在直播賣貨概念熱度高居的時(shí)候，各類巨頭都想方設(shè)法入局分一杯羹，但是深入思考直播賣貨現(xiàn)象后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)只有少數(shù)平臺(tái)中的頂尖主播做到了“人、貨、場(chǎng)的完整結(jié)合”，大多數(shù)還未成功打通這個(gè)鏈路。不過(guò)，抖音引進(jìn)自帶巨量粉絲與話題度的羅永浩后，抖音直播賣貨或?qū)⒋蛲ㄟ@個(gè)鏈路。

有想法的人，到哪里都不太合群，在攪動(dòng)英語(yǔ)培訓(xùn)、博客、手機(jī)三大行業(yè)后，創(chuàng)業(yè)失敗的羅永浩進(jìn)入直播行業(yè)，受到三大平臺(tái)青睞，并最終6000萬(wàn)落戶抖音；未開(kāi)播而成為抖音最火的直播博主，三條視頻吸粉300萬(wàn)。

在直播賣貨已經(jīng)看似成為“紅?！钡谋尘跋拢颂詫毜睦罴宴眿I，快手的辛巴等少數(shù)頂部賣貨主播，其他平臺(tái)的賣貨直播還只是一場(chǎng)春雨一場(chǎng)夢(mèng)。羅永浩的入局，給直播賣貨行業(yè)帶來(lái)了一絲絲的化學(xué)效應(yīng)。

一、?被歪樓的淘寶直播，成交只有靠淘寶，其他直播平臺(tái)都先天不足

直播平臺(tái)的三種盈利模式早就定性且顯著，要么打賞，要么賣廣告，要么直播賣貨，打賞和直播賣貨一直是直播平臺(tái)視為安身立命的兩條腿。

但是無(wú)論是直播行業(yè)還是投資行業(yè)一直都鬧不明白的是，為什么東方CJ電視購(gòu)物能搞得下去，但是直播賣貨總是無(wú)疾而終。無(wú)論是2016年第一次百播大戰(zhàn)的映客斗魚(yú)，還是2019年的短視頻大戰(zhàn)的快手抖音，直播賣貨一直都是直播平臺(tái)執(zhí)念，一直想嘗試，但一直不成功。

從最開(kāi)始接入淘寶京東做購(gòu)物車，到最后自己做交易閉環(huán)，抖音、快手、小紅書(shū)都經(jīng)歷了這兩個(gè)階段，甚至2019年抖音和淘寶為了購(gòu)物車和廣告還達(dá)成了70億元的戰(zhàn)略合作。

但不好意思，直播賣貨的平臺(tái)沒(méi)有一個(gè)是真正成功，除了淘寶直播。

從2016年的百播大戰(zhàn)開(kāi)始，直播賣貨失敗了，即使是2016年3月上線的淘寶直播也經(jīng)歷了緩慢的爬坡，到2018年底才真正的爆發(fā)，2019年才迎來(lái)真正的碩果，進(jìn)而讓短視頻平臺(tái)產(chǎn)生了賣貨的奢望，看到了吹起來(lái)的五彩肥皂泡。

直播賣貨看起來(lái)似乎是主播的影響力變現(xiàn)，再往深挖似乎是供應(yīng)鏈的整合（當(dāng)然供應(yīng)鏈整合肯定是最重要的因素之一），但直播賣貨為什么只有淘寶才成功了？

因?yàn)?strong>直播賣貨是人、貨、場(chǎng)的完整結(jié)合，只有淘寶能完整的打通三者的完整通路。其他平臺(tái)都是在一定程序上有所欠缺的，除非在三者的某一方面遠(yuǎn)超淘寶，才有可能在其他一環(huán)缺失的情況下達(dá)到和淘寶同樣的效果。

• 人：淘寶的直播播主天然具有賣貨屬性，李佳琦薇婭從寂寂無(wú)名到爆紅至少直播了600余場(chǎng)，無(wú)論從粉絲黏性還是直播經(jīng)驗(yàn)，都是不二之選；
• 貨：直播賣貨的核心不在于貨而在于整合供應(yīng)鏈帶來(lái)的低價(jià)，以及由于供應(yīng)鏈整合帶來(lái)的持續(xù)低價(jià)的用戶心智，李佳琦薇婭為何能形成用戶的持續(xù)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)？因?yàn)榻^對(duì)可以保證全網(wǎng)最低價(jià)，甚至歷史最低價(jià)，這是作為大V的長(zhǎng)期個(gè)人品牌背書(shū)；
• 場(chǎng)：場(chǎng)是銷售渠道，淘寶擁有最通暢的銷售渠道和商家的歷史信用積累，這也是為什么李佳琦薇婭幾乎只合作天貓旗艦店的根本原因，也是此前淘品牌注重“全網(wǎng)營(yíng)銷，淘寶成交”的根源，旗艦店可以減少播主的售后服務(wù)。

