很多社區(qū)型產(chǎn)品在沉淀用戶以后，都是以電商作為變現(xiàn)手段。在游戲直播平臺上，電商的種子已經(jīng)開始萌芽，對于斗魚而言，電商不是做與不做的問題，而是時機問題。

斗魚需要證明自己的盈利能力

游戲直播無疑是最近兩年互聯(lián)網(wǎng)最熱門的競爭領(lǐng)域之一，大量的真金白銀被砸向了這個市場。斗魚、虎牙，戰(zhàn)旗，龍珠四大直播平臺，在近期都獲得了資本的青睞，并且估值頗高。

在目前所有游戲直播平臺當(dāng)中，斗魚無疑是活的最好的那一個：一是用戶流量和品牌影響力領(lǐng)先競爭對手們一個身位；二是3月份剛剛接受了以騰訊為首的6.7億投資，暫時不差錢；三是對主播尤其是超級大主播的依賴性在逐漸降低，消除了前段時間被瘋狂挖角的負面影響。

隨著估值的提高、資本的參與，包括斗魚在內(nèi)的游戲直播平臺開始承受來自投資人的壓力，在收入和盈利上要達到投資人的期望值，畢竟融資的錢是有條件的。眾所周知，游戲直播是一門非常燒錢的生意，資金消耗的速度極快，主要表現(xiàn)在昂貴的帶寬成本和主播的簽約、維護成本。如果不能快速具備商業(yè)變現(xiàn)能力、自我造血，對直播平臺的后續(xù)融資乃至健康發(fā)展都會產(chǎn)生不利的影響。斗魚這一輪所融到的資金量，也就夠覆蓋其1年多一點時間的開銷而已。（每個月的帶寬費用就達到數(shù)千萬）

為什么是電商？

流量變現(xiàn)，是困擾很多互聯(lián)網(wǎng)公司的課題。在艾瑞《2015中國游戲直播市場研究》中，總結(jié)了游戲直播平臺的6大商業(yè)模式：虛擬道具（增值服務(wù)）、廣告、游戲聯(lián)運、會員訂閱、電子商務(wù)、賽事競猜。

虛擬道具。這一塊大家都在做，就是借鑒了在線秀場的模式，想盡一切辦法讓用戶掏錢買道具。但游戲直播平臺的用戶屬性與秀場還是有很大不同的，首先，游戲直播的用戶大多是學(xué)生和白領(lǐng)，從經(jīng)濟狀況來講，不可能花很多錢去打賞主播，土豪在這個群體里面也享受不到秀場的那種滿足感。另外，游戲的知名主播大多是玩家，像YY的美女們那樣去挑起用戶的虛榮心和攀比欲，那不是他們擅長的事情。所以這種盈利模式很容易就看到天花板。

廣告。這也是容易看到天花板的事情，畢竟直播平臺能承受的廣告容量是有限的。而且以直播平臺目前的用戶屬性，廣告主大多來自于游戲行業(yè)。在觀看直播成為人們的主流生活方式之前，很難吸引到像汽車、化妝品行業(yè)這樣的廣告大客戶。

會員訂閱是twitch的主要收入渠道之一，但在國內(nèi)估計還有漫長的路要走。像愛奇藝、優(yōu)酷土豆這樣的視頻點播網(wǎng)站，會員付費習(xí)慣都遠沒有培育完成。

游戲聯(lián)運和電子商務(wù)。這是我認(rèn)為最具想象空間的兩種盈利模式（賽事競猜有政策風(fēng)險，而且它本質(zhì)也屬于電商）。有人說游戲電商是一個偽命題和偽行業(yè)，因為它不像服裝、家電那樣是一個垂直品類的電商行業(yè)，只是借助流量平臺在做電商導(dǎo)購。不管它是不是一個真實存在的行業(yè)，主播通過電商來變現(xiàn)自己影響力、粉絲通過網(wǎng)購來支持自己喜歡的主播，這兩種需求都是客觀存在的。大多數(shù)知名主播都有自己的網(wǎng)店，甚至是自己的品牌，而且他們常常會在直播過程中給自己網(wǎng)店做宣傳，所以直播平臺是有機會從中獲利的，天花板也足夠高。因為主播可以銷售的商品范圍非常廣：服裝、數(shù)碼、飾品等等，各種各樣的個性化小商品。而且?guī)в兄鞑ビ∮浀囊患锲?，和體育明星的一雙球鞋一樣帶有獨特性，粉絲是愿意溢價購買的。同時商品的設(shè)計也可以更加靈活和多元，比如與主播的一次聚餐，主播的隨機一個禮物，都可以商品化。

游戲直播平臺可能產(chǎn)生哪些電商模式？

導(dǎo)購。對于游戲直播平臺而言，這是成本最低的啟動方式。把主播們的淘外部店鋪鏈接放在直播頁面，平臺參與傭金分成，美麗說，返利網(wǎng)就是這樣做起來的。這里的成本最低只是相對于其他模式而言，導(dǎo)購其實是一件非常有技術(shù)含量的事情，不僅僅是聚合商品那么簡單。這種導(dǎo)購?fù)怄溤赑C端不大會對流量產(chǎn)生什么負面影響，但在移動端就要慎重了，畢竟手機上的跳轉(zhuǎn)會損失相當(dāng)大比例的流量。

自建電商平臺。只做商品聚合，對用戶而言價值有限，直播平臺的收益也有限。轉(zhuǎn)型電商平臺，讓主播們在直播平臺上直接開店賣貨，平臺的把控能力更強。一旦與自身的虛擬貨幣流通體系相結(jié)合，就能形成更加靈活的購物方式，進一步刺激粉絲購買欲。主播可以在第一時間接收粉絲的訂單，并與他們實時互動，充分滿足他們的虛榮心。但值得注意的是，從導(dǎo)購到電商平臺，對供應(yīng)鏈能力是一個巨大的考驗，是牽一發(fā)而動全身的事情。

