從引起共鳴到價(jià)值認(rèn)同，從培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同，到持續(xù)孵化，不斷形成新的產(chǎn)品，每一步都是時(shí)間筑就的壁壘。IP和新消費(fèi)品牌的生命力，就是李子柒們的護(hù)城河。

從引發(fā)大眾討論，到帶動(dòng)MCN概念股上漲，在這個(gè)冬天，李子柒無(wú)意間擁有了“國(guó)民熱度”。

2017年，微念科技曾獲華映資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。作為李子柒的孵化方與合作方，微念為我們提供了MCN突破模式天花板的一種路徑。快速起量固然重要，但I(xiàn)P的養(yǎng)成從來不是一朝一夕：從引起共鳴到價(jià)值認(rèn)同，從培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同，到持續(xù)孵化，不斷形成新的產(chǎn)品，每一步都是時(shí)間筑就的壁壘。IP和新消費(fèi)品牌的生命力，就是李子柒們的護(hù)城河。

近日，華映資本與投中網(wǎng)進(jìn)行了獨(dú)家溝通，首次對(duì)媒體披露微念投資邏輯和對(duì)MCN賽道的未來想象。

上山爬樹、砍柴捕魚，繡出蜀地山河，圍爐載歌載舞……李子柒的生活，吸引了快節(jié)奏生活的都市人，也在短時(shí)間內(nèi)聚集了資本的目光。

這似乎是一條“有溫度”的變現(xiàn)之路。

華映資本，在李子柒微博粉絲只有數(shù)十萬(wàn)之時(shí)，便關(guān)注到其背后運(yùn)營(yíng)公司微念科技，并成為后者A輪領(lǐng)投方。近日，投中網(wǎng)與華映資本進(jìn)行了獨(dú)家溝通，解讀微念從MCN公司到新消費(fèi)品牌傳播集團(tuán)的發(fā)展歷程。

關(guān)于投資微念的邏輯，華映資本表示，“除了關(guān)注李子柒等紅人本身具備的稀缺性，微念的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力、獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)思維、品牌規(guī)?；芰σ约肮?yīng)鏈端的深入布局，也是我們所看好的?！?/p>

于是，在看過50余家MCN后，華映資本項(xiàng)目負(fù)責(zé)人追上微念科技創(chuàng)始人劉大雄回杭州的高鐵，當(dāng)天便確認(rèn)了投資意向。華映對(duì)微念的投資眼光，也在后續(xù)的融資中被不斷地驗(yàn)證。后續(xù)的投資方除了VC機(jī)構(gòu)外，還有新浪微博與芒果文創(chuàng)基金這樣的平臺(tái)類投資方。同時(shí)，無(wú)論是微念與貓眼娛樂的戰(zhàn)略合作，還是李子柒與故宮食品、國(guó)家寶藏等的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，都不斷驗(yàn)證了微念在品牌方面的運(yùn)營(yíng)能力。

“我們不覺得資本就一定急功近利?！比A映資本表示，“我們?cè)谝獾氖钦嬲龊脙?nèi)容、講好品牌故事，思考如何突破MCN的天花板。”

01 品牌是長(zhǎng)久之道

一次采訪中，李子柒曾說，之所以牽手微念，也是因?yàn)檫@個(gè)機(jī)構(gòu)理解和包容她，愿意給她更多時(shí)間一起成長(zhǎng)，陪她一起婉拒大幾千萬(wàn)的廣告，去做更有意義的事。

對(duì)于李子柒來說，接廣告顯然是最快最簡(jiǎn)單的變現(xiàn)之路，但她和微念科技的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。

當(dāng)前，中國(guó)多數(shù)MCN的變現(xiàn)仍以廣告營(yíng)銷為主，但內(nèi)容電商的潛力正逐步釋放，其在各大MCN機(jī)構(gòu)的營(yíng)收構(gòu)成中所占比重都有所提升。微念科技自稱是“更早起跑的人”，目前電商變現(xiàn)收入占總收入比重在7成以上。

MCN（Multi-Channel Network）即有能力和資源幫助內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行持續(xù)產(chǎn)出和推廣變現(xiàn)的公司。目前，中國(guó)MCN行業(yè)的整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等早已遠(yuǎn)超海外，整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)百億級(jí)。

