2016年，我們稱之為短視頻元年，那一年出了papi醬，她是明星級(jí)的選手。但短視頻真正崛起是2017年，短視頻走入了我們的生活，億級(jí)的流量開始可以輕松達(dá)到，這就是短視頻行業(yè)爆發(fā)的契機(jī)。

2019年，短視頻已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，短視頻、抖音已然成為年輕一代的流量收割地。為了抓住這個(gè)機(jī)遇，為了不總是“被收割”，越來越多的人迫切期待向短視頻營銷高手學(xué)習(xí)。

接下來，一起走進(jìn)今天的文章看看視頻營銷怎么做吧。以下，盡情享用~

今天我要跟大家聊的是“如何做億級(jí)的流量”，主要分享兩個(gè)方向：短視頻行業(yè)的分析和品牌方如何借助短視頻做營銷。

一、短視頻行業(yè)分析

1. 流量在哪里，市場(chǎng)就在哪里

我是做營銷的，服務(wù)過各種類型的企業(yè)，包括上市企業(yè)，非上市企業(yè)，初創(chuàng)型企業(yè)，成熟期企業(yè)，從營銷費(fèi)用五千塊錢的企業(yè)到營銷費(fèi)用五千萬的企業(yè)都是我的客戶。

這些營銷費(fèi)用從哪里來，又到哪里去？從流量帶來的營收而來，又因購買更多的精準(zhǔn)流量而去。

從中我非常清晰地感覺到：互聯(lián)網(wǎng)的一切生意都是流量生意。

錢少的時(shí)候，如果我們能夠創(chuàng)造流量的風(fēng)口，就可以把我們想要吸引的人卷進(jìn)漩渦里、抓在手里。

抖音現(xiàn)在為什么這么火？因?yàn)樗陲L(fēng)口上。很多人說我不斷刷抖音，一刷就停不下來。為什么？

因?yàn)樗鼭M足了我們目前在快節(jié)奏的生活中，以碎片化的時(shí)間吸取知識(shí)、信息的需求。

我們可以在任何一個(gè)時(shí)間段把手機(jī)拿出來看短視頻，15秒、1分鐘，快速地消化這個(gè)碎片化時(shí)間。但我們無法在這樣的碎片化時(shí)間里看一篇長的文章、漫畫集甚至電視劇。

為什么現(xiàn)在流行做短的綜藝節(jié)目呢？因?yàn)楝F(xiàn)代人的生活壓力非常大，特別是都市里的核心消費(fèi)群體，但他們的注意力和時(shí)間不允許他消費(fèi)這么多、這么長時(shí)間的內(nèi)容，只能選擇最快接受的東西。這是市場(chǎng)和用戶的需求。

美拍、秒拍等從2013年就已經(jīng)出來了，但短視頻真正火起來是在2016年前后。2016年后，4G大面積普及，大家明顯感覺到手機(jī)網(wǎng)速飛速上漲。

所以，當(dāng)網(wǎng)速提升之后，大家感受不到卡頓的時(shí)候，短視頻內(nèi)容就瘋狂發(fā)展起來。由此，所有短視頻平臺(tái)都迎來了春天。以后5G出來之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可以看的東西將會(huì)更多。

2. 2019，什么最火？

（1）短視頻

1）泛娛樂典型細(xì)分行業(yè)使用全網(wǎng)占比

我們談的關(guān)鍵詞是“泛娛樂”。很多人工作一天回家之后，消費(fèi)的內(nèi)容不是雅思托福（除非你要出國）；也不是KEEP、咕咚，小姑娘會(huì)躺著看愛豆（idol），男生就看宅男女神跳舞，自己動(dòng)也不會(huì)動(dòng)。

實(shí)事求是地說，我們真正消費(fèi)的是泛娛樂行業(yè)，包括明星、旅游、美食…這些與你的生活質(zhì)量有關(guān)，但與你的工作質(zhì)量無關(guān)的東西。也就是說，只有泛娛樂才能真正能夠吸引大家長時(shí)間停留。

