小程序江湖的爭(zhēng)奪，才剛剛拉開(kāi)帷幕。但可以肯定的是：在顛覆性的交互終端出現(xiàn)之前，小程序之爭(zhēng)，是巨頭們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入零和博弈的標(biāo)志，是一場(chǎng)每一方都必須贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

01

首先，我們要明確一個(gè)基本邏輯：在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中，一定是先有了某個(gè)訴求，再以滿足訴求為目標(biāo)，才會(huì)落地出某個(gè)產(chǎn)品/能力。

讓我困惑的是，很多對(duì)于小程序分析的文章，只是從小程序提供出來(lái)的能力和場(chǎng)景層面（比如用完即走，線上線下）分析能做什么，卻沒(méi)有告訴我們，這些頂級(jí)流量平臺(tái)為什么要做小程序，他們的平臺(tái)訴求又是什么？

據(jù)QuestMobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年Q2，全網(wǎng)用戶凈降200萬(wàn)。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂11.4億，用戶使用時(shí)長(zhǎng)增速有所放緩，從2018年12月到2019年3月，用戶時(shí)長(zhǎng)增速?gòu)?2.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已經(jīng)滑到了6%。

在IOS/Android系統(tǒng)層面的應(yīng)用分發(fā)生態(tài)中，0.1%的超級(jí)App獲得了70%的流量，對(duì)于中長(zhǎng)尾App來(lái)說(shuō)，已經(jīng)很難攫取到足夠的生存土壤，而對(duì)于頭部App而言，在大盤見(jiàn)頂?shù)那闆r下，也將很快觸碰到流量邊界，拉新成本將持續(xù)增高。

在這個(gè)階段，對(duì)于超級(jí)App而言，資源配置上，將會(huì)尋求投入產(chǎn)出比更高的方向，即對(duì)于存量用戶，持續(xù)提高其全生命周期價(jià)值（LTV：life time value）。所以這場(chǎng)游戲就會(huì)變成超級(jí)App在同一批用戶之間搶奪訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)和用戶價(jià)值的零和博弈。

對(duì)應(yīng)的，超級(jí)App將會(huì)嘗試向用戶提供更多的服務(wù)，以期能承載更多的用戶需求場(chǎng)景，最終用戶會(huì)依賴于這個(gè)App或者同一個(gè)服務(wù)生態(tài)來(lái)滿足需求，這時(shí)就形成了成熟的用戶服務(wù)生態(tài)。

相較于IOS/Android的生態(tài)流量模型漸趨穩(wěn)定，超級(jí)App內(nèi)部的流量還沒(méi)有進(jìn)行過(guò)應(yīng)用對(duì)象的分發(fā)，一個(gè)新的生態(tài)，對(duì)應(yīng)會(huì)進(jìn)行新一輪的流量分配，而這就是超級(jí)App撬動(dòng)應(yīng)用服務(wù)商的最大抓手。

分發(fā)服務(wù)的產(chǎn)品思路，在小程序這種能力模式出現(xiàn)之前，超級(jí)App們其實(shí)就已經(jīng)在做了，比較成功的是Facebook，產(chǎn)品內(nèi)有成千上萬(wàn)的分發(fā)應(yīng)用，已經(jīng)實(shí)際形成了應(yīng)用生態(tài)。

再諸如微信錢包內(nèi)的吃喝玩樂(lè)，演出票務(wù)。支付寶內(nèi)的水電費(fèi)，滴滴出行服務(wù)，幾年前的QQ農(nóng)場(chǎng)，搶車位等等。在小程序還沒(méi)有出現(xiàn)前，它們是以H5或原生頁(yè)面形式出現(xiàn)的。

H5的實(shí)現(xiàn)形式會(huì)涉及到很多問(wèn)題，比如賬號(hào)同步、場(chǎng)景復(fù)用性以及可分發(fā)性、數(shù)據(jù)加載存儲(chǔ)性能等等，小程序是為了解決在業(yè)務(wù)前進(jìn)過(guò)程中遇到的實(shí)際問(wèn)題，而誕生的一種新的產(chǎn)品形態(tài)。它是超級(jí)App向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者們開(kāi)出的一張生態(tài)通行證，有了它，在同一個(gè)生態(tài)內(nèi)，不同能力之間可以輕易達(dá)成用戶識(shí)別，數(shù)據(jù)同步交互。

基于此，搭建并分發(fā)服務(wù)的門檻更低了，單一超級(jí)App生態(tài)對(duì)于其他超級(jí)App生態(tài)的排他性也更高了。

因此，每一家小程序語(yǔ)言在設(shè)計(jì)目的上，均類似于蘋果的Objective-C語(yǔ)言，即尋求自建一套封閉生態(tài)。蘋果的排他性體現(xiàn)在終端設(shè)備上，小程序生態(tài)的排他性體現(xiàn)在入口應(yīng)用上。

