本文筆者總結(jié)分享了他對新消費的理解，實質(zhì)性變化是：品牌與消費者建立直接連接、媒體與渠道的無限融合、產(chǎn)品與內(nèi)容的無限融合，一起來看看吧。

先來看一張圖。這是我認(rèn)為的商業(yè)要素全圖，企業(yè)做生意，其實核心是關(guān)注四個要素：產(chǎn)品、用戶、媒體、渠道。

（1）產(chǎn)品和用戶是企業(yè)存在的基石

企業(yè)首先要關(guān)注其產(chǎn)品價值，以及為了匹配該價值所要投入的核心資源為何、供應(yīng)鏈，以及相應(yīng)的成本結(jié)構(gòu)。

而為了價值創(chuàng)造，則要首先理解消費需求，然后在用戶心目中建立認(rèn)知，最終與用戶建立持續(xù)的交易和情感關(guān)系，讓用戶變成你的忠實粉絲。用戶的屬性和構(gòu)成，也決定了企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)。

那么有了好的產(chǎn)品，怎樣讓用戶知道、怎樣使產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶手中呢，這就要靠媒體和渠道了。

媒體是用戶獲取的主要手段，媒體也是建立用戶認(rèn)知和關(guān)系的核心載體。當(dāng)然，我這里說的媒體是指廣義媒體，電視、報紙、戶外、廣播、自媒體、私域流量、KOL，包括各種宣傳單頁和物料，都叫媒體。

而渠道則是產(chǎn)品分發(fā)的唯一途徑，擁有好產(chǎn)品，沒有渠道銷售出去，那也是白費力氣。

（2）媒體和渠道構(gòu)成了企業(yè)的交易入口

對于一個企業(yè)來說，技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新會導(dǎo)致產(chǎn)品的變化，宏觀經(jīng)濟(jì)增長和生活方式變遷會推動用戶需求的變化，這些變化都會大大改變一個企業(yè)的命運，并且造成一個行業(yè)的變革、顛覆與升級。

而在近30年來，對大多數(shù)企業(yè)而言，其命運的最大變化則是來自于媒體+渠道的巨變，媒體+渠道的變化，直接導(dǎo)致了近年來眾多新品牌的迭興，導(dǎo)致了眾多曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的品牌們走向沉淪和衰敗。也給我們帶來了層出不窮的新概念、新玩法、新名詞……

01

自從上個世紀(jì)90年代以來，做品牌做營銷的都聽說過一個名詞，叫做“渠道為王”、“媒體為王”。

做品牌實在太容易了，只要你請個代言人、拍條廣告片砸電視，然后就等著經(jīng)銷商、加盟商上門就行了，然后開一家店火一家店，消費者源源不斷，踏破門檻。

只要你有錢投電視、報紙、戶外，廣告一響，黃金萬兩；只要你能鋪好渠道開好店，生意就能青云直上，這就叫渠道為王、媒體為王嘛。

那個時候真是廣告業(yè)的黃金年代，只要你有好想法好點子，幫企業(yè)想一句瑯瑯上口、易記易傳播的廣告語，然后拍條TVC，品牌就能水到渠成，生意就能立竿見影。

就算你毫無想法，給企業(yè)整句“銷量遙遙領(lǐng)先”、“XX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，然后忽悠企業(yè)去砸電視、投分眾，也一樣有點效果嘛。

這就是媒體+渠道的第一階段：媒體為王、渠道為王。

曾經(jīng)叱詫風(fēng)云的女鞋之王達(dá)芙妮，市場占有率一度高達(dá)20%多。也就是說，在中國每賣出5雙女鞋，就有1雙達(dá)芙妮。

為什么達(dá)芙妮這么厲害？

這就是她標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)品牌打法——“明星代言+電視廣告+渠道開店”三大法寶。

達(dá)芙妮兩大產(chǎn)品線，一是針對年輕女生的D18系列，SHE代言；一是針對成熟女性的D28系列，劉若英代言，然后開始打廣告。

這是媒體的打法。再看渠道，從2000年達(dá)芙妮開始品牌化運作起，2003年達(dá)芙妮在全國只有739家門店。短短十年過去，到了2012年達(dá)芙妮已經(jīng)有了6881家門店，十年翻了近10倍。

（2007、2009年門店數(shù)量是根據(jù)達(dá)芙妮門店增速估算）

在2012年，當(dāng)達(dá)芙妮的門店數(shù)量達(dá)到顛峰的時候，她的市值也達(dá)到了巔峰，170億港幣。

那么今天達(dá)芙妮的市值又有多少呢？答案是4.95億（2019.8.30數(shù)值）。

7年時間，市值縮水了97%。

與此相對應(yīng)的，就是達(dá)芙妮門店數(shù)量的急劇變化，到2018年底，達(dá)芙妮在全國已經(jīng)只剩下2820家門店，距2012年巔峰期關(guān)掉了4061家門店。

