重新發(fā)現(xiàn)「競品」：如果對(duì)手不在既定名單里，那么他們?cè)谀模?/h2>

梁將軍

2020-03-11

5 評(píng)論 4959 瀏覽 39 收藏 27 分鐘

“即將消滅你的那個(gè)人，從來不會(huì)出現(xiàn)在一份既定的名單里。”

——?jiǎng)P文·凱利

我們回看中國企業(yè)幾十年的敗亡史，還真沒幾家企業(yè)是被競品殺死的。

比如，打敗娃哈哈的不是樂百氏；打敗小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的也不是步步高學(xué)習(xí)機(jī)。而網(wǎng)上更為經(jīng)典的案例是：滴滴打敗了廣播，餓了嗎搶了方便面生意，摩拜治理了非法電動(dòng)三輪車。

在商戰(zhàn)里，你在明處對(duì)手在暗處，即便你一直在領(lǐng)跑，背后也始終有股冷風(fēng)飄過。這種感覺讓很多大佬如坐針氈，那么如果真正的對(duì)手不在既定名單里，他們到底在哪里？

今天，我們來重新思考一下「競品」這個(gè)概念。

一、為什么你看不到真正的對(duì)手？

前幾天，有一則新聞火了——《西藏唯一一名新冠肺炎患者治愈出院》

——網(wǎng)友調(diào)侃

上面這段話只是網(wǎng)友的調(diào)侃，但如果這次西藏之行真的是張某某的刻意為之，那么作為一個(gè)營銷人，我不得不說，他非常具有戰(zhàn)略思維。不過他的做法和“逆向思維”沒啥關(guān)系，關(guān)鍵是他清晰地界定了競爭對(duì)手。

患了新冠肺炎的病人，都以為病毒是最大的敵人，但在湖北省醫(yī)療物資、設(shè)備、人員都緊缺的情況下，病人最大的敵人不是病毒，而是病友。誰能被優(yōu)先確診、被優(yōu)先治療、被更多的專家呵護(hù)，誰才有可能贏得這場和死亡的賽跑。

引用這個(gè)不太恰當(dāng)?shù)摹鞍咐?，我想說明一件事：我們發(fā)現(xiàn)不了真正的對(duì)手，是我們常常用慣性思維去界定競品。

我們用一張圖來解釋一下：

甲和乙都想從B地到達(dá)D地，他們都認(rèn)為路線無非就是B-D，B-A-D以及B-C-D，所以，甲和乙會(huì)視彼此為競品。

但其實(shí)從B地到達(dá)D地，路線不止這三條，如果用三維視角來看，路線還有B-H-D。那么，丙和丁就是另一個(gè)維度里的隱藏對(duì)手。

二、隱藏最深的對(duì)手是誰？

假如你是一個(gè)精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者。因?yàn)槠【剖前椴拖M(fèi)品，而精釀?dòng)质瞧渲械母叨似奉?，你?jì)劃拓展中高端的餐飲渠道。如果在2017年，你帶著這樣的想法和海底撈談合作，你會(huì)敗興而歸，因?yàn)楹５讚普谕瞥鲎约旱木勂【破放啤?/p>

這兩款啤酒是海底撈聯(lián)合臺(tái)灣金色三麥公司研發(fā)，由德國優(yōu)布勞公司代工的產(chǎn)品。

2019年，海底撈大約有700-800家連鎖店，你知道它一年的啤酒消費(fèi)額是多少嗎？是4.32億！4.32億是個(gè)什么概念？啤酒上市公司蘭州黃河2018年的全年?duì)I收是5.09億。也就是說，海底撈光啤酒消費(fèi)，已經(jīng)抵得上一家小型的上市啤酒企業(yè)！

也許4、5億的銷量，在青島、雪花等啤酒巨頭眼里不算什么。但是海底撈的這款啤酒是2017年8月份推出的，僅僅不到2年時(shí)間，銷量做到4億+，隨著海底撈開店規(guī)模的擴(kuò)展，銷量會(huì)穩(wěn)定增長，這種專銷渠道賣專供酒水的模式，才值得啤酒品牌們警惕。

如果有一天，海底撈單獨(dú)成立一家啤酒公司，把啤酒品牌放到到商超去賣，像他的火鍋底料一樣去做流通市場。作為精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者的你，是不是有點(diǎn)心慌了？

而且不僅是海底撈，自從2017年5月份以來，味千拉面、孟非小釀、小輝哥火鍋等眾多餐飲品牌，都推出門店專賣的自有啤酒品牌。要知道，餐飲渠道可是啤酒消費(fèi)的重要渠道。