下面會(huì)分別從「小程序生態(tài)和蘋果生態(tài)作為封閉生態(tài)的相似性」，「微信小程序生態(tài)和支付寶小程序生態(tài)的異同」兩個(gè)方面來(lái)聊一聊。

02

有一點(diǎn)可能很多人還不知道，從IOS11開(kāi)始，蘋果原生相機(jī)已經(jīng)支持掃碼等操作。在2017年WWDC上蘋果宣布對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)的POI庫(kù)，亦能掃碼直達(dá)。

在如今，掃二維碼和展示二維碼被認(rèn)為是到店場(chǎng)景下，連接「線下-線上」的搜索引擎入口，微信和支付寶為了搶占入口，投入了海量補(bǔ)貼構(gòu)建的服務(wù)生態(tài)和商業(yè)支付生態(tài)的護(hù)城河，絕非蘋果通過(guò)用戶體驗(yàn)路徑的優(yōu)化就能匹敵的。微信支付寶的二維碼也不會(huì)像美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一樣，將數(shù)據(jù)匹配，直接開(kāi)放給蘋果相機(jī)。

當(dāng)我們回溯蘋果作為封閉生態(tài)，先后與Windows和Android兩大開(kāi)放生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化點(diǎn)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)早期，開(kāi)放生態(tài)尋求的是對(duì)于生態(tài)邊際場(chǎng)景的持續(xù)擴(kuò)大，無(wú)可避免的會(huì)造成對(duì)于單一用戶個(gè)體使用成本的提高，功能的冗余，系統(tǒng)復(fù)雜度的提升，安全性能的降低。

而蘋果生態(tài)則是完全相反的策略路徑，對(duì)于生態(tài)場(chǎng)景進(jìn)行了聚焦，聚焦高客單價(jià)人群，尋求針對(duì)工作商務(wù)場(chǎng)景的極致體驗(yàn)，時(shí)至今日，蘋果生態(tài)內(nèi)擁有大量獨(dú)享的工具型應(yīng)用，場(chǎng)景聚焦，功能簡(jiǎn)潔清晰，交互極致簡(jiǎn)單，安全性能穩(wěn)定，而這些，都在差異化地提升用戶的工作效率。

而對(duì)于其他場(chǎng)景，比如游戲場(chǎng)景，即使是蘋果最新版本筆記本，運(yùn)行2013年發(fā)布的游戲DOTA2時(shí)，都會(huì)燙的不行。如今的主流游戲，多端發(fā)布時(shí)，蘋果生態(tài)大多數(shù)時(shí)候，都不包括在內(nèi)。

小程序在與上游生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，一方面會(huì)聚焦在「線下-線上」場(chǎng)景，集中建設(shè)商家端能力，掃碼行為本身是前臺(tái)的連接屬性，但其背后是復(fù)雜而廣袤的商業(yè)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)邏輯，這種前臺(tái)極簡(jiǎn)，中后臺(tái)復(fù)雜的工具型場(chǎng)景的業(yè)務(wù)壁壘很高，典型的就是滴滴。

另一方面，每一家生態(tài)都會(huì)從自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)出發(fā)，去尋求差異化賦能，例如騰訊的關(guān)系鏈資源，天然適合做游戲和社群電商。而支付寶的螞蟻信用體系，能夠提供先使用后付款等授信業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

在和支付寶小程序團(tuán)隊(duì)同學(xué)溝通時(shí)，她反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：這是一場(chǎng)阿里巴巴不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。

因?yàn)檫@不僅僅是和其他超級(jí)App之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是與iOS和Android的戰(zhàn)爭(zhēng)，就像前文提到的掃碼入口爭(zhēng)奪一樣，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，它早已經(jīng)開(kāi)始了。

03

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微信小程序，支付寶小程序在用戶側(cè)的感知上，是比較弱的。但實(shí)際上至今年9月，支付寶小程序生態(tài)內(nèi)，小程序數(shù)量已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)，月活躍用戶超過(guò)5億，七日留存率40%。

數(shù)據(jù)矚目，但當(dāng)我們查看支付寶小程序熱榜時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)TOP3的應(yīng)用分別是「每日必?fù)尅埂柑焯斐楠?jiǎng)-每日福利」「螞蟻森林公益林」。此時(shí)我們會(huì)覺(jué)得，支付寶小程序似乎就是將之前自家生態(tài)內(nèi)熱門的應(yīng)用變成了小程序而已，從而獲得了數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)。

