的放緩。幾周后，增長恢復(fù)到了歷史水平，客戶流失率沒有任何不利的變化?！?/p>

事實(shí)上，與競爭對手蘋果、亞馬遜、Youtube相比，Spotify的不同之處在于，音樂是Spotify的主營業(yè)務(wù)，因此其需要找到更多盈利途徑。針對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場來說，在流媒體市場趨于飽和后，在Spotify的市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位的情況下，這樣的提價(jià)行為也可以理解。

古典音樂流媒體服務(wù)Primephonic委托第三方專業(yè)研究和咨詢機(jī)構(gòu)YouGov PLC對美國1000個(gè)18歲以上的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。受訪者被問及是否愿意為“真正滿足其需求”的服務(wù)支付超出標(biāo)準(zhǔn)9.99美元訂閱費(fèi)的費(fèi)用，有超過52%的付費(fèi)用戶回答“是”，其中一些人表示甚至愿意每月交納20美元以上的費(fèi)用。

正如前文所提到的，Spotify在發(fā)達(dá)市場進(jìn)入了平臺期。針對北歐這樣的發(fā)達(dá)國家，當(dāng)Spotify在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位后，訂閱價(jià)格上調(diào)已經(jīng)成為必然趨勢。而另一面，在新興市場的價(jià)格敏感地區(qū)，音樂流媒體的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率一直低迷，該市場的音樂付費(fèi)增長還需要時(shí)間，因此Spotify的全球ARPU連年下降可能持續(xù)很長一段時(shí)間。

03 全球播客市場即將迎來一番激烈廝殺

今年2月，Spotify CEO Daniel Ek在博客中提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略：“音頻，而不僅僅是音樂，將成為Spotify的未來。”該戰(zhàn)略的調(diào)整，緣自音樂流媒體增速放緩、廣告收入的焦慮以及版權(quán)成本的控制。

根據(jù)MBW的報(bào)道，Spotify從成立以來一直處于虧損狀態(tài)，其在過去十年中的累計(jì)年度凈虧損總計(jì)達(dá)26.2億歐元，按今天的匯率計(jì)算約為28億美元。但是Spotify業(yè)務(wù)的高速增長，理應(yīng)讓其越來越具備盈利能力。

在全球音樂流媒體增速放緩、競爭日益激烈的大環(huán)境下，spotify不得不尋找新的盈利點(diǎn)。

Spotify的廣告收入一直不盡如人意，從2017-2019年，廣告業(yè)務(wù)的年收入占比一直在10%左右。Ek在近期接受彭博電視臺采訪時(shí)表示，最近一年，美國廣播業(yè)產(chǎn)生了約180億美元的廣告銷售額。

Spotify的策略就是廣告業(yè)務(wù)拓展至播客領(lǐng)域。目前，Spotify已經(jīng)將廣告安插在原創(chuàng)播客節(jié)目里面，然后由播客主持人將廣告讀給聽眾，這甚至打破了Spotify一直以來堅(jiān)持的永遠(yuǎn)不會向付費(fèi)用戶推送廣告的立場。

而在加速收購播客公司的同時(shí)，Spotify也在不斷更新自己的廣告銷售業(yè)務(wù)。今年4月，Spotify將自助廣告業(yè)務(wù)Ad Studio擴(kuò)張至全球。根據(jù)數(shù)據(jù)，2019年Ad Studio的使用量比去年同期增長68％，廣告數(shù)量幾乎翻了一番。

播客除了能在廣告業(yè)務(wù)上帶來新的發(fā)力點(diǎn)，還能解決Spotify的商業(yè)模式問題。分析師Ben Thompson在2018年就通過分析成本和營收，指出了“Spotify的利潤率完全掌握在唱片公司的手中，即使在利率變動之后，不僅無利可圖，虧損也還在增加”。

這是由于Spotify的商業(yè)模式中的邊際成本很高，這是由于每多賣出一份音樂，都要付給唱片公司多一份版稅。而想要降低邊際成本，必須三大唱片公司都同意降低版稅。但是就目前的形勢來看，不論是唱片公司還是歌手，都認(rèn)為流媒體平臺的版稅費(fèi)用過低，顯然不愿意做出讓步，降低版稅的路子目前并不好走。

因此，Spotify轉(zhuǎn)型在線音頻，某種意義上也是為了擺脫唱片公司的”控制”。由于播客由個(gè)人制作者控制，且不需要授權(quán)下載就可以被任何人播放，其成本顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于音樂。

Spotify創(chuàng)始人兼CEO Daniel Ek在公司的博客中寫道，“盡管目前看來播客仍是一塊相對較小的業(yè)務(wù)，但這個(gè)領(lǐng)域其實(shí)蘊(yùn)藏著很大的增長潛力”。播客分析公司Chartable進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新播客節(jié)目的數(shù)量正在迎來井噴式的增長，2018年，播客節(jié)目數(shù)量突破20萬大關(guān)，發(fā)展迅速。Chartable表示：傳媒領(lǐng)域正進(jìn)入“播客黃金時(shí)代”。

值得注意的是，越來越多的音樂流媒體平臺也開始加碼播客市場，去年P(guān)andora以1.45億美元的價(jià)格收購了Spotify的廣告網(wǎng)絡(luò)合作伙伴AdsWizz，Apple Music也依托蘋果公司的資源加大了對原創(chuàng)播客內(nèi)容的投資力度，TME也在日前宣布將“長音頻”作為未來發(fā)力方向。在用戶紅利見頂、版權(quán)爭奪激烈、音樂付費(fèi)轉(zhuǎn)化有待提高的現(xiàn)狀下，另辟蹊徑來增強(qiáng)自己的業(yè)務(wù)盈利能力十分必要?？梢灶A(yù)見的是，播客市場即將迎來一番激烈的廝殺。

除此之外，短視頻社交業(yè)務(wù)繼續(xù)沖擊音頻社交也是全球音樂流媒體遇到的問題。就在5月7日，海外媒體報(bào)道Spotify正在測試視頻播客，這也意味著Spotify即將試水短視頻領(lǐng)域。

一邊是音樂流媒體增勢變緩、付費(fèi)用戶APRU降低，一邊是播客業(yè)務(wù)的未知前路，Spotify的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅事關(guān)公司的營收和股價(jià)，而在音頻領(lǐng)域的爭奪也讓全球音樂流媒體領(lǐng)域的同行們站在了同一個(gè)戰(zhàn)壕。

作者：貳叁叁；公眾號：音樂先聲

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