一位精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)者，原定的對(duì)手只有兩類：

• 雪花、青島、百威這些巨頭旗下的精釀啤酒產(chǎn)品；
• 國外粉象、白熊、羅斯福這樣的小眾精釀啤酒品牌。

可讓他沒想到的是，連鎖餐飲機(jī)構(gòu)居然成了他的威脅，不光搶了他的市場份額，還切斷了他的售賣渠道。

要找到名單之外的對(duì)手，除了「同根性」之外，第二個(gè)思路就是「相關(guān)性」，和你業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)反而要額外小心。

沒錯(cuò)，我要說的是：你的未來殺手，很可能是你的合作方，而不是競爭方！

我們先看一下零售行業(yè)。不知道你家或者公司附近有沒有便利蜂？下回你去便利蜂買東西時(shí)，可以注意一下一種叫「蜂質(zhì)選」的商品。

三、對(duì)手可以跨界的秘密

小米本來是手機(jī)品牌，后來他開始做電飯煲、冰箱、吸塵器、筆記本……開始去搶九陽、格力、聯(lián)想這些企業(yè)的生意。

我經(jīng)常問我的客戶一個(gè)問題：如果有一天小米做房地產(chǎn)，你會(huì)考慮買它的房子嗎？我的客戶無一例外都說“買！”，而且他們并不覺得小米做房地產(chǎn)有哪里違和。

但如果我把小米替換掉：如果有一天vivo做房地產(chǎn)，你會(huì)考慮買它的的房子嗎？很多人就會(huì)猶豫了，直覺告訴你vivo做房地產(chǎn)這事有點(diǎn)不靠譜。

同樣是跨界做房地產(chǎn)，為什么小米讓你覺得靠譜，而vivo讓你猶豫啦？因?yàn)樾∶资恰赣脩糍Y源企業(yè)」，它最大的資源是10萬米粉，而vivo是「生產(chǎn)資源企業(yè)」，它最大的資源是科技專利。

既然是跨界，我們先看一下，我們以前是如何界定行業(yè)的。我們會(huì)說這是食品行業(yè)、這是汽車行業(yè)、這是電器行業(yè)……可見，我們定義行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是生產(chǎn)商品的類型。

之所以這么定義行業(yè)，是因?yàn)檫^往社會(huì)物資不豐富，在大家的意識(shí)里，生產(chǎn)商品才是最重要的商業(yè)行為，整個(gè)社會(huì)都是從「產(chǎn)業(yè)鏈」角度去看待行業(yè)。

四、新競爭思維，如何應(yīng)用在你的生意上？

很多人在商業(yè)經(jīng)營上，都喜歡對(duì)標(biāo)競品，普通人慣常的思維都是競品做了，我要比他做的更好。

例如，你想在自己家小區(qū)附近開個(gè)炸油條的早餐攤。如果按照傳統(tǒng)思維，你可能去研究附近其他幾個(gè)早餐攤，研究他們攤位擺在哪個(gè)位置、油條口感如何。爭取做出更好吃的油條，占據(jù)更好的位置。

但炸油條這事沒有那么大技術(shù)含量，大家的口味沒有特別大的差距。而且生意好的攤位，一定有其他商販占住了，你應(yīng)該沒有機(jī)會(huì)。

我們可以換個(gè)思維考慮這件事。

現(xiàn)在能早起買油條吃的大部分都是老年人，而早晨時(shí)，老年人最大的聚集地在哪里？順著廣場舞的音樂找就行了。

如果我要開早餐攤，我做的第一件事不是擺攤，而是到跳廣場舞的地界，為大媽們免費(fèi)拍照、免費(fèi)下載更多的廣場舞音樂、免費(fèi)為一些新來的大媽糾正動(dòng)作、混進(jìn)他們的廣場舞微信群，和大媽們打成一片。

一個(gè)月后，和大媽們說：我開了一家早餐攤，你們跳舞跳累了，我可以送油條豆?jié){給你們。如果你們吃的還順口，可以在咱們彩虹舞團(tuán)的微信群里直接點(diǎn)餐。

這就是我說的，不能用相似性去找對(duì)手，要用同根性去看競爭。

我們?cè)倥e個(gè)例子，你認(rèn)為抖音的競品是快手嗎？

看上去他們產(chǎn)品十分相似，他們又很符合我說的「同根性」，他們都在獲取一樣的視頻用戶。但我想說，他們不應(yīng)該再把彼此當(dāng)成最主要的競爭對(duì)手。

抖音和快手都是幾億級(jí)別的日活，是全民級(jí)的應(yīng)用了，彼此之間都很難去動(dòng)搖各自的地位。他們之間的競爭應(yīng)該從早期的攻城略地，變?yōu)榇蛟旄髯缘淖o(hù)城河。這個(gè)時(shí)候，我們可以用「相關(guān)性」去搜尋他們目前的競爭者。

我們先看一下，抖音所涉獵的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)鞘裁础Ｄ壳?，抖音平臺(tái)滲透的最深、影響力最大的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是音樂。

