本文梳理了拼多多發(fā)展的三個階段，并從中分析總結(jié)了它的成功秘訣。

10月24日，拼多多股價出現(xiàn)暴漲，截至收盤，股價收報39.96美元，上漲12.56%，總市值464億美元，超過京東，成為中國第四高市值的互聯(lián)網(wǎng)公司。

這個消息一出來，許多從來不關(guān)注拼多多的人也開始對它感興趣了，畢竟京東是大家所熟知的。拼多多怎么就超過京東了呢？這個被稱為“騙多多”、“坑多多”的APP，是如何一步步走到今天的呢？

我整理了一下拼多多的大事記：

我便是在2018年5億元補(bǔ)貼那會開啟了在拼多多的第一次購物，買了一個華為Mate 20 Pro。選擇拼多多這個渠道購買的原因很簡單，價格全網(wǎng)最低。不得不說，拼多多臭名昭著的時候，確實(shí)感覺在上面買東西有損自己形象，別人不問起，也不會主動提起這個手機(jī)是在拼多多買的。直到今年百億補(bǔ)貼一出來，越來越多高收入的朋友在上面買iPhone。作為拼多多用戶，才慢慢有點(diǎn)挺直腰桿的感覺。

拼多多確實(shí)是個讓許多人反感的APP，七大姑八大姨發(fā)來的砍價鏈接，一次又一次的安裝又卸載，真的讓人無奈。但是當(dāng)我花上個把月，去了解這個公司，去了解創(chuàng)始人黃錚，深入去體驗(yàn)拼多多每一個功能時，會覺得這真的是一個很不錯的APP，會讓人越用越喜歡，越用越離不開。

本文將從三個階段來分析拼多多如何在眾多電商平臺中脫穎而出，取得現(xiàn)在的成績。

第一階段（2015~2016）：另辟蹊徑的拼多多

眾所周知，在拼多多進(jìn)入大家視野以前，已經(jīng)有各種各樣的購物商城：大而全的綜合商城如淘寶、天貓、京東，專做內(nèi)容電商的小紅書，跨境電商有網(wǎng)易考拉，還有盒馬、每日優(yōu)鮮等生鮮電商…線上購物的興起，很大原因是得益于線上巨大又便宜的流量，這使得商家有更多讓利空間，從而降低商品價格。

但是，在保持多年高速發(fā)展后，我國互聯(lián)網(wǎng)時代的人口紅利已被漸漸消化，線上用戶規(guī)模增長減緩。主流頭部電商平臺線上新增活躍用戶營銷成本逐年升高。2015年，人均獲客成本達(dá)到了146元，到了2016年，更是達(dá)到了223元！

當(dāng)線上流量成本不再具有價格優(yōu)勢，如何從現(xiàn)有的消費(fèi)者中獲取更多的商業(yè)價值，成為頭部電商急需解決的問題。

對于這些已被網(wǎng)購洗禮多年的用戶，想從他們身上獲取更多利益，各大電商平臺都是朝著消費(fèi)升級上發(fā)力。像網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、京東京造等，都是致力于為用戶提供更具有品牌價值、更高質(zhì)量的商品，為用戶創(chuàng)造更能體現(xiàn)自身品味的購物體驗(yàn)。

但是拼多多另辟蹊徑，它把目光轉(zhuǎn)向了未被開發(fā)的下沉用戶。

所謂下沉用戶，指的是三線城市及以下城市的用戶。沒有去找2016年拼多多起步時的數(shù)據(jù)，只看2019年QUEST MOBILE的數(shù)據(jù)也能看出下沉用戶所占的比重之大。截至2019年3月，下沉市場用戶規(guī)模已超過6億，在國內(nèi)整體移動網(wǎng)民用戶中占比超過一半。

這群用戶也有顯著的特點(diǎn)：線上時間多、價格敏感、習(xí)慣線下購物，相信熟人圈子。

這是一群被忽略的群體，因?yàn)樽屗麄兙W(wǎng)購的教育成本太高了。就好比我們要教爺爺輩的親戚用微信，基本要手把手教，而且都不一定能教會。會覺得讓他們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界都是一種打擾，讓他們使用微信似乎都有些強(qiáng)人所難。何況是購物呢！可是拼多多就愿意去做這樣的事情！

用黃錚的話講：各大電商平臺在尋求消費(fèi)升級，拼多多也要做消費(fèi)升級。

對于還不知道如何使用網(wǎng)購的人群來講，如果能夠讓這群人通過網(wǎng)購輕松買到性價比更高的商品、獲得更好的購物體驗(yàn)，便是一種消費(fèi)升級。