泛娛樂里使用占比第一的是在線視頻，第二是短視頻，第三是在線音樂，第四是在線閱讀，然后是飛行射擊、網(wǎng)絡(luò)K歌、MOBA、有聲讀書、娛樂直播、手機(jī)動(dòng)漫。

我們?nèi)粘ＯM(fèi)的時(shí)間都在前4個(gè)：在線視頻、短視頻、在線音樂和在線閱讀。從飛行射擊以后幾乎不用考慮了，后面幾項(xiàng)中只有娛樂直播還可以創(chuàng)造大V、紅人，其他大多數(shù)都是平臺(tái)在運(yùn)作，你不可能自己開發(fā)一款游戲。

之前在線視頻（包括愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、芒果TV等）的占比更多，但現(xiàn)在占比減少了，短視頻的占比增加了。

2）短視頻營銷核心與核心邏輯

短視頻今天火，我們現(xiàn)在也在做短視頻，那么，短視頻營銷的核心是什么？是你對(duì)流量變遷敏銳的把握，你要提前入場(chǎng)布局。

營銷的核心邏輯是什么？是營銷人要花更多的時(shí)間思考——究竟什么才是最低的成本、最好的渠道。你要永遠(yuǎn)追逐這個(gè)風(fēng)口。

我們做營銷的，必須要比普通大眾快一步，能夠快兩三步更好。當(dāng)所有人意識(shí)到他行的時(shí)候，你就是在紅海里邊戰(zhàn)斗，會(huì)非常困難。

所以，短視頻的這段紅利時(shí)間大家要把握住。當(dāng)一個(gè)品牌抓住風(fēng)口，形成自己的品牌力，它就可以燃燒很久。

3）短視頻市場(chǎng)規(guī)模

大家可以通過核心流量的變化，去感受一下趨勢(shì)。

每個(gè)億級(jí)用戶規(guī)模背后都有百億的消費(fèi)市場(chǎng)。

淘寶用戶量級(jí)增長出現(xiàn)瓶頸時(shí)，他們做的第一件事情是淘寶直播，它要把進(jìn)入淘寶的人留下來。以前，用戶來了之后，買了東西就走了。

現(xiàn)在，淘寶希望大家像逛商場(chǎng)一樣，先看看。他們出了越來越多的短視頻，讓用戶看看店、看看店員等。

我們?cè)诳刺詫氄故緯r(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)以前是一幅靜態(tài)平面圖，但現(xiàn)在首先看到的是產(chǎn)品視頻。

所有細(xì)微變化都會(huì)有核心的邏輯，即消費(fèi)觀念的改變。當(dāng)所有人喜歡看文字的時(shí)候，書會(huì)很好賣；當(dāng)所有人消費(fèi)畫的時(shí)候，畫會(huì)很好賣；當(dāng)所有人消費(fèi)視頻的時(shí)候，視頻會(huì)很好賣。

淘寶這樣的巨頭，每推出一個(gè)細(xì)微的改變都不會(huì)是沒有意義的改變。淘寶的每一次改變，你都可以思索背后的邏輯是什么。

（2）抖音平臺(tái)趨勢(shì)

短視頻領(lǐng)域中，目前字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)最火，我們可以看看它平臺(tái)的趨勢(shì)是什么。

5.08億獨(dú)立用戶數(shù)

抖音現(xiàn)在有5.08億短視頻獨(dú)立用戶數(shù)，占國內(nèi)網(wǎng)名總數(shù)的46%。我國合計(jì)10多億的網(wǎng)民，也就是說每兩個(gè)人就有一個(gè)人安裝了抖音。

日均使用時(shí)長超過60分鐘

這是什么概念？日均使用時(shí)長超過10分鐘的企業(yè)，可以按億級(jí)規(guī)模融資了。它的日均使用時(shí)長超過了60分鐘，如果一個(gè)品牌商做一個(gè)1分鐘的植入廣告，只要用一半時(shí)間就有30個(gè)廣告。

