一個(gè)普通的周二下午，一場(chǎng)久違的刷爆朋友圈運(yùn)動(dòng)，微信官方再一次演繹了成功的用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。在我看來(lái)是這其實(shí)一場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，一場(chǎng)為今年紅包大戰(zhàn)的預(yù)備戰(zhàn)役。

什么是用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？通過(guò)活動(dòng)的形式引導(dǎo)用戶完成設(shè)定的動(dòng)作，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的某個(gè)目的。所以很多人糾結(jié)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)怎么玩兒？其實(shí)是陷入了一場(chǎng)思維習(xí)慣的誤區(qū)中，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不一定非得抽獎(jiǎng)。有時(shí)候帶給用戶一點(diǎn)驚喜感，利用對(duì)人性的理解去引導(dǎo)用戶，會(huì)比單純的獎(jiǎng)品刺激更加有效。

為什么微信要做這樣一場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？

我們來(lái)分析微信的目的是什么。

綁定銀行卡嗎？NO…

這個(gè)邏輯是不對(duì)的，如果是以綁卡為目的，顯然紅包照片這種形式的運(yùn)營(yíng)手段顯得力道不足。不可否認(rèn)，紅包照片這件事的確能促進(jìn)部分用戶綁卡，但卻不是主要功效。

真正的目的其實(shí)是引導(dǎo)更多用戶升級(jí)到最新版本。

我們知道微信很早開(kāi)始在預(yù)熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，雖然被支付寶奪去了央視的資源，但騰訊號(hào)稱拿出十天朋友圈廣告營(yíng)收來(lái)發(fā)紅包的大手筆投入，必須是要完美落地的。按照微信的一貫風(fēng)格，今年的紅包玩法肯定會(huì)和去年有些不同，再加上今天預(yù)告的一批土豪廣告主。

微信團(tuán)隊(duì)此時(shí)此刻面臨最大的問(wèn)題是什么？

明星產(chǎn)品雖然有受到廣泛關(guān)注的優(yōu)勢(shì)，但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產(chǎn)品截然不同的，作為紅包大戰(zhàn)的第三年，春節(jié)前一周的時(shí)間點(diǎn)，白崎認(rèn)為微信團(tuán)隊(duì)主要有兩個(gè)方面的最大問(wèn)題：

1. 保證新功能的穩(wěn)定性和服務(wù)端極限承壓能力。所以這次的紅包照片可以理解為一場(chǎng)灰度測(cè)試。
2. 盡可能地保證更多用戶使用最新版本。因?yàn)橛脩羧绻簧?jí)，新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶，這才是致命的。除了今天所見(jiàn)到的朋友圈圖片形式外，會(huì)不會(huì)有其他尚未露面的玩法兒呢？

可能在其他產(chǎn)品里不存在也不會(huì)想到，但據(jù)稱微信團(tuán)隊(duì)中“新版本的升級(jí)覆蓋率”是一項(xiàng)很重要的指標(biāo)。對(duì)于一般性產(chǎn)品而言，70%左右的新版本升級(jí)覆蓋率已經(jīng)是正常，但對(duì)于微信來(lái)說(shuō)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太低。按照微信6億活躍用戶的數(shù)據(jù)，新版本的升級(jí)率每提高1個(gè)百分點(diǎn)，背后則是600萬(wàn)的用戶，這個(gè)比例提升背后的用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值是巨大的。

用戶為什么不升級(jí)更新APP

也許有人好奇，用戶升級(jí)更新APP這事兒嚴(yán)重嗎？實(shí)際上白崎也曾遇到過(guò)這個(gè)問(wèn)題，在一次跑數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們已經(jīng)發(fā)了V3.0版本時(shí)，還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本，并且還持續(xù)在高頻次活躍，非僵尸用戶。

為了研究這個(gè)升級(jí)更新率的問(wèn)題，專門(mén)做了一次專項(xiàng)調(diào)研，挑選了部分用戶做了電訪溝通。同時(shí)也在知乎提了這個(gè)問(wèn)題，收到400多條回答。最后大概總結(jié)出兩點(diǎn)結(jié)論：一是懶，沒(méi)有升級(jí)的理由，因?yàn)闆](méi)有期待。二是厭惡，覺(jué)得升級(jí)了反而更糟糕。

這兩點(diǎn)歸結(jié)到底都是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，平平淡淡的功能點(diǎn)迭代，平平淡淡的運(yùn)營(yíng)方式，在這個(gè)噪聲喧囂信息過(guò)載的時(shí)代，用戶為什么要關(guān)注你呢？請(qǐng)給個(gè)理由先。

而微信的這場(chǎng)圖片紅包刷屏運(yùn)動(dòng)，正是給了未升級(jí)用戶一種期待?！盀槭裁此麄兌伎梢园l(fā)，而我不行？”“原來(lái)是我沒(méi)升級(jí)！”在這兩個(gè)問(wèn)題回答完之后，相信多半用戶還是會(huì)去立馬升級(jí)更新的。

微信獨(dú)特的用戶運(yùn)營(yíng)方式

其實(shí)這已經(jīng)不是微信團(tuán)隊(duì)第一次做類似的嘗試了，在之前多次由微信官方主導(dǎo)的朋友圈刷屏運(yùn)動(dòng)中，這種方式屢試不爽。對(duì)于微信這種超級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，人工運(yùn)營(yíng)的痕跡顯得較少，但不代表微信沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。在白崎看來(lái)，微信在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候即融入了較為成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)產(chǎn)品端的規(guī)則去做用戶運(yùn)營(yíng)。

而用戶運(yùn)營(yíng)，就是激勵(lì)引導(dǎo)用戶按照最符合產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍，去完成我們最希望的結(jié)果。微信的用戶運(yùn)營(yíng)方式既滿足了用戶的攀比、嫉妒、偷窺等人性，讓用戶覺(jué)得很爽，同時(shí)還脫離了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站平臺(tái)的積分勛章等級(jí)等較低級(jí)的激勵(lì)方式，這些都值得產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員去學(xué)習(xí)。

看看過(guò)往被遺忘的，微信曾經(jīng)做過(guò)的類似案例：

2013.8.13 微信打飛機(jī)

2015.1.19 過(guò)去一年點(diǎn)贊和被點(diǎn)贊數(shù)據(jù)

2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布，掃一掃二維碼幫好友開(kāi)啟微信

2014.9.30 ?微信V6.0.0版本發(fā)布，朋友圈小視頻開(kāi)始刷爆朋友圈，一直到現(xiàn)在都是。

這并非微信獨(dú)家的方法論，其實(shí)任何產(chǎn)品都可以嘗試。你覺(jué)得呢？

#專欄作家#

白崎，微信公眾號(hào)baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，百度產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)師。負(fù)責(zé)過(guò)多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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