以前他們以線下消費(fèi)為主，并不能熟練進(jìn)行線上購物。有些雖已接觸網(wǎng)購，卻仍覺得無從下手，各種復(fù)雜的營銷手段看得他們眼花繚亂，好評差評看來看去仍無法真正感知商品質(zhì)量。作為價格敏感型用戶，最后都是抱著試一試的態(tài)度，去選擇那些比線下更低價的商品，結(jié)果買到的東西并不稱心如意，繁瑣的退貨過程也讓他們不再嘗試。他們還是喜歡線下明碼標(biāo)價，可摸可感的商品。

這些下沉用戶購物的需求點(diǎn)很明確：

• 要實(shí)惠：用戶追求性價比，商品一定要足夠低價，要比線下更低價。
• 夠簡單：用戶不懂網(wǎng)購，購物方式一定要足夠簡單、決策成本一定要足夠低。

拼多多瞄準(zhǔn)這群用戶的需求，找到了突破口。一上場便使出砍價和拼團(tuán)兩個大招。

1. 拼團(tuán)

先說拼團(tuán)，模式很簡單：用戶選擇好一個商品，便分享給好友，好友參團(tuán)了就可以直接購買，等待收貨。

其實(shí)拼團(tuán)并不稀奇，早在百團(tuán)大戰(zhàn)期間，大家就已經(jīng)對團(tuán)購相當(dāng)熟悉。團(tuán)購的本質(zhì)便是：買的人多，價格就低，賣家薄利多銷。但是像美團(tuán)和大眾點(diǎn)評這樣，說是團(tuán)購，重點(diǎn)還是在于“購”，打開APP就能以團(tuán)購價購買，并不需要去找人“團(tuán)”。

這種模式，流量仍然是中心化的，“找到一個用戶，完成一次交易，再找下一個用戶，才能完成下一個交易”。

而拼多多的拼團(tuán)是真的嚴(yán)格意義上的團(tuán)購，因?yàn)閭?cè)重點(diǎn)在于“團(tuán)”，嚴(yán)格區(qū)分個人買和拼團(tuán)買的價格。于是很多人為了低價愿意發(fā)起拼團(tuán)，自覺地為商家推廣，形成一種病毒式傳播，在短時間內(nèi)達(dá)到大規(guī)模的裂變。這便實(shí)現(xiàn)了“找到一個用戶，能完成多次交易”的效果。

要讓拼團(tuán)達(dá)到好的裂變效果，涉及到三個關(guān)鍵因素：

• 低價：價格足夠低。所以拼多多必須直接找到商品源頭，砍斷中間商。
• 高頻：要盡可能多人買，賣家才能薄利多銷降低價格。什么東西容易成團(tuán)？小額高頻的日用品。好友買的東西，剛好自己也需要。
• 熟人圈：要選擇好友聚集的平臺進(jìn)行分享，熟人背書易成團(tuán)。

無疑，拼多多這幾個關(guān)鍵因素都把握得很好。拼好貨時期，主打的是拼水果生鮮和日用品（紙巾），在渠道上壓縮供應(yīng)鏈，直接工廠或農(nóng)場供貨，于是有了低價的可能。而且充分利用了微信這個大的社交平臺，讓用戶形成快速的裂變。

用戶突然發(fā)現(xiàn)，購物變簡單了。以往自己上網(wǎng)挑選商品，貨比三家甚至十家都難以選定商品。因?yàn)樯碳姨茁诽?，多變的商品價格，真假難辨的好評，復(fù)雜的營銷方式，看得頭昏眼花。而拼團(tuán)的方式，有好友背書可信度便高了許多。這畢竟是好友篩選了一遍才來拼團(tuán)的商品，好友都買，肯定靠譜。

關(guān)鍵是操作還特別簡單，不用下載APP，點(diǎn)開好友的鏈接，就能快速注冊拼多多，進(jìn)行參團(tuán)了。購物變得非常自然順暢，以前是“不知道買什么”，現(xiàn)在是“好友分享的我也剛好需要”。

2. 砍價

砍價也是異曲同工，原理大家一眼都能看懂：讓更多人幫自己砍價，就可以用盡可能低的價格買到商品。這中間并沒有很高大上的技巧，門檻極低，只要轉(zhuǎn)發(fā)求砍價就行。看到好友發(fā)來砍價鏈接，自己也馬上可以發(fā)起砍價來獲得這個商品，并不需要在茫茫商品中尋找自己想要的那一個。