有毒有魔性

抖音使用時(shí)長無限逼近在線視頻，這還是保守?cái)?shù)據(jù)，實(shí)際情況是使用時(shí)長已經(jīng)超過了在線視頻。

紅利時(shí)代結(jié)束，告別野蠻生長，進(jìn)入健康發(fā)展

很多人問我：我們企業(yè)現(xiàn)在要做短視頻，要入局嗎？紅利是不是完全結(jié)束了？

那么，要不要入局呢？我覺得要。

紅利在衰減，并不代表它結(jié)束，短視頻已進(jìn)入下半場(chǎng)，它的基數(shù)很大，剩余的紅利依舊比其他渠道多。

所以，這個(gè)問題的重點(diǎn)是：

• 第一，是時(shí)間緊迫，入局趁早；
• 第二，不要懷抱不必要的期待，不要給自己的團(tuán)隊(duì)下太大壓力，因?yàn)樗麄冏霾坏健?/li>

你要清醒的認(rèn)識(shí)到：如果你入局短視頻，那么你所站的是營銷時(shí)代比較好的位置，但卻是短視頻里接近尾聲的位置。你如果繼續(xù)入局，投的每一分錢都需要更加謹(jǐn)慎。

二、短視頻營銷變現(xiàn)兩大路徑

短視頻進(jìn)入下半場(chǎng)之后，我們?nèi)绾芜M(jìn)行營銷？路徑有二：內(nèi)容營銷和內(nèi)容電商。

1. 短視頻廣告營銷——內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷的模式主要包括：

1. 短視頻的廣告；
2. 聯(lián)合運(yùn)營；
3. 藍(lán)V打造與托管；
4. 直播，它是電商里邊非常核心的渠道，因?yàn)樗梢詭ж洝?/li>

（1）短視頻廣告

目前，短視頻廣告是抖音里變現(xiàn)最快、最簡單、也最有效的方式。達(dá)人們可以通過視頻貼片、廣告冠名、互動(dòng)貼紙、產(chǎn)品口播、產(chǎn)品植入、發(fā)起挑戰(zhàn)等多個(gè)玩法之作，發(fā)布和傳播短視頻廣告。

一個(gè)品牌在短視頻的植入是多方面的，它可以是場(chǎng)景、可以是使用的過程、可以是產(chǎn)品功能的使用演示體驗(yàn)（又叫體驗(yàn)式消費(fèi)），可以是音樂。

其中有產(chǎn)品使用場(chǎng)景的植入，代古拉K舉著手機(jī)過來，舉起來之后有產(chǎn)品功能性介紹的植入。最后，她手拿一句廣告語的展示牌。

此外，視頻還有“音樂的植入”這一功能。這是T9自己的音樂：你站著坐著都很美麗。

在短視頻中，可以制作挑戰(zhàn)賽。做挑戰(zhàn)和UGC，從微博時(shí)代到現(xiàn)在，核心要點(diǎn)沒有改變：足夠魔性、足夠被傳播。如果你創(chuàng)造的UGC參與門檻非常高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你能吸附的人群非常少。

（2）聯(lián)合IP運(yùn)營

任何一個(gè)品牌，在宣發(fā)的時(shí)候一定要傳達(dá)正向積極的東西，增加品牌可信度。

這是二手車網(wǎng)站人人車的聯(lián)營IP，這個(gè)IP打造的是一位姑娘，她是人人車的質(zhì)檢員。我們打造這么一個(gè)正向積極的姑娘，你覺得她會(huì)不會(huì)服務(wù)一家騙人的企業(yè)呢？不會(huì)的。

一個(gè)聯(lián)合IP運(yùn)營的賬號(hào)，它能夠傳遞企業(yè)的價(jià)值觀。視頻本身很正能量，所以大家會(huì)點(diǎn)贊關(guān)注，關(guān)注之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)姑娘還有很多其他視頻?？梢哉f，聯(lián)合IP運(yùn)營是最軟的一種定向推廣手法。

聯(lián)合IP運(yùn)營做人設(shè)的時(shí)候，要圍繞賬號(hào)想要表達(dá)的核心話題，比如雷迪carcar，主要講車以及與車有關(guān)的故事。