僅兩年，幾乎所有火爆的流行歌曲，都是發(fā)源于抖音平臺(tái)。比如，2020年的野狼disco、芒種、你看起來真好看。抖音對(duì)整個(gè)音樂行業(yè)的影響力，已經(jīng)超過了QQ音樂、網(wǎng)易云音樂這種音樂播放工具，以及傳統(tǒng)的各大音樂廠牌。

但目前，抖音對(duì)音樂產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)更多地停留在「神曲制造機(jī)」上，對(duì)很多歌手的意義在于歌曲宣傳。抖音應(yīng)該把焦點(diǎn)更多地落實(shí)在孵化原創(chuàng)音樂人上，徹底激活音樂產(chǎn)業(yè)最上游生產(chǎn)資源，孵化出更多的隔壁老樊、摩登兄弟。

抖音比不上微信的原因不是日活數(shù)量，而是抖音始終是娛樂，而人們對(duì)娛樂都是喜新厭舊的，但微信是人類的剛需。如果抖音能把音樂產(chǎn)業(yè)吃透，成為音樂上的剛需，那么抖音才有了真正的護(hù)城河。

而不管是同根性還是相關(guān)性，我們始終要在一條營銷鏈路上去審視競爭。

所以，新時(shí)代創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)之初，就想辦法盡量成為營銷鏈上游的玩家。這就是為什么薇婭、李佳琦、張沫凡可以在短短幾年間發(fā)家，而傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)卻仍在苦哈哈地掙辛苦錢。

但假如你已經(jīng)是個(gè)有規(guī)模的下游玩家，那么要怎么辦呢？

首先，如果上游的注意力資源沒有被完全壟斷，你應(yīng)該嘗試布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，盡力擺脫上游玩家對(duì)你的流量束縛。

比如，傳統(tǒng)出版商看到了得到APP風(fēng)光之后，也嗅到了危險(xiǎn)和商機(jī)，他們也試圖從下游往上游布局。2017年，中信上線了中信書院app，里面有聽書、音/視頻課程、數(shù)字閱讀三類產(chǎn)品。僅一年之后，就為中信帶來了7000萬的營收，300萬的用戶。

其次，并非所有的上游企業(yè)都能侵蝕下游企業(yè)的利益，下游企業(yè)雖然失去了先手，但如果它所霸占的環(huán)節(jié)極難被他人模仿，下游企業(yè)依然有巨大的競爭力。

比如，如果商場和電商平臺(tái)推出自己的品牌，最有可能侵害哪些服飾品牌的利益？又對(duì)哪些品牌沒有影響？

我認(rèn)為他們最容易侵害優(yōu)衣庫、ZARA、HM這些快時(shí)尚服飾品牌的利益，但是對(duì)李寧、喬丹、LV這些品牌的傷害很小。因?yàn)閮?yōu)衣庫、ZARA、HM無論從質(zhì)量、設(shè)計(jì)還是品牌調(diào)性都更容易被模仿，但你幾乎無法再復(fù)制一個(gè)中國李寧。

最后，如果您的企業(yè)已經(jīng)正在被名單外的對(duì)手絞殺，那么你怎么辦呢？你需要站在新的維度，主動(dòng)破壞自己原有的「根性」。

例如，你是一家方便面企業(yè)，現(xiàn)在因?yàn)轲I了嗎這樣的外賣興起，所以你的銷量一直在下滑。

以往人們吃方便面，是因?yàn)榉奖?，而人們不吃方便面的原因是方便面既不健康又不如外賣好吃。于是，很多方便面品牌都在打健康牌，這是完全錯(cuò)誤的思路，因?yàn)榉奖忝嬖俳】狄矝]有點(diǎn)一碗西貝的張爺爺手工拉面健康，這個(gè)定位毫無競爭力可言。

我認(rèn)為方便面品牌要拋棄方便或是健康的定位，而是聚焦在美味上，做「美食控」的方便面定位。

方便面經(jīng)過這么多年的普及，全球有很大一部分方便面的發(fā)燒友，他們是真心喜歡方便面的味道和感覺。電影《喜歡你》里金城武飾演的那個(gè)角色，就是一個(gè)方便面發(fā)燒友。

總結(jié)一下

我們會(huì)被看不到的對(duì)手殺的片甲不留，是因?yàn)槲覀兌x競品的方法錯(cuò)了。不要找相似性，而是去思考同根性和相關(guān)性；不要向左右看，而是應(yīng)該向前后看。盡量去成為營銷鏈路上游的玩家，如果不是，那就讓自己那一環(huán)節(jié)變得不可模仿。

來，嘗試把你的未來對(duì)手寫在名單上。

#專欄作家#

梁將軍，公眾號(hào)：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個(gè)營銷課題。

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