我們可以分兩個(gè)維度來(lái)看：

• 一方面對(duì)于支付寶生態(tài)，小程序的5億月活，可能大多來(lái)源于將之前高頻應(yīng)用的小程序化。
• 另一方面，對(duì)于熱門應(yīng)用，被小程序化后，就可以脫離了數(shù)據(jù)交互和ID認(rèn)證的限制，可以部署在阿里生態(tài)內(nèi)的任何流量節(jié)點(diǎn)，獲得更大的業(yè)務(wù)價(jià)值。如給淘寶帶來(lái)巨量新增用戶的「每日必?fù)尅鼓K，得益于小程序化，可以獲得更大的流量曝光機(jī)會(huì)。

但由于支付寶相對(duì)于微信是一個(gè)低頻工具入口，不具備社交屬性和內(nèi)容消費(fèi)屬性。所以支付寶小程序從一開(kāi)始就是中心化分發(fā)的，接入的第一個(gè)應(yīng)用是當(dāng)時(shí)生態(tài)內(nèi)的高頻工具應(yīng)用OFO共享單車，之后陸續(xù)將站內(nèi)多個(gè)模塊整合成為小程序。

這種中心化策略好處是：對(duì)于核心業(yè)務(wù)（如醫(yī)院掛號(hào)，公積金轉(zhuǎn)賬，共享單車等）能夠進(jìn)行快速功能和流量覆蓋，迅速建立入口心智。

但缺點(diǎn)同樣明顯，這犧牲掉了中長(zhǎng)尾應(yīng)用落地到支付寶的動(dòng)力，長(zhǎng)期看不利于形成一個(gè)豐富的服務(wù)生態(tài)，犧牲廣度換取深度，犧牲創(chuàng)造性換取確定性。

這種生態(tài)發(fā)展策略要求的是單個(gè)小程序的使用價(jià)值。所以接下來(lái)，在用戶流量側(cè)，支付寶小程序會(huì)繼續(xù)開(kāi)放自己在信用體系，政府bd等領(lǐng)域的差異化能力，自上而下的落地更多小程序能力，在高頻且迫切的區(qū)間內(nèi)產(chǎn)出小程序。通過(guò)持續(xù)提供差異化服務(wù)，獲得更多穩(wěn)定的C端流量。

而在開(kāi)發(fā)者側(cè)則是通過(guò)打通更多生態(tài)內(nèi)流量節(jié)點(diǎn)，提升單個(gè)小程序的實(shí)際分發(fā)價(jià)值，將小程序變?yōu)榘⒗锷鷳B(tài)內(nèi)的可分發(fā)憑證（目前生態(tài)內(nèi)已經(jīng)打通淘寶，天貓，UC，高德等。支付寶內(nèi)分發(fā)入口達(dá)到三十個(gè)以上。而在生態(tài)外，也于近期宣布打通新浪微博入口）從而提升單個(gè)小程序可獲取價(jià)值。

另一方面則會(huì)深耕阿里擅長(zhǎng)的商業(yè)，金融等行業(yè)領(lǐng)域，提供差異化的B端能力。從而提升開(kāi)發(fā)者側(cè)的可預(yù)期利益。

04

要理解微信小程序，先要簡(jiǎn)單理解去中心化分發(fā)的生態(tài)理念。

去中心化分發(fā)與中心化分發(fā)根本區(qū)別是在于分發(fā)策略是否存在一個(gè)中心化管理節(jié)點(diǎn)。

比如阿里的電商分發(fā)平臺(tái)，是一套典型的中心化分發(fā)架構(gòu)，平臺(tái)方通過(guò)類目運(yùn)營(yíng)，智能推薦等方式，提供給用戶檢索信息的方式。也因此，商戶在上傳商品的時(shí)候，需要依據(jù)平臺(tái)整理好的類目，對(duì)商品進(jìn)行分類，才能被用戶找到。

再比如你在小紅書內(nèi)發(fā)布一條內(nèi)容，在選擇分發(fā)標(biāo)簽時(shí)，平臺(tái)已經(jīng)分門別類整理好了熱門標(biāo)簽以供選擇。

小紅書標(biāo)簽選擇頁(yè)與LOFTER標(biāo)簽輸入頁(yè)對(duì)比

國(guó)內(nèi)現(xiàn)在使用去中心化分發(fā)架構(gòu)的產(chǎn)品有三個(gè)「微信公眾號(hào)」「微信小程序」「網(wǎng)易LOFTER」。

