民以食為天，哪里有人、哪里就有餐館。

在互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)，團(tuán)購(gòu)占據(jù)著大半江山、成為了O2O的典范。而所謂團(tuán)購(gòu)，主要形式是商家通過(guò)中間平臺(tái)給消費(fèi)者折扣、從而吸引流量。表面上看，消費(fèi)人數(shù)在增加，但是利益空間卻受到大程度擠壓。看似客觀的毛利在扣除房租和人工等成本之后，凈利潤(rùn)并不如看起來(lái)那么美。

菜品是一家餐館的最小單元，卻也是支撐起一家餐館成敗的關(guān)鍵。在競(jìng)爭(zhēng)生存壓力下、商家只能從破壞原有菜品的質(zhì)量和數(shù)量來(lái)提升利潤(rùn)空間。品質(zhì)打了折扣后，直接導(dǎo)致的是消費(fèi)者體驗(yàn)質(zhì)量下降，團(tuán)購(gòu)讓餐飲的品牌提升之路陷入了死循環(huán)。

的確，團(tuán)購(gòu)的低毛利以及相互間的非良性關(guān)系，使得商家和消費(fèi)者都在逐漸疲勞。而外賣O2O的出現(xiàn)，重新定義了商戶、消費(fèi)者、平臺(tái)的關(guān)系，不再犧牲商家毛利來(lái)吸引流量。用戶通過(guò)網(wǎng)上訂外賣，菜品基本都維持了原價(jià)。

團(tuán)購(gòu)是把線上的消費(fèi)者導(dǎo)到線下消費(fèi)，而外賣則是把線下的消費(fèi)者帶到線上消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)強(qiáng)調(diào)“折扣”，打亂了商家價(jià)格體系;外賣落地到“服務(wù)”，照顧了商家利益，為市場(chǎng)重新打開(kāi)了一個(gè)增量市場(chǎng)。

那么說(shuō)到底究竟什么是外賣O2O呢？

外賣O2O是餐飲O2O大趨勢(shì)下更細(xì)分價(jià)值的訴求，外賣O2O是電商的一部分，本質(zhì)依然是以互聯(lián)網(wǎng)為手段的商品交易，包含信息通道、支付通道和物流通道三塊內(nèi)容。對(duì)于餐飲后端O2O而言，項(xiàng)目包含的業(yè)務(wù)鏈，主要包括輕模式（平臺(tái)模式）和重模式（自營(yíng)模式）兩種。

領(lǐng)頭羊PK：餓了么VS美團(tuán)外賣

通過(guò)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示：2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)訂單份額前兩名分別是餓了么（30.58%）與美團(tuán)外賣（27.61%）。

餓了么

餓了么2009年4月上線，是國(guó)內(nèi)較早的在線外賣訂餐平臺(tái)，為線下商戶提供了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一體化運(yùn)營(yíng)解決方案，建立了完善的外賣商業(yè)生態(tài)體系，搭建了完美物流配送網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在收入來(lái)源為商戶入駐平臺(tái)費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)。

現(xiàn)在覆蓋全國(guó)260多個(gè)城市，用戶數(shù)量2000萬(wàn)，加盟餐廳近20萬(wàn)家。

商戶加盟餓了么平臺(tái)，獲取訂單、物流配送可以自己配送或者選擇與餓了么合作。

餓了么：突破外賣市場(chǎng)瓶頸，提升餐飲外賣服務(wù)體驗(yàn)

• 戰(zhàn)略合作線上引流：引入大眾點(diǎn)評(píng)、京東、騰訊等戰(zhàn)略合作伙伴，為平臺(tái)擴(kuò)展更多線上流量入口。
• 布局低中高市場(chǎng)：以高校市場(chǎng)為基礎(chǔ)，積極擴(kuò)展白領(lǐng)市場(chǎng)；建立品牌館，滿足不同用戶群需求。
• 建立自有物流：覆蓋20個(gè)城市，超過(guò)1500人的配送隊(duì)伍，自主研發(fā)“帕拉丁”調(diào)度系統(tǒng)和“風(fēng)行者”訂單管理APP，提升自配送速度。
• 保障食品安全：推出商家個(gè)人和企業(yè)認(rèn)證等體系，線上線下雙重審核，，線上線下雙重審核，業(yè)內(nèi)首推“外賣?！北Ｕ掀脚_(tái)用戶利益。