“如果只是靠流量轉(zhuǎn)化電商或是純接植入廣告，商業(yè)天花板很低。”在劉大雄看來，微念科技的商業(yè)探索主要圍繞消費(fèi)品牌孵化。

華映資本認(rèn)為，可以依靠?jī)?nèi)容孵化出消費(fèi)品牌的MCN機(jī)構(gòu)，才能真正突破天花板，要“做些不一樣的事?！?/p>

“李子柒全網(wǎng)超過4000萬(wàn)粉絲，林小宅超過3000萬(wàn)，已經(jīng)形成了一套從0開始、依靠?jī)?nèi)容和全網(wǎng)流量采買分發(fā)能力，低成本、快速地培養(yǎng)巨型紅人的體系。”華映資本表示，“說到底，有價(jià)值的MCN機(jī)構(gòu)和單個(gè)大網(wǎng)紅的個(gè)人工作室之間最大的區(qū)別，就是可復(fù)制性和天花板。”

劉大雄透露稱，微念科技的未來定位是新消費(fèi)品牌傳播集團(tuán)，將繼續(xù)抓住“前端流量”及“后端供應(yīng)鏈”兩條主線：一方面，繼續(xù)通過孵化、簽約、資源置換的方式布局涵蓋頭部至中腰部的KOL矩陣；另一方面，在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品和品牌矩陣。

換言之，“下一個(gè)李子柒”仍在期待之中。

對(duì)于李子柒近期引發(fā)的全民討論，華映資本表示，“華映很早投資微念，見證了他們從一家MCN公司到新消費(fèi)品牌傳播集團(tuán)的迭代。為了做好有生命力的品牌，微念公司也一直清楚，要以李子柒本人的原生生活狀態(tài)為來源，刻畫更真實(shí)的品牌形象。至于文化輸出等概念，并不是微念想強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，引起討論或許只是因?yàn)閷?duì)于美好生活的向往、對(duì)于生活的熱愛，是人類共同的語(yǔ)言而已。”

紅人作為流量?jī)?nèi)容，帶廣告、賣流量、開淘寶店帶貨都很常見，但真正想要靠個(gè)人人設(shè)立住一個(gè)消費(fèi)品品牌卻并不容易。

“李子柒的競(jìng)爭(zhēng)力，除了個(gè)人品牌的溢價(jià)之外，貨源端的嚴(yán)格管控也是壁壘之一。微念的這一套打法和邏輯同時(shí)也復(fù)制到了其他KOL身上，能從一個(gè)品牌擴(kuò)展到一個(gè)品牌矩陣，這個(gè)公司的價(jià)值就會(huì)非常高?！比A映資本對(duì)投中網(wǎng)表示。

“IP如何保持長(zhǎng)久的生命力很重要，變現(xiàn)的時(shí)間選擇也非常關(guān)鍵。同時(shí)，IP顯然會(huì)為品牌帶來更長(zhǎng)的生命周期和增長(zhǎng)空間?！?/p>

02 MCN的“迪士尼”

對(duì)IP實(shí)現(xiàn)把控的關(guān)鍵，是MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的內(nèi)容能力。

“某種意義上講，KOL等內(nèi)容生產(chǎn)者就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圍繞人的IP形式。”華映資本指出，通過互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容，通過內(nèi)容帶動(dòng)互動(dòng)，交易在這個(gè)過程中自然而然發(fā)生。

2019年，內(nèi)容和消費(fèi)像一根繩子的兩端，正在逐步靠近。

然而，流量紅利消退已成為不可否認(rèn)的事實(shí)，各路玩家對(duì)用戶注意力的爭(zhēng)奪持續(xù)升級(jí)。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，國(guó)內(nèi)凈增移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)超過4000萬(wàn)，但是2019年前三季度，這一數(shù)字僅為238萬(wàn)。

與此同時(shí)，短視頻和綜合電商在用戶使用時(shí)長(zhǎng)中的占比遙遙領(lǐng)先，不斷吞噬及時(shí)通訊、長(zhǎng)視頻等其他類型軟件在線時(shí)長(zhǎng)的空間。短視頻和綜合電商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，對(duì)電商和消費(fèi)都起到了非常大的促進(jìn)作用，能占據(jù)流量入口近乎必然。

李子柒從美食古風(fēng)視頻到東方美食品牌的變現(xiàn)通路達(dá)成也暗合了這一趨勢(shì)。

百余條短視頻帶來2000萬(wàn)+微博粉絲、700萬(wàn)+Youtube粉絲，雙11當(dāng)天同名天貓品牌旗艦店銷售額數(shù)千萬(wàn)的成績(jī)——內(nèi)容對(duì)流量的聚合和轉(zhuǎn)化作用明顯。