無(wú)論是映客還是抖音、快手，人貨場(chǎng)的通路都至少缺了一到兩環(huán)。

• 首先是人，短視頻和直播的核心來(lái)源是平臺(tái)的KOL，但以打賞賺錢(qián)或內(nèi)容吸粉為目標(biāo)的KOL天然并不具備帶貨能力，也不具備粉絲心智中的帶貨屬性，更遑論數(shù)百場(chǎng)的帶貨經(jīng)驗(yàn)和人設(shè)定位；
• 其次是貨，直播賣貨最核心的是低價(jià)，李佳琦和薇婭在粉絲心目中形成的持續(xù)低價(jià)和供應(yīng)商議價(jià)能力就是粉絲無(wú)腦購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，東方CJ包裝出來(lái)的低價(jià)也算它的核心，但直播購(gòu)物年輕粉絲形成的比價(jià)能力是電視購(gòu)物的中老年所望塵不及的，但很遺憾，除了辛有志，還沒(méi)有任何平臺(tái)的KOL能擁有李佳琦薇婭式的議價(jià)能力；
• 最后是場(chǎng)，淘寶已經(jīng)成為全民的購(gòu)物平臺(tái)，更重要的是數(shù)量稀缺帶來(lái)的搶購(gòu)和短期不支付（15分鐘）帶來(lái)的直接訂單取消更是加快了用戶付款的緊迫性，17年的淘寶購(gòu)物大場(chǎng)景是天然的轉(zhuǎn)化渠道。

人貨場(chǎng)的通路只有淘寶能打通，其他平臺(tái)想要做到淘寶直播的體量只是妄念：

快手：

2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元,同比增速近400%，預(yù)計(jì)2019年淘寶直播帶貨超2500億元，快手憑借獨(dú)特的老鐵文化，在信任力方面遠(yuǎn)超淘寶直播KOL，獨(dú)特且無(wú)可替代的社區(qū)所形成的信任文化強(qiáng)化了“人”的特征，彌補(bǔ)了貨和場(chǎng)的不足；而快手C2M的非大品牌產(chǎn)品又與淘寶品牌模式形成了差異化的區(qū)隔，讓快手的“辛巴”、“二驢”、“散打哥”賣貨上億，辛巴單月帶貨甚至高達(dá)7億。

抖音：

抖音三者則都缺乏，KOL被動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的短視頻收入所吸引，缺乏直播的信任力，缺乏產(chǎn)品的供應(yīng)商掌控力，缺乏完整的購(gòu)物場(chǎng)景。

在淘寶、快手、抖音的直播三足鼎立中，抖音布局最為薄弱，也最缺乏優(yōu)勢(shì)，更何況被內(nèi)容所累，抖音也很難全部精力用于直播賣貨——短視頻的分發(fā)模式反而成為抖音直播的桎梏，分發(fā)模式讓播主很難持續(xù)吸引粉絲，信息的分發(fā)權(quán)全部掌握在抖音手中。

但直播賣貨最重要的是信任關(guān)系來(lái)自于粉絲和播主的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，抖音不愿給，也不能給，給了就斷了抖音乃至整個(gè)頭條內(nèi)容分發(fā)的根基。所以抖音直播賣貨舉步維艱。

二、?羅永浩對(duì)平臺(tái)的最大價(jià)值是關(guān)注度和自上而下的流量灌入

羅永浩是中國(guó)第一代網(wǎng)紅，經(jīng)歷此前“一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”和砸西門(mén)子冰箱，從老羅英語(yǔ)培訓(xùn)、牛博網(wǎng)、錘子科技的三次創(chuàng)業(yè)及失敗，羅永浩已經(jīng)成為一個(gè)超強(qiáng)IP，無(wú)論是羅粉還是羅黑，羅永浩搞事情總有一群人關(guān)注，這是羅永浩最大的價(jià)值。

此外羅永浩的帶貨價(jià)值早就得到彰顯，無(wú)論是一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事的薦書(shū)直接促使冷門(mén)書(shū)登錄熱銷榜，還是錘子科技發(fā)布會(huì)推薦合作伙伴直接帶動(dòng)登頂Appstore榜首并帶動(dòng)股票漲停，抑或是應(yīng)用寶成功登頂Appstore。