美團(tuán)外賣

美團(tuán)外賣2013年11月上線，定位為專業(yè)提供外賣服務(wù)的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，為商家和顧客搭建外賣訂餐需求信息平臺(tái)。美團(tuán)外賣為線下外賣商家提供信息展示平臺(tái)，通過(guò)線下推廣和美團(tuán)網(wǎng)的品牌吸引顧客在平臺(tái)點(diǎn)餐，而外賣配送則由商家自己負(fù)責(zé)。

現(xiàn)美團(tuán)外賣已覆蓋全國(guó)250多個(gè)城市。

美團(tuán)外賣：依托優(yōu)勢(shì)資源基礎(chǔ)，完善T型戰(zhàn)略布局

美團(tuán)品牌和流量資源：美團(tuán)是目前國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，覆蓋全國(guó)一千余個(gè)城市，用戶數(shù)量超過(guò)2億。

地推和技術(shù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)：美團(tuán)擁有數(shù)千人經(jīng)驗(yàn)豐富的地推團(tuán)隊(duì)和團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的技術(shù)積累，能保障美團(tuán)外賣的發(fā)展。

業(yè)務(wù)完善與擴(kuò)展：

• 彌補(bǔ)物流短板：開(kāi)始采用第三方加盟的方式強(qiáng)化物流建設(shè)
• 加強(qiáng)商戶監(jiān)督：下線無(wú)證商家，開(kāi)通誠(chéng)信舉報(bào)通道
• 擴(kuò)展產(chǎn)品品類：提供早餐、午餐、晚餐與宵夜的外賣后，將覆蓋面擴(kuò)展至奶茶咖啡等各種品種

有話說(shuō)阿里用十年培養(yǎng)出了國(guó)民網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。十年，淘寶從無(wú)到有，從一個(gè)小小的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)到一個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)。十年，發(fā)生了翻天覆地的變化，十年的淘寶，發(fā)展迅猛，電商生態(tài)系統(tǒng)亦隨之逐步形成。淘寶賣家、運(yùn)營(yíng)商等生態(tài)圈中的各種物種也同樣對(duì)阿里文化、阿里價(jià)值觀有著更強(qiáng)的了解和學(xué)習(xí)渴望。

而根據(jù)易觀智庫(kù)提供的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)餐飲外賣市場(chǎng)AMC模型中，我國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)現(xiàn)在還屬于市場(chǎng)啟動(dòng)期。

而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)訂餐屬于起步階段，還沒(méi)到達(dá)瘋狂搶占市場(chǎng)份額的時(shí)候，美團(tuán)和餓了么雙方在這時(shí)候砸錢的主要目的不應(yīng)該是搶市場(chǎng)，而是培育市場(chǎng)：讓人們養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)訂餐習(xí)慣。某種意義上他們現(xiàn)在應(yīng)該感謝彼此，多方砸錢培養(yǎng)市場(chǎng)，總比一方砸錢壓力小，也更加見(jiàn)效。

而在市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕還沒(méi)有完全做出來(lái)的時(shí)候，雙方已經(jīng)開(kāi)始了非理性的爭(zhēng)搶，進(jìn)入了撕逼大戰(zhàn)階段。

實(shí)體經(jīng)濟(jì)與盈利模式：O2O難避免的痛

雖然外賣行業(yè)一直宣稱用補(bǔ)貼培養(yǎng)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，但是用補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化來(lái)的客戶、流失率非常高，高補(bǔ)貼帶來(lái)的客戶反而讓客戶有不好的體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)疑問(wèn)是一種工具，無(wú)論怎樣提高這個(gè)社會(huì)的效率，怎樣對(duì)龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，其本身只是信息的交互，是信息流的一部分，它可以為實(shí)體經(jīng)濟(jì)提供助力，有時(shí)候這種助力還很強(qiáng)大，但是互聯(lián)網(wǎng)本身不產(chǎn)生實(shí)物，歸根到底還是需要實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

小米因?yàn)槭謾C(jī)和智能布局、京東因?yàn)?C和物流、百度因?yàn)檎吆蛷V告、阿里因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)多元化、騰訊因?yàn)樯缃缓陀螒颉际菍?shí)體經(jīng)濟(jì)的作用。

而O2O最致命的一點(diǎn)即為盈利模式。沒(méi)有考慮盈利模式的快速成長(zhǎng)是一種不合理的野蠻擴(kuò)張、是對(duì)團(tuán)隊(duì)和投資人的不負(fù)責(zé)。一個(gè)賠錢的買賣擴(kuò)大到一千倍一萬(wàn)倍、并不能說(shuō)這是一個(gè)好的買賣。

