你有多久沒(méi)用過(guò)這些牌子了？

核心導(dǎo)讀：

1. 拉芳、兩面針，這些個(gè)護(hù)龍頭品牌怎么了？
2. 什么造成了個(gè)護(hù)品牌們集體失落？
3. 國(guó)貨復(fù)興，個(gè)護(hù)品牌能分一杯羹嗎？

相信在不少80、90后的記憶里，或多或少都有幾個(gè)耳熟能詳?shù)膫€(gè)護(hù)品牌。

從萬(wàn)紫千紅、友誼雪花膏到“大寶天天見(jiàn)”，從皮膚護(hù)理的隆力奇、美加凈，到頭發(fā)護(hù)理的拉芳、飄影、廣州好迪，再到口腔護(hù)理的三笑、兩面針，這些國(guó)貨產(chǎn)品出現(xiàn)在電視廣告，出現(xiàn)在大小超市，曾經(jīng)占據(jù)了人們生活的方方面面。

但不知從何時(shí)起，這些品牌淡出了消費(fèi)者的視線。取而代之的，是寶潔、聯(lián)合利華以及歐萊雅這樣的國(guó)際日化巨頭，以及來(lái)自歐美日韓的進(jìn)口商品。

在席卷全行業(yè)的“國(guó)貨”風(fēng)下，個(gè)護(hù)行業(yè)也不例外，涌現(xiàn)出了一批如完美日記、瑪麗黛佳這樣的新國(guó)貨品牌，和“故宮系列”、“大白兔系列”的跨界產(chǎn)品。

然而那些存活在記憶中、失落已久的個(gè)護(hù)品牌，卻尚未迎來(lái)自己的春天。

一、個(gè)護(hù)品牌龍頭，如今依靠理財(cái)續(xù)命

身為“日化第一股”的拉芳曾經(jīng)無(wú)比風(fēng)光。

2017年3月13日，拉芳家化成功上市。在經(jīng)歷了連續(xù)10個(gè)交易日的漲停之后，截至2017年3月27日，拉芳股價(jià)報(bào)收人民幣68.67元，市值一度高達(dá)120億元。

彼時(shí)沒(méi)人會(huì)想到，兩年半后的今天，拉芳家化市值縮水至31.45億元，僅為高峰期的1/4。

成功用一句“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”占據(jù)消費(fèi)者心智，拉芳曾經(jīng)與飄柔、海飛絲等品牌同為洗護(hù)市場(chǎng)的龍頭。

但在上市之后，拉芳的業(yè)績(jī)年年下滑。在最新公布的2019年上半年財(cái)報(bào)中，公司半年度營(yíng)業(yè)收入457,706,726.56元，同比增加3.67%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)47,439,682.13元，同比減少43.15%。

在拉芳的產(chǎn)品布局中，包括自主品牌“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等，獨(dú)家代理的海外優(yōu)質(zhì)化妝品品牌有“黛爾珀”、“瑞鉑?！钡?。其中，“拉芳”和走高端精油護(hù)理路線的“美多絲”兩大品牌占營(yíng)業(yè)收入比重為75.61%，為公司支柱品牌。

而在渠道方面，由于電商業(yè)務(wù)起步較晚，拉芳電商及零售渠道占營(yíng)業(yè)收入的比重僅為12.12%，仍然以經(jīng)銷渠道為主。

同時(shí)，銷售費(fèi)用的上升和研發(fā)投入不足也是一大掣肘。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拉芳2019年上半年銷售費(fèi)用為1.94億元，同比上升27.72%。而同期研發(fā)費(fèi)用僅為1879.04萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)0.34%，

產(chǎn)品、渠道單一，品牌老化，拉芳不是唯一一家。

“一口好牙，兩面針”，曾經(jīng)是家喻戶曉的一句廣告，而兩面針這個(gè)“國(guó)民牙膏品牌”目前在賓館酒店之外已是難覓蹤跡。

2018年，兩面針共計(jì)賣出超12億支牙膏，其中酒店牙膏117,355.65萬(wàn)支。轉(zhuǎn)型to B業(yè)務(wù)，兩面針依然面臨困境。

根據(jù)兩面針發(fā)布的2019年半年度報(bào)告，2019年上半年，兩面針營(yíng)業(yè)收入6.06億元，同比增長(zhǎng)3.21%；凈利潤(rùn)為2807萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)331.57%。

凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的背后，是公司扣非凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)多年虧損，依靠出售金融資產(chǎn)補(bǔ)充資金，彌補(bǔ)虧損。

2019年上半年，兩面針扣非凈利潤(rùn)-2713.34萬(wàn)元，同比下滑了59.61%。截至2018年，兩面針的扣非凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)虧損了13個(gè)年頭。