拼多多迭代的多個版本中，基本都是要求用戶有下載APP才能參與砍價，也有些版本是可以直接在微信幫忙砍價。但不管如何，對于下載拼多多都是強(qiáng)誘導(dǎo)性的，比如：下載后可以幫好友砍更多，下載后自己發(fā)起的第一刀可以砍更多（見左圖）。

不管是礙于情面，還是真的感興趣，又或者是規(guī)模效應(yīng)的影響，很多人真的去下載了，拼多多的目的達(dá)到了。

通過拼團(tuán)和砍價，拼多多取得了驚人的成績：上線兩周粉絲突破百萬，到了2016年2月，付費(fèi)用戶超1000萬，2016年7月，付費(fèi)數(shù)量突破1億。

這個階段，拼多多的定位是極其清晰的，就是社交+電商。選擇性價比最高的生鮮和最高頻的日用品，借助微信海量用戶，圍繞低價和分享來進(jìn)行拉新和留存。

第二階段（2017）：加速擴(kuò)大影響力

但是靠低價來獲取這些購買力相對較低的下沉用戶，并非長遠(yuǎn)之計。 用戶既然能被低價吸引而來，也可能被其他平臺用低價吸引而去，光靠低價是很難獲得用戶粘性的，要想其他辦法留住用戶。

1. 游戲化玩法

首先是游戲化玩法，游戲是養(yǎng)用戶極好的方式。打開拼多多APP，會發(fā)現(xiàn)游戲化玩法遍布其中，每一個彈窗都極具誘惑力，處處都充滿游戲特有的不確定性，這使得購物變得充滿趣味性和成就感。

關(guān)于游戲化玩法，在后面版本的多多果園、助力享免單、金豬賺大錢都體現(xiàn)得淋漓盡致，這里先不展開分析了。

2. 擴(kuò)充品類

其次是擴(kuò)充品類。用戶初識拼多多基本是通過水果和日用品（如紙巾），但是把用戶吸引進(jìn)來后，光有這些是不夠的，要讓用戶盡可能地在這個平臺消費(fèi)，就要擴(kuò)充品類，讓用戶“想要的都可以拼著買”。

整理了2017年拼多多主要的版本迭代，可見新增了許多頻道頁（圖中標(biāo)愛心的地方），如母嬰頻道，電器城、手機(jī)充值頻道。

3. 獲客

同時，在獲客方面，拼多多不再只瞄準(zhǔn)三四線城市那些初識網(wǎng)購的人群了，而是要覆蓋到全網(wǎng)的追求性價比的人群中（包括淘寶用戶），擴(kuò)大自己的影響力。下沉市場雖然還有增長紅利，但是一二線城市的存量市場也非常大，必須也要分得一杯羹。

拼多多開始在一線城市地鐵公交投廣告、贊助熱播電視劇和綜藝，來提升產(chǎn)品的知名度刺激用戶保持高速增長。從3.29.0和3.30.0可以看到，拼多多獨(dú)家特約浙江衛(wèi)視中國新歌聲，贊助愛奇藝全網(wǎng)首播，特約贊助東方衛(wèi)視極限挑戰(zhàn)，總冠名騰訊視頻全球放送。僅《極限挑戰(zhàn)》的特約贊助權(quán)，拼多多就花了1億元。

這一階段還有個不得不提的神曲《拼多多》，“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。來一起一起拼多多，不管有事沒事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，省得多。拼就要就要拼多多，每天隨時隨地拼多多，拼多多!”

這個有魔性的神曲，跟當(dāng)年的腦白金廣告有得一拼。

效果是顯著的，到了2017年9月，拼多多用戶數(shù)量突破2億，到了12月，用戶數(shù)量突破3億。

第三階段（2018~2019）：大量拉新+瘋狂補(bǔ)貼

2018年，隨著阿里推出“淘寶特價版”、京東推出“拼購”、唯品會推出云品倉項目、網(wǎng)易考拉推出“拼團(tuán)”，拼多多面臨的競爭越來越大。

最初砍價、拼團(tuán)已經(jīng)不再像當(dāng)初那樣能產(chǎn)生巨大的裂變效果了，而且也不可能永遠(yuǎn)地寄居在微信里面。

所以拼多多要用更快的速度和其他平臺來爭奪用戶，數(shù)據(jù)顯示，2018年拼多多營銷費(fèi)用一共134億，其中有70億是用于線上效果廣告（直接引導(dǎo)用戶下載APP），到了2019年仍然持續(xù)投放。