是什么因素達(dá)成了達(dá)芙妮從天堂到地獄的命運跌宕起伏呢？是媒體+渠道的變化。

當(dāng)2012中達(dá)芙妮如日中天的時候，中國發(fā)生了什么改變呢？答案是天貓上線，那是2012年1月11日。

當(dāng)然，天貓的前身淘寶商城已經(jīng)存在好久了，早在2010年11月的時候，淘寶商城做了一組廣告。廣告語叫做：“沒人上街，不一定沒人逛街”。

就是這句話決定了達(dá)芙妮的命運。街邊店的時代已經(jīng)過去了。

當(dāng)然，達(dá)芙妮不是沒有過自救。她請了更年輕更大牌的明星來代言；

她聘請了國際一線鞋履品牌的設(shè)計師來操刀產(chǎn)品設(shè)計，還聯(lián)手歐美潮品來做跨界產(chǎn)品；

而且還下定決心更換了品牌logo，用更簡約和國際化的英文DAPHNE來取代現(xiàn)在的五彩繽紛的圖案設(shè)計；

甚至還重新設(shè)計了店鋪風(fēng)格，用更有時尚感大牌感的黑白灰來替代原有的粉紫色設(shè)計。

（從前的門店與現(xiàn)在的門店）

但是這些都沒有扭轉(zhuǎn)達(dá)芙妮的命運，因為不光渠道變了，媒體也變了，明星代言人+電視廣告的傳統(tǒng)打法，已經(jīng)不適應(yīng)這個時代了。

02

我們今天已經(jīng)進(jìn)入了媒體+渠道的第二階段：新媒體+新零售渠道

媒體+渠道的變化，對于企業(yè)營銷來說，不只是意味著place地理空間的變化，而且營銷全方位的變遷。

因為媒體+渠道的變化，決定了傳播內(nèi)容的變化（媒體決定內(nèi)容）、決定了消費者行為模式的變化（從AIDMA到AISAS、SIPS），因而決定了企業(yè)品牌打法的變化，也決定了消費者和品牌關(guān)系的變化。

新媒體+新零售渠道的出現(xiàn)給企業(yè)品牌打造和營銷推廣帶來了三點變化：

第一，品牌與消費者建立直接連接

在傳統(tǒng)時代，很多企業(yè)在表面上看是一家toC的公司，實際上卻是一家toB的企業(yè)，因為它們根本就沒有與消費者直接發(fā)生接觸。

跟消費者產(chǎn)生交易和接觸的是經(jīng)銷商、零售終端如超市和便利店、4S店，企業(yè)只能通過它們的銷售人員、通過市場調(diào)研大概猜想一下消費者畫像，了解一下用戶需求，它們哪里了解消費者呢？

所以傳統(tǒng)營銷的打法，本質(zhì)上一是搶占有限的用戶心智空間。

因為消費者記不住那么多品牌，所以企業(yè)必須大量投放媒體廣告做聲量、做曝光、做知名度，讓消費者記住，誰的噪門越大就越占優(yōu)勢。

二是搶占有限的貨架陳列空間。

誰在超市的排面越大，就越有機會被消費者放進(jìn)購物車?yán)铩．?dāng)然，超市的進(jìn)場費、條碼費、陳列費、堆頭費是很貴的，新興品牌、初創(chuàng)企業(yè)根本就沒有機會出現(xiàn)在消費者面前。

這就是為什么在今天會出現(xiàn)那么多網(wǎng)紅品牌、新興品牌，這在傳統(tǒng)年代是不可想象的。

但是有了互聯(lián)網(wǎng)以后，各種新媒體、社交平臺、內(nèi)容平臺崛起，品牌產(chǎn)品與消費者建立直接連接的管道越來越多，營銷的邏輯從“圈地”走向“圈人”。

因為品牌與人直接發(fā)生連接，于是營銷的玩法越來越多。

一家賣鞋的淘寶店，步履不停，因為海報文案寫得好，在網(wǎng)上廣為流傳。

于是步履不停干脆在其官方公眾號賣起了文案課，開辦了多期文案訓(xùn)練營，教大家寫文案，一個人收費高達(dá)4000元，既圈了粉又賺了錢，這在以前你能想象嗎？

號稱最美衛(wèi)生巾的網(wǎng)紅品牌護(hù)你妹（Honeymate美則旗下），憑借零添加主義迅速躥紅，三年拿了四輪風(fēng)投。

一個做衛(wèi)生巾的品牌，推出的第二款大單品竟然是紅糖花茶，還做起了美顏花草茶、低脂零食果蔬脆、定制口紅的生意，這在強調(diào)品類邏輯和貨架思維的傳統(tǒng)營銷時代你能想象嗎？

擱10年前，這種搞多元化、盲目品類延伸的企業(yè)早就死100次了。因為增加一個品類產(chǎn)品，就意味著多一次用戶心智占領(lǐng)，多一筆渠道費用和終端建設(shè)，最后難免死于消費者認(rèn)知混亂和資金鏈斷裂。

