近段時(shí)間，網(wǎng)易云音樂(lè)推出了“私人雷達(dá)”功能——基于個(gè)性化推薦為用戶(hù)生成完全個(gè)性化的歌單。這一功能看起來(lái)不太起眼，不過(guò)卻潛藏著網(wǎng)易云音樂(lè)滿(mǎn)足用戶(hù)聽(tīng)歌需求，以及對(duì)流量與用戶(hù)的捕捉，對(duì)音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展更多可能性的探索。

最近我在聽(tīng)歌時(shí)關(guān)注到，網(wǎng)易云音樂(lè)上線了一個(gè)看起來(lái)似乎不太起眼的功能：“私人雷達(dá)”。這是一個(gè)全新的歌曲推薦功能，可以基于歷史口味和實(shí)時(shí)偏好，為每位用戶(hù)每天生成一份完全個(gè)性化的歌單。

應(yīng)該說(shuō)這是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的全新歌曲推薦模式，其創(chuàng)新之處在于用戶(hù)雖然使用的是相同的“雷達(dá)”，但每個(gè)人看到的歌曲列表、歌單封面和歌單名等都不一樣，形成了在同一份歌單下聽(tīng)不同歌曲，但又能在同一個(gè)評(píng)論區(qū)互動(dòng)交流的有趣景象。

在我看來(lái)，這一功能的背后其實(shí)藏著音樂(lè)平臺(tái)的野望，數(shù)據(jù)也在證明這一點(diǎn)，這稍后再談。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的主動(dòng)聽(tīng)歌行為大部分都發(fā)生在各大音樂(lè)APP上，用戶(hù)的聽(tīng)歌需求，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能不能聽(tīng)到自己想聽(tīng)的歌曲。注意，這里的“想聽(tīng)”包括兩個(gè)層面：聽(tīng)過(guò)且喜歡的老歌，側(cè)重重溫；沒(méi)聽(tīng)過(guò)且可能喜歡的新歌，側(cè)重發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，這兩項(xiàng)自然也成為了用戶(hù)判斷音樂(lè)產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)。

而為了滿(mǎn)足用戶(hù)這兩個(gè)層面的聽(tīng)歌需求，國(guó)內(nèi)的各大音樂(lè)平臺(tái)其實(shí)默默做了很多探索、嘗試，而這些推歌的細(xì)節(jié)里，其實(shí)也透露出各家產(chǎn)品特色、產(chǎn)品能力和發(fā)展方向。

01 為了滿(mǎn)足聽(tīng)歌需求，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)有多拼？

在《十三邀》第四季第九期的節(jié)目中，薇婭分析前幾年做電商為什么會(huì)失敗的那段讓我印象深刻。她提到，“在線下你有好的位置，就有人來(lái)看，線下就是人來(lái)找你，但你到了線上以后，你要找人?！比绾谓o自己的產(chǎn)品引流、導(dǎo)流，成為線上生意的共同痛點(diǎn)，當(dāng)下音樂(lè)平臺(tái)推歌的難點(diǎn)也在于此。

為了提高曲庫(kù)利用率，讓對(duì)的人聽(tīng)到對(duì)的音樂(lè)，音樂(lè)平臺(tái)在幫助音樂(lè)實(shí)現(xiàn)高效傳播上的努力從未停止。目前，這類(lèi)幫助用戶(hù)找到想聽(tīng)的音樂(lè)的功能，集中以個(gè)性化推薦的形式呈現(xiàn)。接下來(lái)，我們將以網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)等為例，分析國(guó)內(nèi)主流音樂(lè)平臺(tái)在常規(guī)的新歌、新專(zhuān)輯、藝人和曲庫(kù)分類(lèi)等推薦外，是如何做個(gè)性化音樂(lè)推薦的。

1. 看網(wǎng)易云音樂(lè)

當(dāng)前版本中，網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦功能主要集中在”發(fā)現(xiàn)””我的””云村”等頁(yè)面，主要推薦功能包括每日推薦、私人FM、心動(dòng)模式、私人雷達(dá)、風(fēng)格推薦、場(chǎng)景推薦等。

其中：

• 每日推薦和私人FM，側(cè)重基于用戶(hù)音樂(lè)口味，側(cè)重推薦新歌，分別以歌單和電臺(tái)形式呈現(xiàn)，且給用戶(hù)提供了”不感興趣””屏蔽歌手或歌曲”等選項(xiàng)，進(jìn)一步優(yōu)化推薦效果；
• 心動(dòng)模式基于用戶(hù)的紅心歌曲，推薦更多相關(guān)作品；私人雷達(dá)則依托用戶(hù)全部的歷史喜好，來(lái)推薦用戶(hù)最可能喜愛(ài)的老歌新曲；
• 風(fēng)格推薦、場(chǎng)景推薦、歌單推薦則從音樂(lè)風(fēng)格、聽(tīng)歌場(chǎng)景、歌單本身等維度為用戶(hù)推薦音樂(lè)；
• 云村同樣基于個(gè)人聽(tīng)歌數(shù)據(jù)，以瀑布流形式呈現(xiàn)，便于音樂(lè)愛(ài)好者的表達(dá)交流，以圖文+音樂(lè)形式推薦歌曲；
• 電臺(tái)推薦則為不同用戶(hù)推薦不同的電臺(tái)內(nèi)容。

