在大眾看來，精品電商與社交電商仿佛走的是兩條不一樣的道路。但隨著時(shí)間的推移，精品電商開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型，變得社交化了，這一點(diǎn)讓我們不禁懷疑，“消費(fèi)升級(jí)”真的涼了嗎？

前兩年，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等精品電商和以拼多多為代表的社交電商，順著兩條完全迥異的道路各自乘風(fēng)而起，掀起了外界對(duì)消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)的無限疑惑。

但今年，詭異的是，精品電商開始“社交化”，而一些社交電商反過來標(biāo)榜“精品會(huì)員制”。

4月份，小米有品推出精品會(huì)員電商平臺(tái)“有品有魚”，只要注冊(cè)成為“有品有魚”用戶，即可購(gòu)買平臺(tái)上的所有商品，還可以通過分享賺取一定傭金。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)易嚴(yán)選的創(chuàng)始人鄭如晶離職后，做了一家專注女性群體的精品社交電商平臺(tái)“夠貨”，3月份已完成A輪融資。而曾經(jīng)保持在快車道上的網(wǎng)易嚴(yán)選，終究沒能繼續(xù)創(chuàng)造高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，裁員風(fēng)波更進(jìn)一步放大了質(zhì)疑。

精品電商轉(zhuǎn)型，是模式之痛還是消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)不足？這一次退潮或許是一個(gè)警示。

精品電商“降級(jí)”

2017年初，丁磊給網(wǎng)易嚴(yán)選的2017年和2018年分別定下了70億元和200億元的“小目標(biāo)”。2018年財(cái)報(bào)發(fā)布后，200億“小目標(biāo)”不見蹤影，外界對(duì)精品電商的期待落空，更糟糕的，裁員消息的泄露讓網(wǎng)易嚴(yán)選陷入前所未有的風(fēng)暴。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)公司裁員在當(dāng)時(shí)已經(jīng)屢見不鮮，可網(wǎng)易嚴(yán)選的回應(yīng)又為這一模式的前景增添了陰霾。

網(wǎng)易嚴(yán)選副總裁石聞一說，當(dāng)下嚴(yán)選的品類擴(kuò)張基本完成，2019年的階段性定義是要把商品做好，核心是“圈粉”。

“圈粉”的核心主要是兩點(diǎn)：一方面通過商品品質(zhì)的把控與升級(jí)穩(wěn)固老客的粘性與復(fù)購(gòu)率，另一方面，提升供應(yīng)端的效率。

換句話說，短時(shí)間內(nèi)網(wǎng)易嚴(yán)選不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，預(yù)測(cè)用戶增長(zhǎng)很難維持高速。

小米有品似乎也進(jìn)入相同的困境。年前就有傳聞雷軍對(duì)小米有品不到100億銷售的業(yè)績(jī)十分不滿，嚴(yán)重質(zhì)疑精品電商模式增長(zhǎng)速度太慢，內(nèi)部開會(huì)希望進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。隨后不久，小米推出“有品有魚”，用戶可以通過分享賺取一定傭金，如果成為付費(fèi)會(huì)員，還可享受諸多會(huì)員權(quán)益。

“有品有魚”儼然粘合了社交化和會(huì)員制這兩大業(yè)內(nèi)流行的要素，但問題是，小米有品一個(gè)標(biāo)榜性冷淡、高逼格、高性價(jià)比的精品電商，卻走上了云集、貝店等社交電商的路子，這未免有些匪夷所思。

網(wǎng)易嚴(yán)選也和社交電商掛了鉤。去年拼多多將“名品折扣”板塊升級(jí)為“品牌館”，品牌館共上線品牌494個(gè)，網(wǎng)易嚴(yán)選也赫然在列。

小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選此舉都是為了流量。平臺(tái)發(fā)展初期，他們的獲客主要是內(nèi)部流量體系在驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)易嚴(yán)選背后有網(wǎng)易郵箱10.2億的用戶，而小米手機(jī)用戶為小米有品提供了天然的流量。但這些用戶很難支撐平臺(tái)高速發(fā)展，所以他們放低姿態(tài)，從拼多多或社交流量入口進(jìn)行用戶拉新。

然而結(jié)果不甚理想，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷能力和品牌建設(shè)可圈可點(diǎn)，其電商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍然跌至兩位數(shù)，而小米的“有品有魚”從面世至今，也沒有引起多大的市場(chǎng)反應(yīng)?；剡^頭想想，當(dāng)全民都喊著消費(fèi)升級(jí)，為什么卻養(yǎng)不活精品電商呢？

找不準(zhǔn)的用戶群體

精品電商用社交電商的玩法來從下沉市場(chǎng)中篩選用戶，其結(jié)果本來就是顯而易見。

有品有魚依托的是小米和有品的生態(tài)鏈體系，即使做的是生活消費(fèi)品，也要和有品保持類似的調(diào)性?？梢坏┒ㄎ粸樯缃粫?huì)員制電商，這其中就有了難以融合的沖突。因?yàn)槟壳澳茉谏缃浑娚藤惖郎吓苴A的公司，除了農(nóng)村包圍城市的拼多多，就是云集、貝店這種質(zhì)疑頗多的平臺(tái)，他們的核心人群由微商轉(zhuǎn)化而來。

艾瑞2017年微商行業(yè)研究報(bào)告顯示，微商行業(yè)的從業(yè)人群主要有三類：工資較低的打工者、在校大學(xué)生和全職媽媽。這三類和小米有品原本的目標(biāo)人群幾乎沒有重合。更關(guān)鍵的是，他們經(jīng)營(yíng)的通常是復(fù)購(gòu)率非常高的化妝品、食品等，小米供應(yīng)鏈較強(qiáng)的品類則在家電、智能、影音，復(fù)購(gòu)率相對(duì)偏低。