華映資本判斷稱，未來，內(nèi)容和消費(fèi)將繼續(xù)深入融合。

• 一方面，內(nèi)容越來越電商化。抖音、快手2019年的帶貨規(guī)模驚人，GMV預(yù)計(jì)在千億級(jí)別，平臺(tái)也通過造節(jié)、扶持主播和縮短交易鏈路等方式，持續(xù)助推轉(zhuǎn)化的達(dá)成。
• 另一方面，電商逐步內(nèi)容化。淘寶直播2019年有2000億的GMV，雙十一超十萬(wàn)商家開播，拼多多則繼續(xù)深化內(nèi)容戰(zhàn)略，通過游戲化玩法讓購(gòu)物行為更具粘性，在對(duì)標(biāo)“迪士尼”的路上一路狂奔。

MCN對(duì)于“迪士尼”的野心亦然。

03 變現(xiàn)競(jìng)速時(shí)代

據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，截至2018年12月，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過5000家，且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN公司。

“MCN的變現(xiàn)方式則主要有廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權(quán)等。公司通常有較好的現(xiàn)金流，但與影視行業(yè)類似，是否具備持續(xù)生產(chǎn)爆款的能力需要被重點(diǎn)考察和關(guān)注。”華映資本對(duì)投中網(wǎng)表示，MCN要具備各方面的綜合實(shí)力，才能拉長(zhǎng)KOL的生命周期，保證不斷有好的內(nèi)容產(chǎn)出，保持一定影響力并進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

與往年相比，2019年MCN的融資情況并不火熱。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)文娛領(lǐng)域遇冷的情況下，2019年國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)僅有35起融資事件，僅為2018年的44%，總?cè)谫Y金額219億人民幣，大多為天使輪、種子輪等輪次。

變現(xiàn)競(jìng)速的焦慮已滲入產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)端口。

然而，IP養(yǎng)成卻是件“急不得”的事情：從引起共鳴到價(jià)值認(rèn)同，從培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的協(xié)同，到持續(xù)孵化，不斷形成新的產(chǎn)品，每一步都是時(shí)間筑起的護(hù)城河。

在“紅得快，變現(xiàn)也要快”的時(shí)代，李子柒走了一條不一樣的路。華映資本總結(jié)稱，“至今不接廣告，也甚少出席活動(dòng)，團(tuán)隊(duì)把打磨內(nèi)容、聚焦品牌本身放在第一位。”

04 資本的堅(jiān)持與布局

李子柒式“田園詩(shī)想象”的走紅，不僅切中了都市人田園詩(shī)想象的痛點(diǎn)，也是近年來傳統(tǒng)文化復(fù)興潮的集中體現(xiàn)。

《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《如懿傳》《慶余年》等近一兩年的現(xiàn)象級(jí)作品中，古裝題材占了相當(dāng)比重，《我在故宮修文物》《國(guó)家寶藏》等經(jīng)典文化題材綜藝也不斷涌現(xiàn)。中華文化的強(qiáng)大生命力，經(jīng)過長(zhǎng)短視頻等新形式的包裝，在當(dāng)下越來越被廣泛接受。

同時(shí)，隨著新一代年輕人消費(fèi)能力的提升，不僅李寧中國(guó)、飛躍回力等傳統(tǒng)國(guó)民品牌再度走紅，越來越多的國(guó)民新品牌也對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行了升級(jí)和挖掘。

“例如已成為經(jīng)典IP的故宮聯(lián)名，再比如設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)ICY吉服回潮運(yùn)動(dòng)將漢瓦、如意、古籍字畫等融入時(shí)裝設(shè)計(jì)，國(guó)產(chǎn)精釀品牌中也會(huì)突出熊貓這樣典型的中國(guó)意象。”華映資本表示。

同時(shí)，華映資本認(rèn)為，除挖掘傳統(tǒng)文化之外，在關(guān)注新一代審美與消費(fèi)習(xí)慣的細(xì)分賽道中也存在大量品牌機(jī)會(huì)。在2019年雙11中，除了李子柒外，還有多個(gè)品牌在細(xì)分類目下名列銷售額榜首。

傳統(tǒng)文化的再挖掘與當(dāng)下年輕元素的再迭代，無(wú)疑已成為品牌“出圈”的利器。在這樣的時(shí)代，資本的“煙火氣”值得被銘記。

作者：華映資本，微信公眾號(hào)：華映資本（ID：MeridianCapital）

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@華映資本

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議