2. QQ音樂(lè)

當(dāng)前版本中，QQ音樂(lè)則為用戶(hù)打造了獨(dú)立的”推薦”入口，主要包括個(gè)性電臺(tái)、每日30首、熱門(mén)金曲推薦（歌單名因人而異）、歌單遨游指南等功能。

• 每日30首和個(gè)性電臺(tái)也是基于個(gè)人口味定制；聽(tīng)歌周榜、聽(tīng)歌月榜、最近常聽(tīng)則側(cè)重歷史回顧，幫助用戶(hù)找到自己的聽(tīng)歌口味；
• 熱門(mén)金曲推薦是基于關(guān)聯(lián)產(chǎn)品全民k歌上的歌曲熱度推薦，點(diǎn)唱需要跳轉(zhuǎn)；
• 你喜歡的歌手和Ta們的歌、符合你最近收聽(tīng)的歌和更多為你推薦則是根據(jù)個(gè)人聽(tīng)歌口味，按照藝人、主題等方式推薦相關(guān)歌單和視頻音樂(lè)；
• 歌單遨游指南，則主要推薦不同主題的新歌歌單。

3. 蝦米音樂(lè)

當(dāng)前版本中，蝦米音樂(lè)也在“發(fā)現(xiàn)”入口單獨(dú)設(shè)置了“推薦”子入口，包括每日30首、蝦米電臺(tái)、場(chǎng)景推薦、必聽(tīng)歌單、AI日推、猜你喜歡等功能。

• 每日30首和必聽(tīng)歌單基于個(gè)人口味定制；
• 蝦米電臺(tái)分為私享電臺(tái)、場(chǎng)景電臺(tái)和心情電臺(tái)三個(gè)子選項(xiàng)，其中私享電臺(tái)結(jié)合了聽(tīng)用戶(hù)已經(jīng)喜歡的風(fēng)格和可能喜歡的新風(fēng)格；
• 場(chǎng)景歌單，則根據(jù)不同時(shí)間點(diǎn)、天氣、地域等場(chǎng)景推薦歌曲；
• AI日推則結(jié)合了用戶(hù)喜歡和編輯精選，推薦相關(guān)歌單；
• 猜你喜歡則是根據(jù)以往聽(tīng)過(guò)的歌曲推薦新歌、OST等；
• 趴間則是以社交互動(dòng)的形式，幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)歌曲。

可以看到，在滿(mǎn)足用戶(hù)聽(tīng)過(guò)且喜歡的老歌的需求上，網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)都做得比較細(xì)致，每日推薦、個(gè)性電臺(tái)都是標(biāo)配，輔以各種場(chǎng)景、風(fēng)格、心情推薦，其中網(wǎng)易云音樂(lè)還特地設(shè)置了”心動(dòng)模式”專(zhuān)門(mén)推薦點(diǎn)過(guò)紅心的歌曲，首首都是回憶殺，音樂(lè)發(fā)現(xiàn)分享的維度較為豐富。

而在滿(mǎn)足用戶(hù)沒(méi)聽(tīng)過(guò)且可能喜歡的新歌的需求上，各家解決痛點(diǎn)的顆粒度和方向略有差別：

• 對(duì)比來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)首創(chuàng)的”私人雷達(dá)”功能，老歌和新歌的推薦上做了平衡，用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新歌的門(mén)檻更低，但又不至于過(guò)于激進(jìn)，云村的社區(qū)互動(dòng)推薦也是亮點(diǎn)；
• QQ音樂(lè)則以K歌熱度為推薦維度，從市場(chǎng)反饋層面進(jìn)行反向的個(gè)性化推薦；
• 蝦米音樂(lè)主要以私享電臺(tái)的”聽(tīng)見(jiàn)不同”和AI日推等功能來(lái)發(fā)現(xiàn)新風(fēng)格音樂(lè)，趴間這一類(lèi)似傳統(tǒng)電臺(tái)的方式，屬于情懷式創(chuàng)新。

凡此種種，這些細(xì)節(jié)上的功能創(chuàng)新，無(wú)一不是為了提高音樂(lè)傳播的效率，幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)好音樂(lè)。做產(chǎn)品有一個(gè)原則叫“don’t make me think”，而在滿(mǎn)足聽(tīng)歌需求上，如何最大化地降低用戶(hù)去主動(dòng)發(fā)現(xiàn)好音樂(lè)的成本，也是在線音樂(lè)平臺(tái)們的重要命題。