二、國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌集體失速

類似拉芳、兩面針的案例還有很多，事實(shí)上，一批上世紀(jì)80、90年代的國(guó)貨個(gè)護(hù)品牌，正面臨集體失落。

其中一部分品牌的退場(chǎng)，是被外資收購(gòu)后的運(yùn)營(yíng)不力所造成的，例如：被德國(guó)日化巨頭拜耳斯道夫收購(gòu)的絲寶集團(tuán)，其旗下四大護(hù)發(fā)品牌“舒蕾”、“風(fēng)影”、“順?biāo)焙汀懊罎?，目前僅剩舒蕾和美濤還在售賣，風(fēng)影和順?biāo)呀?jīng)幾乎退出市場(chǎng)。

同樣的命運(yùn)，還出現(xiàn)在被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)的化妝品品牌“羽西”和面膜品牌“美即”，以及被科蒂收購(gòu)的護(hù)膚品牌丁家宜，這些品牌都在被收購(gòu)后出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑和銷量銳減。

其中，丁家宜在被收購(gòu)4年后重新被創(chuàng)始人莊文陽(yáng)買回，但其再也沒(méi)能回到中國(guó)防曬用品市場(chǎng)第一的位置。

有分析指出，外資品牌收購(gòu)中國(guó)個(gè)護(hù)品牌，最主要的是看中渠道價(jià)值，而對(duì)品牌和市場(chǎng)缺乏認(rèn)知，因此造成了被收購(gòu)后，這些家喻戶曉的國(guó)貨品牌集體衰敗。而另外一部分沒(méi)有出售給外資企業(yè)的品牌，如上文提到的拉芳和兩面針，則沒(méi)能逃過(guò)品牌老化的魔咒。

這些品牌往往以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系、KA渠道為核心，缺乏對(duì)市場(chǎng)的反饋機(jī)制，容易造成庫(kù)存積壓。

當(dāng)面臨消費(fèi)市場(chǎng)的快速變化時(shí)，這些品牌常常動(dòng)作滯后。當(dāng)千禧一代成為消費(fèi)主力，電商、海外購(gòu)成為新的消費(fèi)渠道，面對(duì)更廣維度競(jìng)爭(zhēng)和更加“喜新厭舊”的消費(fèi)者，被拋棄就成了時(shí)間問(wèn)題。

以洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品為例：當(dāng)歐美日韓的高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始接受“無(wú)硅油”、崇尚“自然護(hù)發(fā)”，消費(fèi)需求開(kāi)始向自然香型、蓬松不扁塌、頭皮護(hù)理方向轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)品牌還在強(qiáng)調(diào)“去屑”和“柔順”，市場(chǎng)斷層出現(xiàn)，早年依托廣告轟炸產(chǎn)生的消費(fèi)者認(rèn)知，被電商導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容電商等渠道所覆蓋。

因此，也許人們還記得，好迪的“大家好才是真的好”、飄影的“有飄影，更自信”，但到了掏錢包的時(shí)候，順口溜一樣的廣告詞比不過(guò)小紅書(shū)上種的草。

失落成為必然。

三、個(gè)護(hù)品牌為何難復(fù)興？

國(guó)貨復(fù)興，能給這些個(gè)護(hù)品牌們帶來(lái)一線生機(jī)嗎？

答案是，很難。

這批擁有強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的個(gè)護(hù)品牌，正困于這種認(rèn)知中。

不同于服裝行業(yè)，國(guó)潮復(fù)興是視覺(jué)上的“時(shí)代符號(hào)”產(chǎn)物，個(gè)護(hù)行業(yè)，向來(lái)講究的是新技術(shù)研發(fā)帶來(lái)的體驗(yàn)革新。要給現(xiàn)在的消費(fèi)者講一個(gè)中低端家庭消費(fèi)品牌，擁有如何的高精尖科技，本來(lái)就是一個(gè)偽命題。

大寶是一個(gè)例外，和協(xié)和醫(yī)院的標(biāo)婷維E乳一樣，過(guò)低的價(jià)格門檻和過(guò)廣的適用性，給了大寶SOD蜜這樣的跨時(shí)代產(chǎn)品以新的使用場(chǎng)景——之前的面霜，是不是現(xiàn)在做身體乳也能用？

對(duì)于傳統(tǒng)的個(gè)護(hù)品牌而言，品牌高于產(chǎn)品性，同樣是致命因素。同樣以大寶為例，提起大寶，拳頭產(chǎn)品“大寶SOD蜜”基本可以劃等號(hào)，拳頭產(chǎn)品好用，附帶推進(jìn)了品牌價(jià)值。

同理可以用在，大白兔的奶糖，老干媽的辣醬，國(guó)貨復(fù)興，復(fù)興的是產(chǎn)品，而不是品類。

而提起拉芳、提起兩面針，我們想起的是洗發(fā)水、牙膏，品類之外，缺乏具體的產(chǎn)品畫(huà)像。

國(guó)貨難乘“國(guó)貨”東風(fēng)，留給他們的時(shí)間不多了。

作者：孫園，微信公眾號(hào)：零售老板內(nèi)參

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