而如果有品有魚引入第三方商家，也就意味著平臺(tái)品控大為降低，實(shí)難保障產(chǎn)品品質(zhì)，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，將傷及精品電商的形象。

網(wǎng)易嚴(yán)選也是如此，拼多多設(shè)了個(gè)品牌館，但不代表它的品牌形象和目標(biāo)用戶就真的升級(jí)了。在拼多多上，用戶看中的是低價(jià)，他們不管低質(zhì)不低質(zhì)，網(wǎng)易嚴(yán)選則正相反，其用戶對(duì)價(jià)格不太敏感，可前提是一定要保質(zhì)。

小米有品和網(wǎng)易嚴(yán)選在流量焦慮面前的失誤，其實(shí)側(cè)面也反映出他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)對(duì)應(yīng)的那部分群體產(chǎn)生了質(zhì)疑，所以才試圖從覆蓋范圍更廣的流量入口，去篩選中產(chǎn)階層之外的、有消費(fèi)升級(jí)意愿的用戶。

值得一提的，2018年網(wǎng)易嚴(yán)選四五線城市的用戶增長(zhǎng)速度，確實(shí)已經(jīng)超過了一二線城市，這是網(wǎng)易始料未及的。

所以，我們不得不重新看消費(fèi)升級(jí)這一概念，它所對(duì)應(yīng)的到底是什么群體，消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)的界限是否為五環(huán)內(nèi)外，這或許關(guān)系到所有以消費(fèi)升級(jí)為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力展開服務(wù)的商業(yè)模式和主體。

少數(shù)人的消費(fèi)升級(jí)，多數(shù)人的意識(shí)升級(jí)

經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)上行、人均可支配收入增多，客觀上催生出消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但“貧者更貧，富者更富”的差距，又讓消費(fèi)降級(jí)與之并行不悖，所以更準(zhǔn)確地講，我們實(shí)際上處于一個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)期。

既然消費(fèi)分級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力就是收入水平，那根據(jù)收入水平劃分消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，雖有些直觀但也合乎邏輯。

根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》中的劃分方式與統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，占全國(guó)人口80%的中低收入者，2016年的人均可支配收入為17836元，而這一數(shù)字尚且不如占全國(guó)人口20%的高收入群體2006年的水平（19730元）。2016年高收入群體的人均可支配收入已經(jīng)高達(dá)59259元。而且收入差距懸殊，收入增長(zhǎng)速度也懸殊。

根據(jù)五等分收入劃分，高收入戶的收入增速逐年上升，中等偏下戶、中等收入戶、中等偏上戶收入增速持續(xù)下行，其中2017年增速最慢的是中等偏下入戶，為7.3%。

簡(jiǎn)單來講，這20%的高收入群體是消費(fèi)升級(jí)的主流，尤其是應(yīng)對(duì)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，他們消費(fèi)能力受到的影響相對(duì)較小。而剩下的80%，其實(shí)更多的只是在20%人群拉動(dòng)消費(fèi)繁榮的過程中“假裝”消費(fèi)升級(jí)。又或者換句話說，很多人有消費(fèi)升級(jí)的意識(shí)，但未必總能驅(qū)使他們作出相對(duì)應(yīng)的選擇，因?yàn)槭芟抻谙M(fèi)能力。

據(jù)一則公開的消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，有半數(shù)旗幟鮮明地認(rèn)為，當(dāng)前社會(huì)正處在消費(fèi)升級(jí)的階段，49.44%的網(wǎng)友認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)意味著追求性價(jià)比和體驗(yàn)消費(fèi)，34.6%的網(wǎng)友認(rèn)可花更多的錢等同消費(fèi)升級(jí)。

前者傾向于80后，而后者則更多的是90后，這兩個(gè)群體是消費(fèi)的主力軍，但他們中的大部分可能并不具備擁抱消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的能力。

80后、90后正處在租房、買房的高峰期，愿意為改善居住條件減少其他開支的，比例遠(yuǎn)在平均水平之上。特別是80后，有高達(dá)72.34%的人愿意為改善居住做出妥協(xié)。至于90后，他們消費(fèi)熱情高漲，但其可支配收入偏低，其中屬于高收入人群的比例更低。

由此可見，住房壓力、收入差距及風(fēng)險(xiǎn)等外部因素，通常讓一個(gè)消費(fèi)者的選擇具有多面性，他既愿意多花錢追求更高的服務(wù)和品質(zhì)，同時(shí)也會(huì)在拼多多上殺價(jià)。不過，這種不確定發(fā)生的消費(fèi)行為，其實(shí)很難稱得上是真正意義上的消費(fèi)升級(jí)，畢竟消費(fèi)升級(jí)講究整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的提升。

這可能也是為什么網(wǎng)易嚴(yán)選等精品電商復(fù)購(gòu)率較低的原因之一。

消費(fèi)升級(jí)在以細(xì)微的改變滲透到生活，也在以看不見的速度被夸大。當(dāng)前，不吃方便面叫外賣是消費(fèi)升級(jí)，買個(gè)智能電視是消費(fèi)升級(jí)，逛名創(chuàng)優(yōu)品和無印良品的也是消費(fèi)升級(jí)，孰不知他們追求的也許不是消費(fèi)升級(jí)，而是便利。

作者：錦鯉財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)：jinlifin

來源：http://www.cyzone.cn/article/538090.html

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@創(chuàng)業(yè)邦，作者@錦鯉財(cái)經(jīng)

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