依毛哥來(lái)看，頭條除了APP工廠的巨大孵化能力，同樣強(qiáng)大的還有他的營(yíng)銷能力——

不缺錢(qián)的頭條擅長(zhǎng)用海量投入打造自己的營(yíng)銷生態(tài)，無(wú)論是2018年春節(jié)每天千萬(wàn)的廣告投放促進(jìn)抖音日活新高，還是2020年春節(jié)6.3億購(gòu)買(mǎi)徐崢的歡喜傳媒《囧媽》，搶了影院的窩窩頭肥了西瓜的口袋，此次6000萬(wàn)拿下老羅直播，同樣對(duì)頭條來(lái)說(shuō)是重要的布局。

羅永浩最大的價(jià)值在于他的個(gè)人IP影響力，羅永浩抖音直播間粉絲已經(jīng)300萬(wàn)，其中不乏羅永浩的粉絲看他怎么成功，黑粉看他怎么失敗，也不乏看熱鬧的人想看二者打架。

只有值得討論，尚未達(dá)成共識(shí)的事情才有價(jià)值，除了科學(xué)家沒(méi)有人會(huì)討論1+1=2，微博日活不斷攀升的背后八卦?shī)蕵?lè)功不可沒(méi)。

當(dāng)你知道李佳琦薇婭時(shí)他們已經(jīng)播了600余場(chǎng)，當(dāng)羅永浩尚未直播首秀時(shí)，羅永浩粉絲已經(jīng)300萬(wàn)，全網(wǎng)都已經(jīng)知道了羅永浩直播，全網(wǎng)都在關(guān)注羅永浩第一場(chǎng)直播到底賣什么。羅永浩為行業(yè)樹(shù)立了抖音直播賣貨的定位，讓抖音短視頻戰(zhàn)略獲得了最大程度的曝光和傳播。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，在直播賣貨這件事上，無(wú)論羅永浩賣了多少，他已經(jīng)和淘寶的李佳琦一樣，成了平臺(tái)的最好標(biāo)桿，只有標(biāo)桿存在，才能吸引一批又一批有夢(mèng)想的人向著標(biāo)桿前進(jìn)和努力，平臺(tái)的主播梯度才能起來(lái)，平臺(tái)的池子里才能有不同的魚(yú)兒，有的成了餌料，有的則長(zhǎng)成了鯨魚(yú)。

羅永浩更大的價(jià)值在于自帶流量的降維打擊，羅永浩通過(guò)自有IP讓關(guān)注他的人涌入抖音，為抖音貢獻(xiàn)了全新的用戶。

而羅永浩的粉絲一二線城市居多，這與其他網(wǎng)紅下沉的粉絲分布是不同的，可以說(shuō)羅永浩自上而下的流量灌入，粉絲的消費(fèi)屬性和青睞屬性比網(wǎng)紅高的多。

畢竟紅了15年的紅人和紅了1年的網(wǎng)紅的個(gè)人影響力是完全不同的，陪伴式的成長(zhǎng)加深了羅永浩和粉絲的關(guān)系。這一套自上而下的玩法無(wú)疑是直播行業(yè)的降維打擊。

更重要的是，羅永浩作為強(qiáng)勢(shì)個(gè)人IP，借助個(gè)人影響力倒逼供應(yīng)鏈，獲得全網(wǎng)最低價(jià)，以“人”為源頭去打通了“貨”的通路，甚至以人為源頭還極大的增強(qiáng)了“場(chǎng)”的能量場(chǎng)，可以說(shuō)抖音憑借羅永浩彌補(bǔ)了自身直播電商的不足。

李佳琦從月薪6000的窮光蛋到年入上億的播主，薇婭從創(chuàng)業(yè)失敗虧損600萬(wàn)賣房創(chuàng)業(yè)到年入上億，羅永浩欠債6億試圖通過(guò)直播賣貨改變命運(yùn)，直播成了他們改變命運(yùn)的籌碼，對(duì)羅永浩來(lái)說(shuō)，直播賣貨是挾大勢(shì)的最優(yōu)解，毛哥也準(zhǔn)備好了錢(qián)，就等老羅第一次開(kāi)播。

對(duì)于這個(gè)即將五十不惑的男人，終于明白順勢(shì)而為，挾大勢(shì)的重要性。一個(gè)持續(xù)堅(jiān)持理想主義者的男人值得被仰望，也理應(yīng)被鼓勵(lì)，無(wú)論他的嘴有多碎，一個(gè)失敗三次仍然不停折騰的失敗者同樣可以被鼓勵(lì)。