(數(shù)據(jù)來源：App Growing)

拉新并不是為了讓這些用戶來平臺買不稱心的假貨山寨貨，要留住用戶，必須要扭轉(zhuǎn)在用戶心中的形象。除了加速對平臺內(nèi)商品的監(jiān)管，拼多多做了更轟動的事情：瘋狂補(bǔ)貼正品，讓用戶花少點(diǎn)錢買正品，

2018年的“品牌下鄉(xiāng)”，拼多多已經(jīng)補(bǔ)貼了40多億。到了2019年618期間，更是上線了聲勢浩大的百億補(bǔ)貼，不是滿減、不是優(yōu)惠券，就是直接投入真金白銀，針對全網(wǎng)最熱的大牌進(jìn)行降價補(bǔ)貼。

iPhone、華為、戴森等等大牌商品，統(tǒng)統(tǒng)打破了歷史最低價，這一波操作讓拼多多再次贏得了一二線城市用戶的關(guān)注?？恐鴺O低價的iphone 11， 拼多多已經(jīng)成為許多人購買iphone新手機(jī)的首選渠道。雖然開始很多人還是半信半疑地觀望，但是與官方渠道幾百甚至上千的差價，還是有很大誘惑力的，加之有中國人保財險承保的正品險，以及一個又一個的好評，很多人還是投降了。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多整個618期間，iPhone系列產(chǎn)品賣出了35萬部以上；戴森有七成訂單來于一二線的城市用戶。

不得不說，拼多多在花錢這一塊是很舍得，在平臺上大部分東西都在幾塊幾十塊時，能夠直接補(bǔ)貼幾百上千讓用戶買四五千的東西。這個決策足以體現(xiàn)拼多多的決心：一定要扭轉(zhuǎn)在用戶心中的形象。

很快京東也推出百億補(bǔ)貼，稱是史上最大幅度的優(yōu)惠。今年的雙十一競爭很激烈了。

結(jié)語

為了認(rèn)真研究拼多多，每個功能都深入體驗(yàn)了一番，光砍價群就加進(jìn)去了幾十個，在群里近距離接觸這群為拼多多瘋狂的用戶。真的感覺拼多多無論從戰(zhàn)略模式還是產(chǎn)品設(shè)計，都有很多值得學(xué)習(xí)的地方，每一個角度展開來講都可以單獨(dú)寫一整篇文章，所以本文只選取了某些角度，并不能面面俱到。

有機(jī)會的時候，想單獨(dú)寫一篇來分析它的游戲化玩法。如果能提煉出拼多多各種玩法的精髓，相信也能在某些小領(lǐng)域取得很好的效果了。

最近還在其他APP中看到了拼多多的痕跡：當(dāng)正在體驗(yàn)月卡時候，就發(fā)現(xiàn)淘寶也在內(nèi)測月卡功能，與拼多多非常相似；下載了個粉象生活，又發(fā)現(xiàn)里面很多玩法，像助力、砍價，也有拼多多的影子。

至于外界一直爭議的拼多多假貨問題，我確實(shí)是相對樂觀。想想淘寶當(dāng)年也是假貨不少，有了天貓和各種整改，現(xiàn)在很多年輕人已經(jīng)忘記它以前是怎樣的了。京東一直都說是二手東，照樣是很多白領(lǐng)人士的首選。

作為一個平臺，必然有各種各樣的問題，我很期待看到拼多多是如何去發(fā)展。所以每次看到朋友義憤填膺地說拼多多都是假貨，一口咬定這輩子都不會在上面購物時，我覺得他們有些浪費(fèi)精力。畢竟拼多多不是沒有在努力，現(xiàn)在它暫時只能是這個樣子，如果自己對品質(zhì)比較有要求，可以觀望著先不買。

對拼多多也有失望，比如都大手筆百億補(bǔ)貼了，為什么要在海藍(lán)之謎沒有授權(quán)時，就到處投廣告說授權(quán)了，并放在百億補(bǔ)貼商品中呢？

一個平臺早期時候比較混亂，很多假貨，大家可以容忍。如果后續(xù)沒有努力為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，誠心誠意讓消費(fèi)者買得安心，大概也難以長久發(fā)展。

本文由@格蘿小姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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