但是在互聯(lián)網(wǎng)上，只要你圈定了一群年輕女性用戶，理論上來講，你可以賣給她們?nèi)魏萎a(chǎn)品，只要是她們需要，并且符合統(tǒng)一的品牌調(diào)性和生活方式感知。

營銷的天已經(jīng)變了。

第二、媒體與渠道的無限融合

傳統(tǒng)年代，媒體是媒體，渠道是渠道。企業(yè)投完媒體廣告，還是得去鋪終端建渠道。

站在消費者的角度來說，比如我今天在電視上看了一個品牌的廣告，記住了，過了好幾天去超市，然后想起來了這個品牌，于是就買了。用戶的認(rèn)知行為和購買行為是脫節(jié)的，不是發(fā)生在同一個時空里面。

這就導(dǎo)致了兩個結(jié)果：

1. 營銷過度重視品牌知名度，因為讓消費者記住很重要，得讓消費者去超市時想得起來；
2. 廣告效果評估只能用傳播指數(shù)衡量，不能用銷售指數(shù)衡量。因為傳播和銷售是脫節(jié)的，你無法在傳播和銷售之間建立直接聯(lián)系，只能間接推測。

但是在今天，你說小紅書是媒體還是渠道？抖音是媒體還是渠道？雙十一是媒體還是渠道？就連老一代的電商渠道淘寶也開始玩起來了直播和網(wǎng)紅孵化。

今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺們，將內(nèi)容傳播與產(chǎn)品銷售融為一體，用戶的認(rèn)知行為和購買行為在同一時空下發(fā)生，傳播和銷售一體化，可以直接通過技術(shù)手段進(jìn)行評估。

所以今天才有越來越多的企業(yè)強調(diào)品效合一、品銷合一，評價廣告?zhèn)鞑サ闹笜?biāo)逐漸由到達(dá)率、曝光度轉(zhuǎn)向參與度、轉(zhuǎn)化率。

第三、產(chǎn)品與內(nèi)容的無限融合

說到底，不管是媒體還是渠道，都是企業(yè)與用戶建立連接的一個管道。媒體運送的是內(nèi)容，渠道販賣的是產(chǎn)品。

媒體與渠道的融合，于是導(dǎo)致了一個新的結(jié)果：內(nèi)容與產(chǎn)品的融合。

說得再細(xì)一點，就是產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化。

產(chǎn)品內(nèi)容化，就是用內(nèi)容思維來設(shè)計產(chǎn)品，給產(chǎn)品加上故事性、人格化、表情化、價值觀、儀式感、話題性、網(wǎng)紅力、設(shè)計美學(xué)、跨界演繹……

一句話，買完不想拍照發(fā)圈的產(chǎn)品，都不是好產(chǎn)品。比如江小白酒瓶上的封套，你說它是產(chǎn)品還是內(nèi)容？比如網(wǎng)紅品牌鐘薛高，它是內(nèi)容還是產(chǎn)品？

內(nèi)容產(chǎn)品化，就是用產(chǎn)品思維來經(jīng)營內(nèi)容，把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品一樣去設(shè)計，可復(fù)制、可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)造，不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能，不斷制造話題熱度和內(nèi)容關(guān)注點，使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量，最后進(jìn)行變現(xiàn)。

比如line friends的四個萌物，你說它是內(nèi)容還是產(chǎn)品？

產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化導(dǎo)致的結(jié)果，就是商業(yè)IP的誕生。對，我對IP的定義就是內(nèi)容產(chǎn)品化和產(chǎn)品內(nèi)容化。

IP就是一種全新的品牌打造方式，是移動互聯(lián)時代與用戶的連接方式和對話模式。對，我認(rèn)為品牌就是IP的一種，因為IP的原始定義就是intellectual property知識產(chǎn)權(quán)嘛，而品牌就是企業(yè)在廠房、設(shè)備、人才這些物權(quán)以外的知識產(chǎn)權(quán)。

產(chǎn)品消費事實上就是內(nèi)容消費，你看消費者現(xiàn)在就是一邊看直播，一邊買買買；一邊刷抖音，一邊買買買。

關(guān)于這一點，我以前寫過專文：《從IP到CP：新品牌運營方法論》，這里我就不重復(fù)展開了。

在本文前面我已經(jīng)提到，媒體+渠道的變化，對于企業(yè)來說，絕不只是營銷場合的變化。

而是它改變了用戶的消費行為模式，重構(gòu)了品牌與用戶的關(guān)系，重塑了品牌的打法和產(chǎn)品與內(nèi)容的玩法。因而新媒體和新渠道的這三點變化，并不只是消費場合的變化，它必然導(dǎo)致新品牌、新消費的誕生。

這就是媒體+渠道的第二階段。

那么媒體+渠道的第三階段又是什么呢？那就是人即媒體、人即渠道。

且聽下回分解。

#專欄作家#

空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。

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