這可能本身就反映了去中心化分發(fā)的第一個(gè)特點(diǎn)：孵化速度緩慢，不引導(dǎo)方向，讓生態(tài)內(nèi)的流量自由碰撞迭代。

比起中心化分發(fā)的迭代速度，去中心化分發(fā)的迭代速度，就好比近代的基因工程突飛猛進(jìn)地進(jìn)化速度和自然億萬(wàn)年來(lái)物競(jìng)天擇進(jìn)化速度的比較。這樣的產(chǎn)品特性，可能不是資本實(shí)力弱以及拿結(jié)果目的特別強(qiáng)（比如阿里）的團(tuán)隊(duì)能夠孵化的出的。

比如網(wǎng)易LOFTER，它的信息節(jié)點(diǎn)是標(biāo)簽，用戶對(duì)于標(biāo)簽擁有絕對(duì)的分發(fā)自由度，即用戶可以自定義任意一個(gè)標(biāo)簽。平臺(tái)方僅確定標(biāo)簽分發(fā)框架，但對(duì)于標(biāo)簽維度，不進(jìn)行任何管控。LOFTER在創(chuàng)建之初，是攝影社群，但隨著時(shí)間的積累，它漸漸又成為了同人類內(nèi)容的第一平臺(tái)，能同時(shí)承載兩種不同的人群，恰恰就是去中心化的承載能力。而像同人社群的落地，則又反應(yīng)了去中心化擁有超出平臺(tái)方認(rèn)知局限的創(chuàng)造力。

踐行去中心化的另一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)—微信公眾號(hào)生態(tài)的內(nèi)容質(zhì)量之高，之前的內(nèi)容平臺(tái)沒(méi)有達(dá)到過(guò)的，之后的內(nèi)容平臺(tái)也很難超越。張小龍?jiān)谌ツ甑奈⑿臥ro公開(kāi)課上，解釋微信為什么也做內(nèi)容分發(fā)（看一看）時(shí)說(shuō)，微信做這個(gè)能力，（區(qū)別于頭條系的順應(yīng)人性），是為了提高國(guó)民的審美水準(zhǔn)。這絕不是給微信也要做內(nèi)容分發(fā)找個(gè)理由，因?yàn)槲⑿艌F(tuán)隊(duì)的這個(gè)初心，在微信公眾號(hào)里，就已經(jīng)體現(xiàn)并落地了。

與支付寶小程序高舉高打的策略不同的是，微信小程序從一開(kāi)始就是全民眾創(chuàng)的模式。微信小程序生態(tài)，依然堅(jiān)持搭建一套去中心化生態(tài)，所以它的能力提供是克制的，它的分發(fā)入口的開(kāi)放也是克制的。

在跟微信小程序團(tuán)隊(duì)同學(xué)溝通中他提到，去中心化的生態(tài)是富有生機(jī)的，但目前的微信小程序生態(tài)，還缺乏孵化它的基礎(chǔ)養(yǎng)料。

這個(gè)養(yǎng)料是從不同途徑降低參與者的門檻以及提供創(chuàng)造價(jià)值的工具及模版。

• 在開(kāi)發(fā)者側(cè)，微信搭建了小程序開(kāi)發(fā)者平臺(tái)，進(jìn)行反饋和交流學(xué)習(xí)；
• 在用戶側(cè)，提供了更便捷的操作入口，同時(shí)也在不斷發(fā)布優(yōu)化組件；
• 在商家側(cè)，深入各個(gè)行業(yè)，提供針對(duì)性行業(yè)工具，并輸出指導(dǎo)性策略模版；
• 在三方側(cè)，搭建服務(wù)商生態(tài)，賦予服務(wù)商針對(duì)性工具能力，賦能生態(tài)…以期孵化出豐富的小程序生態(tài)和足夠健壯的頭部小程序。

05

距離小程序能力的發(fā)布，已經(jīng)過(guò)去了兩年半的時(shí)間。

但對(duì)于踐行去中心化策略的微信小程序生態(tài)而言，要孵化出生機(jī)勃勃的生態(tài)，還需要更多時(shí)間的儲(chǔ)備。而像支付寶小程序這樣的后來(lái)者，則通過(guò)放大自身差異化優(yōu)勢(shì)，迎頭趕上。

小程序江湖的爭(zhēng)奪，才剛剛拉開(kāi)帷幕。但可以肯定的是，在顛覆性的交互終端出現(xiàn)之前，小程序之爭(zhēng)，是巨頭們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入零和博弈的標(biāo)志，是一場(chǎng)每一方都必須贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。

作者：yachao。網(wǎng)易產(chǎn)品策劃，前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品策劃。公眾號(hào)：燕赤霞隨思錄（YCXSSL）

本文由 @yachao 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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