直播購物。最近如火如荼的海外代購，如果通過直播的方式將商品生動地呈現(xiàn)給潛在消費者，消費者對商品的價格和質(zhì)量就有更加感性的認(rèn)識，這很有可能顛覆現(xiàn)有的海淘模式。不止是海淘，世界各地具有獨特風(fēng)土人情的商品，都能通過直播來銷售。這有點像電視購物，但又比電視購物往前邁進了一大步，在這種模式下，消費者可以隨時提出自己關(guān)心的問題，由主播實時進行解答，極大地提高了信息效率，促進了購物決策。

為什么斗魚們現(xiàn)在還沒有開始做電商？

個人猜測有以下幾種可能：

時機尚不成熟，用戶基數(shù)不足以支撐電商營收規(guī)模

其他游戲直播平臺有這樣的顧慮非常合理，但像斗魚這樣的行業(yè)領(lǐng)先者做電商方向的試探則是必要的，也有助于擺脫同行們對其產(chǎn)品策略的復(fù)制與跟蹤。在流量達到一定層次之前，直播平臺做電商也是白搭。根據(jù)alexa網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，斗魚日均UV超過700萬，好的房間在線人數(shù)峰值就能達到數(shù)百萬，一般的房間也有成千上萬的觀眾。如果連這樣的用戶基數(shù)都支撐不了電商的營收規(guī)模，那其他直播平臺就更加做不起來。

電商投入太大，讓燒錢狀況雪上加霜

從這個角度考慮，路徑的選擇非常重要，所以說一開始從導(dǎo)購模式切入是非常現(xiàn)實的選擇，一步一步地驗證模式，分階段構(gòu)建游戲電商生態(tài)。商業(yè)社會里，花錢的目的是為了賺錢，當(dāng)一件事情產(chǎn)生的利益大于支出，這件事情就值得去做。

擔(dān)心分散用戶注意力，損害用戶體驗

對產(chǎn)品經(jīng)理而言，這恐怕是最難反駁的理由。但這條理由成立必須有一個前提，那就是電商功能的加入一定會導(dǎo)致用戶體驗變差。如果僅僅只是分散了用戶注意力，對用戶的影響未必有那么大。作為經(jīng)常觀看直播節(jié)目的我來說，長時間盯著一個屏幕不動是一件非常容易疲勞的事情，畢竟不是我自己在玩游戲，而是看別人玩。所以我常常會把直播點開，看一會就去瀏覽別的網(wǎng)頁或者做其他的事情，但我會靠聲音來感知節(jié)目是不是到了精彩部分，如果是，那趕緊切換回來。我這樣的行為顯然不是個例，因為用戶的注意力很難長時間地集中在一件事情上，在看直播的期間去逛逛有沒有中意的商品，這是非常有可能的用戶場景。另外，有些分散用戶注意力的功能，用戶反而喜歡。最典型的就是彈幕，明明是干擾了用戶的視線，但越來越多的產(chǎn)品都加入了彈幕功能。給主播送禮物出現(xiàn)的花哨效果同樣不是什么好體驗，哪家直播平臺沒有這個功能？說句實在話，一家公司的商業(yè)利益往往會壓倒用戶體驗，考驗產(chǎn)品經(jīng)理能力的地方之一就是把這種副作用降得越低越好。

用戶在斗魚上進行網(wǎng)購的意愿不強

既然用戶愿意購買虛擬道具來打賞主播，我們就有理由相信，他們也會愿意購買帶有主播印記的實物商品。個人認(rèn)為，與虛擬道具的消費相比，引導(dǎo)用戶進行實物消費更符合理性消費的觀念，同時也更加有持續(xù)性。畢竟虛擬消費是一次性的，而實物消費是實實在在有所得的。前提是我們能把實物消費機制設(shè)計得與虛擬消費一樣，滿足虛榮心、凸顯存在感，建立與主播的聯(lián)系。為了博得主播歡心，土豪們愿意一擲千金。但普通用戶通常不會這么做，他們也希望通過消費來支持主播，但從追求性價比的角度出發(fā)，購買真實存在的商品對他們來說是更好的選擇。

主播已有了淘寶店鋪，為什么還要在游戲直播平臺開店？

在游戲直播平臺直接開店有三個好處：

• 第一，現(xiàn)有的購物方式（主播在屏幕上打廣告或通過微博微信宣傳自己的網(wǎng)店），粉絲的消費體驗是非常割裂和不便捷的。
• 第二，即便是像miss這樣，主播頁面有自己的網(wǎng)店入口，粉絲的虛榮心和存在感完全沒有在購物中得到滿足，主播在直播過程當(dāng)中并不知道誰買了她的商品，也不能即時互動。
• 第三，平臺可以借助虛擬貨幣和虛擬道具，來刺激用戶的購買，從而獲得高于其他電商網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語

通過上述的一些分析，個人判斷直播與電商的結(jié)合將是大勢所趨。懸念在于，這一塊市場蛋糕最終是被直播平臺們吃到，還是被電商平臺吃到？很多社區(qū)型產(chǎn)品在沉淀用戶以后，都是以電商作為變現(xiàn)手段。在游戲直播平臺上，電商的種子已經(jīng)開始萌芽，對于斗魚而言，電商不是做與不做的問題，而是時機問題。

作者：李翔 ?微信號：haoyuebinghe，電商產(chǎn)品經(jīng)理 ??以夢喂馬 便得自由

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