你可以吸引到一批愛車、想要關(guān)注車的人，還會(huì)吸引到一批想要買車的人，它的發(fā)展是復(fù)合型的。

（3）藍(lán)V打造

藍(lán)V打造也是內(nèi)容營銷變現(xiàn)的一種模式，它可以做成品牌背書，讓別人知道你這個(gè)號(hào)是這個(gè)品牌就OK了。但是，不要花太多錢，因?yàn)樗鼭q不了多少粉。

如果是較大的企業(yè)，可以花精力和錢去做藍(lán)V，把它打造成傳播窗口。但小公司/初創(chuàng)型公司，建議不要花太多精力去做。要知道，發(fā)展的不錯(cuò)的大牌藍(lán)V都花了大價(jià)錢，比如阿迪達(dá)斯和小米。

藍(lán)V運(yùn)營四要素：

1. 有用：每個(gè)賬號(hào)，你關(guān)注它的時(shí)候都是因?yàn)樗軒Ыo你快樂、知識(shí)或技能，這才是觸發(fā)你關(guān)注它的原因，不然你只會(huì)點(diǎn)贊就滑下一條視頻了。
2. 有趣：很多人在藍(lán)V上很嚴(yán)肅地傳達(dá)內(nèi)容，真的沒有必要。在消費(fèi)內(nèi)容時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)肅內(nèi)容無看客。
3. 有性格：天貓的貓是有性格的，京東的狗是有性格的，知乎的劉看山也是有性格的。
4. 有價(jià)值觀：除了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，還得有品牌的價(jià)值觀。

關(guān)于藍(lán)V運(yùn)營，大家可以參考了解一下這幾個(gè)各有特色賬號(hào)：四平警事、支付寶、皮皮蝦APP、小米手機(jī)。

（4）企業(yè)如何選擇短視頻KOL？

與短視頻KOL合作的5大誤區(qū)：

1. 誰火就投誰：誰火就投誰是大家的誤區(qū)，越是專業(yè)性消費(fèi)的領(lǐng)域，越要選擇針對(duì)性的。
2. 錯(cuò)誤判斷KPI：非常多的人會(huì)錯(cuò)誤地判斷KPI，比如看達(dá)人這段時(shí)間的點(diǎn)贊數(shù)不錯(cuò)，平均有30萬，但你還需要看看ta的廣告視頻數(shù)據(jù)。
3. 求短期，爆紅爆火：沒有長期穩(wěn)定的數(shù)據(jù)，他的爆火并不能帶動(dòng)你爆火。反而當(dāng)他沒落的時(shí)候，會(huì)帶著你的品牌調(diào)性一起沒落。
4. 追求老板喜歡，不是用戶喜歡：拋棄用戶/客戶喜好的投放都是不明智的。
5. 誤為傳統(tǒng)廣告，純內(nèi)容制造：短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告的不同在于：你要給它造故事。千萬不要拍成TVC廣告沒有真正的內(nèi)容，只有產(chǎn)品功能展示。

如何選擇短視頻KOL？

選擇短視頻KOL的時(shí)候，需要關(guān)注三觀合，分別是：價(jià)值觀；數(shù)據(jù)觀；品牌觀。

綜合而言，KOL的粉絲畫像決定品牌的傳播調(diào)性和用戶質(zhì)量。

案例：“辦公室小野”

目前，“辦公室小野”全球粉絲超過了8000萬，我們打造她時(shí)就是想吸引95、00后，以女性粉絲為主。

在投資前，我們監(jiān)測(cè)了互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，大部分消費(fèi)來自女性。我們需要的是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者，因?yàn)橹挥兴麄儾拍芟M(fèi)得起我們推廣的東西。

于是，我們將這些信息結(jié)合起來，給粉絲做了很多的標(biāo)簽。這些核心關(guān)鍵詞構(gòu)成了該賬號(hào)的核心屬性，只有它和你的品牌之間有關(guān)聯(lián)，你的投放才是值得的。

