會員體系，是對不同的消費(fèi)群體，制定不同的服務(wù)及定價(jià)策略，用戶花錢更多，可以享受更高的折扣和更好的服務(wù)，其核心目的就是為了追求消費(fèi)者剩余的最大化。因此，會員體系本質(zhì)上就是一種價(jià)格歧視。

會員體系的理論基礎(chǔ)：本質(zhì)是一種價(jià)格歧視

先講兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：消費(fèi)者剩余、價(jià)格歧視。

1. 消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者對商品愿意支付價(jià)格的最大值，與實(shí)際支付價(jià)格之間的差額，這就是消費(fèi)者剩余。它衡量了消費(fèi)者對商品額外的心理價(jià)值。簡單來說，就是買賣雙方都希望從市場活動中獲得收益。

因邊際效用遞減，以及消費(fèi)者的心理價(jià)格的差別，企業(yè)為了追求利益最大化，會利用價(jià)格歧視來最大化消費(fèi)者剩余。

2. 價(jià)格歧視

為了追求消費(fèi)者剩余，對同一種商品，企業(yè)向不同消費(fèi)者收取不同價(jià)格，這就是價(jià)格歧視。

根據(jù)價(jià)格差別的程度，價(jià)格歧視可分為三層：

• 一級價(jià)格歧視：按人定價(jià)，又稱完成價(jià)格歧視，對每一個消費(fèi)者都實(shí)行不同的定價(jià)，這種極端情況，在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)活動中，幾乎不會發(fā)生。但由于大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛被曝光「大數(shù)據(jù)殺熟」
• 二級價(jià)格歧視：按量定價(jià)，根據(jù)不同購買量，確定不同價(jià)格，企業(yè)獲得一部分消費(fèi)剩余。比如商場或超市的兩件七折活動。
• 三級價(jià)格歧視：按群定價(jià) ，根據(jù)不同的市場群體，實(shí)行差異定價(jià)，比如景區(qū)的礦泉水價(jià)格，肯定比你家樓下的礦泉水貴。

而會員體系，是對不同的消費(fèi)群體，制定不同的服務(wù)及定價(jià)策略，用戶花錢更多，可以享受更高的折扣和更好的服務(wù)，其核心目的就是為了追求消費(fèi)者剩余的最大化。因此，會員體系本質(zhì)上就是一種價(jià)格歧視。

搞清楚會員體系的核心邏輯及目的，可以讓我們更清楚知道會員體系對企業(yè)的價(jià)值，以及如何設(shè)計(jì)會員體系。

3. 會員體系的現(xiàn)實(shí)意義：存量時代必然出現(xiàn)的商業(yè)模式

縱觀互聯(lián)網(wǎng)幾十年的發(fā)展史，商業(yè)模式經(jīng)歷過以下四種模式，每種模式下都會誕生幾大巨頭：

• 付費(fèi)模式：誰用產(chǎn)品誰出錢。早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大部分都是這種模式，如微軟，軟件都是需要付費(fèi)購買的，而靠著軟件收入，微軟一直稱霸互聯(lián)網(wǎng)。
• 廣告模式：你用產(chǎn)品，廣告商出錢。邊際成本的大幅度降低，免費(fèi)服務(wù)涌現(xiàn)，免費(fèi)吸引的用戶規(guī)模，為廣告提供了流量基礎(chǔ)。Google就靠著搜索廣告的豐厚收益，迅速成長為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
• 傭金模式：你們用我的服務(wù)，我抽一部分錢。流量井噴，平臺型公司出現(xiàn)，不直接創(chuàng)造價(jià)值的它們，靠連接和撮合成交，提取傭金而盈利。Amazon、阿里都是這類模式的杰出代表。
• 會員模式：企業(yè)提供增值服務(wù)，吸引部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買（或產(chǎn)生更多消費(fèi)），從而實(shí)現(xiàn)盈利。會員模式誕生下的巨頭，如Amazon、Netflix等。

不論中外，會員模式之所以能誕生，主要依賴于龐大的消費(fèi)群體，和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的爆發(fā)，因此會員模式在美國的成熟，2019年在中國的井噴，也就不言而喻。

• 消費(fèi)結(jié)構(gòu)層級化：隨著用戶規(guī)模的海量增長，用戶結(jié)構(gòu)開始層級化。日漸龐大的中產(chǎn)階層對品質(zhì)的要求越來越高，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)已無法滿足他們的消費(fèi)訴求，這也就是我們經(jīng)常提到的消費(fèi)升級。
• 競爭格局紅海化：增長紅利帶來供給方大量涌入，市場由藍(lán)海變紅海，競爭格局加劇。

一方面，僧多粥少，獲取增量市場的成本越來越高，企業(yè)與其付出巨大代價(jià)獲取新客，不如優(yōu)化存量效率，提升現(xiàn)有的利潤空間。

另一方面，消費(fèi)者選擇增多，用戶忠誠度降低，如果不提供差異化的服務(wù)，存量用戶很難留存，從而轉(zhuǎn)向?qū)κ帧?/p>

在這樣的情況下，為了建立穩(wěn)固的護(hù)城河 ，企業(yè)必然會更加關(guān)注存量用戶 ，尤其是貢獻(xiàn)大部分價(jià)值的高價(jià)值用戶。作為提升忠誠度的會員模式，在企業(yè)的應(yīng)用也就水到渠成了。

一方面，企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，圍繞著用戶的喜好和訴求，企業(yè)不僅會不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)，更會差異化地提供服務(wù)迎合用戶。會員體系顯性地區(qū)分了用戶，讓企業(yè)能夠更好地篩別，并有針對性去提供增值服務(wù)，進(jìn)行價(jià)格歧視，最大化用戶價(jià)值，讓企業(yè)的增長更有效率。

一方面，企業(yè)目光從短期價(jià)值向長期價(jià)值轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注用戶長期的生命周期價(jià)值，從一錘子買賣到一輩子買賣。利用對會員的管理，既提升了用戶忠誠度，也延長了用戶的生命周期，讓企業(yè)收入源源不斷增長，最終企業(yè)發(fā)展的“底盤“穩(wěn)定又堅(jiān)固。

附引用來源

付費(fèi)會員體系的 4 種模式和坑爹典型 – 邱永勝博客

https://www.qiuyongsheng.com/html/243.html

價(jià)格歧視-MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E6%AD%A7%E8%A7%86

消費(fèi)者 – MBA智庫百科

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%89%A9%E4%BD%99

互聯(lián)網(wǎng)巨頭里面，誰擁有最好的商業(yè)模式？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1606222624657315050&wfr=spider&for=pc

互聯(lián)網(wǎng)3大盈利模式總結(jié)：廣告、增值服務(wù)、傭金

http://m.codemsi.com/marketing/1008672.html

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