三、李佳琦薇婭的最大危機(jī)，信任力背書(shū)的不可承受之重

直播播主憑借強(qiáng)大的個(gè)人影響力和供應(yīng)鏈掌控力，成為粉絲爭(zhēng)相追捧的對(duì)象，也成為平臺(tái)的心頭好，但是隨著更多粉絲的涌入，直播賣貨成了主播的信任背書(shū)，單純的賣貨行為變成了主播的信任力背書(shū)，但主播并不想也沒(méi)有能力承受這樣的信任力背書(shū)——每天10多款的推薦，全年3000余款的產(chǎn)品推薦無(wú)疑是數(shù)量繁復(fù)的工程，單憑主播一個(gè)小的團(tuán)隊(duì)來(lái)選品和品控?zé)o疑是有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于李佳琦和薇婭這樣的大主播來(lái)說(shuō)，無(wú)論是他們個(gè)人還是背后的美腕、謙尋公司，他們只是一個(gè)尋常的機(jī)構(gòu)，為用戶推薦盡可能好的產(chǎn)品和價(jià)格。對(duì)于機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，選品自然有一定的成功率，這無(wú)可指摘，遇到瑕疵退換或補(bǔ)償即可。但當(dāng)主播以個(gè)人而非機(jī)構(gòu)形式出售貨物時(shí)，一切就發(fā)生了變化。

用戶信賴的主體由品牌或者產(chǎn)品本身變?yōu)橹鞑ケ旧?，用戶是因?yàn)樾刨囍鞑ゲ虐l(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，直播賣貨本身讓冰冷的店鋪和背后的品牌退居二線，主播天然的個(gè)人影響力加持到了品牌之上，形成了品牌共振。

這就形成了直播賣貨模式的阿喀琉斯之踵，隨著主播影響力的擴(kuò)散，合作品牌的增多，合作行業(yè)的擴(kuò)大，主播和背后的選品機(jī)構(gòu)勢(shì)必進(jìn)入到不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域以及或許并不知名的品牌，翻車也就成為必然。

李佳琦售賣不粘鍋時(shí)的尷尬翻車、silkn脫毛儀的貨不對(duì)板、有效期較短的AHAVA護(hù)手霜的清庫(kù)存、并非陽(yáng)澄湖的大螃蟹……薇婭售賣的歐萊雅贈(zèng)品不足、床上四件套貨不對(duì)板、提九陽(yáng)換代言人鄧倫惹怒粉絲……當(dāng)主播的個(gè)人信用背書(shū)成為粉絲選擇的根本依據(jù)時(shí)，翻車自然就發(fā)生了。

我們能看到李佳琦和薇婭都有專門(mén)的售后支持，就連直播間用戶咨詢此前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品未發(fā)貨時(shí)，主播也必須馬上讓客服介入，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品或贈(zèng)品不滿意時(shí)都有一定的賠償，而品牌也根本不敢得罪大主播，當(dāng)然乖乖售后，但每次的口碑崩塌勢(shì)必影響主播的影響力和帶貨能力。當(dāng)KOL的信任力崩塌時(shí)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也將土崩瓦解，成為壓死駱駝的最后一根稻草。

主播的另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于巨大的影響力和鼓動(dòng)性，李佳琦和薇婭已經(jīng)不是單純的直播賣貨主播，他們已經(jīng)突破圈層成為具備巨大影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，就連李佳琦狗never也隨時(shí)登上熱搜，明星甚至也以進(jìn)入李佳琦和薇婭直播間帶貨為榮，但盛世之下往往掩藏著最大的危機(jī)，所有的危機(jī)都在盛世之下埋下了最初的種子。別忘了咪蒙、陳一發(fā)、55開(kāi)乃至肖戰(zhàn)是怎么把自己作死的。

而平臺(tái)和主播看似牢固，看似共生的關(guān)系背后也并不牢靠，當(dāng)歲月靜好時(shí)二者相濡以沫，但當(dāng)大難臨頭時(shí)及時(shí)切割就成了最好的方法。

彼之蜜糖，吾之砒霜。當(dāng)越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始嘗試直播賣貨，卻很難成為第二個(gè)淘寶，只有從人、貨、場(chǎng)三者上某一個(gè)元素超越淘寶才有可能分一杯羹，場(chǎng)是沒(méi)戲了，貨和人還有喜歡。羅永浩加入抖音直播，無(wú)疑為抖音注入了人和貨的元素，我越來(lái)越期待羅永浩入局直播賣貨了。抖音以強(qiáng)IP的羅永浩，倒逼供應(yīng)鏈的全網(wǎng)最低價(jià)，來(lái)密閉場(chǎng)的不足，這才是對(duì)抗淘寶直播的正確姿勢(shì)。

期待4月1日晚8點(diǎn)羅永浩的抖音直播賣貨。

#專欄作家#

毛琳Michael，微信公眾號(hào)：鳳毛麟角（fengmaolj），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海上市互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)總監(jiān)。

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