02 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量分化下的音樂(lè)傳播革命

產(chǎn)業(yè)的變革，往往來(lái)自技術(shù)革新，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也是如此。

在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盈利點(diǎn)從售賣(mài)樂(lè)譜、黑膠唱機(jī)、黑膠、CD、磁帶等再到如今的流媒體付費(fèi)訂閱、數(shù)字付費(fèi)下載、廣告、詞曲版權(quán)授權(quán)等，人們接收音樂(lè)、發(fā)現(xiàn)音樂(lè)的渠道也從電臺(tái)、電視臺(tái)、雜志變成了音樂(lè)平臺(tái)、音樂(lè)直播平臺(tái)、短視頻、音樂(lè)綜藝和影視劇。簡(jiǎn)言之，從傳統(tǒng)唱片業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)，我們經(jīng)歷的不只是音樂(lè)消費(fèi)革命，更是一場(chǎng)音樂(lè)傳播革命。

在流量分化的趨勢(shì)下，整個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)都處于搶奪用戶(hù)時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中，音樂(lè)平臺(tái)要想從手游、直播、短視頻、影視劇、綜藝等多種娛樂(lè)方式中突圍而出，差異化發(fā)展是必然選擇。當(dāng)其他產(chǎn)品等聚焦于滿(mǎn)足用戶(hù)的泛娛樂(lè)需求時(shí)，如何讓用戶(hù)在聽(tīng)歌場(chǎng)景中得到驚喜感、滿(mǎn)足感，無(wú)疑是最重要的。

目前來(lái)看，網(wǎng)易云音樂(lè)在這方面的嘗試已取得初步成效。以歌單、音樂(lè)社交起家，在深耕社區(qū)文化多年后，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)長(zhǎng)成了中國(guó)最大的音樂(lè)社區(qū)?；谟稍u(píng)論、點(diǎn)贊、收藏等構(gòu)筑的UGC生態(tài)，網(wǎng)易云音樂(lè)除了給用戶(hù)帶來(lái)”比女朋友還懂我”的聽(tīng)歌體驗(yàn)，還有不同風(fēng)格音樂(lè)愛(ài)好者之間的社區(qū)互動(dòng)氛圍、平臺(tái)與用戶(hù)在調(diào)性上的自我認(rèn)同等情感粘性，這才是網(wǎng)易云音樂(lè)后來(lái)居上的法寶。

在高粘性的音樂(lè)傳播生態(tài)下，網(wǎng)易云音樂(lè)在提升推歌效率上的產(chǎn)品創(chuàng)新則往往更具勢(shì)能。以”私人雷達(dá)”功能為例，它上線后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)著實(shí)有些超出我的預(yù)期，我也請(qǐng)幾位朋友測(cè)試了這個(gè)功能，他們都普遍對(duì)其精準(zhǔn)度做出了高評(píng)價(jià)，這也是我在開(kāi)頭說(shuō)不能小視這一功能的重要緣由。

據(jù)悉，該功能于今年初啟動(dòng)灰度測(cè)試，4月初全面上線。數(shù)據(jù)顯示，截至4月9日，私人雷達(dá)歌單播放量超2.3億次，成為平臺(tái)單日播放量最大的歌單，用戶(hù)評(píng)論超14.4萬(wàn)條，位居全網(wǎng)歌單評(píng)論量第一，最高贊評(píng)論近16萬(wàn)點(diǎn)贊，總收藏量超450萬(wàn)。

如此之高的關(guān)注度，毫無(wú)疑問(wèn)也會(huì)進(jìn)一步提升官方個(gè)性化推薦功能今后在音樂(lè)宣發(fā)上的價(jià)值，而品牌歌單的建立和打造，也將衍生出更多線上線下的有趣玩法。

比如，早在2017年11月，Spotify就在倫敦舉辦了有史以來(lái)第一次與歌單《Who We Be》同名的大型現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)盛會(huì)，當(dāng)年就累計(jì)與700名藝人合作超過(guò)1000個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目，在票務(wù)市場(chǎng)中取得了不低于4000萬(wàn)美元盈利的亮眼表現(xiàn)。隨后，這一模式也被Apple Music、Deezer等流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)效仿，紛紛向線下拓展。

換句話說(shuō)，一個(gè)看起來(lái)并不起眼的功能背后，有可能暗藏著平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)布局上的野望。在線音樂(lè)的兩強(qiáng)格局下，如何穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好推歌，滿(mǎn)足用戶(hù)聽(tīng)歌需求，其實(shí)并不是件易事。短期來(lái)看，這事關(guān)打造爆款甚至做到”歌紅人紅”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，更是音樂(lè)平臺(tái)的立根之本。

作者：范志輝。公眾號(hào)：音樂(lè)先聲

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