短視頻廣告的注意要點(diǎn)：

1）矩陣加持，整合營銷放大品牌影響力

賬號(hào)組合投放的時(shí)候，基本是1+1>2的結(jié)果。當(dāng)超級(jí)大號(hào)在一起的時(shí)候，效果會(huì)更好。所以，如果你能投MCN，就不要投單個(gè)的達(dá)人。單個(gè)達(dá)人只能給你帶來一個(gè)流量，但MCN會(huì)給你帶來兩個(gè)甚至更多，效果會(huì)更好。

2）明確需求

甲方需求不要面面俱到的反應(yīng)，因?yàn)槎桃曨l的時(shí)間很短，所以一定要做到跟普通廣告的區(qū)別，講少一點(diǎn)，講好一點(diǎn)。

3）平臺(tái)分發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)分發(fā)渠道可以擴(kuò)大影響面。同一個(gè)廣告，如果在抖音和快手上都有分發(fā)，那觸達(dá)的人群肯定更多。

4）品銷合一

不以ROI和KPI為目的的傳播，都是耍流氓。

為什么很多紅人不敢變現(xiàn)做廣告？因?yàn)樗麚?dān)心做廣告會(huì)掉粉。其實(shí)，當(dāng)你把ROI和KPI作為核心考核標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做廣告比做日常內(nèi)容的要求更高。

做廣告視頻時(shí)，有的達(dá)人會(huì)做得很敷衍，做出來的東西自己并不滿意，但因?yàn)橹谱鬟^程中和客戶多次博弈，已經(jīng)懶散了，于是將就發(fā)了。結(jié)果效果就不太好，自己粉絲掉了，廣告效果也不好。

消費(fèi)者對(duì)廣告有天然抵觸情緒，所以，我們要提高要求才可以填平期待的凹陷。

我們?cè)绞亲鰪V告視頻，越要準(zhǔn)備精美的內(nèi)容，這樣才三全其美：粉絲愿意看、達(dá)人實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)且沒掉粉、甲方實(shí)現(xiàn)宣傳目的。

2. 短視頻電商品推——內(nèi)容電商

內(nèi)容電商目前是大勢(shì)所趨，電商短視頻怎么做呢？

①內(nèi)容電商的形式

直接展示產(chǎn)品：這是最簡單的。比如這個(gè)榨汁機(jī)，拍出的視頻是直接展示榨汁機(jī)榨鋼珠，很有沖擊力：顛覆用戶的認(rèn)知，突出產(chǎn)品功能。

網(wǎng)紅達(dá)人帶貨：比如大家熟知的新晉帶貨王李佳琦的試色視頻。每次大家看到李佳琦的試色視頻，就忍不住買買買。

短視頻達(dá)人自創(chuàng)品牌：比如李子柒剛剛開了淘寶店，她賣的是產(chǎn)品嗎？不是。她賣給粉絲的是一種生活方式，一種情懷，是詩和遠(yuǎn)方的幻想。產(chǎn)品的價(jià)格不是很便宜，但它承載了很多產(chǎn)品之外的東西，所以大家愿意掏腰包。

②產(chǎn)品內(nèi)容定位的三個(gè)步驟

1. 產(chǎn)品關(guān)鍵詞：對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行全面定位，完成產(chǎn)品的關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)可以幫助用戶判斷你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
2. 人物關(guān)鍵詞：參考達(dá)人方式建立賬號(hào)，關(guān)注賬號(hào)人設(shè)，不要因?yàn)槭请娚藤~號(hào)就不關(guān)注人設(shè)。
3. 場(chǎng)景關(guān)鍵詞：為用戶創(chuàng)作出產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，既可以幫助他們理解產(chǎn)品的功能，也能觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

內(nèi)容來源：2019年6月14日，在Hello再會(huì)主辦的Hello再會(huì)公開課上，洋蔥集團(tuán)市場(chǎng)副總裁趙端端進(jìn)行了以“如何引爆短視頻億萬級(jí)流量”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

講者：趙端端

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/qmkY6qZW6KpM5gMUy-NkOw

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