以餓了么為例：前期就是用熱臉貼商戶屁股，找到幾個(gè)合作商戶之后就去宿舍發(fā)外賣單，自己用電話做一個(gè)銷售中心，包銷包送，抽取一定費(fèi)用。后來(lái)餓了么網(wǎng)站上線，學(xué)習(xí)了百度成了收取年費(fèi)+競(jìng)價(jià)排名的模式。據(jù)商戶透露，排名要上前三的話，收費(fèi)9600/季度，之后的位置10000左右/年，門檻是5800/年。

一直包銷包送的外賣網(wǎng)站，知名的到家美食會(huì)，網(wǎng)站的目標(biāo)客戶是城市里的家庭，合作商戶也多是有一定名氣的餐廳。但是發(fā)展速度很慢一直沒(méi)有盈利，養(yǎng)外賣員的成本太高、畢竟屌絲為王（穩(wěn)定的外賣員一直很緊俏，銷量不穩(wěn)定的店鋪不敢請(qǐng)外賣員）。

?對(duì)于商家：

第一階段：抽取一定數(shù)額傭金（交易額的8%），但這一模式很快在同類產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中北放棄了。

第二階段：放棄傭金，改為收取管理費(fèi)+競(jìng)價(jià)排名模式。當(dāng)商家通過(guò)“餓了么”每月訂單到達(dá)一定數(shù)值后，“餓了么”會(huì)向該商戶抽取固定的管理費(fèi)。

第三階段：免費(fèi)模式。大規(guī)模免費(fèi)的鋪開(kāi)燒錢難免，但是更多的用戶讓廣告和競(jìng)價(jià)排名等服務(wù)有更多余地，客戶關(guān)系管理（CRM）收集到的各項(xiàng)數(shù)據(jù)讓用戶遷移成本提高而C輪融資不少、所以其平臺(tái)應(yīng)該會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

對(duì)于平臺(tái)：

逼迫商家，但是本身依舊無(wú)法盈利。O2O固有的特點(diǎn)導(dǎo)致餓了么的線下部隊(duì)過(guò)于龐大……微薄的利潤(rùn)不足以支撐起整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支出。

對(duì)于用戶：

被互聯(lián)網(wǎng)寵壞的用戶不愿意為此買單，深挖原因、主要在于服務(wù)同質(zhì)化。沒(méi)有VIP服務(wù)就沒(méi)有個(gè)人愿意多花錢（游戲行業(yè)賺錢門路），向普通用戶收費(fèi)又承擔(dān)不起風(fēng)險(xiǎn)。作為缺乏用戶粘度的訂餐平臺(tái)，一旦開(kāi)始收費(fèi)、用戶就會(huì)紛紛轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。而沒(méi)有技術(shù)門檻導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)不乏后來(lái)的挑戰(zhàn)者。

餓了么跟餐飲店的沖突其實(shí)和淘寶跟店家的沖突非常相似。成長(zhǎng)階段淘寶的店家都說(shuō)淘寶好，為他們帶來(lái)流量。在那個(gè)年代，只要開(kāi)了淘寶店的都賺錢?？墒呛髞?lái)慢慢就不行了，淘寶向店家收取各種廣告流量費(fèi)，上首頁(yè)、參團(tuán)聚劃算、報(bào)名雙十一，全都需要收費(fèi)。淘寶對(duì)小企業(yè)的扶持力度也開(kāi)始變小，甚至淘品牌也被傳統(tǒng)品牌所遏制，B2C市場(chǎng)正在蠶食C2C市場(chǎng)。這是市場(chǎng)成長(zhǎng)到穩(wěn)定階段所不可遏制的，貿(mào)易回歸理性，最終依靠的還是經(jīng)營(yíng)。

從宏觀角度講，一個(gè)本身不再快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，平臺(tái)團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐后其實(shí)是參與競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)蛋糕的。所以餓了么能做的就是不斷挖掘這個(gè)市場(chǎng)，讓潛在的市場(chǎng)成為真金白銀的交易額。否則，不在擴(kuò)張的市場(chǎng)只能加深平臺(tái)和店家的矛盾，然后等著下一個(gè)挑戰(zhàn)者。

本文由咸魚(yú)姬（微信公眾號(hào)：aajisiguangyi） 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理? ，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。